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    淺析旅游業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀及對(duì)策

    2016-11-02 20:17:28劉蓉蓉
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年24期
    關(guān)鍵詞:旅游業(yè)對(duì)策

    摘 要:旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)大量使用營(yíng)銷手段,在營(yíng)銷過(guò)程中存在著不少違背道德的行為,營(yíng)銷道德受到社會(huì)關(guān)注。本文對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷道德缺失的危害進(jìn)行了分析,并對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)提出了對(duì)策。

    關(guān)鍵詞:旅游業(yè);營(yíng)銷道德;對(duì)策

    現(xiàn)代社會(huì),營(yíng)銷時(shí)刻存在于我們的生活當(dāng)中,對(duì)人們的消費(fèi)觀念和行為的影響日益加深。旅游企業(yè)也大量使用營(yíng)銷手段來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)旅游業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí),有些旅游企業(yè)因?yàn)檫^(guò)分追求利益,在營(yíng)銷過(guò)程中存在著不少違背道德的行為,嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益,在社會(huì)上造成了極壞的影響,使得消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)不信任。在此情景下,旅游業(yè)的營(yíng)銷道德開始受到大眾關(guān)注。

    一、營(yíng)銷道德定義

    吳建安在所編寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)營(yíng)銷道德的定義如下:“營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和,是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。”

    二、旅游企業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀分析

    旅游業(yè)營(yíng)銷主要是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷,由各類旅游企業(yè),一般是旅行社進(jìn)行具體旅游產(chǎn)品營(yíng)銷。目前,旅游業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

    1.旅游產(chǎn)品中存在安全隱患

    一些旅游企業(yè)提供的旅游線路不合理,比如游客在登山過(guò)程中墜落。提供的旅游相關(guān)設(shè)施存在安全隱患,比如旅游大巴不進(jìn)行檢查,導(dǎo)致游客出交通事故。飯店住宿和飲食衛(wèi)生得不到保障,導(dǎo)致游客感染疾病。2016年7月19日大陸游客大巴在臺(tái)灣發(fā)生意外,造成全車人遇難。而導(dǎo)致意外的原因卻說(shuō)法眾多,主要觀點(diǎn)有兩種:一是大巴質(zhì)量不合格,二是司機(jī)個(gè)人原因。

    2.旅游產(chǎn)品和服務(wù)與合同不符

    有些旅游企業(yè)在提供實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),存在欺騙消費(fèi)者的不道德行為。為了節(jié)約成本,降低游客的住宿標(biāo)準(zhǔn),造成服務(wù)質(zhì)量下降,引起消費(fèi)者不滿。導(dǎo)游為了賺取回扣,臨時(shí)加景點(diǎn),要求游客另外付費(fèi);或者頻繁帶領(lǐng)游客購(gòu)物,壓縮正常旅游時(shí)間。而對(duì)游客質(zhì)疑時(shí),則態(tài)度惡劣,甚至威脅恐嚇。

    3.利用價(jià)格進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

    旅游企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)常采用降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者。很多企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)土芏嘞M(fèi)者會(huì)沖著低價(jià)而進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)諸多問(wèn)題。比如“零團(tuán)費(fèi)”旅游。業(yè)內(nèi)人士透露,香港、澳門和泰國(guó)是“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅游的重災(zāi)區(qū),在這些旅行團(tuán)中都有一名“影子團(tuán)友”,他們的職責(zé)是誘導(dǎo)性或強(qiáng)迫消費(fèi),這些人沒(méi)有參團(tuán)身份,他們一般由商場(chǎng)工作人員或者導(dǎo)購(gòu)員組成。2013年,內(nèi)地實(shí)施旅游法,禁止以過(guò)低價(jià)格組團(tuán)及不準(zhǔn)有指定購(gòu)物點(diǎn),然而在平息了一段時(shí)間之后,因打擊力度不夠,“零團(tuán)費(fèi)”又恢復(fù)了往日的火爆,并愈演愈烈。

    4.虛假?gòu)V告營(yíng)銷

    一些旅游企業(yè)為了吸引眼球,在公眾媒體上進(jìn)行虛假宣傳,宣傳內(nèi)容過(guò)分夸大,使用模糊性語(yǔ)句,對(duì)消費(fèi)者存在誤導(dǎo)。甚至宣傳的內(nèi)容與實(shí)際提供的產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重不符,欺詐消費(fèi)者,損害消費(fèi)者的權(quán)益。廣告中承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量往往與事實(shí)不符,而導(dǎo)致游客投訴抗議,小到損害該旅行社的名譽(yù),大到損害旅游業(yè)的整體利益。

    5.旅游信息提供不全面

    旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供了不全面的旅游信息,刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期待值。利用游客對(duì)景點(diǎn)的不熟悉,夸大旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,或隱瞞一些客觀事實(shí),等到實(shí)際服務(wù)進(jìn)再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行加價(jià)或脅迫。

    6.旅游從業(yè)人員道德缺失

    在提供旅游服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中,司機(jī)、導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員是重要組成部分,而旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德問(wèn)題一直受到大眾關(guān)注。旅游從業(yè)人員可能以任何理由而隨意拋棄游客或?qū)е掠慰桶l(fā)生意外。部分導(dǎo)游,則為了個(gè)人利益,臨時(shí)加景點(diǎn)加價(jià)格,擅自更改行程,強(qiáng)迫購(gòu)物,同時(shí)損害旅游社和消費(fèi)者的利益。2015年4月12日,云南某導(dǎo)游帶團(tuán)購(gòu)物消費(fèi)后,因嫌棄游客購(gòu)物量少,該導(dǎo)游便在旅游車上對(duì)游客講出侮辱性語(yǔ)言,強(qiáng)迫游客購(gòu)物,并威脅取消行程安排,中止旅游合同,被游客錄下視頻,在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響。

    三、旅游業(yè)營(yíng)銷道德缺失的危害

    1.損害消費(fèi)者的利益

    旅游企業(yè)不重視營(yíng)銷道德的缺失問(wèn)題,是對(duì)消費(fèi)者利益的嚴(yán)重?fù)p害。營(yíng)銷過(guò)程夸大、欺瞞甚至違法,消費(fèi)者實(shí)際所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和服務(wù),往往與事實(shí)不符,極大地打擊了消費(fèi)者的心理預(yù)期,影響消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的熱情,情況嚴(yán)重時(shí),甚至?xí)<毕M(fèi)者的身心健康。

    2.損害旅游企業(yè)的聲譽(yù)

    由于旅游企業(yè)不注重營(yíng)銷道德問(wèn)題,侵害了消費(fèi)者的利益,最終損害的是旅游企業(yè)的聲譽(yù),長(zhǎng)此以往,對(duì)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展是不利的。企業(yè)良好的聲譽(yù)要通過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間才能建立,在此過(guò)程中,任何危害消費(fèi)者利益的行為,都將對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成不可挽回的影響,消費(fèi)者將失去對(duì)旅游企業(yè)的信任。

    3.損害旅游目的地的形象

    旅游企業(yè)所營(yíng)銷的產(chǎn)品大多以旅游目的地的自然風(fēng)光、歷史文化遺跡、風(fēng)俗文化等為主,旅游企業(yè)如不重視營(yíng)銷道德問(wèn)題,會(huì)使消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品所屬的地方或國(guó)家產(chǎn)生不好的印象。21世紀(jì),境內(nèi)外旅游已經(jīng)成為常態(tài),旅游企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者、對(duì)國(guó)家應(yīng)負(fù)有責(zé)任感,自覺(jué)維護(hù)旅游目的地的形象,才能長(zhǎng)久地吸引八方來(lái)客。

    四、旅游業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)策

    1.加強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部道德建設(shè)

    從企業(yè)內(nèi)部出發(fā),自上而下,主動(dòng)學(xué)習(xí)有關(guān)規(guī)章制度,建立社會(huì)營(yíng)銷觀,在重視企業(yè)發(fā)展的同時(shí),兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的利益。

    (1)提高旅游業(yè)管理層道德素質(zhì)

    企業(yè)的管理層的道德素質(zhì)高低,直接體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)及員工培訓(xùn)方面。企業(yè)管理層可以將自身的高道德表現(xiàn)為企業(yè)的制度,建立以“誠(chéng)信”為中心的企業(yè)理念。將自身的責(zé)任感轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感,將負(fù)責(zé)任的理念灌輸給企業(yè)員工,引領(lǐng)企業(yè)正確的價(jià)值觀。

    (2)加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的道德建設(shè)

    旅游企業(yè)可以為員工制定合理的道德行為準(zhǔn)則,行業(yè)協(xié)會(huì)也可為整體旅游從業(yè)人員制定行為道德標(biāo)準(zhǔn)。道德行為準(zhǔn)則應(yīng)以實(shí)際情況為依托,具體明確,便于執(zhí)行與管理考核,否則便會(huì)形同虛設(shè)。

    2.改善導(dǎo)游的收入分配制度

    圍繞導(dǎo)游人員而產(chǎn)生的諸多現(xiàn)象,糾其根本是收入。因?yàn)槭杖脒^(guò)少,或分配制度不合理,從而導(dǎo)致導(dǎo)游為了錢,做出了各種違背道德或法律的行為。旅游企業(yè)可以從導(dǎo)游人員的收入分配制度著手,切實(shí)提高導(dǎo)游人員的收入,將導(dǎo)游人員納入社會(huì)保險(xiǎn)系統(tǒng),保障導(dǎo)游的利益,從根本上解決導(dǎo)游道德缺失的問(wèn)題。

    3.加強(qiáng)行政法規(guī)的建設(shè)

    國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的法制法規(guī)建設(shè)。通過(guò)行政手段來(lái)規(guī)范整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。我國(guó)目前對(duì)旅游業(yè)的法律建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足,直接導(dǎo)致旅游行業(yè)亂象從生,卻沒(méi)有相關(guān)規(guī)定來(lái)進(jìn)管理與懲罰。地方各自為政,沒(méi)有統(tǒng)一的法律法規(guī),造成了地方旅游業(yè)發(fā)展的水平不一,產(chǎn)生地方保護(hù)主義,助長(zhǎng)不道德行為,對(duì)地方間的旅游合作帶來(lái)障礙。

    4.增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)

    在營(yíng)銷道德缺失的大環(huán)境下,消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身保護(hù),避免上當(dāng)受騙及遇到問(wèn)題時(shí)能有效保護(hù)自身利益。政府、有關(guān)旅游行政部門及負(fù)責(zé)任的旅游企業(yè),應(yīng)通過(guò)各種渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育,提醒消費(fèi)者注意消費(fèi)中的陷阱,增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。

    21世紀(jì),全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)愈加迅速,旅游業(yè)的發(fā)展也必將融入到世界中去,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷道德缺失的現(xiàn)象,嚴(yán)格約束企業(yè)的營(yíng)銷行為,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè),從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,以期未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

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    [8]王澤馨.企業(yè)營(yíng)銷道德缺失的危害及對(duì)策[J].營(yíng)銷策略,2014(29):28-29.

    作者簡(jiǎn)介:劉蓉蓉(1981.07- ),女,本科,江蘇揚(yáng)州人,江蘇省揚(yáng)州技師學(xué)院旅游管理(商務(wù)),講師

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