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    品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營銷力”?

    2016-11-03 05:32:18文/小
    上海商業(yè) 2016年19期
    關(guān)鍵詞:指甲油美甲原點

    文/小 明

    品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營銷力”?

    文/小明

    以管窺一家自有品牌、自有渠道的專業(yè)美妝零售商,從“美甲”這個細(xì)分領(lǐng)域切入,來理解品牌如何獲取“產(chǎn)品力”和“營銷力”?

    創(chuàng)業(yè)者做品牌創(chuàng)業(yè),一定要擁有一款具備差異化的產(chǎn)品。美甲行業(yè)的顯著痛點,就是傳統(tǒng)指甲油味道大,去除指甲油需要使用洗甲水,但長期使用洗甲水會對指甲造成傷害。我們就“你選擇美甲產(chǎn)品關(guān)注哪些點”這一問題,設(shè)立“價格”、“產(chǎn)地或國家”、“是否健康”等5個選項,對將近1000位用戶進(jìn)行調(diào)研。最終,80%的用戶將“健康”列為首要需求。此外,我們發(fā)現(xiàn)中國只有5%的女生有美甲習(xí)慣,而歐美有50%的女生有美甲習(xí)慣;在這些人群當(dāng)中,中國85%的女生選擇去美甲店,而韓國85%的用戶都在家DIY。根據(jù)調(diào)研結(jié)果,Miss Candy定義出產(chǎn)品差異化所在:第一,Miss Candy只做能夠在家中方便個人使用的美甲產(chǎn)品,而其它大品牌美甲產(chǎn)品都走專業(yè)化路線;第二,只做健康的美甲產(chǎn)品,不用洗甲水。

    本文從九個方面對品牌兩大要素“產(chǎn)品力和營銷力”進(jìn)行詳細(xì)解析。所謂“品牌力”就這兩部分組成:產(chǎn)品力和營銷力。

    第一,Miss Candy做可以“剝”的甲油膠。

    Miss Candy指甲油最大的特點在于它的組成材料為樹脂,不需要洗甲水。我們也創(chuàng)新出全世界第一款可以“剝”的甲油膠,而用傳統(tǒng)方式卸甲油,每次指甲會被打薄1/7~1/6左右,加上洗甲水中含有丙酮,對指甲傷害很大,進(jìn)而對肝臟也會造成損害。

    第二,品牌需要好的名稱。

    我們在決定是否使用“Miss Candy”為品牌名字的時候,問過一些七八歲的小女孩能否拼出來,結(jié)果大多數(shù)小女孩都能寫出來。所以最終選用Miss Candy,中文名又叫“糖果小姐”,但我們對外傳播的都是英文品牌名“Miss Candy”。

    很多人疑惑,一個中國原創(chuàng)的本土品牌為什么以英文名為傳播品牌名稱。因為,一個好的品牌名字必須好記、好聽、好傳播,否則很難被傳播開來。所以,不用在乎品牌是英文或中文,回顧一些韓國、日本做得好的化妝品品牌,它們用的也都是英文名。當(dāng)然,這并非要求所有品牌都這樣做,如果你做民族風(fēng)品牌就需要用中文名。

    第三、如果我們能夠創(chuàng)造出新品類,并且成為該品類的代表品牌,那么就會事半功倍。

    品類名字中一定要包含消費者最關(guān)注的點,比如Miss Candy做過大量測試發(fā)現(xiàn),消費者最關(guān)注的點在“健康”,所以Miss Candy創(chuàng)造出的新品類名為“健康指彩”??傊?,品牌名、品類名和Slogan三大要素一定要被包含在品牌中。

    第四,消費者的心智才是終極戰(zhàn)場。

    比如,每家每戶都用吸油煙機(jī),“老板油煙機(jī)”的所有廣告都圍繞它所創(chuàng)造的新品類——大吸力油煙機(jī),后來“老板油煙機(jī)”從吸油煙機(jī)切入到整個廚房電器,其利潤超過競爭對手很多倍。Miss Candy的slogan也很簡單——健康美甲Miss Candy,我們想搶占的就是用戶對“健康”這方面的心智。

    第五,用什么樣的價格搶占市場?

    如果你做得比別的品牌好,但價格又低到地板價,可能沒有人會相信你的產(chǎn)品好。品牌給人的第一印象難以扭轉(zhuǎn),如果一開始品牌非常低價,可能所搶占的人群屬于低收入或價格敏感型的人,這些用戶一旦碰到更低價的品牌就會立即離開,不會幫助你傳播品牌。

    現(xiàn)在國內(nèi)一些大公司正陷入這種困境。它們一開始將自己定義為低端品牌,未來再想走高端就很難。國內(nèi)手機(jī)市場也是如此,比如OppoR9的價格為2999元,而同樣品質(zhì)的其它品牌手機(jī)價格都為1000多,但都賣不過Oppo。

    Miss Candy可以“剝”的甲油膠定價138元,其成本也比較高。我們被大多數(shù)用戶稱為指甲油中的“愛馬仕”,獲得這個定位后再出一些低端子品牌,銷量就會更大。品牌定價從低走高難如登天,從高走低卻勢如破竹,所以,最初的產(chǎn)品盡可能定價高一點,但也不要高得離譜。

    第六,定義原點人群、原點渠道、原點地域和原點營銷方式

    原點人群,指品牌最開始想賣給什么樣的人;原點渠道,指的是走線上還是線下;原點地域,指品牌走農(nóng)村包圍城市路線還是城市包圍農(nóng)村路線。

    Miss Candy最初所定義的原點人群是出生于1980~1990年之間的女性。打動這些人的方法有很多,從價格、包裝、調(diào)性來看,用二次元風(fēng)格或漫畫肯定不行。如果讓鹿晗做代言人也不行,因為喜歡鹿晗的人群可能是95后。

    我們定義的原點城市是北京、上海、深圳和核心的二線城市。最終發(fā)現(xiàn),北京、上海用戶對我們的偏好度非常高。在原點營銷方面,我們了解到中高收入的女性平時喜歡看的內(nèi)容、接觸的媒體類型后,與這些媒體合作做PR。

    第七,消費升級。

    我們已經(jīng)從B2C、C2C過渡到I2M,I是IP,M就是Me,從IP直接到Me。直播火起來后,出現(xiàn)很多IP,IP能夠產(chǎn)生自己的品牌并直達(dá)消費者,無需任何渠道。所以做品牌的人如果能夠?qū)⒆约旱钠放谱兂梢粋€IP,那么將會獲得更多用戶。消費升級就是美學(xué)升級。以前,中國的消費品無法與歐洲、日本、美國品牌媲美,因為我們在美感方面落后很多年,所以做品牌要在包裝、調(diào)性、設(shè)計等方面下功夫。

    第八,如果資金充裕,品牌渠道需要拓展到多渠道和全渠道。

    去年,Miss Candy單純依賴單一線上渠道銷售,很快銷量就受到平臺制約,所以我們開始拓展到更多線上線下渠道,包括自己的官網(wǎng)。

    在美國,很多時尚消費品牌自己的官網(wǎng)就是最大的銷售渠道,中國時尚品牌自己的官網(wǎng)卻很難產(chǎn)生銷量。如果將用戶變?yōu)槠放频姆劢z,他們反而更愿意在官網(wǎng)購買,所以我們將Miss Candy.com這個域名買下。Miss Candy絕對不會做微商,因為用戶對微商所傳播的產(chǎn)品印象是“三無產(chǎn)品”(無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證以及無生產(chǎn)廠家)。

    Miss Candy的APP未來也會成為獨立B2C形態(tài),讓粉絲成為美甲達(dá)人并生產(chǎn)內(nèi)容,從IP直達(dá)Me。我們線下店目前都設(shè)立在核心Shopping Mall里面,經(jīng)過一段時間嘗試,發(fā)現(xiàn)線下店比線上店更賺錢,并且轉(zhuǎn)化率達(dá)70%,月銷售額近30萬。

    第九、傳播品牌的時候和用戶在一起

    Miss Candy具備1500多個代言人,用社群化方式運營品牌。傳統(tǒng)的化妝品品牌都是通過渠道進(jìn)行推廣,但未來品牌一定是通過用戶進(jìn)行推廣。

    最后,我始終相信產(chǎn)品是“1”,其它所有東西都是“0”,有時候會看到有些人不太注重產(chǎn)品而將精力放在營銷、噱頭上,這樣會誤導(dǎo)一大批做品牌的人,讓他們以為營銷最關(guān)鍵,但其實營銷的前提是產(chǎn)品。

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