農(nóng)產(chǎn)品IP營銷：讓產(chǎn)品更有溫度

文｜新農(nóng)商學(xué)院首席分析師 寇尚偉

農(nóng)產(chǎn)品IP營銷：讓產(chǎn)品更有溫度

文｜新農(nóng)商學(xué)院首席分析師 寇尚偉

在移動互聯(lián)時代的到來與中國中產(chǎn)階級崛起的今天，消費(fèi)者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費(fèi)，這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。毫無疑問，“以人為本”的IP營銷對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造來說，是一個很好的開端。

在過去，一提起IP可能令人首先想到的是IP地址，或者是知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property），但現(xiàn)在這兩個字母的含義早已超越這兩組范疇，正在成為一個現(xiàn)象級的營銷概念。其本質(zhì)就是讓品牌與消費(fèi)者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任，讓彼此之間的關(guān)系更緊密，讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

IP營銷的商業(yè)邏輯

用一句話來表述IP營銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價值觀，通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會信任其產(chǎn)品。

首先，個體更容易與用戶建立信任關(guān)系，也更容易形成情感連接。以往的營銷都是以品牌為中心，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感。而IP營銷是以人的連接為中心，通過人格代理，使品牌變得有溫度，比如選擇“我為自己代言”的陳歐和董明珠，就很好地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者出于對他們形象的肯定從而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

其次，IP營銷本質(zhì)上是一次流量的遷移，從平臺到個人，實(shí)現(xiàn)低成本、跨平臺傳播。這也是IP營銷備受青睞的原因。隨著各種互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，隨之而來的是營銷成本的不斷高企，流量已被大的平臺壟斷，電商正在退回實(shí)體商業(yè)的級差地租陷阱當(dāng)中。據(jù)了解，目前，普通電商的獲客成本都在100元以上，有些運(yùn)營小眾產(chǎn)品的電商交給平臺的流量費(fèi)用更高。在這種情況下，品牌亟需更低價、精準(zhǔn)的引流方式。而IP營銷符合大家的期望值，這從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起就可見一斑。通過網(wǎng)紅個體引流的成本要比平臺少很多，而且更加精準(zhǔn)、更容易產(chǎn)生品牌黏度。

第三，消費(fèi)需求從功能性過渡到精神層面。消費(fèi)行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會屬性，交換的是產(chǎn)品的社會意義。比如我們買衣服，一方面是為了遮蔽身體，另一方面是為了滿足個人的審美需求。通過社交媒體，消費(fèi)行為的這種社會屬性被進(jìn)一步放大，通過消費(fèi)來表達(dá)自己的身份、品味、價值觀等精神層面的需求已經(jīng)占據(jù)主要的購買動機(jī)。打動消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。今天，我們不缺物質(zhì)，缺的是溫度，因此，賦予產(chǎn)品功能屬性以外的“溫度”，正成為一種新的消費(fèi)需求，而這也正是IP營銷的價值所在。

除了借助網(wǎng)紅之外，許多品牌也開始培育自己的IP，借助自媒體和自身的內(nèi)容生產(chǎn)力聚攏粉絲，實(shí)現(xiàn)自帶流量和勢能，不僅降低了引流成本，而且還擺脫了單一平臺的制約，能夠跨平臺進(jìn)行流量分發(fā)。

農(nóng)產(chǎn)品與IP營銷是天然CP

2015年被稱為“IP營銷元年”，其實(shí)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，IP效應(yīng)早已有之，例如褚橙、柳桃、潘蘋果組成的“三果志”就是IP營銷的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。本來生活網(wǎng)副總裁戴山輝說，在本來生活網(wǎng)接觸褚橙之前，褚時健已經(jīng)在山上種了十年的橙子，褚橙也在云南當(dāng)?shù)刭u了好多年，只不過當(dāng)時不叫褚橙，價格比現(xiàn)在低很多，但還是銷售不好，與今天排隊搶購的場景天壤之別，那么是什么讓褚橙幾乎在一夜之間發(fā)生了如此大的質(zhì)變？

在筆者看來，褚橙的成功離不開兩方面的因素：一是產(chǎn)品好，二是營銷上找到了突破點(diǎn)。

如果在營銷上，只是宣傳橙子的功能，產(chǎn)品如何優(yōu)越，褚橙肯定達(dá)不到今天的高度。褚橙營銷的成功之處就在于將品牌與褚時健個人的人生閱歷綁定在了一起，用褚時健的IP勢能吸引粉絲，讓橙子具有了產(chǎn)品以外的更加豐富的含義。褚橙的策劃團(tuán)隊沒有對產(chǎn)品信息進(jìn)行簡單地發(fā)布，而是以建立人與人之間的連接為中心，以“人生總有起落，精神終可傳承”為標(biāo)語，把“褚老十年種橙哀牢山”的故事告訴給用戶。通過品牌的人格代理，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)向個體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任代理關(guān)系，為消費(fèi)者提供功能以外的購買理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價。

為什么說農(nóng)產(chǎn)品更需要IP營銷呢？

首先，相對于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性（產(chǎn)品信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度差等），塑造品牌的難度更大，也不容易與用戶建立起信任關(guān)系。而IP營銷具備親近消費(fèi)者的天然優(yōu)勢，通過形象背書來獲取用戶的信任比冷冰冰的品牌推廣要容易得多。

其次，農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)品屬性也為品牌的人性化創(chuàng)造了天然的銜接條件，如果說規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化代表著冷冰冰的工業(yè)思維，那么個性化、非標(biāo)化就是有溫度的象征。不僅一地一品，甚至每個人種出來的產(chǎn)品的口感和品質(zhì)都是有差異的，這種差異化正是人格化的體現(xiàn)。

如何打造爆款級的IP產(chǎn)品？

農(nóng)產(chǎn)品要想打造成為爆款級的IP產(chǎn)品，關(guān)鍵是理解好IP營銷的兩個本質(zhì)意圖：一是通過持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力建立IP勢能；二是通過IP勢能實(shí)現(xiàn)與用戶更低成本、更精準(zhǔn)、更快速的連接。

第一，選擇一款好產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時代不僅壓縮了渠道環(huán)節(jié)，也縮短了傳播環(huán)節(jié)，產(chǎn)品即口碑，口碑即品牌，產(chǎn)品信息完全透明。在這樣的營銷環(huán)境下，不可能再出現(xiàn)史玉柱這樣的“營銷天才”。產(chǎn)品是IP人格的載體，沒有好的產(chǎn)品，即使有再強(qiáng)的人格背書也是不可持續(xù)的，終歸到底，產(chǎn)品是信任建立的基礎(chǔ)。

去年11月，褚橙上市不久，云南當(dāng)?shù)孛襟w《春城晚報》發(fā)表了一篇名為《褚橙今年腫么了， 市民吐槽買褚橙體驗(yàn)差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價，皮還綠著就開賣，網(wǎng)購有次品等問題。說到底，用戶消費(fèi)的還是一顆橙子，盡管有功能以外的額外需求，但產(chǎn)品本身仍然是這一切的基礎(chǔ)。褚時健自己在接受采訪時也坦言：“可能因?yàn)槭俏曳N的橙子，頭幾年大家好奇都買來吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質(zhì)不高，人家憑什么真金白銀買你一個老頭子的賬？”

第二，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。IP勢能的建立離不開強(qiáng)大的內(nèi)容力，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷從“渠道為王”到“IP為王”的時代轉(zhuǎn)換，內(nèi)容營銷越來越重要。IP營銷就是向用戶輸出價值觀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的概念化和品牌的人格化，而實(shí)現(xiàn)的手段就是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，通過強(qiáng)大的內(nèi)容力打造成為超級IP的。這種內(nèi)容的形式是多樣的，可以是文字、音頻、視頻甚至其他形式的媒體曝光、事件話題，通過內(nèi)容來建立自身的權(quán)威性和專業(yè)度，進(jìn)而贏得用戶的信任，聚攏粉絲，這是IP營銷的基本邏輯。

第三，精準(zhǔn)定位，跨屏引流。超級IP一個很重要的特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺和行業(yè)的限制，具有無限的延展性。這就需要從一開始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容的價值，實(shí)現(xiàn)全方位引流。比如羅輯思維除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還在優(yōu)酷發(fā)布視頻節(jié)目，在喜馬拉雅發(fā)布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。

當(dāng)然，跨屏發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅守原有用戶定位基礎(chǔ)上的多渠道分發(fā)，IP營銷需要注意的一點(diǎn)是，定位一定要精準(zhǔn)，做垂直人群的生意，了解他們的需求和喜好，然后去為他們設(shè)計產(chǎn)品。

第四，跨界聯(lián)合，放大IP的變現(xiàn)價值。去年7月上映的電影《煎餅俠》堪稱為“年度最具網(wǎng)絡(luò)熱度IP”，其票房5天內(nèi)就神速破5億元，而和《煎餅俠》同名上線的“煎餅俠”酷跑手游5日下載量亦破百萬，在單機(jī)休閑IP游戲中排名第一，同時“煎餅俠”其他衍生產(chǎn)品也得到充分開發(fā)?！读d月傳》《花千骨》等熱門IP也通過衍生品實(shí)現(xiàn)了最大化的商業(yè)變現(xiàn)，比如樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)與《羋月傳》合作打造的定制產(chǎn)品“羋酒”全網(wǎng)銷量突破10萬套，創(chuàng)國內(nèi)影視劇大IP衍生品的單品銷售紀(jì)錄。據(jù)知情人透露，“羋酒”或?yàn)闃芬暱毓删W(wǎng)酒網(wǎng)、樂視旗下的花兒影視等聯(lián)合出品方帶來近2000萬元的銷售額。

吳曉波說：“前工業(yè)時代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價便開始脫鉤。在移動互聯(lián)時代的到來與中國中產(chǎn)階級崛起的今天，消費(fèi)者越來越愿意為符合自己價值取向的品牌溢價付費(fèi)，這也造就了以人為本的品牌營銷的更多可能。毫無疑問，‘以人為本’的IP營銷對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造來說，是一個很好的開端?！?/p>