差異化經(jīng)營(yíng)的道法術(shù)

安隨周

差異化成功的基本要素是“連貫戰(zhàn)略”。特勞特說(shuō)：“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是你必須找到一個(gè)在心智戰(zhàn)場(chǎng)上可行的特性或差異化概念，然后必須盡全力制定一個(gè)連貫戰(zhàn)略，來(lái)推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)這一概念縱觀(guān)發(fā)展全過(guò)程?！?/p>

連貫戰(zhàn)略對(duì)顧客而言，是定位的準(zhǔn)確性、一致性、持續(xù)性和完整性。對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，是戰(zhàn)略的方向性、目標(biāo)性。對(duì)管理層面而言，是圍繞性、聚焦性。對(duì)執(zhí)行層而言，是針對(duì)性、表現(xiàn)性和穿透性。

核心差異是指在市場(chǎng)上保持唯一和無(wú)法被復(fù)制的能力。它能阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿形成內(nèi)在與同質(zhì)屬性之爭(zhēng)。當(dāng)這種核心差異的內(nèi)涵成功植入顧客大腦，經(jīng)過(guò)他有層次地篩選、過(guò)濾、競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)后，成為他首選的消費(fèi)行為時(shí)，企業(yè)才算邁入了正確軌道。

就餐廳而言，差異化分模式差異、產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、營(yíng)銷(xiāo)方式差異、文化導(dǎo)向差異、品牌內(nèi)涵差異。

模式差異主要指企業(yè)形象包裝、產(chǎn)品組合設(shè)定、營(yíng)銷(xiāo)方式界定的系統(tǒng)模式構(gòu)建而形成的差異；產(chǎn)品差異主要指產(chǎn)品菜系差異、產(chǎn)品個(gè)性差異、產(chǎn)品質(zhì)量差異、產(chǎn)品包裝差異；服務(wù)差異主要指服務(wù)文化差異、服務(wù)品質(zhì)差異、服務(wù)功能差異、服務(wù)覆蓋差異以及服務(wù)態(tài)度差異；營(yíng)銷(xiāo)方式差異主要指組合銷(xiāo)售、聚焦銷(xiāo)售、無(wú)比對(duì)銷(xiāo)售、特性個(gè)性銷(xiāo)售和品牌理念銷(xiāo)售的差異；文化導(dǎo)向差異主要指為顧客建立的有別于其他企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值承諾，理念導(dǎo)航差異；品牌內(nèi)涵差異主要指產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)理念、服務(wù)特色、團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)、文化特色等差異。

好的戰(zhàn)略是向管理層、執(zhí)行層制定一個(gè)清晰無(wú)誤的差異化，制定一個(gè)連貫戰(zhàn)略的實(shí)施路線(xiàn)圖。管理層要把這種差異化循著路線(xiàn)圖對(duì)內(nèi)，讓所有員工完全理解并弄懂其戰(zhàn)略意義和實(shí)施的具體方法、步驟。對(duì)外，切入顧客的心智，把企業(yè)與眾不同的特性賣(mài)點(diǎn)烙下深深的印跡，讓他們?cè)谶x擇消費(fèi)時(shí)經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)，丟棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品特色、服務(wù)個(gè)性或是品牌內(nèi)涵，來(lái)追求連貫戰(zhàn)略導(dǎo)引的差異化。

通常，支配顧客消費(fèi)走向的有多種因素，品牌驅(qū)動(dòng)第一，差異化是品牌內(nèi)涵的主力軍；感知體驗(yàn)第二，他吃過(guò)的、穿過(guò)的、用過(guò)的成為體驗(yàn)后的心智積淀，他會(huì)循著美好記憶重復(fù)消費(fèi)；從眾心理第三，當(dāng)大眾都追捧某個(gè)產(chǎn)品或是某種特性時(shí)，很多人會(huì)不自覺(jué)地加入購(gòu)買(mǎi)大軍。因此，管理層面對(duì)顧客消費(fèi)時(shí)，一要聚焦差異化，二要把過(guò)程和細(xì)節(jié)用品質(zhì)作保證交付顧客，三是利用從眾心理擴(kuò)大顧客群，增加消費(fèi)量。

什么是連貫戰(zhàn)略差異化？即是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、線(xiàn)對(duì)線(xiàn)、面對(duì)面實(shí)施個(gè)性差異、微妙差異、持久差異的差異化戰(zhàn)略。貫徹好連貫戰(zhàn)略差異化，各個(gè)分店要做好以下匹配。

第一，要制定好產(chǎn)品系列差異化，它由技術(shù)差異化、原材料差異化、口味差異化、包裝差異化、內(nèi)涵差異化組成。

第二，聚焦核心產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者只對(duì)第一、第二感興趣，所以只聚焦一個(gè)或二個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)推廣和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。

第三，保證所有聚焦產(chǎn)品具備上乘口感，能被98%顧客持續(xù)消費(fèi)。

第四，聚焦產(chǎn)品對(duì)營(yíng)業(yè)額應(yīng)占30%以上的貢獻(xiàn)率，對(duì)利潤(rùn)應(yīng)占35%的效益貢獻(xiàn)率。應(yīng)桌桌都點(diǎn)，應(yīng)人人都表?yè)P(yáng)。

第五，聚焦產(chǎn)品必須貼上文化標(biāo)簽，把故事性、趣味性、營(yíng)養(yǎng)性、別致性灌輸其中并在15分鐘上菜。

第六，產(chǎn)品堅(jiān)持創(chuàng)新必須在顧客心智中打下深深烙印，成為品牌的聯(lián)想屬性。貫徹好連貫戰(zhàn)略差異化必須強(qiáng)化服務(wù)已被顧客心智認(rèn)知的事實(shí)。

基于這種心智認(rèn)知，管理者應(yīng)更多關(guān)注顧客心中原有價(jià)值的提升，把更多精力放在服務(wù)的強(qiáng)化聚焦上，將成本的考量置于提高競(jìng)爭(zhēng)力的打造之后。丟棄短期思維放眼長(zhǎng)期發(fā)展，摒棄個(gè)人利益，倡導(dǎo)全局利益，適度收緊企業(yè)效益，涵養(yǎng)顧客美譽(yù)積存，圍繞著每個(gè)細(xì)節(jié)都讓顧客滿(mǎn)意，專(zhuān)注于服務(wù)品牌的打造，使顧客更加認(rèn)知服務(wù)就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是這個(gè)行業(yè)第一。始終如一、毫不動(dòng)搖地長(zhǎng)期改進(jìn)完善無(wú)縫連接和全面實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量保證體系，讓這些由深刻思想和復(fù)雜體系演變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)的進(jìn)入壁壘，讓其他競(jìng)爭(zhēng)者想學(xué)怕麻煩，想模仿成本大，不知不覺(jué)中，企業(yè)便進(jìn)入了實(shí)質(zhì)上的差異化。

好的服務(wù)不是一個(gè)人的激情而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的終極信仰；好的服務(wù)不是一個(gè)店的獨(dú)立表現(xiàn)而是集團(tuán)的一致性合唱；好的服務(wù)不是一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而是長(zhǎng)期的差異化心智。因此，想在心智中占據(jù)第一、第二的位置，必須重新制定和創(chuàng)新各種理念用于不斷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固自己的地位，界定企業(yè)今后的發(fā)展朝著一個(gè)清晰的目標(biāo)前行。

這些理念的設(shè)定，既是企業(yè)發(fā)展中圍繞的目標(biāo)，也是在行動(dòng)中前進(jìn)的方向。依循這些新定義，吃透其思想內(nèi)涵，落實(shí)于行動(dòng)之中，就能把企業(yè)帶進(jìn)一個(gè)光明的前景之中。

因此，筆者回顧檢索一下自身所在企業(yè)現(xiàn)行的體制中，文化導(dǎo)向里還有一些過(guò)時(shí)的、相反的東西阻礙著企業(yè)順利實(shí)施新戰(zhàn)略的構(gòu)想。

首先，由于實(shí)施了超額提成的分配方式，把干部員工的注意力過(guò)度地集中于追求營(yíng)業(yè)額的提升、利潤(rùn)的把控以及對(duì)成本的嚴(yán)格限制，這大大削弱了聚焦差異化的建設(shè)，降低了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升，稀釋了品牌美譽(yù)度的打造從而導(dǎo)致客流量大批流失，有的企業(yè)進(jìn)入了微利和賠錢(qián)狀態(tài)。

其次，對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略界定不夠精準(zhǔn)，這方面的問(wèn)題，存在于產(chǎn)品技術(shù)含量低、專(zhuān)業(yè)人員缺失、標(biāo)準(zhǔn)化流于形式，沒(méi)有形成聚焦產(chǎn)品或者說(shuō)沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)消費(fèi)。創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)疲軟和新產(chǎn)品無(wú)法大面積覆蓋，沒(méi)有成為每一桌都能接觸到的利好，從而提振顧客的興趣，沒(méi)有形成銷(xiāo)售力和生產(chǎn)力。

再次，急功近利扼殺了企業(yè)成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)。由于一些管理人員不懂戰(zhàn)略或是不懂企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，從一開(kāi)始就用經(jīng)驗(yàn)主義和成本主義思想桎梏了企業(yè)在一個(gè)區(qū)域生存和發(fā)展的可能；經(jīng)驗(yàn)主義是企業(yè)所提供的服務(wù)在任何市場(chǎng)中作為勝利的保證，過(guò)分依賴(lài)服務(wù)而沒(méi)把產(chǎn)品放入重點(diǎn)深耕細(xì)作；另一點(diǎn)是成功的產(chǎn)品用內(nèi)部學(xué)徒進(jìn)行模仿復(fù)制即可成為所有人接受的認(rèn)知。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一批又一批客人對(duì)產(chǎn)品特色、個(gè)性做出懲罰性回應(yīng)時(shí)，才進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)的改變。而不是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研適應(yīng)當(dāng)?shù)刂饕罂蛻?hù)群的定位去組織技術(shù)，組合產(chǎn)品，推進(jìn)聚焦式營(yíng)銷(xiāo)。管控成本是每個(gè)干部必須要考慮的重點(diǎn)工程，但管理者須知擁有的資源必須首先投放在品牌特征的打造上、核心能力的建設(shè)上、產(chǎn)品屬性的聚焦上。不幸的是，有的企業(yè)自身出現(xiàn)了兩個(gè)極端：一是極左，一是極右。極左者是不考慮成本，在企業(yè)成長(zhǎng)初期，投入大而產(chǎn)出小，沒(méi)能按客流量的增加而適時(shí)增加成本的客觀(guān)規(guī)律行事。極右者是成本導(dǎo)向成為了員工的認(rèn)知文化，孩子沒(méi)養(yǎng)大就要斷奶。于是質(zhì)量不穩(wěn)，團(tuán)隊(duì)不合，競(jìng)爭(zhēng)力低下，把企業(yè)帶入了一個(gè)長(zhǎng)不大、死不了的艱難境地。

此外，理論派的空虛和實(shí)踐派的自大。

毛澤東說(shuō)：“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。

特勞特說(shuō)：“經(jīng)驗(yàn)主義是失敗的主要誘因”。

有些管理者對(duì)理論和知識(shí)的理解可謂出神入化，他們懂品牌但不懂品牌如何打造；懂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略但打造不出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；懂差異化但卻進(jìn)入了一個(gè)同質(zhì)化泥潭；懂聚焦但內(nèi)部人心分散外部心智盡亂。這恐怕是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想和小知識(shí)分子理念相結(jié)合的產(chǎn)物，歸根到底可能是做人的價(jià)值觀(guān)造成的后遺癥。另外，有些管理者是由于曾經(jīng)的成功和在餐飲業(yè)若干年的工作經(jīng)歷，沉淀下一些自以為是和自大狂妄：他們愛(ài)爭(zhēng)論或是心存不服；愛(ài)結(jié)交應(yīng)酬不愛(ài)學(xué)習(xí)和深入工作；愛(ài)面子講價(jià)錢(qián)不愛(ài)約束守規(guī)則；愛(ài)橫向比較待遇不愛(ài)縱向比較貢獻(xiàn)；愛(ài)講我沒(méi)功勞也有苦勞，從不講“不愛(ài)吃老本，要立新功”的毛主席指示。這兩種人在企業(yè)里雖然只占極少數(shù)，但危害很大。一個(gè)危害是空虛，一個(gè)危害是自大?？仗摰娜藭?huì)給企業(yè)帶來(lái)虛幻的假象，造成一片繁榮之后的崩潰；自大的人會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滯脹的落后，造成企業(yè)停止不前。

個(gè)別管理者自由主義的放任在抬頭。表現(xiàn)在公司加大力度檢查時(shí)，內(nèi)心抵觸，表面應(yīng)付。公司放給很多自主權(quán)時(shí)，獨(dú)裁領(lǐng)導(dǎo)，不講民主；公司長(zhǎng)時(shí)間不施加影響時(shí)，思想懈怠，目無(wú)法紀(jì)；公司激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)表?yè)P(yáng)時(shí)，感恩戴德，信誓旦旦；公司批評(píng)處罰追責(zé)時(shí)，推諉搪塞，宿怨一片?；诖?，這些管理者是否該反省，是否該自責(zé)，是否該再提高一下素質(zhì)和認(rèn)知高度。因?yàn)槟闶歉刹?，因?yàn)槟阏莆罩鴰装偃f(wàn)甚至幾千萬(wàn)的股東資產(chǎn)，掌握著上百名員工的生殺大權(quán)，掌握著企業(yè)的命運(yùn)。責(zé)任重于泰山。

以上五點(diǎn)所指出的問(wèn)題，有的要在體制機(jī)制上解決，有的要在思想文化上解決，有的要在素質(zhì)個(gè)性上解決。凡此種種日久積淀下來(lái)的企業(yè)弊病，管理者思想上要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，就是在發(fā)展中必須要有一個(gè)智慧的團(tuán)隊(duì)，敢于承認(rèn)自身的毛病，敢于承擔(dān)企業(yè)存在的責(zé)任，敢于承受改革中的犧牲。

最后，再重溫一下特勞特重要思想。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略五部曲：定位扣準(zhǔn)差異化，品牌特性簡(jiǎn)明化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持久化，聚焦連貫一體化，占據(jù)心智當(dāng)老大。

品牌打造要訣八句話(huà)：品牌定位要精準(zhǔn)，個(gè)性特質(zhì)為根本；進(jìn)入心智貴為冠，價(jià)值承諾顯靈魂；一點(diǎn)一滴化為銀，積少成多生為金；一人一次添塊磚，品牌變成聚寶盆。