“網(wǎng)紅”董明珠：為“中國制造”代言

閔杰

董明珠告訴《中國新聞周刊》，IH電飯煲讓她更加堅信，中國

生活電器不是不可以做好，是中國制造業(yè)舍不得投入，

“格力電器愿意去擔(dān)當(dāng)，愿意去投入，一定要把生活電器做成極品?！?/p>

要理解格力，一定要理解董明珠。

“25年前的格力電器是一家產(chǎn)量近2萬臺窗式空調(diào)生產(chǎn)線的小廠，如今已經(jīng)成長為產(chǎn)值千億的國際化電器制造企業(yè)。未來格力電器應(yīng)該如何完成轉(zhuǎn)型升級，作為格力電器的‘永動機(jī)，董明珠時刻有著清晰的目標(biāo)。她憑著充沛的精力和戰(zhàn)斗力，在以男性為主導(dǎo)的商業(yè)世界里，獲得一般女性無法企及的權(quán)力?！?p>

格力集團(tuán)董事長兼總裁董明珠

在2014年《財富》雜志評選的“最具影響力的25位商界女性”亞太區(qū)榜單上，董明珠名列榜首，《財富》在獲獎詞中如此褒獎。

從2012年全面掌控格力電器開始，短短幾年時間內(nèi)，她把格力電器營收做到1400.05億元，依靠空調(diào)一個品類，把格力帶進(jìn)了全球500強企業(yè)名單，排名家用電器類全球第一位，創(chuàng)造了中國家電行業(yè)紀(jì)錄。

有人說，“她對自己所從事工作的宗教般的癡迷，像母豹子一樣地呵護(hù)著格力的利益?！币灿腥苏f，“董明珠走過的路不長草?！?/p>

喜歡她的人，欣賞她的堅持、強悍、不妥協(xié)。不喜歡她的人，覺得她就是大寫的霸道、偏執(zhí)、任性。

她是一個顛覆者，顛覆人們對于女性和商業(yè)領(lǐng)袖的認(rèn)知。她也是一個捍衛(wèi)者，像衛(wèi)道士一樣堅持用品質(zhì)捍衛(wèi)中國制造業(yè)的榮光。

有人斷言：如果沒有董明珠，眼前的商業(yè)世界會無趣得多。但對于格力來說，這究竟意味著什么呢？

“市場份額高了，你認(rèn)為我是上升還是下滑”“你是沖著業(yè)績來的吧？”

剛一見面，董明珠開門見山，半開著玩笑。

看得出來，她心情不錯。灰色針織衫搭配藏藍(lán)色長裙，一條大紅色的絲巾在脖頸處纏繞一圈后，點綴在身前，62歲的董明珠遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走過來，笑臉相迎。這一刻，她平易可親，而不是那個傳聞中的“霸道總裁”。

此前幾天，格力電器剛剛發(fā)布了2015年年報。營收977.5億元，同比下滑近30%，凈利潤125.3億元，同比下降11.5%。與上一年相比，2015年營收驟降422億元，已回落到2012年的水平。

輿論嘩然?！皯K烈”“潰敗”，各種負(fù)面聲音鋪天蓋地。對格力和董明珠的質(zhì)疑滔天而來。各種唱衰格力的話題開始在網(wǎng)絡(luò)自媒體上熱炒：《營收暴跌442億，董小姐還能任性多久？》《格力業(yè)績下滑原因是董明珠太自傲！》

格力不行了嗎？在外界對格力紛紛質(zhì)疑的時候，董明珠接受《中國新聞周刊》專訪，首度回應(yīng)“業(yè)績下滑”。

“我認(rèn)為很正常?！倍髦檎Z氣平緩，對《中國新聞周刊》條分縷析其中的原因?？陀^方面，格力前三年每年營收以200億元的規(guī)?？焖僭鲩L，意味著多了5000萬臺市場銷售，空調(diào)市場也需要消化一下。其次，受到經(jīng)濟(jì)調(diào)整大勢的影響，很多工程項目在減少是事實。第三，前幾年的家電補貼等政策刺激透支了市場。

格力確實發(fā)展太快了。在董明珠執(zhí)掌格力后，每年的營收幾乎都以200億元的體量在增長。從數(shù)字看，2013年營收1200億元同比增20%，凈利潤108億同比增46.5%;2014年營收達(dá)到歷史高點1400億元，同比增16.7%，凈利潤141億同比增30.6%。

2013年，在格力踏過千億元門檻之后，董明珠給格力定下5年內(nèi)新目標(biāo)，到2018年銷售規(guī)模再沖擊2000億元。這意味著未來五年格力電器平均年增長仍然要達(dá)到200億元。

按照這個預(yù)期，2015年的營收應(yīng)該是1600億元。不過，業(yè)界早就已經(jīng)開始發(fā)出預(yù)警，家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠(yuǎn)去，在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)告別高速增長的情況下，家電業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入微增長甚至下滑的時代。在整個宏觀經(jīng)濟(jì)去庫存的大背景下，格力的營收下滑也就不難理解。

在董明珠看來，這里面也有格力主動調(diào)整的因素，“我們價格進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整本身就是上百億的規(guī)模?！倍髦檎J(rèn)為，價格調(diào)整給市場帶來了重新洗牌，提高了格力的市場份額。

從2014年黃金周開始，空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了一次史無前例的價格戰(zhàn)，一直持續(xù)到2015年，幾乎所有主要的空調(diào)品牌都卷入其中。對于這次價格戰(zhàn)爆發(fā)的深層次原因，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也跟整個空調(diào)行業(yè)的庫存高企有關(guān)。

不過，在董明珠口中，這只是“價格調(diào)整”。她并不認(rèn)為這是價格戰(zhàn)，因為格力的利潤最高，只是“讓利”。

在不少同行眼中，這次價格戰(zhàn)的宣戰(zhàn)方其實是格力，而由行業(yè)老大發(fā)起價格戰(zhàn)，往往有“清場”的意味?！案窳σ?guī)模的追求從沒如此饑渴。”有業(yè)內(nèi)人士評價。

價格下調(diào)對市場份額的提升立竿見影?！笆袌龇蓊~變得更高，過去30%，現(xiàn)在48%，這就是標(biāo)志?！倍髦閷Α吨袊侣勚芸繁硎尽?/p>

董明珠所言不虛。如果單從空調(diào)一項來看，格力仍然處于行業(yè)的霸主地位。2015年，格力空調(diào)營收827.18億元，第二名的美的為645億元，而一直希望沖到第三位的志高空調(diào)營收為77.74億元，不足格力空調(diào)的1/11。

從營收數(shù)字看，格力的老對手美的的營收確實比格力更漂亮。2015年，美的集團(tuán)實現(xiàn)營收1384億元，同比微跌2.28%;凈利潤127億，同比增長21%。

不過，從利潤率看，2015盡管營收下滑，但格力的凈利潤率為12.55%，比四年前的2011年（6.37%）增長了超過一倍。相對照，美的集團(tuán)2015年的凈利潤率只有9.176%。

從分紅和納稅額看，格力也依然高于同行業(yè)水平。2015年，格力分紅高達(dá)90.24億元，與2014年數(shù)額相同，比2013年的45億元增長一倍。而美的集團(tuán)2015年分紅總額51億元。格力2015年度納稅總額達(dá)148.16億元。美的集團(tuán)2015年納稅總額83.23億元，青島海爾2015年納稅總額72.72億元。也就是說，2015年格力的納稅額幾乎相當(dāng)于美的和海爾納稅額總和。

格力的現(xiàn)金流也依然充裕。格力目前擁有現(xiàn)金高達(dá)888.70億元，同比2014年的545.46億，增加343.24億元。

這或許就是董明珠的底氣，她甚至不同意“業(yè)績下滑”這個說法：“業(yè)績并沒有下滑，利潤翻了一倍，怎么叫業(yè)績下滑了呢？”

在她的概念里，這是正常的“業(yè)務(wù)調(diào)整”，絕不是“下滑”，“你不能單一從一個數(shù)字跟另一個數(shù)字對比，過去市場份額是30%，現(xiàn)在48%，你認(rèn)為我是下滑還是上升？”

對于紛紛擾擾的市場分析，她有些嗤之以鼻，“我們每年增長200億元的時候，他們說你只踩油門不踩剎車，當(dāng)我們銷售數(shù)字下滑的時候，他們又會說格力出危險了。看到我們銷售額下滑，但有沒有看到我們市場份額在增長？”

被拿來和美的相比，她也絲毫不以為然，“美的生活電器營收接近四百億，冰箱洗衣機(jī)加起來六七百億，這塊格力幾乎是空白?！倍髦檎f，小家電并非格力主業(yè)，“不好的產(chǎn)品不上市，這是我的原則?！?/p>

但之前的預(yù)期顯然要落空了，她也承認(rèn)預(yù)期要發(fā)生調(diào)整。

“之前預(yù)期的是1600億，但突然遇到前面有堵墻的時候，我們勢必要轉(zhuǎn)個彎。”但她堅持，轉(zhuǎn)彎不等于走錯方向，方向是沒有變化的，“我們依然在空調(diào)行業(yè)是老大，而且是世界老大，這一點都不奇怪。”

“企業(yè)不會因為多元化就必然成功”

空調(diào)是格力絕對的驕傲，空調(diào)業(yè)務(wù)占格力總營收比例超過85%。但在很多人看來，對空調(diào)業(yè)務(wù)的高度依賴，是格力遭遇市場變化后難以尋求緩沖的主要原因，有點“成也蕭何敗也蕭何”的意味。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年國內(nèi)累計銷售空調(diào)10660萬臺，同比下降8.6%。今年3月份數(shù)據(jù)也顯示，家用空調(diào)當(dāng)月銷售1188.49萬臺，同比下滑20.8%——空調(diào)行業(yè)整體處于下行。

面對行業(yè)大勢，不少競爭對手都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型布局。老對手美的早已經(jīng)開始進(jìn)行多元化發(fā)展，洗衣機(jī)、電冰箱和小家電等產(chǎn)品占其營收相當(dāng)比例。2015年上半年，美的空調(diào)業(yè)務(wù)僅僅增長了3%，營收428億元;而冰箱業(yè)務(wù)營收60億元，同比增長20%;洗衣機(jī)業(yè)務(wù)營收56.5億，同比增長23%;小家電營收193億元，同比增長約9%。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，美的正是借助這些多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展推動了其整體收入繼續(xù)獲得不錯的增長。

相比之下，格力似乎動作太慢了，這讓董明珠遭到了很多批評。有人批評，董明珠太自傲，以至于至今其都沒有大力開展多元化，導(dǎo)致其營收嚴(yán)重依賴空調(diào)這項產(chǎn)品，因此當(dāng)全國空調(diào)市場出現(xiàn)停滯的時候它自然受到了最大的沖擊。

也有人質(zhì)疑，董明珠不理解電商市場的快速發(fā)展，導(dǎo)致落后于對手，其直到去年底才在淘寶開設(shè)旗艦店。還有人批評董明珠的做事方式，太喜歡單打獨斗，不懂得開放合作。比如美的、海爾等企業(yè)都在合縱連橫加強產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。

而這一切，都和董明珠強勢的個人色彩密不可分。哪怕面對所有人的攻伐，董明珠依然從不妥協(xié)。對于任何關(guān)于格力的質(zhì)疑，董明珠都會堅決地回應(yīng)：“小家電是易耗品，過去消費者用小家電，壞了就壞了，但格力電飯煲的出現(xiàn)，格力風(fēng)扇出現(xiàn)，會改變這個行業(yè)的格局，這是指日可待的。”

格力目前慢人一步，她認(rèn)為也在情理之中，“過去這塊說穿了就是個組裝廠，沒有東西，而現(xiàn)在我們從研發(fā)，到設(shè)計，到生產(chǎn)，要形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。還在摸索當(dāng)中，是這需要時間培育的。”

格力也并非固守城池，從格力廣告語的演變可以窺出一些變化的味道。從1997年開始，格力的廣告語“好空調(diào)，格力造”開始深入人心。一直到2011年，格力用“掌握核心科技”取代了沿用十幾年的“好空調(diào)，格力造”，宣告了格力轉(zhuǎn)型升級的信心和決心。從2015年開始，格力的廣告語，董明珠和京東董事長劉強東聯(lián)合打造的新廣告，開始宣講“讓世界愛上中國造”。

從強調(diào)核心科技到為“中國造”代言，市場人士分析，格力或許正在刻意淡化格力“只是做空調(diào)的”傳統(tǒng)印象。

不斷宣稱互聯(lián)網(wǎng)“工具論”的董明珠，其實并不像外人猜測的那樣，對互聯(lián)網(wǎng)充滿不屑和排斥。2014年11月，格力在天貓上首開旗艦店，雙十一當(dāng)日旗艦店成交數(shù)量就超過3萬筆，銷售額輕松過億。雙十一之后的12月1日，格力官方商城正式上線。

在渠道方面也有拓展。十多年前，格力與國美決裂，其產(chǎn)品全面撤出國美門店。然后又拋開蘇寧，旗下全部產(chǎn)品只走格力自己的營銷渠道。格力遍布全國的3萬多家門店一直被列為格力的核心競爭力之一。不過，格力已經(jīng)與國美重新走在一起，近期又與蘇寧重修舊好。

而在家電產(chǎn)品多元化方面，目前格力仍處于起步階段。2015年，格力的生活電器產(chǎn)品已覆蓋抽油煙機(jī)、嵌入式消毒柜、IH電飯煲、電壓力煲、燃?xì)庠畹龋ツ昀塾嫚I收僅為15.23億元，同比增長0.26%，只占全部營收的1.56%。

格力電器在年報中表示，將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動化設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力“從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓寬”，實現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。

在營收跌破千億的情況下，格力的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略會不會優(yōu)化調(diào)整？

董明珠曾在一次企業(yè)家交流大會上總結(jié)出了中國傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)前八大困局，“外銷不景氣，內(nèi)銷很疲軟;成本翻幾番，虧本做買賣;貸款貸不到，融資成本高;管理不規(guī)范，效率上不去;技術(shù)不差異，價值上不去;沒品牌沉淀，老百姓不認(rèn);電商大沖擊，不知怎么做;不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)可能找死?！?/p>

不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)可能找死，這可能是很多傳統(tǒng)企業(yè)的普遍難題。不少公司在傳統(tǒng)渠道為王的時代成就了霸業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些公司渴望變化，但如何在新變化中找到合適發(fā)展的路，是最大的問題。

在董明珠眼中，格力一直在變，但不會輕易隨著外界的環(huán)境去變：“改革是取決于對品質(zhì)的控制，和對市場的掌控來決定是不是有錯了，在進(jìn)行新的改革?！?/p>

她依然堅信自己的判斷，多元化和專業(yè)化不是決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，企業(yè)不會因為多元化，或者因為專業(yè)化就必然會成功。在她看來，決定企業(yè)成功的核心是文化，“如果格力堅持用空調(diào)這樣的品質(zhì)來發(fā)展冰箱和生活電器，你認(rèn)為未來市場不是你的嗎？”

“格力的生活電器可不可以做到三四百億？完全有可能！”

“我特別生氣‘到國外買電飯煲的事情”

在董明珠的天平上，似乎從來不把轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略問題視為最重的那顆砝碼。她依然堅信，無論什么時代，決定一個企業(yè)生死的，仍然是產(chǎn)品，是品質(zhì)，就像格力的那句廣告詞：格力，掌握核心科技。

今年全國兩會期間，作為話題女王、營銷高手的董明珠精心策劃了一次“飯局”：吃的是格力新推出的大松IH電飯煲煮出來的飯，把它和其他幾個國外品牌電飯煲煮出來的相同品類的米飯，分裝在同一個盤子四格器皿中，進(jìn)行口味盲測。

在場的嘉賓和記者都可以通過董明珠自媒體掃碼投票，選出自己認(rèn)為口感最好的米飯。選擇A米飯的有8人，選擇B米飯的有14人，選擇C款的是5人，選擇D款的是31人。D正是格力的大松IH電飯煲。

董明珠總是喜歡用這種高調(diào)的方式證明自己，證明格力的產(chǎn)品，但她確實做到了。

從2014年開始，身為全國人大代表的董明珠出席全國兩會時，就經(jīng)常被記者問及怎么看待中國人爭著去日本買電飯鍋和馬桶蓋。

對于喜歡證明和挑戰(zhàn)的董明珠來說，這是不能忍的事情?！拔姨貏e生氣‘到國外買電飯煲的事情，這個事真的刺痛了我的神經(jīng)。我覺得很遺憾，同時也很悲哀，中國沒理由連個電飯煲都做不好?！痹诎l(fā)布會上，董明珠顯得異常激動。

從這個時候開始，董明珠和格力做的每件事情，似乎都有了一絲證明的意味：要用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“讓世界愛上中國造”。

這是董明珠喜歡的方式，她喜歡輸出自己的價值觀，尤其是作為大國制造業(yè)該有的尊嚴(yán)。

“IH電飯煲現(xiàn)在供不應(yīng)求，市場有點井噴式，因為技術(shù)難度比較大，產(chǎn)能有點滿足不了?！倍髦檎f，最讓她高興的不是出貨量，高興的是“中國人有了尊嚴(yán)感”。

為了研制IH電飯煲，格力的研究團(tuán)隊在4年時間就做一件事：煮米飯。每天用不同的米實驗，琢磨著怎么改進(jìn)口感。他們先后用了20多種不同品牌的大米，三年用掉了4.5噸大米。

在董明珠看來，格力大松電飯煲受到好評的背后仍然是強有力的核心科技作為支撐?！斑@不是技術(shù)問題，是思想問題。如果中國企業(yè)做電飯煲?guī)资炅?，連這個技術(shù)都研究不出來，就談不上是一個好企業(yè)?！倍髦橛珠_始忍不住抨擊，一些企業(yè)要不就是偷別人的，要不就是模仿，怎么能做出好東西來？

董明珠告訴《中國新聞周刊》，IH電飯煲讓她更加堅信，中國生活電器不是不可以做好，是中國制造業(yè)舍不得投入，“格力電器愿意去擔(dān)當(dāng)，愿意去投入，一定要把生活電器做成極品。”

很多人將董明珠定位為“營銷高手”，實際上她有對技術(shù)近乎癡狂的一面。一個廣為流傳的故事是：2000年，董明珠率隊前往日本考察“一拖多”空調(diào)并希望購買此技術(shù)，但無論格力出多高的價錢對方都不賣。此事給董明珠很大刺激，自此下定決心走自主研發(fā)之路。董明珠最愛說的一句話就是，“格力技術(shù)投入上不封頂，要多少給多少”。

很多人來到格力，都會先被帶到一層的展覽廳，這幾乎就是一個完整展示格力技術(shù)創(chuàng)新的地方。在空調(diào)領(lǐng)域，格力的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新確實讓同行難以企及：2011年12月，全球首臺直流變頻離心機(jī)組在格力電器下線，比普通機(jī)組節(jié)能40%以上。2012年2月，格力1赫茲變頻技術(shù)榮獲國家科技進(jìn)步獎，格力電器成為唯一獲獎的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。

在格力，技術(shù)至上是公認(rèn)的信條。在研發(fā)的投入上，格力有一連串驕傲的數(shù)字：格力公司擁有8000多名科研人員，擁有2個國家級技術(shù)研究中心、1個國家級工業(yè)設(shè)計中心、1個省級企業(yè)重點實驗室、7個研究院、52個研究所、632個實驗室。截至2015年12月31日，格力電器累計申請專利20116項，平均每天有17項專利問世。

2013年12月，格力光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)被鑒定為國際領(lǐng)先，通過將太陽光所發(fā)直流電直接接入中央空調(diào)，驅(qū)動機(jī)組運行，實現(xiàn)太陽能的高效化利用。

“光伏現(xiàn)在發(fā)電效率越來越高，空調(diào)能效也越來越高，所以技術(shù)上這兩條線一定會走到一起。” 格力新能源技術(shù)環(huán)境研究院院長趙志剛是格力光伏中央空調(diào)項目小組的負(fù)責(zé)人，他告訴《中國新聞周刊》，格力已經(jīng)形成了在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域持續(xù)探索的機(jī)制，公司提出的大戰(zhàn)略會不斷孵化出新的創(chuàng)新板塊，“比如我們以前提出好空調(diào)、格力造，大家自然會在潛意識里關(guān)注質(zhì)量。后來提出，格力掌握核心科技，大家自然會去PK和其他競品到底有沒有核心競爭力。當(dāng)公司提出讓天空更藍(lán)、大地更綠，我們自然會去關(guān)注環(huán)保、清潔能源。”

利用光伏發(fā)電驅(qū)動空調(diào)的想法其實并不新鮮，但擺在技術(shù)團(tuán)隊面前有很多難題。從頭到尾參與了光伏中央空調(diào)項目研發(fā)的格力研究員張雪芬告訴《中國新聞周刊》，技術(shù)層面最大的挑戰(zhàn)是：光伏發(fā)電很不穩(wěn)定，如果把這種不穩(wěn)定的電源接到穩(wěn)定的中央空調(diào)系統(tǒng)上，如何保持穩(wěn)定性？如何讓發(fā)用電的自如切換？

啟動問題曾經(jīng)困擾了技術(shù)團(tuán)隊很長時間，甚至在實驗過程中，燒壞了大量電機(jī)。燒壞一臺電機(jī)，就意味著幾十萬的損失，而更要命的是，所有的設(shè)備都得全部拆除，修理之后重新再來，嚴(yán)重影響了研發(fā)周期。

而在趙志剛看來，格力的科研體制提供了這樣一種氛圍：只要你有想法，就大膽去做。董明珠說，“重要的不在于你燒了一臺機(jī)器損失了多少錢，在于最后一度的堅持非常重要?！?/p>

董明珠本身不懂技術(shù)，卻不妨礙她營造一個重視技術(shù)的體制環(huán)境。在她看來，一個企業(yè)是否重視技術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)是否懂技術(shù)并不是關(guān)鍵，最重要的是要打造一個重視技術(shù)研發(fā)的團(tuán)隊，要營造公平公正的環(huán)境。

“只要你堅持，沒有不成功的?！边@是董明珠的“精神勝利法”，她始終相信，在技術(shù)研發(fā)上，不要先考慮，如果不成功會損失多少錢，“沒有如果，沒有萬一，只要堅持就一定會成功?！?/p>

在光伏中央空調(diào)產(chǎn)生前，有人就質(zhì)疑，這會不會是個“四不像”？等到研發(fā)成功，已經(jīng)在馬來西亞、伊朗等地接了十幾個項目，安裝了幾百臺設(shè)備之后，仍然有人質(zhì)疑，格力光伏空調(diào)是偽創(chuàng)新，認(rèn)為如果真正實現(xiàn)“不用電的空調(diào)”功能，僅太陽能光伏板的投資規(guī)模就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中央空調(diào)本身的投資。

在錯綜復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里，單純的技術(shù)總是會遭到技術(shù)以外因素的挑戰(zhàn)，這是趙志剛始料未及的?！皼]有實現(xiàn)的時候，大家認(rèn)為這個功能很有意義。但我真的實現(xiàn)了，大家還是會質(zhì)疑，你是不是在玩魔術(shù)，是不是在里面內(nèi)置了一個假的光伏逆變器，是不是根本不可能節(jié)省成本，根本不可能提高效率？”

“工匠精神首先就是誠信”

對于質(zhì)疑格力技術(shù)創(chuàng)新的聲音，董明珠認(rèn)為都是競爭對手在抹黑格力。而她的辦法，則是堅決回?fù)簟?/p>

格力和美的“互掐”已經(jīng)由來已久。兩家家電巨頭同處廣東地區(qū)，因為技術(shù)、專利、人才等多種原因已經(jīng)“互撕”多次，除了董明珠、方洪波隔空互嗆，兩家甚至還曾因?qū)＠m紛對簿公堂。

2007年，美的在產(chǎn)品宣傳中直指格力等同行空調(diào)產(chǎn)品的銅鋁連接管是“黑心管”; 2013年，格力又以美的在同一種商品上侵犯涉案“五谷豐登”注冊商標(biāo)專用權(quán)為由向法院提起訴訟;2014年，董明珠公開指出美的廣告中的“一晚一度電”是欺騙消費者;去年，格力抓住兩名進(jìn)入該公司車間用手機(jī)偷拍的美的員工。今年剛剛開年，兩家企業(yè)員工又以“學(xué)術(shù)造假”為由互相舉報。

在回?fù)魧κ址矫妫髦橛肋h(yuǎn)強硬，自稱不惜當(dāng)惡人：“美的一晚一度電，我隨時都在講，欺騙消費者。其實大家都知道，只不過大家不愿意做惡人。但我覺得為了社會，我就要當(dāng)這個惡人?！?/p>

對手的指責(zé)是否有依據(jù)？董明珠堅持，“當(dāng)然有依據(jù)”?！胺ㄔ河信袥Q書。法院有判賠的，工商局處罰的，但為什么央視還要給它播這樣的廣告？這就是欺騙行為，這不叫助紂為虐嗎？”

在指責(zé)競爭對手的時候，她不太考慮自己的公眾人物形象，甚至有點隨性?？赡芮耙幻脒€在談“格力每年給國家納稅超過100億元”，做企業(yè)要有責(zé)任和誠信。在下一秒談到競爭對手美的時，她的態(tài)度會瞬間180度大轉(zhuǎn)彎，繼而是毫不留情的鄙夷和指責(zé)。有人說，她在理性和隨性之間的轉(zhuǎn)換，幾乎不需要過渡和預(yù)熱。

“很多人講，董明珠，你是公眾人物，不能這樣講話。我說你錯了，公眾人物就是要講話，只要你講的是真話。”今年4月，董明珠在老家南京的一次演講中，在2個小時里，再次大曝真話，“我不光說，我還要喊，要喊得所有人去找他算賬，到法院去起訴他，叫他賠錢。所有傷害消費者利益的事情，我都要跟他過不去?！?/p>

在董明珠的世界里，一切都要清澈見底，她不接受任何一點的“灰色地帶”。1995年，全國空調(diào)銷售旺季時，市場上空調(diào)十分緊俏。而此時董明珠已經(jīng)做到了格力電器的銷售經(jīng)理，為了疏通關(guān)系拿到貨源，一家經(jīng)銷商找到董明珠的哥哥，希望通過其優(yōu)先拿到格力空調(diào)，并承諾每次給予幾萬元好處費。

哥哥立即打電話給董明珠，希望妹妹能夠幫忙。董明珠弄清事情原委后嚴(yán)詞拒絕，掛斷了哥哥電話。不僅如此，她事后還找到這家經(jīng)銷商，停供貨源半個月，直到這家經(jīng)銷商寫了一份檢討書才恢復(fù)貨源供應(yīng)。為了這件事，董明珠的哥哥和她絕交了20年。

董明珠不能忍的事情還有很多，比如，競爭對手“偷人”，“在美國，一個技術(shù)人員到別的單位可以。但如果把這邊的技術(shù)帶過去，那是違法，要坐牢的。中國不會，所以助長了到你企業(yè)來惡性挖人?！?/p>

62歲的董明珠，仍然像個憤青，“我講你小偷，你有本事告我?。磕悴煌滴覗|西，你賠我200萬干什么？不是偷是什么？”

董明珠認(rèn)為，這跟政府提供的環(huán)境有關(guān)，政府要提供的是環(huán)境，而不是經(jīng)濟(jì)支持。比如公平，對侵權(quán)行為就要罰得傾家蕩產(chǎn)，才能保護(hù)創(chuàng)新型企業(yè)更有動力去創(chuàng)新。

對董明珠來說，只要看不順的地方，就應(yīng)該去挑戰(zhàn)，“我們的目標(biāo)就是讓世界愛上中國造，有這樣的目標(biāo)，我們就要挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)一些現(xiàn)象?！?/p>

對于當(dāng)下熱議的 “工匠精神”，董明珠的理解是，工匠精神是非常有夢想的人，才有工匠精神。第一就是誠信;第二是挑戰(zhàn)精神，挑戰(zhàn)自己的精神;第三，是對社會負(fù)責(zé)。

“工匠精神包含了誠信，沒有誠信就不可能有工匠精神。”董明珠認(rèn)為，都不講誠信了，干嗎跟自己過不去呢，能蒙就蒙，能騙就騙，“對不良行為，就要老鼠過街人人喊打?！?h3>“是不是紅海，取決于你對消費者忠誠不忠誠”

近兩年來，在每一個新品的推廣上，董明珠都親自上陣，她會抓住一切機(jī)會推廣格力的產(chǎn)品，就像曾經(jīng)的那個“銷售女皇”。

2015年，在參加中山大學(xué)的一個活動中，董明珠猝不及防地掏出了格力手機(jī)，格力突然宣布做手機(jī)引發(fā)外界愕然。

憑借“如果格力做手機(jī)，就讓消費者3年不換手機(jī)”“我要是造手機(jī)，肯定比小米好”“2015年格力手機(jī)要賣1億臺”等驚人之語，董明珠一下就把格力手機(jī)帶到風(fēng)口浪尖并獲得了廣泛的關(guān)注。

但這一次，也許真的太高調(diào)了。格力1代產(chǎn)品沒有公開售賣，只賣了幾萬部，和當(dāng)初的預(yù)期有很大落差，格力手機(jī)出師不利。

“格力1我用了一年，非常好，沒有壞過。只不過對年輕人來說，存儲量太小，我們很快就改進(jìn)了，有什么好急呢？”董明珠對質(zhì)疑毫不在意。

董明珠從不輕言放棄。時隔一年后，她再次推銷起了格力2代手機(jī)。5月11日，開通65天的董明珠自媒體放出“獨家爆料”，曝光了格力2代手機(jī)正面照片——畫面里董明珠正在試用手機(jī)。第二天，董明珠自媒體再次發(fā)聲：邀請大家為格力2代手機(jī)創(chuàng)意命名。

董明珠想到做手機(jī)絕非心血來潮。按照格力的多元化布局，智能手機(jī)已經(jīng)從通信工具轉(zhuǎn)變成了隨身攜帶的“人體器官”。在即將到來的萬物互聯(lián)的智能家居時代，智能手機(jī)無疑將成為其中重要的一環(huán)，它將代替各個電器不相通的遙控器和顯示屏，使得用戶可以隨時關(guān)注各個家電的運行狀態(tài)并實現(xiàn)可視化遠(yuǎn)程控制。一開始作為亮點的自帶格力遙控器功能便是格力智能家居設(shè)想的初級版本。

不過，很多人都替董明珠捏了把汗，擺在格力手機(jī)面前的路仍然無比艱辛。眾所周知，智能手機(jī)的快速增長期已經(jīng)過去，開始進(jìn)入換機(jī)時代。進(jìn)入2014年后，智能手機(jī)市場已經(jīng)被蘋果、三星、華為、小米等廠商牢牢掌控。

在這時候選擇進(jìn)入手機(jī)，無疑是一頭扎進(jìn)紅海，很多人認(rèn)為這是董明珠任性的決策。

“紅海不紅海，取決于你對消費者忠誠不忠誠。不忠誠，你就是紅海，忠誠就是藍(lán)海?！痹诙髦榈倪壿嬂铮瑳]有可能或者不可能，也沒有能夠或者不能夠，只有敢或不敢。

“到任何環(huán)境中，不能忘了你的對象。只要你是忠誠于消費者，你就沒有理由做不成這件事。”在這種時候，似乎又能看到當(dāng)初那個銷售女皇董明珠的影子，“我現(xiàn)在就相信，格力手機(jī)會比蘋果還好?！?/p>

消費者對智能手機(jī)越來越挑剔，但董明珠說，就喜歡這種挑剔，就是因為消費者挑剔，對你才有意義，“如果不挑剔，一點意義都沒有。”

她認(rèn)準(zhǔn)的路，也不會輕易回頭，“一定會堅定不移地繼續(xù)做手機(jī)?！?/p>

而智能裝備是董明珠認(rèn)準(zhǔn)的另一條路。格力進(jìn)入智能裝備市場，是從2012年啟動“自主研發(fā)機(jī)器人”戰(zhàn)略開始，后來相繼成立了自動化辦公室、自動化技術(shù)研究院、自動化設(shè)備制造部等部門，開始對自動化設(shè)備進(jìn)行自主研發(fā)和制造。

2015年，格力將原來的智能裝備制造事業(yè)部獨立出來成立格力智能裝備有限公司，并提出要將工業(yè)機(jī)器人和高檔數(shù)控機(jī)床作為該公司未來的兩大研究領(lǐng)域來規(guī)劃布局。

在珠海格力智能裝備有限公司，《中國新聞周刊》記者看到，珠海吉大（凌達(dá)）機(jī)床研發(fā)中心，占地面積7.5萬平方米，主要用于機(jī)床裝備的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)孵化。

智能裝備有限公司行政管理部部長林漢鈿告訴《中國新聞周刊》，從2013年，只有一個小組在研發(fā)智能裝備，到現(xiàn)在，已經(jīng)有近千人。研發(fā)了幾十種工業(yè)自動化設(shè)備和品類齊全的工業(yè)機(jī)器人，近80%的設(shè)備都是來自自主研發(fā)，工業(yè)自動化程度基本已經(jīng)覆蓋了整個生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)和鏈條。

董明珠告訴《中國新聞周刊》，格力的生產(chǎn)線目前已經(jīng)使用了1500個機(jī)器人，還有工業(yè)自動化、數(shù)控機(jī)床、自動化運輸、自動化檢測，基本上覆蓋了產(chǎn)品的工業(yè)鏈。

“我們在2011年，營收800億的時候，企業(yè)人數(shù)接近10萬人。但是到了2014年，營收1400億的時候，是8萬多人。2015年1000億的時候，大概是6萬多人?！倍髦檎f，格力已經(jīng)被納入廣東省自動化裝備骨干企業(yè)，最大的夢想，是用自己的設(shè)計研制，做出為世界服務(wù)的自動化裝備。

格力目前在廣東省珠海市設(shè)立了三個研發(fā)和生產(chǎn)基地，總面積約30萬m2。并將在武漢、杭州、重慶規(guī)劃和建設(shè)多個基地，基地建成后公司年產(chǎn)值可達(dá)百億元。

林漢鈿說，格力的智能裝備生產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)了產(chǎn)出，2013年至2015年三年，累計產(chǎn)出智能裝備3000臺套，產(chǎn)品累計銷售額超8億元，2016年計劃銷售額20億元。除了供給格力的成產(chǎn)線，另一家家電企業(yè)四川長虹也開始使用格力的自動化裝備。

不僅格力自己用，能夠在未來打入這一市場，讓更多公司使用格力的職能裝備，也是董明珠的規(guī)劃，“我們希望通過智能裝備，幫落后企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，淘汰落后的生產(chǎn)模式?！?/p>

至于智能裝備是否能在市場中有競爭優(yōu)勢，董明珠說，“有沒有競爭優(yōu)勢我不知道，但我知道，我們的產(chǎn)品質(zhì)量一定是第一的?！?/p>

在工業(yè)4.0時代，工廠自動化和智能化已經(jīng)成為制造業(yè)發(fā)展的潮流趨勢。格力涉足智能裝備界無疑是明智的選擇。不過該產(chǎn)業(yè)也是個前期需要巨額投入的產(chǎn)業(yè)，想要據(jù)此迅速增長營收業(yè)績似乎并不容易。

“格力愿意用時間，用資本去沉淀，做真正創(chuàng)造性，掌控機(jī)器人的企業(yè)。”在她看來，企業(yè)是用技術(shù)，品質(zhì)服務(wù)世界，而不是服務(wù)一個局部，“這是我們的夢想?！?/p>

格力的夢想，還包括造新能源汽車。

今年4月，格力電器公告稱，公司正在籌劃發(fā)行股份購買資產(chǎn)事項，該交易標(biāo)的為珠海銀隆新能源有限公司（下稱“珠海銀隆”）。據(jù)珠海銀隆官網(wǎng)介紹，該公司為一家專門從事純電動汽車、混合動力汽車、增程式電動車驅(qū)動系統(tǒng)總成、驅(qū)動電機(jī)、電動節(jié)能空調(diào)、充電設(shè)備及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)的高科技企業(yè)。

這意味著，繼造手機(jī)之后，董明珠又要開始進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域。

董明珠告訴《中國新聞周刊》，這是一個大的協(xié)同發(fā)展思路，“我們具有模具開發(fā)能力，具有電機(jī)生產(chǎn)能力，具有智能裝備，新能源技術(shù)又可以反哺空調(diào)領(lǐng)域?！?/p>

董明珠說，這家企業(yè)希望和別人合作，但是缺資金，“恰恰我不缺錢?！钡徽J(rèn)為純粹是出于資金優(yōu)勢來談合作，“這家企業(yè)有技術(shù)優(yōu)勢，電池可以用十年，充電特別快?！?/p>

董明珠的規(guī)劃是，收購如果完成，就要在新能源領(lǐng)域做研究，如何降低成本，讓消費者用得起，“如果做成功了，就是顛覆性的。”

在董明珠看來，長遠(yuǎn)來看，這是非常有價值的合作，“我這個人不輕易跟別人合作，如果沒有先進(jìn)的技術(shù)，吸引不了我。”

“大家都說董明珠死定了，我活得好得很”

真正執(zhí)掌格力不到五年時間，但董明珠已經(jīng)完完全全地給格力打上了自己的烙印。在這一點上，或許沒有哪家中國企業(yè)更勝于此，提起格力，除了董明珠，想不出第二個人。

于是有人提出了一個問題，格力=董明珠，還是董明珠>格力？

董明珠毫無疑問是個極具個性魅力的商業(yè)領(lǐng)袖，她那么與眾不同，每次說話都能賺足眼球。

“成龍代言的企業(yè)都死了，只有格力沒死”“格力手機(jī)賣5000萬部還是1億部對格力來說都不是問題”“我說雷軍的小米是小偷，他不敢告我”“雷軍和我打賭沒意義，比專利我贏了”“小米和美的是小偷與小偷的合作”“開機(jī)畫面必須是我，這是為了尊重消費者”等，句句充滿爆點。

而真正讓董明珠爆紅的，是和雷軍的那個著名賭約。2013年，在第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選頒獎現(xiàn)場，董明珠與小米董事長雷軍約了一個十億的賭局：雷軍賭小米將在五年內(nèi)營收超過格力，董明珠則稱不可能。

無獨有偶的是，2015年，小米手機(jī)的出貨量也沒有達(dá)到最初8000萬部的預(yù)期，小米引爆的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式正在遭遇瓶頸。

“我不知道他的下滑什么原因，我的下滑在正常范圍。今年洪水來了，漲得高一點。明年洪水退了，漲得慢一點，回落一點，有什么不正常？這條河不會干枯。”大概每次接受采訪，這都是必被問到的問題，董明珠依舊輕松笑談，“五年見分曉?！?/p>

最近，2015年格力業(yè)績發(fā)布后，這個賭約又成了被關(guān)注的焦點，董明珠依然毫不示弱：“大家都說董明珠死定了，我活得好得很。放心，最后輸?shù)囊欢ㄊ撬！?/p>

在最近的幾年里，人們一直津津樂道于董明珠和雷軍的豪賭，董明珠、雷軍二人也都樂于“消費”這場賭局。而以這場賭局為起點，董明珠及格力團(tuán)隊逐漸將董明珠塑造成了一個具有巨大號召力的符號。

這個符號背后，是一種令人感佩的人生路徑：她原本有機(jī)會成為賢妻良母，丈夫的突然病故是她人生最大的轉(zhuǎn)折點。1990年，董明珠孤身一人來到珠海并且加入一家叫“海利”的國營空調(diào)小廠。二十五年過去，工廠完成了麻雀變鳳凰，從海利變成了格力;董明珠演繹了灰姑娘童話，從普通女工變成了董事長。

一段獨特的人生經(jīng)歷，再加上極具鋒芒的個性，董明珠很快成了“網(wǎng)紅”：推出董明珠自媒體、策劃“董明珠請你吃飯”為主題的大松IH電飯煲發(fā)布會、與魯豫共進(jìn)午餐;與160多位北大EMBA學(xué)員以及企業(yè)家等交流管理經(jīng)驗;參加蘇商大會，進(jìn)行長達(dá)兩個小時的脫稿演講，“告訴中國企業(yè)應(yīng)該怎么干”。而在前幾天，董明珠將在廣州舉辦一個“2016企業(yè)局與破局”的公開課，一張VIP席售價達(dá)到38800元。

在財經(jīng)作家吳曉波看來，董明珠紅的原因在于，制造業(yè)的人說話都很矜持，起承轉(zhuǎn)合有邏輯，“但在嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中很吃虧，有勢沒有理，好比當(dāng)眾滾爛泥，有理沒有勢，大家當(dāng)你如空氣?！?/p>

而相比之下，董明珠就是那個有理又有勢的人。確實，在某種意義上，董明珠已經(jīng)成了中國制造的代言人。有人說，董明珠到處演講，出席活動刷臉，占用了太多時間，企業(yè)家還是應(yīng)該把更多時間用在思考企業(yè)的管理和戰(zhàn)略上。

董明珠對此不以為然。她說，每個企業(yè)家有自己的想法和行為準(zhǔn)則。那是嫉妒恨的人才會這么說，巴不得你別出聲，“你也可以出聲啊，但你如果行為都不真誠，還出什么聲，閉嘴最好?！?/p>

也有人認(rèn)為，董明珠高調(diào)代言格力空調(diào)，將個人形象與格力緊緊捆綁，利用自己在市場的號召力，目的在于強化自己對于格力集團(tuán)的控制。

這種擔(dān)心來自于格力電器的一段往事。格力電器為格力集團(tuán)旗下的子公司，根據(jù)2015年格力電器年報披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，目前格力集團(tuán)握有格力電器18.22%的股份，為格力電器第一大股東，而格力集團(tuán)全部所有權(quán)為珠海市國資委所有。格力電器和格力集團(tuán)曾經(jīng)因為業(yè)務(wù)問題導(dǎo)致矛盾公開化，后期格力電器又差點被國外競爭對手并購。

“外面沒必要擔(dān)心。格力集團(tuán)是格力電器的股東之一，是董事會做決定，而不是國資委做決定，這一點很清楚?！倍髦楦嬖V《中國新聞周刊》，格力電器也不是她一個人在解決問題，“是一個團(tuán)隊在解決，我認(rèn)為企業(yè)沒有問題?！?/p>

“我可以很直接告訴你，格力電器活得很好。”

“真正的困局在心中，只要心里沒有困局，所有的困難都不是困難?！?/p>

“董明珠要把格力帶到哪去？我要把格力打造成百年企業(yè)。”

董明珠永遠(yuǎn)用這種不容置疑又充滿激情的說話方式，在中國制造業(yè)這個毫無性感可言的領(lǐng)域里，搖旗吶喊。

她不介意被黑，但決不允許任何人傷害格力。

有的人看到她是一個作風(fēng)彪悍的女企業(yè)家，有的人看到她是一個長盛不衰的話題女王，也有的人看到她是一個讓人感佩的單身母親。

因此有人說，董明珠看上去，那么讓人尊敬，也那么讓人同情。

吳曉波說，在制造業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逼到了墻角，這時候便需要有一個人站出來，提刀在手，替自己大聲地喊幾嗓子。

而董明珠，就像堂·吉訶德式一樣在移動互聯(lián)網(wǎng)時代為中國制造業(yè)搖旗吶喊，她的夢想是讓世界愛上中國造。