主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)
——兼論英語商務(wù)廣告語篇隱性連貫的漢譯策略原則

曾利沙　趙耀　任朝旺

廣東外語外貿(mào)大學(xué)

?

主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)
——兼論英語商務(wù)廣告語篇隱性連貫的漢譯策略原則

曾利沙趙耀任朝旺

廣東外語外貿(mào)大學(xué)

【提要】具有隱性連貫特征的商務(wù)英語廣告語篇漢譯需要譯創(chuàng)，譯創(chuàng)的理論依據(jù)就是顯化重構(gòu)其隱性連貫語義關(guān)系，其本質(zhì)就是譯者利用廣告語境激活的認(rèn)知圖式知識給予隱性連貫廣告語篇有理據(jù)的含義充實(shí)。本文嘗試提出隱性連貫廣告語篇漢譯的“主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)”策略及其準(zhǔn)則，通過典型案例剖析，論述商務(wù)英語隱性連貫廣告語篇漢譯的闡釋機(jī)制。

主題-意向統(tǒng)攝,認(rèn)知圖式,含義充實(shí),商務(wù)廣告,隱性連貫

1.引言

商務(wù)英語廣告語篇為了追求語言形式的新穎性和創(chuàng)意性，具有一系列典型特征，如概念語義的內(nèi)涵豐富性、多義性、不定性、模糊性、變異性、隱喻性、語義缺省、結(jié)構(gòu)空白、語境嬗變、專業(yè)圖式知識的閾限性等(曾利沙2013a)，造成了語篇連貫性識解的困難。這些特征在英語語言文化語境中具有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值與接收效果，但在漢語語言文化語境中，簡單移譯源語廣告語言形式特征易于造成語義晦澀、審美頓失、認(rèn)知阻礙、價(jià)值為負(fù)，在目標(biāo)市場不能實(shí)現(xiàn)原有廣告意圖和市場營銷效度，其根本原因在于這類英語廣告語篇的隱性連貫在漢語中造成不融通性。從廣告效應(yīng)看，英語廣告語篇隱性連貫需要目標(biāo)市場受眾通過激活認(rèn)知圖式知識才能間接體悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的營銷意圖。問題是，在漢語文化語境中，受眾受制于自身的語言文字特點(diǎn)、行文習(xí)慣、審美傾向以及期待心理，無法獲得與源語受眾一樣的接受效果。故要求譯者對商務(wù)廣告語篇的隱性連貫作出含義充實(shí)(enrichment)和譯創(chuàng)，所謂“譯創(chuàng)”(trans-creation)是指“重構(gòu)整個(gè)促銷文本，以使其在目標(biāo)語言和文化中聽起來和讀起來更自然和創(chuàng)意”(Torresi 2010：4-16)。譯創(chuàng)的本質(zhì)就是對所激活的認(rèn)知圖式知識與相應(yīng)的廣告概念語義之間進(jìn)行匹配，進(jìn)行含義充實(shí)，再對結(jié)構(gòu)形式之間的語義關(guān)系作出顯性連貫闡釋，使其廣告策略與意圖得到彰顯，同時(shí)又易讀、易記、易于傳播。國內(nèi)對廣告英語翻譯的論文不勝枚舉，但從理論方法上探討廣告語篇隱性連貫的翻譯研究寥寥無幾，本文旨在討論主題-意向統(tǒng)攝下的廣告認(rèn)知圖式含義充實(shí)觀，剖析商務(wù)英語廣告語篇隱性連貫翻譯的重構(gòu)機(jī)制，以期為商務(wù)英語翻譯理論與實(shí)踐研究以及教學(xué)研究提供多維視角。

2.問題的提出與研究對策

商務(wù)廣告語言是一種特色鮮明的營銷策略性用語，其目的是對消費(fèi)者心理起到促進(jìn)、勸服、誘導(dǎo)、強(qiáng)化、提示作用。具有創(chuàng)意性的商務(wù)廣告語篇是為了更好地推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)受眾的興趣，以求實(shí)現(xiàn)最佳市場接受效果，故廣告撰寫人在語言形式與內(nèi)容上力求經(jīng)濟(jì)簡練、形象凝練、聯(lián)想豐富、激發(fā)情感；在信息意向傳達(dá)上力求表現(xiàn)企業(yè)雄厚實(shí)力、理念文化和服務(wù)宗旨，或凸顯表現(xiàn)產(chǎn)品性能與服務(wù)特色，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴感。富于創(chuàng)意的英語廣告語篇在行文結(jié)構(gòu)上呈隱性連貫特征，故在跨國投放時(shí)必須給予富于創(chuàng)意的譯創(chuàng)。如英國航空公司的一個(gè)推介性廣告語篇。

該廣告語篇由八個(gè)動(dòng)詞和兩個(gè)名詞構(gòu)成，從右邊簡單移譯的中文譯語看，漢語受眾很難明白各短語含義及其語篇的語義連貫特性，也難以明確整個(gè)廣告語的主題與意向?？梢?，商務(wù)廣告語篇的隱性連貫特點(diǎn)造成語義識解及其翻譯表達(dá)的困境，如何重構(gòu)商務(wù)英語廣告語篇的連貫性是譯創(chuàng)的依據(jù)，值得從理論與方法上進(jìn)行深入探討。

語義連貫是語篇立足之本，可分為顯性連貫和隱性連貫兩大范疇。國外有關(guān)語篇隱性連貫的研究文獻(xiàn)較多，Reinhart(1980)最早提出“隱性連貫”(implicit coherence)的概念，他認(rèn)為無論語篇有無顯性銜接詞，只要內(nèi)容“相連、一致、相關(guān)”即可視為連貫，但其研究重點(diǎn)仍在于探討顯性連貫的條件。de Beaugrande(1980:19)指出，保持語篇連貫的方法包括邏輯關(guān)系、背景知識和人類經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面，此觀點(diǎn)推動(dòng)了從認(rèn)知語言學(xué)視角對語篇隱性連貫的深入研究。國內(nèi)學(xué)界對隱性連貫的研究方興未艾，多種術(shù)語被用來表示隱性連貫，如“社會(huì)符號層”、 “隱性連接”、“隱性銜接”。黃國文(1988：10-11)認(rèn)為，銜接是語篇的有形網(wǎng)絡(luò)，而連貫指的是語篇中語義的關(guān)聯(lián)。連貫存在于語篇底層，需通過邏輯推理來達(dá)到語義連接，它是語篇的“無形網(wǎng)絡(luò)”，即隱性連貫。李運(yùn)興(2001：168)認(rèn)為隱性連貫指“語篇信息內(nèi)容的相互關(guān)聯(lián)”，它“涉及語言同客觀世界之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)”(唐艷芳、楊沁2013)。但這些研究文獻(xiàn)以主觀印象式解說為主，未能深入剖析有關(guān)隱性連貫的闡釋機(jī)制，尚未就其主觀推論的經(jīng)驗(yàn)邏輯基礎(chǔ)和客觀依據(jù)作出可描寫性解析。概言之，現(xiàn)有的相關(guān)翻譯文獻(xiàn)傾向于在“連貫”概念下針對所舉實(shí)例指出問題所在，然后說明是采用連貫策略，提出自己的譯文，未能涉及對研究對象文本特征的識別，對研究問題的分類、定性概括、問題解決過程解析、研究方法或理論切入視角、譯文生成機(jī)制和理據(jù)解說等，尤其是缺乏一系列可闡釋、可分析、可推論、可描述、可印證的研究方法論。

3.認(rèn)知圖式的建構(gòu)及含義充實(shí)的理論依據(jù)

上述廣告語篇由4對8個(gè)不定式短語和2個(gè)單詞構(gòu)成，或者說由10個(gè)相對獨(dú)立的單詞句構(gòu)成。為了營造一種詞匯形式的視覺審美效果，廣告中出現(xiàn)了10個(gè) T-開頭的首字母，形式簡潔，內(nèi)容凝煉，易讀易記。但從字面結(jié)構(gòu)形式看，有的概念模糊、語義晦澀、結(jié)構(gòu)松散、(語篇)主題不清、意向不明，尤其是Today和 Tomorrow與前8個(gè)動(dòng)詞概念缺乏直接的內(nèi)在聯(lián)系。具體考察各單個(gè)概念語義，有的呈多義性、不定性、語義結(jié)構(gòu)缺省性，如pioneer, engineer, connect；有的似乎簡潔明確，如fly, care, serve, today, tomorrow, 但其獨(dú)特的語言形式并不能直接表現(xiàn)出其特定的廣告營銷意圖及其“主題”與“主題傾向”(曾利沙2011，2013b)，在廣告語篇表層結(jié)構(gòu)中造成語篇概念語義內(nèi)容之間的不連貫。

在語言哲學(xué)和語言學(xué)界，一個(gè)具有共識的論斷是：意義是由語境決定的。這只是一種原理性表述，至于語境是如何決定語義的，什么是語境化意義生成的認(rèn)知機(jī)制，國內(nèi)外尚無一套可描述、可推論、可操作的系統(tǒng)理論方法。如上述廣告的語境是什么，該語境又如何決定10個(gè)單詞句的“意義生成”，其推論和操作理據(jù)是什么，都是有待探討的問題。關(guān)于文本意義生成問題，Chandler(1995: 6) 提出文本意義連續(xù)統(tǒng)的觀點(diǎn)，即完全確定的客觀主義意義(完全在文本中傳遞)→(不確定性的)建構(gòu)主義意義(在文本與讀者的相互作用中協(xié)商)←完全開放的主觀主義意義(完全在讀者的解釋中再創(chuàng)造)。譚業(yè)升(2009)以此為基礎(chǔ)，論述了翻譯中的認(rèn)知建構(gòu)性問題。建構(gòu)主義翻譯觀觸及意義的動(dòng)態(tài)性，建構(gòu)主義意義就是一種動(dòng)態(tài)的意義生成，反映為一種協(xié)商性的主客互動(dòng)機(jī)制。建構(gòu)主義這一翻譯觀具有詮釋學(xué)基礎(chǔ)，意大利學(xué)者埃米里奧·貝蒂在1962年發(fā)表的“詮釋學(xué)問題在當(dāng)代意識中的地位”中提到文本闡釋過程中的理解與解釋涉及對意義的重新認(rèn)識(re-cognition)和重新構(gòu)造(re-construction)：理解在這里就是對意義的重新認(rèn)識和重新構(gòu)造，而且是對那個(gè)通過其客觀化形式而被認(rèn)識的精神的重新認(rèn)識和重新構(gòu)造(參見洪漢鼎2001：129)。曾利沙(2014：37-64)以“意向性”、“意向性結(jié)構(gòu)”、“意向意義”、“充實(shí)意義”等一系列關(guān)聯(lián)性理論概念為基礎(chǔ)，提出了文本翻譯過程中語境化“含義充實(shí)”與暫構(gòu)性“意義建構(gòu)”的觀點(diǎn)，本文將其與認(rèn)知圖式闡釋機(jī)制相結(jié)合，拓展為一種主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)的闡釋機(jī)制，用以解析隱性連貫的商務(wù)英語廣告語篇的翻譯過程。下面以上述英語廣告語篇為例作一詳述。

4.主題-意向統(tǒng)攝下的廣告認(rèn)知圖式含義充實(shí)

任何語篇都有特定的主題，主題作為宏觀命題結(jié)構(gòu)具有對微觀命題語句的統(tǒng)攝性(陳忠華、劉心全、楊春媛 2004)，或者說主題概念的語義特征在特定范圍制約著微觀命題的概念語義，使其具有話題趨同性，這是交際雙方理解語篇的方向性依據(jù)。從功能看，微觀命題與主題之間構(gòu)成一種或說明、或論證、或解釋、或關(guān)聯(lián)、或共現(xiàn)，或烘托等內(nèi)在語義連貫關(guān)系。語篇主題可以是顯性或隱性的。前者是指作者在語篇題目中突顯的概念，后者需要讀者經(jīng)過分析、判斷和認(rèn)知加工而成。但由于認(rèn)識的局限性，對隱性主題的辨析可能會(huì)導(dǎo)致差異性，甚至引起分歧。但任何語篇都烙上了作者個(gè)體的思想或觀念化的認(rèn)識，旨在通過語篇的語言形式功能，以求傳達(dá)某種意向或意圖，影響讀者的接受心理，以期在受眾中產(chǎn)生預(yù)期的反饋或反應(yīng)。理解語篇主題還必須把握語篇主題與主題傾向性的推論機(jī)制對微觀局部詞句意義識解的關(guān)聯(lián)制約性(曾利沙2005, 2007)，這對語篇隱性連貫翻譯的可推論和可闡釋性尤其重要。將廣告語篇主題傾向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)的策略原則與突顯準(zhǔn)則范疇關(guān)系圖示如下：

從翻譯對策原則看，譯者首先應(yīng)明確英航廣告意欲表達(dá)何種主題、主題傾向或意向，若無明確的主題和意向就無法得到連貫的意義解讀，尤其是無法對第一對詞語pioneer和engineer的多個(gè)義項(xiàng)作出有理據(jù)的判斷與析取。最后一對時(shí)間概念today和tomorrow與前面幾對概念產(chǎn)生何種關(guān)聯(lián)性, 意在表達(dá)何種主題和意向，這些語義連貫性問題不解決，就不能譯創(chuàng)出可接受的譯語廣告。在中國目標(biāo)市場中，受眾根本無法感受到英航的商業(yè)營銷特色，更激不起旅客乘坐英航的欲望。故譯者必須能動(dòng)地利用經(jīng)驗(yàn)知識建構(gòu)出相應(yīng)的認(rèn)知圖式。首先，根據(jù)話題參數(shù)“航空旅行服務(wù)商”和微觀概念語義推出廣告的主題“提供安全保障飛行和舒適貼心的航空旅行服務(wù)”，繼而建構(gòu)出相應(yīng)的主題化認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)，即隱性主題-意向的突顯：服務(wù)溫馨便捷、為您安全飛行、請選擇英航。這些主題及其傾向所統(tǒng)攝的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)信息可用以填充或擴(kuò)展廣告前四對概念的語義槽，其信息內(nèi)容決定了最后一對時(shí)間概念隱含的廣告“意向”或召喚信息的內(nèi)容：無論今天或明天(今后)的全球旅行，英航都是您的最佳選擇。

根據(jù)Reiss(2004:38-39)對文本類型的分類，廣告屬于典型的“呼喚型文本” (operative text)。從漢語廣告的語言習(xí)慣考察其漢譯策略，其語言風(fēng)格不僅要遵循廣告翻譯的準(zhǔn)則“KISS”(keep it short and sweet)，即語言簡明、結(jié)構(gòu)勻稱、富于韻律、易于記憶和傳播，使其耳熟能詳，還應(yīng)順應(yīng)漢語受眾的接受美學(xué)心理而采用“順應(yīng)策略”(adaptive strategy)，化隱性為明示，通過認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)的含義充實(shí)，使各獨(dú)立的詞語之間產(chǎn)生語義連貫，以便表達(dá)出其廣告的主題-意向性，“在譯文讀者中創(chuàng)造等值效果”(Mundy 2001:74)。Bartlett(1932/1995)認(rèn)為將所讀語篇中的新信息同過去經(jīng)驗(yàn)中所獲得的知識一起構(gòu)成新的心理表征，其實(shí)質(zhì)就是過去經(jīng)驗(yàn)形成的概念認(rèn)識在新的語境中得到含義充實(shí)，即原來的概念語義發(fā)生變化，形成一種以新的語境關(guān)聯(lián)性釋義對以往概念的部分固化語義特征進(jìn)行析取、置換、縮小、擴(kuò)大等認(rèn)知加工而成的“新的心理表征”。在現(xiàn)代語言哲學(xué)家和語言學(xué)家那里，意義的語境決定論已獲得一致性肯定，語詞的概念語義是由語境決定的，即語詞的概念語義是一般性的、空泛不定的，有待于給予語境化充實(shí)和明晰化。將上述英航公司廣告語篇的10對單詞句的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)含義充實(shí)的隱性連貫闡釋機(jī)制剖析如下：

4.1To pioneer.To engineer的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“pioneer”意為“to be the first person to do, invent or use something”(開拓、領(lǐng)先、先鋒，《朗文當(dāng)代英語詞典》)，在英航公司的認(rèn)知圖式中，觸發(fā)的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)信息是：在航空營運(yùn)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，故可用“航空先驅(qū)”來充實(shí)。engineer的關(guān)聯(lián)義項(xiàng)有: 1)to design sth(《朗文當(dāng)代英語詞典》); 2)to plan, construct, or manage as an engineer; 3) to plan, manage, and put through by skillful acts or contrivance; maneuver(《美國傳統(tǒng)詞典》)。在英航公司“機(jī)艙特色設(shè)計(jì)”的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)中，其商務(wù)艙設(shè)計(jì)的“空中套房”在業(yè)界廣為人知，隔板弧線優(yōu)美，圍出私密空間，給人尊貴感受。商務(wù)艙內(nèi)推出“平躺式睡床”和“背向航行方向的座位”給人舒適愜意之空中體驗(yàn)。

商務(wù)客艙(Club World)內(nèi)配置有雜志架和靠墊，前部中間有淺色波浪紋裝飾壁板鑲嵌金屬色英航流線型標(biāo)識，配上柔和幽藍(lán)燈光，成為商務(wù)艙中最為亮眼的區(qū)域。傳達(dá)了英航理念：集家居與商務(wù)元素于一身，力圖營造一個(gè)豪華而舒適的環(huán)境。平躺式座椅在原有空間基礎(chǔ)上，使用了全新的材質(zhì)及設(shè)計(jì)，座位傾斜時(shí)旅客的扶手能下垂與座椅持平，使得睡床寬度從原來的20英寸加寬到25.25英寸。座位調(diào)節(jié)為“z”形時(shí)，長度從6英尺延伸至6英尺6英寸，相當(dāng)于人體在無重狀態(tài)下的姿勢。枕頭和腰部區(qū)域可調(diào)節(jié)，枕頭中有一層記憶泡沫，可根據(jù)個(gè)人需要調(diào)節(jié)座位，適合不同人體形狀?？梢姡趶V告語篇策劃中，其使用的語詞概念的語義本身是一般空泛的語義特征，不具明晰具體的指向性，但一旦進(jìn)入廣告語篇中，其空泛的語義特征必然獲得特指的意向性語義，指向其產(chǎn)品的特色與服務(wù)理念等，故engineer語義特征如“設(shè)計(jì)、籌劃、工程管理、通過巧妙發(fā)明以實(shí)施”等空泛義項(xiàng)在英航廣告語境中得到突顯，根據(jù)其認(rèn)知圖式的關(guān)聯(lián)性內(nèi)容，通過要素析取和認(rèn)知突顯而被充實(shí)為“高端新穎設(shè)計(jì)”。故廣告第一組兩個(gè)獨(dú)立概念具有內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)知識關(guān)聯(lián)性，其隱性連貫的認(rèn)知圖式匹配的含義可充實(shí)為：航空先驅(qū)推出高端設(shè)計(jì)。

4.2To innovate.To imagine.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“to innovate” 意為：1)to introduce new things, ideas, or ways of doing sth(《牛津高階英語詞典》)；2)to start to use new ideas, methods, or inventions(《朗文當(dāng)代英語詞典》)。在英航公司認(rèn)知圖式中，其經(jīng)營的一個(gè)主要策略就是將服務(wù)重點(diǎn)放在優(yōu)良設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新方面，“成為乘客的第一選擇”是英國航空努力的目標(biāo)。英國航空作為世界上引導(dǎo)航空業(yè)潮流的企業(yè)之一，一直在倡導(dǎo)“二十一世紀(jì)航空旅行”概念，即以客戶為中心：考慮每個(gè)乘客需求，給予更多的控制和選擇機(jī)會(huì)，從開始訂機(jī)票、機(jī)場運(yùn)行位置到機(jī)上環(huán)境控制，帶來更佳體驗(yàn)，更舒適的飛行。航空公司廣告表現(xiàn)其主題與意向的一切舉措或理念都必然與迎合旅客體驗(yàn)與需求產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)性，其概念語義的語境化含義充實(shí)也必然指向旅客的可體驗(yàn)性，故英航公司的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)中的創(chuàng)新是指新近推出或引入的一系列新理念和創(chuàng)新舉措。

“to imagine”的空泛語義特征為：1)to form a picture of something or someone in your mind(《麥克米蘭意義詞典》)；2)to form or have a mental picture or idea of something，《劍橋高級英語學(xué)習(xí)詞典》)，但廣告觸發(fā)的認(rèn)知圖式并非孤立的，而是與前面的對應(yīng)概念to innovate 產(chǎn)生隱性照應(yīng)連貫，即imagine概念語義成分中的something or someone被旅客所充實(shí)，創(chuàng)新舉措所關(guān)涉的a mental picture of sb必然是針對旅客的，是能喚起旅客新體驗(yàn)的奇妙想法。如英航大打家庭牌：為12個(gè)月以下的嬰兒提供幼兒床；為6個(gè)月以上兩周歲以下的小朋友提供兒童座椅、推出兒童及嬰兒餐飲、精心準(zhǔn)備歡迎禮物及可口食物、招待小乘客及奉行“先讓小孩就餐”政策、提供奶瓶和食物加熱等服務(wù)、贈(zèng)送Skyflyer Flight Log Book記錄本，讓孩子把旅游經(jīng)歷記錄下來留念；家長在登機(jī)前通過英國航空公司網(wǎng)站ba.com中的“Manage My Booking”可一步到位購票、訂位及確認(rèn)其它特別服務(wù)要求；在登機(jī)口優(yōu)先為家庭旅客辦理登機(jī)，一家人可以輕松迅速登機(jī)。第二組獨(dú)立概念的隱性連貫含義可充實(shí)為：創(chuàng)新環(huán)境送上溫馨體驗(yàn)。

4.3To connect.To care.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“to connect”為多義概念，具有多個(gè)空泛語義特征：1)to join two or more things together(《朗文當(dāng)代英語詞典》)；2) join things/places；3) allow communication; 4) show a relationship; 5) in changing vehicles; 6)understand someone/something; 7) manage to hit someone/something(《麥克米蘭英語詞典》)。在航空公司的認(rèn)知圖式中，to connect在詞典中析取的關(guān)聯(lián)性義項(xiàng)為 1)和2)，其經(jīng)驗(yàn)性語義“連接”在廣告認(rèn)知圖式中獲得了語境化含義充實(shí)，即“飛機(jī)將旅客從一地送至世界各地”，或“空中橋梁連通世界”。但航空旅行的一系列環(huán)節(jié)會(huì)使乘客感到繁瑣，乃至疲憊和枯燥，英航公司創(chuàng)新性地推出一些點(diǎn)子來讓旅客感受到便捷愜意的體驗(yàn)?？紤]每位乘客需求，提供豐富的配套服務(wù)，給每個(gè)客人更多的控制和選擇機(jī)會(huì)，從開始訂機(jī)票、機(jī)場運(yùn)行位置到飛機(jī)上的環(huán)境控制，給旅客帶來更好的體驗(yàn)和更舒適的飛行，想方設(shè)法讓乘客感到賓至如歸。這就自然引出“to care”的概念?！癟o care”的空泛語義特征為：1)to feel that sth is important and worth worrying about(牛津高階英語詞典)； 2)To provide sb with needed assistance or watchful supervision(《美國傳統(tǒng)英語詞典》)。在英航公司廣告認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)中，care的空泛語義結(jié)構(gòu)成分sth /sb被“公司無微不至地考慮旅客需求體驗(yàn)”所充實(shí)，其語境化含義可充實(shí)為：貼心溫暖。第三對獨(dú)立概念隱性連貫含義在譯文中可充實(shí)為：連通全球展現(xiàn)貼心溫暖。

4.4To fly.To serve.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“to fly”的概念語義為：1)travel by plane；2)to move through the air，其字面語義沒向受眾提供任何新信息，并非廣告的意向語義。在英航公司的認(rèn)知圖式中，公司經(jīng)營的一個(gè)主要策略就是將服務(wù)重點(diǎn)放在優(yōu)良的設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新方面，努力的目標(biāo)就是“成為乘客的第一選擇”?！癟o fly.To serve.”是英航堅(jiān)定的承諾和生存準(zhǔn)則，被鐫刻在每一位機(jī)長的制服上。從英航廣告觸發(fā)的認(rèn)知圖式知識看，fly的含義充實(shí)受制于廣告策略與主題意向：“將旅客安全平穩(wěn)送往目的地”或“平安飛行”?！皌o serve”的關(guān)聯(lián)性義項(xiàng)有：1)to give sb food or drink; 2) To provide goods and services for (customers)。英航公司廣告的策劃用詞必然力求樹立和塑造其品牌形象：代表西方服務(wù)風(fēng)格的、品質(zhì)卓越的，乘客可以享受到專業(yè)而友善的服務(wù)，以及提供最簡練、便捷、安全、舒爽的產(chǎn)品和服務(wù)。英航將英式管家服務(wù)理念引入到客艙服務(wù)中，一種完全不同于其他航空公司機(jī)上服務(wù)的氛圍。恰到好處的距離感，濃縮了英國人所擅長的服務(wù)精神，包含著尊貴及個(gè)性。如舒適的艙內(nèi)環(huán)境、豐富可口的美食和酒類。頭盤有兩種選擇，甜點(diǎn)有三種選擇，主菜有四種選擇：烙烤牛柳、果酥皮鮭魚、蔬菜餡腐皮卷和主菜式沙拉，并兼顧亞洲口味，各種小吃和飲料隨意取用。英航上的蔬菜有專門的蔬菜基地，提供別具一格的蔬菜，如baby carrot, baby turnip等。第四對獨(dú)立概念的含義充實(shí)應(yīng)突顯“便捷”和“舒爽”的超一流的服務(wù)特色。譯為：安全飛行奉獻(xiàn)捷爽服務(wù)。

4.5Today.Tomorrow.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

具有隱性連貫特征的英語廣告語篇的漢譯操作處理有時(shí)與文學(xué)作品的漢譯具有一定的共性，如對缺省的概念語義或詞句進(jìn)行“補(bǔ)償”，化模糊為明晰，化含蓄為顯化(楊壽康2015)，其實(shí)質(zhì)是一種審美價(jià)值的再現(xiàn)。如在翻譯“today”和“tomorrow”時(shí)，其內(nèi)在的認(rèn)知連貫是含蓄隱性的，必須在認(rèn)知思維中把握其召喚信息的功能，將其明晰化，即英航秉承的一流服務(wù)理念和創(chuàng)新性的精心細(xì)致的服務(wù)舉措帶給旅客貼心溫馨和愜意的體驗(yàn)，無論是商務(wù)公干，或舉家出行旅游，無論是今天或明天(今后)，英航都將是旅客的首選。故可將此召喚信息充實(shí)到兩個(gè)時(shí)間概念中，與前面幾對概念形成前后一致的邏輯連貫性：先向受眾亮出英航的服務(wù)宗旨、特色舉措和秉承的理念，然后呼喚受眾(潛在顧客)選擇英航作為首選出行工具。第5對概念可譯為：英航是您今明旅行首選。

通過以上隱性連貫的含義充實(shí)，我們可得出以下兩則顯性連貫的對應(yīng)式中文廣告，左則譯文突顯主題意向性召喚語，正文虛化結(jié)構(gòu)性銜接語，右則譯文突顯結(jié)構(gòu)性銜接語與認(rèn)知圖式知識的含義充實(shí)：

5.小結(jié)

綜上所述，語篇的理解過程即尋求語義連貫的過程，而語篇的翻譯過程則是在目的語語境中尋求語篇層次的語義連貫重構(gòu)過程。由于商務(wù)廣告語篇具有行文簡潔的特點(diǎn)，隱性連貫現(xiàn)象普遍存在，它們正是商務(wù)英語語言的魅力所在。然而，它們也給讀者設(shè)下了理解和翻譯的難題。本文通過探討商務(wù)英語廣告語篇翻譯的主題關(guān)聯(lián)統(tǒng)攝下的隱性連貫的重構(gòu)策略，為商務(wù)英語廣告語篇的隱性連貫翻譯的理論與實(shí)踐提供一種新的研究維度。

Bartlett, Frederic Charles.1932/1995.Remembering[M].Cambridge: Cambridge University Press.

Beaugrande, Robert De.1980.Text,Discourse,andProcess:TowardaMultidisciplinaryScienceofTexts[M].New Jersey: Ablex Publising Corporation.

Chandler, Daniel.1995.Texts and the construction of meaning[A].Chandler，D (ed.).TheActofWriting[C].Aberystwyth, Great Britain: The University of Wales Press.

Munday, Jeremy.2001.TranslationTheory[M].London: Routledge.

Reinhart, Tanya.1980.Conditions for text coherence[J].PoeticsToday(1): 161-180.

Reiss, Katharina.2004.TranslationCriticism:ThePotentials&Limitations[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press.

Torresi, Ira.2010.TranslatingPromotionalandAdvertisingTexts[M].Manchester: St Jerome.

陳忠華、劉心全、楊春媛，2004,《知識與語篇理解-話語分析認(rèn)知科學(xué)論》[M]。北京：外語教學(xué)與研究出版社。

洪漢鼎，2001，《理解與解釋——詮釋學(xué)經(jīng)典文選》[M]。北京：東方出版社。

胡壯麟，1994，《語篇的銜接與連貫》[M]。上海：上海外語教育出版社。

黃國文，1988，《語篇分析概要》[M]。長沙：湖南教育出版社。

李運(yùn)興，2001，《語篇翻譯引論》[M]。北京：中國對外翻譯出版公司。

譚業(yè)升，2009，論翻譯中意義的認(rèn)知建構(gòu)[J],《外國語文》(1)：133-139。

唐艷芳、楊沁，2013，英漢語篇隱性連貫的可譯限度初探[J],《中國翻譯》(3)：88-94。

楊壽康，2015，從劉世聰譯《紅樓夢》(節(jié)選)談文學(xué)作品漢譯英中的補(bǔ)償[J],《外語與翻譯》(1)：29-31。

曾利沙，2005，主題關(guān)聯(lián)性社會(huì)文化語境與擇義的理據(jù)性——TEM8 英譯漢應(yīng)試教學(xué)談[J],《中國翻譯》(4)：36-40。

曾利沙，2011，基于語境參數(shù)觀的概念語義嬗變認(rèn)知機(jī)制研究——商務(wù)英語時(shí)文翻譯教學(xué)理論與方法[J],《外語教學(xué)》(3)：6-10。

曾利沙，2013a，應(yīng)用翻譯學(xué)理論邏輯范疇拓展的方法論——兼論譯學(xué)理論創(chuàng)新的認(rèn)識論和價(jià)值論[J],《上海翻譯》(3):1-6.

曾利沙，2014，《翻譯學(xué)系統(tǒng)理論整合性研究》[M]。北京：外語教學(xué)與研究出版社。

(曾利沙：廣東外語外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心教授，博士生導(dǎo)師；

趙耀:廣東外語外貿(mào)大學(xué)商務(wù)英語學(xué)院博士生/湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外語系講師；

任朝旺:廣東外語外貿(mào)大學(xué)商務(wù)英語學(xué)院博士生/廣東工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院講師)

通訊地址：510420 廣東外語外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心

H059

A

2095-9648(2016)03-0001-06

2016-05-27

*本文系國家社科基金項(xiàng)目(項(xiàng)目號：13BYY088)和廣東省人文社科重點(diǎn)研究基地廣東外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心2015年招標(biāo)項(xiàng)目(項(xiàng)目號: CTS201507)的部分成果。