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    資生堂中國總經(jīng)理只干了10個月就下臺,皆因沒搞懂中國消費升級?

    2016-10-29 22:13:08袁園
    銷售與市場·渠道版 2016年9期
    關(guān)鍵詞:藤原資生堂化妝品

    袁園

    中國消費者喜歡日本制造的資生堂,卻對資生堂專門為中國市場打造的產(chǎn)品沒有太多興趣。

    近日,資生堂集團公布了2016年半年度公司業(yè)績,中國市場是這次半年報的一個亮點。資生堂中國的凈銷售額約為人民幣35.98億元,與去年同期相比增長3.1%,如果排除日元升值的不利影響,增長則達到了15.5%。

    對于化妝品公司來說,在目前的市場條件下,達到兩位數(shù)增長并不容易。這家日本最大的化妝品公司的改革似乎正在奏效。

    2015年下半年,資生堂日本市場開始復(fù)蘇,公司將銷售增長部分歸功于國際買家的消費,尤其是中國消費者。但是在中國本土市場,公司卻一度陷入這樣尷尬的境地——中國消費者喜歡日本制造的資生堂,卻對那些為中國市場打造的產(chǎn)品沒有太多興趣。

    2015年,中國市場大眾化妝品部收入下降約25%,但以進口產(chǎn)品為主的個人洗護品和高檔化妝品部的收入,分別增長了約30%、31%。

    為了重整中國這一重要市場,資生堂于去年11月委任了海外履歷豐富的藤原憲太郎為資生堂中國區(qū)總經(jīng)理,他的前任在這個位子上只待了10個月。對于這家老牌的日本化妝品公司而言,頻繁換人并不是它的作風,然而中國區(qū)的業(yè)績最終讓它走出了這一步。

    品牌升級

    這位新上任的中國區(qū)CEO做的第一件事,就是對大眾化妝品部的泊美進行品牌升級。

    泊美是資生堂2001年針對中國市場推出的大眾化品牌,它在中國生產(chǎn)和研發(fā),主打天然、植物概念,但運作多年后,包裝老化、品牌陳舊一直困擾著這個品牌。在低線城市,這類沒有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品迅速被本土品牌的專柜淹沒。

    另一個相似的品牌還有悠萊。在藤原上任之初,這兩份品牌升級的提案最先被拿到了他的眼前。

    一般而言,在資生堂,品牌革新是產(chǎn)品先行。提前半年至一年,資生堂會制訂新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品,再花費大約半年至一年做產(chǎn)品上市的準備。在過去,這些幾乎都交由日本總部負責中國業(yè)務(wù)的相關(guān)部門完成,但現(xiàn)在這項工作直接在中國本土完成。

    2015年3月,資生堂將原本在日本總部“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能移到了資生堂中國。這意味著,資生堂中國可以獨立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策,快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

    藤原上任前,泊美的產(chǎn)品更新已經(jīng)完成,還簽約了影視明星趙麗穎作為代言,剩下的就是怎么將它推出市場。

    對于悠萊,其推廣點很快落在“肌膚觸摸”(Skin Touch)的概念上,但是泊美遇到了難點。藤原表示,在臨近推出市場的三個月之前,泊美調(diào)整了宣傳重點,公司想將品牌主打的天然、植物精華等多個概念融合在一起。

    借鑒過去在歐洲市場五年的工作經(jīng)驗,藤原最后采用了“新鮮市集”的概念,提出了“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”的想法,希望將法國菜市場上新鮮水果蔬菜的感覺帶入到泊美的新柜臺中。

    為了新的專柜設(shè)計,藤原將設(shè)計團隊派往了巴黎進行考察。最后,柜臺展示區(qū)域變成了傾斜狀,展示產(chǎn)品信息的內(nèi)容也用小黑板代替,更多的花和更明亮的顏色被加入進來。而為了配合低線城市專門店的需求,按照柜面大小不同,泊美還給出了四種方案。

    泊美的重要性在于,藤原希望將這樣的方法延及至之后的其他品牌?!叭绻憩F(xiàn)不錯,我們可以把經(jīng)驗推廣到Za這個品牌上。目前Za還在進行產(chǎn)品更新?!?/p>

    組織改革

    大眾化妝品部門曾經(jīng)是資生堂深入中國市場的一種積極表現(xiàn),比起它的競爭對手,資生堂為中國本土市場研發(fā)的品牌更多,更早地開始覆蓋低線城市。

    通常這些品牌價格更加親民,而依靠母公司的研發(fā)能力,他們的產(chǎn)品表現(xiàn)也有保障。一位低線城市的門店運營表示,在大約10年以前,如果你能銷售資生堂旗下的品牌,那代表著你門店做得還不錯。

    對于化妝品而言,尤其是大眾化妝品,合適的定位可以幫助你到達消費者,但首先,你得搞定經(jīng)銷商,尤其現(xiàn)在,情況變得不一樣了。國產(chǎn)品牌在化妝品專門店上愿意花費更多的資源,類似韓束、自然堂這樣在衛(wèi)視頻道高頻率投放廣告的品牌借著低線城市的化妝品專門店迅速發(fā)展起來,像珀萊雅這樣的品牌,專營店渠道占到了公司整體渠道的90%,產(chǎn)品銷售的62%。

    在資生堂中國,渠道的改革早在藤原到來之前就已經(jīng)開始。為了提高銷售,藤原的前任在去年8月發(fā)起了大眾化妝品牌的渠道改革?,F(xiàn)在資生堂將銷售部門按照區(qū)域、渠道劃分,全國市場被劃分為北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)和西區(qū)四個大區(qū),每個大區(qū)設(shè)置大區(qū)總監(jiān),統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)大區(qū)內(nèi)所有品牌、所有渠道、所有生意模式,并管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展。

    在每個大區(qū)內(nèi),依據(jù)生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿Γ謩澐譃椴煌瑓^(qū)域。每個地區(qū)設(shè)置一位地區(qū)銷售經(jīng)理,集中管理區(qū)域內(nèi)所有品牌、渠道、生意模式的運作,并服務(wù)所有代理商。

    這一舉動對資生堂目前的百貨和專門店渠道進行了資源的整合。但是調(diào)整一度讓經(jīng)銷商們產(chǎn)生了猶豫。為了安撫經(jīng)銷商,今年2月,資生堂全球總裁魚谷雅彥與剛上任不久的藤原親自去往烏鎮(zhèn)參加經(jīng)銷商大會。

    也就是在這個發(fā)布會上,大眾化妝品部的泊美和悠萊宣布了新的革新計劃。一位中部地區(qū)的經(jīng)銷商表示,對于新的泊美品牌柜臺印象深刻,“顏色很亮,這在店頭銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵。”他表示。

    對于經(jīng)銷商來說,新的柜臺和品牌形象能帶來新氣象,但更重要的,是對產(chǎn)品的銷售支持,即促銷力度、柜臺維護,還有更關(guān)鍵性的銷售返點。“1到3個返點,還給你換新的柜子?!鄙衔奶峒暗闹胁拷?jīng)銷商覺得還算滿意。

    資生堂稱會通過庫存管理、預(yù)防竄貨、增強BA教育、及時提供試用品與柜面維護、強化收集消費者信息與購買動向等五大手段,直接或間接地幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造更好的顧客購物意愿及環(huán)境。而在百貨渠道,資生堂則將更多精力放在了加強對BA(美容顧問)的銷售教育上。

    鄒娟在上海的一個泊美專柜工作了超過7年,兩個月前,她拿到了關(guān)于泊美一系列新品的銷售指導(dǎo)板,在一張A4大小的塑封紙上,詳細列出了從顧客到店、推薦、試用、購買的一系列指導(dǎo)方法,公司強調(diào)要加強消費者的試用并將此轉(zhuǎn)化成購買。

    對于BA,資生堂將此前以年資為基礎(chǔ)的獎勵政策偏向了以業(yè)績?yōu)橹?,如果完成了相?yīng)的銷售額,資生堂會給出額外的績效獎勵。鄒娟在她開票的小板上寫了三個字“開大單”,以此鼓勵自己努力提高銷售。

    如果參照高端品牌Shiseido,資生堂這樣的革新路徑,泊美和悠萊的升級速度已經(jīng)表現(xiàn)不錯。Shiseido大概從兩年半以前啟動了產(chǎn)品革新,去年11月正式發(fā)布了新的Logo和柜臺形象,今年6月,中國地區(qū)開出了更新之后的第一個柜臺。

    對于這樣全球性的品牌,資生堂中國做了一些本土化的嘗試,比如考慮到喜歡自拍的中國消費者,在試裝的柜面上,資生堂安裝了USB充電接口。不過對于這樣的速度,藤原仍然不甚滿意:“我已經(jīng)督促研發(fā)團隊將產(chǎn)品革新時間控制在半年之內(nèi),底線可以到7個月?!?/p>

    快速變化的中國市場是藤原做出這一決定的原因,甚至這個要求要比日本母公司所提出的更高。

    這樣的改革開始奏效,反映在業(yè)績上,就是今年上半年資生堂中國化妝品部門增長達到了24%,大眾化妝品部門終于擺脫了下滑趨勢,實現(xiàn)了13%的增長。

    數(shù)字營銷

    藤原正在領(lǐng)導(dǎo)資生堂適應(yīng)中國市場,在他今年的計劃中,電商和數(shù)字營銷也是一個工作重點。目前電商的銷售占資生堂中國業(yè)務(wù)的15%,資生堂的目標是能夠在2018年實現(xiàn)20%以上的占比。

    藤原說,目前電子商務(wù)在中國市場的占比為16%,但是中國市場能接觸上網(wǎng)的人士占到46%,按照這個發(fā)展趨勢,電子商務(wù)的渠道收入會增加。同時,電商平臺會成為品牌和用戶交流的一個重要渠道。資生堂中國目前正在對消費者的購買行為進行研究,包括他們在打開公司網(wǎng)站時候看了什么,在網(wǎng)上搜索了什么,整個的購買流程都會有相應(yīng)的監(jiān)測。

    藤原稱,一個從日本市場得到的數(shù)據(jù)顯示,日本消費者喜歡在泡澡之后進行購買,根據(jù)這個結(jié)果,資生堂可以更精準地投入資源,以提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化,他想在中國市場也復(fù)制類似的監(jiān)測和廣告投放。

    目前,資生堂獲得的一個信息是,中國的消費者更喜歡在網(wǎng)上進行自我展示,他們花費更多的時間在移動端,并且搜集產(chǎn)品信息的能力也很強大。相比直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣商品,他們傾向于更多地進行宣傳和與消費者互動。

    6月17日,資生堂將旗下高端化妝品CPB(肌膚之鑰)放到了天貓平臺上,而去年到今年年初,雅詩蘭黛旗下的La Mer、寶潔旗下SK-Ⅱ和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀已經(jīng)入駐——資生堂正在努力追趕和競爭對手間的差距。

    但談及依靠跨境電商平臺引入新品,資生堂仍顯謹慎?!熬€下渠道仍然是新品進入的主要途徑。”藤原說。

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