Web3.0時(shí)代影視作品口碑營(yíng)銷成功案例探究

呂軼琳

【摘 要】web3.0時(shí)代的迅速發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)用戶更加注重參與體驗(yàn)，影視作品的營(yíng)銷模式在web3.0時(shí)代的發(fā)展下發(fā)生著悄然變化，在對(duì)于成功案例的探究發(fā)現(xiàn)，成功的模式新穎而富有規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】web3.0時(shí)代；影視作品；口碑營(yíng)銷；成功案例

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）10-0151-01

隨著科技的發(fā)展，web3.0時(shí)代到來(lái)了。web3.0更多的不僅僅是技術(shù)的革新，而是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中由技術(shù)創(chuàng)新走向用戶理念創(chuàng)新的關(guān)鍵。web3.0時(shí)代的到來(lái)，更加關(guān)注用戶體驗(yàn)。Web2.0只能通過PC終端應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上，而面臨層出不窮的移動(dòng)終端，web3.0打破了這種僵局，使各種終端的用戶群體都可以享受到互聯(lián)網(wǎng)。而在網(wǎng)絡(luò)終端大規(guī)模的變遷下，影視作品的營(yíng)銷模式也在悄然發(fā)生著變化。接下來(lái)，筆者將通過對(duì)《大圣歸來(lái)》的分析，進(jìn)一步探究web3.0時(shí)代下影視作品的口碑營(yíng)銷模式。

一、《大圣歸來(lái)》成功的口碑營(yíng)銷

《大圣歸來(lái)》于2015年7月10日上映，同檔期的電影有大制作、全明星陣容的《小時(shí)代》《梔子花開》等。在院線上映時(shí)，《大圣》僅有10%的排片量，與《小時(shí)代》60%的排片量相比簡(jiǎn)直少之又少，在這樣“擠壓式”的環(huán)境下，《大圣》以9.56億的票房完美收官。而它的逆襲，除了本身內(nèi)容精彩、技術(shù)精湛外，更要得益于成功的口碑營(yíng)銷。筆者細(xì)數(shù)了從《大圣》出現(xiàn)在人們視野開始后的所有信息，進(jìn)一步探究它如何完成逆襲。

（一）沖擊中國(guó)及世界電影節(jié)，增大媒體曝光率

2015年2月，《大圣》沖擊柏林電影節(jié)，同年5月在戛納電影節(jié)上舉行了兩場(chǎng)展映。6月在上海電影節(jié)舉辦百家媒體觀影會(huì)。

（二）找準(zhǔn)宣傳目標(biāo)、培養(yǎng)種子觀眾

《大圣》還沒上映時(shí)，主創(chuàng)者就舉辦了不同主題的點(diǎn)映。如6月7日，在北京進(jìn)行高校觀影，觀眾是專門從事動(dòng)畫、美術(shù)、音樂專業(yè)的師生。6月14日，舉辦親子點(diǎn)映，有42個(gè)家庭參加。6月21日，在北京舉辦父親節(jié)獻(xiàn)禮點(diǎn)映，曝光父親節(jié)電影海報(bào)。6月28號(hào)，針對(duì)大V、專業(yè)媒體人、動(dòng)畫專業(yè)人群、電影從業(yè)者，組織了100場(chǎng)點(diǎn)映。

（三）2015年7月4-5日正式點(diǎn)映

在豆瓣上，已經(jīng)有6000多人為《大圣歸來(lái)》打分，產(chǎn)生200多篇長(zhǎng)篇影評(píng)。趙文瑄、黃曉明等微博大號(hào)或名人義務(wù)推薦，轉(zhuǎn)發(fā)少則5000條，多則3萬(wàn)條。

（四）2015年7月10日上映之后的輿論走向

由于在上映前，《大圣歸來(lái)》培養(yǎng)了一部分良好的基礎(chǔ)觀眾，以及在界內(nèi)的KOL成為“自來(lái)水”①，所以，上映之后，觀影人的評(píng)價(jià)直接影響整個(gè)電影的輿論走向。在新媒體平臺(tái)上，動(dòng)用有影響力的微信大號(hào)發(fā)表文章，閱讀量、點(diǎn)贊量的數(shù)量極為可觀。同時(shí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有意識(shí)地將電影物料流出，7月12日，《視覺志》的頭條文章——《大圣歸來(lái)原畫手稿流出！太驚艷了》，看似無(wú)心，實(shí)則有意。這樣珍貴的物料爆出后，觀眾更加篤定《大圣歸來(lái)》的別具匠心。

二、探析Web3.0時(shí)代下影視劇口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容與營(yíng)銷是1與0的關(guān)系

在如今的影視劇行業(yè)，對(duì)于所有觀眾來(lái)說，內(nèi)容才是王道。在這個(gè)行業(yè)里面，內(nèi)容的價(jià)值是創(chuàng)意的價(jià)值，或者說，內(nèi)容本身是最有力度的營(yíng)銷。為何《大圣歸來(lái)》會(huì)獲得如此多的“自來(lái)水”在網(wǎng)絡(luò)上的推廣宣傳？為何周星馳的《美人魚》在播出后得到一致好評(píng)？為何《老炮兒》在同年同檔期的電影中脫穎而出？為何《瑯琊榜》在播出后獲稱“最良心電視劇”？這無(wú)疑得益于主創(chuàng)們對(duì)于作品本身價(jià)值的追求。沒有足夠優(yōu)秀的內(nèi)容，營(yíng)銷可以被視作“零”。

（二）受眾范圍明確且具體化，對(duì)內(nèi)容本身定位明確

每一部影視劇的受眾均不同，針對(duì)不同題材、不同內(nèi)容、不同文化，受眾是不同的，這就需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)明確內(nèi)容本身的定位。以網(wǎng)絡(luò)劇為例，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇而言，最核心的受眾是90后、95后，經(jīng)過這批最核心觀眾的代入后，“白領(lǐng)”也隨之被卷進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇的大軍中。由于新媒體更迭速度之快，所以在為影視作品做口碑營(yíng)銷的過程中，保證大方向不變，隨時(shí)調(diào)整小方向。

（三）“種子”用戶培養(yǎng)，持續(xù)制造熱點(diǎn)話題

羅振宇在他的“社群文化”中有一個(gè)理念：“一定要找到最喜歡、最依賴邏輯思維的人，因?yàn)閾碛兄嗤呐d趣和思想概念，在一起創(chuàng)造價(jià)值的大且成本低?！睂?duì)于影視作品的口碑營(yíng)銷同樣是這個(gè)理念，“種子”用戶是輿論走向最好的引導(dǎo)、是UGC內(nèi)容最好的開發(fā)渠道。影視作品是在做娛樂傳播，而在這個(gè)過程中，會(huì)看到娛樂的進(jìn)化，而娛樂進(jìn)化的核心是感官的體驗(yàn)與參與，有了參與就有關(guān)注，所以“種子”用戶的培養(yǎng)環(huán)節(jié)必不可少。

（四）新媒體下口碑營(yíng)銷渠道

新媒體的出現(xiàn)，從QQ、微信到直播平臺(tái)，觀眾們?cè)絹?lái)越關(guān)注是否可以參與其中。由于信息更迭過快，所以針對(duì)不同的渠道，一定要有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷推廣。目前，許多成功的口碑營(yíng)銷案例顯示，以下幾種營(yíng)銷渠道在新媒體下必不可少：搜索引擎營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等。

注釋：

①網(wǎng)絡(luò)詞匯，與“水軍”形成對(duì)比，意思是“自發(fā)而來(lái)的水軍”。“自來(lái)水”則是真正的熱心觀眾為電影發(fā)生，主動(dòng)宣傳。最早來(lái)自于吳京的電影《戰(zhàn)狼》。