消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)下的價(jià)值投資

郭荊璞

目前，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率保持平穩(wěn)且向上的狀態(tài)。消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱之一，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最根本動(dòng)力，符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化有望持續(xù)這一特點(diǎn)，居民消費(fèi)將進(jìn)一步顯示出其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。

消費(fèi)行為和消費(fèi)需求

消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)度的重要指標(biāo)之一就是人均GDP。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，汽車開始進(jìn)入家庭；當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元的時(shí)，私人購(gòu)車出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)；當(dāng)人均收入到5000美元以上時(shí)出境游開始火爆，這些判斷也符合目前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。

我們?cè)O(shè)定了3個(gè)消費(fèi)大類別和15個(gè)消費(fèi)細(xì)項(xiàng)：

1、基礎(chǔ)消費(fèi)（食品飲料、服裝、家電、房屋、通訊、交通、教育）：基礎(chǔ)消費(fèi)是所有5大類家庭存在和持續(xù)的基礎(chǔ)，也是過去20年發(fā)展最為成熟的領(lǐng)域。中期發(fā)展上不會(huì)出現(xiàn)行業(yè)的大起大落，會(huì)有一定的調(diào)整，并且需求基礎(chǔ)穩(wěn)定。

2、快樂消費(fèi)（餐飲、旅行、影視、體育）：社會(huì)進(jìn)入富裕階段的一個(gè)標(biāo)志就是基礎(chǔ)消費(fèi)占比降低，旅行、餐飲、體育、游戲等和娛樂相關(guān)的快樂消費(fèi)占比增加，快樂消費(fèi)的發(fā)展是收入增加生活品質(zhì)提高的必然結(jié)果。這個(gè)行業(yè)起步較基礎(chǔ)消費(fèi)行業(yè)晚，處于上升階段，中期將保持良好增長(zhǎng)。

3、大健康消費(fèi)（醫(yī)療、養(yǎng)老）：巨大的需求、國(guó)家的政策支持、缺乏有效供給使大健康消費(fèi)對(duì)資本市場(chǎng)有著巨大的吸引力。這兩塊的需求處于萌發(fā)期，但都屬于剛需，中期發(fā)展的主旋律屬于探索成長(zhǎng)模式和構(gòu)建型。

各消費(fèi)類別看點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大消費(fèi)：線上消費(fèi)成為中國(guó)13億人市場(chǎng)的主流消費(fèi)方式。中國(guó)目前已有超過四成的人擁有智能手機(jī)，每天花在智能手機(jī)上的時(shí)間平均達(dá)到3個(gè)小時(shí)，這意味著中國(guó)消費(fèi)者在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面已經(jīng)做好準(zhǔn)備，未來(lái)在醫(yī)療服務(wù)、遠(yuǎn)教育、動(dòng)漫娛樂等各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字變革會(huì)更快。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)改變定價(jià)方式、改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，線上的基本生態(tài)圈已經(jīng)形成，規(guī)模化品牌由淘品牌和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的線下企業(yè)掌控，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出集中化趨勢(shì)，企業(yè)從線下向線上的轉(zhuǎn)型也將付出更大代價(jià)。

基礎(chǔ)消費(fèi)從高速發(fā)展變成穩(wěn)健發(fā)展：家電、服裝、汽車、食品飲料等進(jìn)入了調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行深度調(diào)整，產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)特征明顯。我們預(yù)計(jì)行業(yè)優(yōu)秀的龍頭企業(yè)在未來(lái)會(huì)有更好的表現(xiàn)，投資機(jī)會(huì)將會(huì)在：1、有價(jià)值洼地的家電藍(lán)籌股；2、完成深度調(diào)整并適應(yīng)電商環(huán)境的傳統(tǒng)服裝企業(yè)；

快樂消費(fèi)從起步期進(jìn)入高速發(fā)展期：在經(jīng)歷了耐用品為主流消費(fèi)趨勢(shì)后，消費(fèi)將晉級(jí)至服務(wù)和娛樂領(lǐng)域。同時(shí)90后開始進(jìn)入職場(chǎng)，有了自由支配的收入，追求快樂是他們的首要目標(biāo)。餐飲、旅游、影視、體育等娛樂服務(wù)將是消費(fèi)重點(diǎn)，也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。特別是在旅游、體驗(yàn)和電影行業(yè)，這個(gè)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)將在2016年持續(xù)。

因?yàn)槭切屡d服務(wù)行業(yè)，優(yōu)質(zhì)可選標(biāo)的有限而且估值也比較高。但是整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)性非常好。長(zhǎng)期看點(diǎn)有：1、有多年管理經(jīng)驗(yàn)積淀且地接資源豐富的團(tuán)隊(duì)出境游龍頭；2、有能力開發(fā)和管理優(yōu)質(zhì)的休閑度假景區(qū)的企業(yè)；3、有行業(yè)壟斷能力的高增長(zhǎng)低風(fēng)險(xiǎn)的院線股；4、有能力整合戶外運(yùn)動(dòng)資源，并且已經(jīng)初見成效的標(biāo)的。

數(shù)字化醫(yī)療和養(yǎng)老服務(wù)開始起步：中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療市場(chǎng)的潛在規(guī)模巨大以及市場(chǎng)才剛剛起步，主要機(jī)會(huì)在于提供涵蓋整個(gè)醫(yī)療價(jià)值鏈的高價(jià)值服務(wù)；制藥企業(yè)和醫(yī)療科技企業(yè)可以充分利用數(shù)字化工具來(lái)提高銷售和營(yíng)銷工作的效率，提供疾病管理解決方案，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)支持產(chǎn)品組合決策以及提升研發(fā)效率；保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將有機(jī)會(huì)開發(fā)包括數(shù)字化服務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，比如遠(yuǎn)程醫(yī)療咨詢等等，從而在短時(shí)間內(nèi)吸引新客戶。

總體投資策略

服裝行業(yè)：因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是個(gè)受流行趨勢(shì)影響較重的行業(yè)，有著強(qiáng)烈的潮流特點(diǎn)。無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)里始終有機(jī)會(huì)產(chǎn)生快速發(fā)展的企業(yè)，同時(shí)大型企業(yè)也有可能因?yàn)槟承╁e(cuò)誤，而快速下滑。在看服裝企業(yè)時(shí)，除了要看現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)和盈利情況，也要結(jié)合外部趨勢(shì)和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)估。我們的投資策略是：選擇穩(wěn)定且有增長(zhǎng)潛力的公司。重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)的公司：森馬服飾（002563）。

家電行業(yè)：我們?cè)谕顿Y時(shí)需要思考的是，在新的局面開始時(shí)，如何重新審視白電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)選取有上升潛力的股票?？傮w來(lái)說，我們的選股邏輯是：領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；品牌力強(qiáng)，能快速延伸進(jìn)入有增長(zhǎng)潛力的行業(yè)，減少單品業(yè)績(jī)波動(dòng)給公司收入帶來(lái)的影響；綜合管理能力強(qiáng)，能夠面對(duì)不同行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并占有領(lǐng)先地位；高效的研發(fā)體系使創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力；適應(yīng)全球化經(jīng)濟(jì)，有進(jìn)軍全球市場(chǎng)的能力；內(nèi)部治理機(jī)制到位，激發(fā)內(nèi)部管理層進(jìn)取心；股東價(jià)值最大化的價(jià)值觀來(lái)保證投資者的收益；懂得并擅長(zhǎng)利用合作伙伴資源，獲得雙贏的回報(bào)。重點(diǎn)關(guān)注公司：美的集團(tuán)（000333）。

養(yǎng)老行業(yè)：這一行業(yè)處于資本風(fēng)口上，養(yǎng)老概念很多，資產(chǎn)過重加上沒有短期盈利回報(bào)，對(duì)公司來(lái)說就面臨很大壓力，無(wú)法從中長(zhǎng)期進(jìn)行綜合能力的提高。目前發(fā)展階段在于培育養(yǎng)老觀念，中國(guó)的老人的需求有一個(gè)漸進(jìn)的過程，同時(shí)老人自己在這方面的需求也需要逐漸了解，將需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買服務(wù)的動(dòng)力需要一個(gè)時(shí)間。

目前在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嬰兒時(shí)期，看養(yǎng)老行業(yè)的投資策略的重點(diǎn)在于去思考在眾多模式中，哪些模式有生存空間，哪些企業(yè)能存活下去并且逐漸壯大。因此我們建議養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該在長(zhǎng)周期投資邏輯、關(guān)注醫(yī)養(yǎng)結(jié)合以及輕資產(chǎn)服務(wù)模式，居家養(yǎng)老和社區(qū)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老管理結(jié)合模式。建議關(guān)注南京新百（600682）、銀江股份（300020）。

旅游行業(yè)：休閑游和出境游急劇快速增長(zhǎng)，超過行業(yè)平均增速。在休閑游的概念里有一個(gè)分支：迪斯尼概念。旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)、管理體系的建立需要沉淀，而這些，恰恰是現(xiàn)在部分線上企業(yè)的痛點(diǎn)。當(dāng)前二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)

標(biāo)的供應(yīng)嚴(yán)重不足，旅游行業(yè)高成長(zhǎng)性的代表性標(biāo)的較少，能夠代表行業(yè)創(chuàng)新方向（如旅游金融、旅游綜合服務(wù)、旅游生態(tài)圈）的標(biāo)的更是鳳毛麟角。因此在供給沒有大幅增長(zhǎng)的前提下，旅游行業(yè)的高速增長(zhǎng)，行業(yè)紅利將為高成長(zhǎng)標(biāo)的估值提供持續(xù)的支撐力，建議在市場(chǎng)企穩(wěn)之后，著眼長(zhǎng)線布局以下標(biāo)的。關(guān)注標(biāo)的：凱撒旅游（000796）、眾信旅游（002707）。

戶外服裝和體育行業(yè)：這一行業(yè)一直以來(lái)的集合度比較高，戶外運(yùn)動(dòng)在線上發(fā)展的歷史也比較久，所以中國(guó)戶外服裝企業(yè)天然具備線上基因，容易在線上吸引固定客戶、也比較容易衍生商業(yè)模式。因此無(wú)論是在向可穿戴設(shè)備轉(zhuǎn)型，還是向戶外旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，都具有一定可行性。就現(xiàn)在看來(lái)，公司傳統(tǒng)戶外用品銷售業(yè)務(wù)收入增速下滑，進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，中期內(nèi)仍有一定擴(kuò)張空間，公司現(xiàn)金流良好、利潤(rùn)率良好，為轉(zhuǎn)型帶來(lái)較好基礎(chǔ)。關(guān)注標(biāo)的：探路者（300005）。

電影行業(yè)：我們的邏輯是挑選管理能力強(qiáng)，有明顯品牌力并且形成壟斷的院線。我們看好有著較高收益率和相對(duì)

低風(fēng)險(xiǎn)的公司。關(guān)注標(biāo)的：萬(wàn)達(dá)院線（002739）。