大學(xué)生旅游行為特征研究

摘 要：隨著近年來高校的擴(kuò)招，大學(xué)生人數(shù)迅速增加，因而大學(xué)生旅游市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而目前國?nèi)對大學(xué)生旅游市場開發(fā)力度不夠，在此背景下，本文以九江學(xué)院為案例，通過調(diào)查問卷的方式，對九江學(xué)院在校大學(xué)生的出游方式、出游時間和頻率、旅游購物、旅游傾向等旅游行為特征進(jìn)行了充分調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)地分析得出相應(yīng)結(jié)論，以期為培育和擴(kuò)大大學(xué)生旅游市場提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：九江學(xué)院；大學(xué)生；旅游行為

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平日益提高，旅游逐漸成為一種生活方式、一種時尚、一種精神需求、一種可塑性文化。隨著我國教育制度的改革，全國高校連年擴(kuò)招，在校大學(xué)生的人數(shù)不斷攀升，巨大的消費群體為形成較大的旅游客源市場提供了可能，并因他們具有龐大的規(guī)模、突出的青春活力及對其他旅游消費群體的巨大影響而成為一個很有潛力的客源市場，正成為旅游業(yè)發(fā)展的一個新亮點。九江學(xué)院，是九江市高校的最重要的組成部分，同時也是全國地方高校的縮影，因此，以九江學(xué)院為個案開展大學(xué)生旅游行為特征的研究。

一、文獻(xiàn)回顧

1.關(guān)于旅游行為的內(nèi)涵

所謂行為，是指人類在外在刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部檢驗的折射而產(chǎn)生的，具有目的性的活動。人的行為十分復(fù)雜，受到內(nèi)因和外因的雙重影響。

人的行為如果發(fā)生在旅游產(chǎn)品的購買或消費過程中，自然也就產(chǎn)生了旅游行為。所謂旅游行為，就是指旅游者為滿足旅游需要，在旅游動機(jī)的驅(qū)使下，購買旅游產(chǎn)品，外出旅游的行為。旅游行為是人類行為方式之一，更具體地說是人類消費行為的一種方式，從本質(zhì)上看，旅游者就是消費者，旅游過程也就是消費過程。不過，人的旅游行為是一種特定的消費行為，因此，旅游者與其他類型的消費者也就有了一定的區(qū)別。

2.關(guān)于大學(xué)生旅游行為特征

目前國內(nèi)對于大學(xué)生旅游行為的研究已經(jīng)有了不少的成果：霍力等（1997）以哈爾濱高校學(xué)生為例開拓性地進(jìn)行了大學(xué)生旅游消費心理分析；吳必虎等（2001）運用旅游心理學(xué)和行為地理學(xué)原理對大學(xué)生旅游安全感知進(jìn)行了評價；余江等（2002）、熊禮明（2004）對旅游信貸進(jìn)行了可行性分析；李麗梅（2000）、金平斌（2004）分別以中山大學(xué)和杭州高校作為抽樣調(diào)查區(qū)域采用實證方法分析了大學(xué)生的旅游行為；朱鎮(zhèn)（2005）對大學(xué)生這一群體的旅游行為特別是旅游空間行為進(jìn)行了研究。

總之，以上學(xué)者研究內(nèi)容主要包括旅游行為的研究和旅游市場開發(fā)策略的研究。從不同的角度分析旅游者的行為特征，消費特征并提出了市場開發(fā)策略。

二、九江學(xué)院大學(xué)生旅游行為特征實證研究

1.九江學(xué)院大學(xué)生旅游行為特征問卷設(shè)計與調(diào)查

（1）調(diào)查的思路

基于本選題研究的需要，本文采用問卷調(diào)查法，根據(jù)對本選題的理解和思考，本人設(shè)計的調(diào)查問卷基本涵蓋了涉及大學(xué)生旅游行為的主要問題，包括受訪者的性別年級、旅游的動機(jī)、出游距離和頻率、出游的方式和出游形式、影響旅游目的地選擇的因素、旅游購物、自身旅游特點等問題。主要從年齡、心理、經(jīng)濟(jì)等方面著手，對大學(xué)生旅游者旅游行為特征進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。

（2）調(diào)查的對象與方法

在本次調(diào)查中，選擇了會計學(xué)院、旅游學(xué)院、土木學(xué)院、商學(xué)院、理學(xué)院、外語學(xué)院、機(jī)械學(xué)院等不同的學(xué)生群體進(jìn)行信息收集，既有文科又有理科，還有工科，使其樣本具有代表性。在年級分配上大三學(xué)生約占50.5%；大一學(xué)生占了11.3%；大二學(xué)生占了23.3%；大四受訪人數(shù)占總調(diào)查人數(shù)的14.9%。此外，在問卷信息采集的過程中，發(fā)放問卷300份，回收有效問卷287份，回收率和有效率高達(dá)95.7%。

（3）問卷調(diào)查、回收與整理

問卷回收之后，本人對此進(jìn)行了認(rèn)真的整理和分析。首先是統(tǒng)計并記錄了每個選項所占的比例，同時對九江學(xué)院在校大學(xué)生的關(guān)于開放項目中的回答進(jìn)行了詳細(xì)記錄。接下來又細(xì)致的分析了問卷之間相關(guān)聯(lián)的部分，整理出了初步答案之后又進(jìn)行了深入的比較和分析，在此基礎(chǔ)上得出了相應(yīng)結(jié)論。在整個問卷回收與整理過程中，注意每一個項目和細(xì)節(jié)，著實記錄下來并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

2.九江學(xué)院學(xué)生旅游行為特征調(diào)查結(jié)果分析

（1）旅游動機(jī)

在問卷中關(guān)于旅游動機(jī)的問題，本人根據(jù)旅游學(xué)的理論，將其分為身心健康、懷舊、文化、交際、求美、從眾六個選項，調(diào)查結(jié)果中比例分別是34.8%、11.6%、19.5%、10.2%、14.3%、9.6%，從調(diào)查結(jié)果來看大學(xué)生出游偏重于用旅游來促進(jìn)身心健康，相比較其他類型的旅游者，從眾心里還是不明顯，足以說明大學(xué)生的文化修養(yǎng)高，有自己的思想，并不是僅限于隨波逐流。從調(diào)查中還可以發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生出游動機(jī)里，交際心理也占有相當(dāng)比例，原因在于大學(xué)生是一個很活躍的群體，喜歡和人打交道，喜歡自由的交友方式，所以對他們來說，旅游是一個很好的交友方式。

（2）出游方式

在出游方式選擇上，設(shè)置了兩個項目一是關(guān)于出游人數(shù)的，分別設(shè)計了1人，2-3人，4-5人，5人以上，調(diào)查結(jié)果分別是6.7%，29.3%，35.7%，28.3%，可見，大學(xué)生單人出去旅游的比率不高的，很多都選擇結(jié)伴而行，選擇出游人數(shù)的多少差異性不大。另一項目是出游形式的選擇，設(shè)置了自助游，旅行社組團(tuán)，不確定等三項，調(diào)查結(jié)果分別是48.3%、19.9%、31.8%，從調(diào)查結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)生出游更喜歡不受時間和經(jīng)濟(jì)條件限制的自助游，同時也會受到其他旅游因素的影響。

（3）旅游消費結(jié)構(gòu)

旅游消費結(jié)構(gòu)調(diào)查中，設(shè)計了出游距離、出游頻率、停留時間、交通選擇、旅游購物以及景區(qū)門票所占消費比率情況、每次旅游總消費等問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇出游距離短途旅游的占31.2%，中途旅游者占45.3%，長途旅游者占23.5%，在此項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生偏重于中途旅游，短途和長途旅游比率差異不明顯，可以說，旅游距離不是大學(xué)生出游最關(guān)心的問題，因為他們有足夠的閑暇時間。在外停留時間的問題上，選擇一天的比例是19.8%，停留兩天的30.7%，停留三天的34.3%，停留四天以及四天以上的占15.2%，由此可見，大學(xué)生更偏重于兩三天的出游時間。在出游頻率上，一周一次的占7.3%，一個月一次的占22.0%，一個季度一次的占47.2%，一年一次的占23.4%，從這項指標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生出游的頻率還是中等偏上的。在出游交通選擇上，徒步的占15.2%，選擇火車的占35.8%，選擇汽車的占43.8%，選擇飛機(jī)的占5.2%，可見，火車和汽車旅游還是大學(xué)生的首選。在旅游購物方面，不購物的占8.9%，少量購物的占65.6%，大量購物的占12.1%，不確定的占13.4%，由此可見，大學(xué)生的在旅游購物方面還是很有潛力的。在設(shè)計的問卷中，門票占旅游總花費的問題是開放性的，其中大部分回答是20%～50%，最多的占了90%。通過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)學(xué)生每次出游消費懸殊，少則幾十元，多則1000元以上，其中以300元-500元者居多。

（4）目的地的選擇

關(guān)于旅游目的地的選擇方面，設(shè)計了三個項目，分別是旅游目的地的類型、旅游景區(qū)的級別和旅游目的地城市的消費水平。在這些問題上，選擇文化景觀的占了7.5%，自然景觀的占了23.1%，自然和人文景觀結(jié)合的比例占了59.8%，選擇其他類型的占了9.6%可見大學(xué)生旅游群體偏重于同時具有文化和自然因素的綜合型景觀的，這表明自然和文化雙重遺產(chǎn)景區(qū)對大學(xué)生富有吸引力。在旅游景區(qū)級別的選擇上，3A級以下的占了18.5%，3A級的占了28.0%，4A級占了32.2%，5A級的占了21.3%，可見大學(xué)生對旅游景區(qū)的級別不太關(guān)注。在旅游目的地城市消費水平方面，認(rèn)為消費水平適中的占31.2%，消費水平偏高的占了54.3%，不予考慮的人數(shù)占了14.5%，可見大學(xué)生旅游群體在選擇旅游目的地時對價格較為敏感，消費水平中等偏下。

（5）旅游目的地信息獲取渠道

在游客對于旅游目的地信息獲取渠道中，設(shè)計了一個項目，包括了景區(qū)宣傳、朋友介紹、目的地景區(qū)特色、其他等四個選項，其調(diào)查結(jié)果分別是4.6%、25.9%、51.8%、17.7%，可見，旅游景區(qū)的宣傳在學(xué)生旅游群體中沒有多大的效果，而目的地景區(qū)是否具有特色是影響他們選擇目的地的重要原因。此外朋友的介紹的也是引起學(xué)生旅游興趣的重要因素之一。

3.九江學(xué)院大學(xué)生旅游行為特征研究的啟示與結(jié)論

隨著大學(xué)生消費能力的提高，旅游也成為他們消費的一個新的發(fā)展趨勢。越來越多的大學(xué)生在節(jié)假日甚至是周末加入了旅游的行列當(dāng)中，大學(xué)生旅游者隊伍不斷壯大，旅游行為也成為大學(xué)流行行為。通過對九江學(xué)院學(xué)生旅游行為的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該群體的出游頻率不高，因為九江學(xué)院大約70%學(xué)生來自農(nóng)村，整體經(jīng)濟(jì)能力較差，但是出游動機(jī)是多種多樣的。中長途旅游是大學(xué)生出游的理想距離，出游人數(shù)不固定，火車和汽車是他們最青睞的交通方式，單純的文化景區(qū)或者單純的自然景點對他們的吸引力不大，旅游價格是他們比較關(guān)注的問題。

在整個問卷調(diào)查中，從開放題目中發(fā)現(xiàn)很多問題，大部分同學(xué)對旅游市場上的欺客宰客的行為反映強(qiáng)烈，同時也存在旅游紀(jì)念品質(zhì)量低價格過高，門票太貴，有的景區(qū)交通不便，旅游景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生差，景區(qū)內(nèi)管理存在漏洞，旅游景區(qū)景點差別不大，景區(qū)參與性項目不多，有的景區(qū)配套設(shè)施不健全，個別景區(qū)的治安不好，整個旅游過程中游客的安全感不強(qiáng)，整體來說導(dǎo)游素質(zhì)不高，服務(wù)的態(tài)度不好，講解不深刻等一系列問題。

此外，每個人談到了自身旅游的特點，總的來說是喜歡自由的方式，花費不高，愿意在購物點購買自己喜歡的價格不高并具有當(dāng)?shù)靥厣臇|西。喜歡刺激一點的活動，在吃住方面要求不高，在景點檔次上要求有文化內(nèi)涵以及對自然環(huán)境的要求偏高。

同時大學(xué)生旅游市場也存在著問題：

第一，旅游企業(yè)推出的適合大學(xué)生旅游產(chǎn)品相對較少。長期以來，人們認(rèn)為大學(xué)生旅游市場是”既無需要，亦無供給”，因此，大多數(shù)旅游企業(yè)不愿過多的對大學(xué)生旅游市場進(jìn)行投資，現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品數(shù)量少，無法滿足大學(xué)生旅游市場的需求。另外一些旅游產(chǎn)品缺乏有力的政策和法規(guī)的保護(hù)，致使旅行社不愿過多的投入到新產(chǎn)品的開發(fā)之中。同時旅行社缺乏主動性，對于大學(xué)生旅游市場缺乏合適的深入的研究。

第二，大學(xué)生旅游過程中不愿選擇旅行社。其主要原因一般有兩個：一是大學(xué)生在旅游過程中更多的是希望能夠享受到物美價廉的旅游產(chǎn)品，大多數(shù)旅游產(chǎn)品過高使學(xué)生望洋興嘆，并且大學(xué)生在進(jìn)行旅游消費時也會出現(xiàn)多層次的特征，能夠盡可能多的選擇不同的旅游產(chǎn)品；二是大學(xué)生在旅游過程中更希望能夠擁有更多的自由，跟隨旅行團(tuán)出游，限制了大學(xué)生的旅游活動。

大學(xué)生旅游中大部分是以了解知識、增長見識為主，純粹觀光性質(zhì)的旅游不多，主要受大學(xué)生的心理特征和消費能力的影響。大學(xué)生正處于求知欲旺盛的階段，追求豐富的生活，探求更多的知識這一特點決定他們渴望出去走走以獲得更多的閱歷和知識；大學(xué)學(xué)習(xí)同樣也會給學(xué)生帶來壓力，那么通過旅游來調(diào)節(jié)也是一種較好的辦法；通過找同學(xué)朋友出游，既增進(jìn)了友誼又獲得了旅游的機(jī)會，而且較為便宜，也是大學(xué)生出游的主要方式和類型。

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作者簡介：魏偉新，江西星子人，九江學(xué)院旅游與國土學(xué)院講師，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游文化