丁微冕的營(yíng)銷法則

周再宇

現(xiàn)如今，產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)成為全球全行業(yè)的問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)上行階段，無(wú)限制的投資正顯露其危險(xiǎn)的負(fù)面。中國(guó)國(guó)內(nèi)消化不下的產(chǎn)能曾經(jīng)一度靠出?；?，使中國(guó)成為名副其實(shí)的世界工廠。然而，全球性的經(jīng)濟(jì)下行使得海外市場(chǎng)也失去了蓄水能力，出口乏力的同時(shí)，人口紅利漸失，勞動(dòng)力和土地成本上漲，越來(lái)越多的制造企業(yè)面臨著生死挑戰(zhàn)。

一部分工廠選擇了遷移。制造業(yè)逐成本洼地而居，轉(zhuǎn)移到東南亞等成本更低的地方，以節(jié)流來(lái)開(kāi)源；一部分工廠毫無(wú)選擇地辭工閉門；還有一部分企業(yè)主，則看到了新挑戰(zhàn)下蘊(yùn)藏的新機(jī)遇。

自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)大力發(fā)展制造業(yè)帶來(lái)的不僅僅是產(chǎn)能過(guò)剩，還有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。中國(guó)市場(chǎng)太過(guò)龐大?；蚴浅鲇诜Q霸全國(guó)市場(chǎng)的野心所驅(qū)動(dòng)，或是為降低成本的壓力所迫使，擴(kuò)大規(guī)模成為中國(guó)所有企業(yè)不二的選擇。只有更低的價(jià)格才能打敗對(duì)手，圈到更大的地盤兒，進(jìn)而追求更低的成本、更高的銷量，致使中國(guó)制造業(yè)一度淪為“低質(zhì)低價(jià)”的代名詞。

品牌是什么？

品牌是到央視打廣告，品牌是不斷重復(fù)的告知，品牌是LOGO越大越好。在這一階段，不僅產(chǎn)能處于粗放生產(chǎn)階段，連中國(guó)品牌也處于粗放塑造的階段。

而現(xiàn)在，在產(chǎn)能過(guò)剩的今天，中國(guó)企業(yè)不得不改變他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解了。

供給端改革不僅包括去產(chǎn)能，人們必須重點(diǎn)思考的是，精細(xì)化生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，僅僅是削減產(chǎn)能，已經(jīng)不足以改變中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀。而精細(xì)化生產(chǎn)必然包括精細(xì)化營(yíng)銷：如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？如何塑造不同定位的品牌？如何打動(dòng)個(gè)性化的消費(fèi)群？如何提高服務(wù)水平？……種種問(wèn)題迫使企業(yè)主必須改變自身對(duì)品牌營(yíng)銷的粗放認(rèn)識(shí)。

哈撒威襯衫曾一度銷售低迷，在著名廣告人大衛(wèi)·奧格威的操作下，以“戴眼罩的男人”形象脫穎而出。精細(xì)化生產(chǎn)和營(yíng)銷，從本質(zhì)上看是分工再合作。在精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)和營(yíng)銷人的價(jià)值將再次得到重視。

專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)企業(yè)特征以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為其制定科學(xué)的營(yíng)銷策劃方案，幫助其開(kāi)展品牌推廣工作。上海格瑞企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)丁微冕認(rèn)為：“理論是實(shí)踐的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有掌握完善的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，就無(wú)法拿出好的策劃案?！?/p>

多年來(lái)，他一直致力于營(yíng)銷理論研究，對(duì)中國(guó)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀有著深刻的認(rèn)識(shí)，在實(shí)際策劃工作中應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷與情感營(yíng)銷理論，取得了非常不錯(cuò)的效果。在專訪過(guò)程中，他對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題發(fā)表了自己的看法，并分享了運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷與情感營(yíng)銷理論解決相關(guān)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。目前，格瑞企業(yè)策劃擁有大批中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶，為其提供轉(zhuǎn)型期的品牌策劃服務(wù)。

對(duì)話：

Q ： 《新?tīng)I(yíng)銷》 A ： 丁微冕

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)

Q：根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為品牌營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著怎樣的作用？

A：當(dāng)下是一個(gè)品牌領(lǐng)先的時(shí)代，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能在消費(fèi)者中間樹(shù)立起良好的品牌形象，給人留下深刻的印象，誰(shuí)就能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。這就是為什么越來(lái)越多的企業(yè)將技術(shù)研發(fā)與品牌營(yíng)銷并重的原因。企業(yè)會(huì)尋找專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)開(kāi)展品牌推廣工作，提升自身的軟實(shí)力，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Q：目前中國(guó)品牌營(yíng)銷工作中存在哪些問(wèn)題？你在實(shí)踐中又是怎樣解決這些問(wèn)題的？

A：首先是很多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不清晰，我們公司在與很多大型企業(yè)合作的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：企業(yè)管理者的品牌認(rèn)知度不夠，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，或者將品牌等價(jià)于名牌。這種不清晰的認(rèn)知削弱了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

我認(rèn)為品牌就是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者做出的市場(chǎng)承諾，只有消費(fèi)者獲得了與承諾對(duì)等的價(jià)值，才能夠認(rèn)可這個(gè)品牌。所以要解決這一問(wèn)題，必須從企業(yè)入手，尤其是企業(yè)管理者，必須要讓他們認(rèn)識(shí)到品牌不等同于商標(biāo)或者名牌，它是企業(yè)實(shí)力、信譽(yù)的一種體現(xiàn)。只有明確這一點(diǎn)，后續(xù)品牌建設(shè)工作才不會(huì)偏離正確方向。

其次是品牌的核心價(jià)值相對(duì)缺乏。任何一個(gè)品牌都是獨(dú)一無(wú)二的，其核心價(jià)值在一定程度上代表著企業(yè)形象。目前中國(guó)的很多品牌在廣告宣傳時(shí)相對(duì)隨意，訴求主題也不斷更換。盡管有可能在短時(shí)間內(nèi)取得一定成效，但是品牌資產(chǎn)積累效果不明顯，只能靠不斷加大廣告投入來(lái)吸引消費(fèi)者注意。我們?cè)跒槠髽I(yè)制作營(yíng)銷策劃案時(shí)，著重要解決這一問(wèn)題，即明確品牌的核心價(jià)值，所有的廣告和宣傳主題都不能脫離這個(gè)核心。我希望每一次廣告宣傳的過(guò)程都不僅僅是在眼下吸引消費(fèi)者，而是同時(shí)完成品牌積累的過(guò)程。一些與我們長(zhǎng)期合作的企業(yè)就在長(zhǎng)時(shí)間的積累下形成了品牌核心價(jià)值，大大提高了消費(fèi)者的認(rèn)可度。

Q：比如人們一看見(jiàn)“以客為尊、一切為你”就能第一時(shí)間想起麥當(dāng)勞，是嗎？

A：沒(méi)錯(cuò)。塑造并堅(jiān)持自身的核心價(jià)值觀念，才能被人們認(rèn)可。除了核心價(jià)值缺乏之外，很多企業(yè)還存在品牌形象不固定的問(wèn)題。他們想要通過(guò)各類不同的廣告加深人們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)，但是由于品牌形象不固定而適得其反。為了解決這一問(wèn)題，我們會(huì)根據(jù)企業(yè)特征幫助其設(shè)定適合的品牌形象，并將這個(gè)形象始終保持下去。即便需要做不同類型的廣告，也要為突出這個(gè)形象而服務(wù)。這樣才能真正加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象，取得良好的營(yíng)銷效果。

Q：你如何看待日益嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題？

A：這正是品牌營(yíng)銷中的另外一個(gè)問(wèn)題：品牌特點(diǎn)不突出。一些企業(yè)在傳播品牌的過(guò)程中存在盲目跟隨潮流的現(xiàn)象，毫無(wú)特點(diǎn)和新意，導(dǎo)致品牌形象無(wú)法深入人心。因此，我們?cè)诮o企業(yè)做營(yíng)銷策劃案時(shí)，會(huì)盡量突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免品牌傳播的同質(zhì)化現(xiàn)象。我認(rèn)為每個(gè)品牌都面對(duì)不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷過(guò)程中必須明確重點(diǎn)，抓住主流消費(fèi)者，而不應(yīng)該試圖爭(zhēng)取所有人，否則將會(huì)把自己置身于一個(gè)非常尷尬的位置，即便在市場(chǎng)上活躍多年仍舊默默無(wú)聞?？偠灾?，突出品牌特征、制定個(gè)性化的品牌形象，才能走出品牌傳播同質(zhì)化的怪圈，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

Q：你主張將體驗(yàn)式營(yíng)銷理論應(yīng)用于品牌營(yíng)銷策劃中，能詳細(xì)解析一下這種理論嗎？

A：隨著IT技術(shù)的發(fā)展，“體驗(yàn)”這個(gè)詞匯出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生重要影響，服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸向著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。幾乎所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都與體驗(yàn)有關(guān)，在這種背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生了很大變化，出現(xiàn)了體驗(yàn)式營(yíng)銷理論。這種理論主張站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷的思考方式進(jìn)行重新定義。

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，我們通常假設(shè)消費(fèi)者是理性的，而體驗(yàn)式營(yíng)銷則突破了這種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為兼具理性與感性特征。只有關(guān)注消費(fèi)者在消費(fèi)各個(gè)階段的體驗(yàn)，才能更好地了解消費(fèi)行為，進(jìn)而抓住品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。最初接觸到體驗(yàn)營(yíng)銷理論時(shí)，我就被其核心觀點(diǎn)深深地吸引了，我非常認(rèn)同 “消費(fèi)行為兼具理性與感性特征”這一觀點(diǎn)。而企業(yè)需要做的，就是在生產(chǎn)行為的基礎(chǔ)上提升服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者的情感訴求，實(shí)現(xiàn)其與商品之間的互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在與企業(yè)合作的過(guò)程中，我嘗試將體驗(yàn)式營(yíng)銷理論應(yīng)用于品牌營(yíng)銷策劃中，并取得了不錯(cuò)的效果。

Q：體驗(yàn)式營(yíng)銷理論對(duì)生產(chǎn)消費(fèi)行為產(chǎn)生了哪些影響？

A：首先，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)將體驗(yàn)作為重要基礎(chǔ)，舉辦新的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)也是同樣的道理，考慮到消費(fèi)者想要獲得什么樣的體驗(yàn)，在體驗(yàn)的過(guò)程中對(duì)自身品牌形成什么印象等；其次，營(yíng)銷時(shí)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的溝通，了解其情感訴求，通過(guò)激發(fā)其內(nèi)在情感促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生；再次，是通過(guò)創(chuàng)造體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買欲望，同時(shí)提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；最后是樹(shù)立品牌形象，通過(guò)商標(biāo)、廣告等加深消費(fèi)者印象，提升其對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。以上這些就是體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)生產(chǎn)行為、消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響，這也是我主張將這種理論應(yīng)用于營(yíng)銷策劃的原因。顯然，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)需求逐漸表現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的趨勢(shì)，在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中，感性因素占據(jù)越來(lái)越重要的位置。因此企業(yè)在推廣品牌的過(guò)程中，必須將消費(fèi)者的情感訴求放在重要位置，這樣才能取得理想的效果?？偠灾缃袢藗円呀?jīng)步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷策劃中如果忽視消費(fèi)者的情感因素，那么結(jié)果注定失敗。

Q：將體驗(yàn)式營(yíng)銷理論應(yīng)用于營(yíng)銷策劃中的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

A：營(yíng)銷策劃中應(yīng)用體驗(yàn)式營(yíng)銷理論時(shí)，主要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是注重與消費(fèi)者之間的溝通，站在他們的角度審視自身的產(chǎn)品和服務(wù)。將消費(fèi)者的感受作為標(biāo)桿，完善自身的服務(wù)。就是說(shuō)策劃中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要思考顧客會(huì)是什么感受，所采用的營(yíng)銷模式是否能滿足他們的訴求等；二是要求企業(yè)將體驗(yàn)作為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。一般在合作之初，企業(yè)都會(huì)要求我們對(duì)他們的某一個(gè)或某幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，這個(gè)階段我和團(tuán)隊(duì)成員需要做的就是了解產(chǎn)品以及消費(fèi)群體特征，制定合適的營(yíng)銷計(jì)劃。而隨著合作的加深，我們對(duì)消費(fèi)者情感需求的了解越來(lái)越深入，此時(shí)我們就可以將用戶體驗(yàn)作為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，更好地滿足不同消費(fèi)群體的需求。也就是說(shuō)，我們所制定的營(yíng)銷策劃方案不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)的反饋，也會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生一定影響。

情感營(yíng)銷的前提是尊重個(gè)性化

Q：除了體驗(yàn)式營(yíng)銷理論之外，你還提倡將情感營(yíng)銷理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？

A：情感營(yíng)銷也是非常著名的市場(chǎng)營(yíng)銷理論之一，要求企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，考慮顧客在個(gè)人情感上的差異，通過(guò)情感包裝、情感促銷、情感廣告等多種方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，滿足其情感需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。品牌營(yíng)銷策劃過(guò)程中之所以應(yīng)用這種理論，與體驗(yàn)式營(yíng)銷理論的應(yīng)用基本相同，甚至可以說(shuō)增加用戶體驗(yàn)服務(wù)的最終目的也是誘導(dǎo)消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生共鳴。我們?cè)谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，會(huì)充分考慮消費(fèi)者在個(gè)人情感上的差異，通過(guò)多種途徑滿足不同群體的個(gè)性化需求。

Q：關(guān)于情感營(yíng)銷的應(yīng)用，你積累了哪些經(jīng)驗(yàn)，能分享一下嗎？

A：我從以下幾個(gè)角度來(lái)談應(yīng)用情感營(yíng)銷理論的經(jīng)驗(yàn)。首先，要充分利用文化元素。我們知道物質(zhì)與精神文明共同構(gòu)成了文化，文化源于人們的情感。隨著生活水平的提升，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，購(gòu)買物品時(shí)，不僅是為滿足基本生活需求，同時(shí)也是一種精神上的享受。這就是產(chǎn)品除了功能、質(zhì)量等基本特征之外，還有等級(jí)、檔次之分的原因。如果產(chǎn)品能夠有一定的文化氣息，除了基本功能之外，還要帶給人一種美好的想象，將功能性與文化性融為一體，此時(shí)商品就有了情感、有了靈性，能夠很好地滿足人們對(duì)商品的多重需求。我們?cè)谶M(jìn)行品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，會(huì)通過(guò)文化牽住消費(fèi)者的情感，形成一種內(nèi)在的、無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

其次，營(yíng)銷策劃要考慮人們追求個(gè)性的心理。人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，除了會(huì)遵從自己的理性選擇外，還會(huì)受到情感因素的很大影響。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，除了功能、品質(zhì)之外，還會(huì)非常注重商品帶給自己的感覺(jué)。很多著名的品牌經(jīng)久不衰，受到人們的長(zhǎng)期追捧，與其品質(zhì)并沒(méi)有多大關(guān)系，而是因?yàn)檫@些商品已經(jīng)成為他們的精神寄托，他們消費(fèi)的不僅是商品，更是一種感覺(jué)。所以一定要對(duì)不同群體的個(gè)性特征進(jìn)行分析，明確他們的個(gè)性化需求，通過(guò)滿足他們的精神需求來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。