互聯(lián)網(wǎng)電視用戶生態(tài)調(diào)查

日前，群邑聯(lián)合愛奇藝、奧維云網(wǎng)共同發(fā)布《2016中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），結(jié)合群邑智庫消費者研究報告《山海今》的用戶行為分析，融合產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的多方數(shù)據(jù)， 梳理中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈布局、用戶行為習慣及商業(yè)變現(xiàn)等，為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視營銷提供建議。

“互聯(lián)網(wǎng)電視擁有傳統(tǒng)電視的客廳使用場景，為用戶提供后仰式體驗；觀看模式和內(nèi)容接近于互聯(lián)網(wǎng)媒體。對品牌營銷而言，這是全新的傳播生態(tài)。隨著這個生態(tài)的迅速發(fā)展和成熟，媒介市場的格局和商業(yè)模式也將發(fā)生很大的變化?！比阂刂袊紫瘓?zhí)行官徐俊說。

以廣告變現(xiàn)實現(xiàn)生態(tài)價值階段，消費者接受度高

隨著寬帶接入的普及，智能電視呈現(xiàn)放量式增長。2013-2016年，智能電視銷量3年復合增長24%；日均開機率和年激活率分別達到56%、83%，用戶使用黏性增強。牌照方、內(nèi)容提供方和終端設(shè)備方構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈“鐵三角”，加速互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的規(guī)范化運營。

20-39歲中青年是互聯(lián)網(wǎng)電視的主要用戶群體。“十年來，互聯(lián)網(wǎng)移動視頻讓年輕受眾漸漸離開電視屏。十年后，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將他們又帶了回來?！睈燮嫠嚁?shù)據(jù)研究院院長葛承志說，“隨之而來的是這個行業(yè)巨大的改變：更靈活、友好的點播及人機交互方式，全流量可測量及與PC、移動屏幕整合的用戶識別的巨大營銷價值，及傳統(tǒng)電視媒體從未想象過或想象過但從未規(guī)?；瘜崿F(xiàn)過的內(nèi)容付費商業(yè)模式?！?/p>

《白皮書》稱內(nèi)容變現(xiàn)的實現(xiàn)仍需要消費者付費習慣的培養(yǎng)，目前互聯(lián)網(wǎng)電視處于以廣告變現(xiàn)實現(xiàn)生態(tài)價值的階段。消費者對互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的接受度如何？調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者對電視廣告信賴度達到54%，居所有傳播渠道首位?；ヂ?lián)網(wǎng)電視用戶對廣告的接受度達47%，高于平板電腦用戶、筆記本/臺式機用戶、手機用戶及傳統(tǒng)電視用戶。

互聯(lián)網(wǎng)電視適合哪些場景的營銷？

互聯(lián)網(wǎng)電視中女性用戶占比達52%；66%為中青年人群；集中在沿海發(fā)達的華東和華南地區(qū)，尤其以華東地區(qū)為主（占44%）；教育程度高；消費能力強。他們活在當下，懂得生活，愿意在外出旅行、運動健身等方面對自我投資，是主動型消費者，消費時期望獲得更多的消費信息以及獲得社會認同感。

從媒介消費時間來看，互聯(lián)網(wǎng)電視搶占晚間16：00-21：00下班和放學后的家庭團聚時間，其中16：00-19：30的親子黃金時間段是觸達親子人群的最佳時間段。用戶在互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上的使用時長和次數(shù)高于其他屏，具有更高的用戶黏性。互聯(lián)網(wǎng)電視用戶觀看的視頻內(nèi)容集中于電視劇和綜藝節(jié)目。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視廣告投放規(guī)模已接近于Pad端。

互聯(lián)網(wǎng)電視重構(gòu)了跨屏營銷。在互聯(lián)網(wǎng)電視的互動營銷中，用戶不但可以通過遙控器點擊廣告或手機掃二維碼，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)電視的互動營銷，構(gòu)建消費者的整體品牌體驗，還可以通過手機端APP接收互聯(lián)網(wǎng)電視視頻正在播放并推送的廣告，實時了解廣告和品牌詳情，相較傳統(tǒng)電視，擁有更強的互動性。

互聯(lián)網(wǎng)電視未來發(fā)展趨勢

1.保有量、激活家庭數(shù)及日活家庭數(shù)均呈持續(xù)增長態(tài)勢。

2.內(nèi)容更多元化，將由視頻為基礎(chǔ)延展至游戲、教育、健康和旅游等領(lǐng)域。

3.大小屏交互成新趨勢。

4.智能電視向智慧屏發(fā)展，構(gòu)建智能家居物聯(lián)網(wǎng)。