國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下的變遷與整合

李燕

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先闡述了“互聯(lián)網(wǎng)+電商”新生態(tài)的變革，分析了國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下的變遷，并在此基礎(chǔ)上，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下國際營銷渠道的整合策略，有效實現(xiàn)渠道成員間的共享共贏合作，提高國際營銷渠道的整體競爭力。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+電商” 國際營銷渠道 變遷 整合

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式開啟了現(xiàn)代電商網(wǎng)絡(luò)化的一個全新時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式在零售、金融、教育、醫(yī)療、傳媒、娛樂以及城市管理領(lǐng)域正發(fā)生一系列的轉(zhuǎn)變，“互聯(lián)網(wǎng)+電商”成為當(dāng)今經(jīng)濟發(fā)展中最為活躍的行業(yè)，推動著我國外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)營銷渠道必然要面臨挑戰(zhàn)與變革，國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下也呈現(xiàn)商業(yè)新生態(tài)（陳孟建，2008）。以理論結(jié)合實際、淺入深出地探究國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下的變遷，并采取有效的方法將電子商務(wù)營銷渠道與傳統(tǒng)的營銷渠道結(jié)合起來，形成優(yōu)勢互補，倡導(dǎo)國際營銷渠道整合，對于企業(yè)提高國際競爭有重要的理論意義和現(xiàn)實價值。

“互聯(lián)網(wǎng)+電商”新生態(tài)的變革

高盛數(shù)據(jù)顯示，中國電商銷售總額相比美國在60%以上，復(fù)合增長率高于美國10%左右。“互聯(lián)網(wǎng)+電商”的趨勢在業(yè)界也具有較大的影響力，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲透6.5億網(wǎng)民，5億智能手機用戶，如圖1所示。

由阿里研究院提供的數(shù)據(jù)資料可知，我國網(wǎng)民數(shù)由2003年的0.79億增長到2014年的6.49億，網(wǎng)民滲透率由2003年的4.6%增長到2014年的48%，在這11年間，我國網(wǎng)民數(shù)增長了8倍，總體都呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。與此同時，我國的網(wǎng)購人群達(dá)3.61億，英法德意四國總?cè)丝跒?.7億，可明顯地看出我國的網(wǎng)購人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國外網(wǎng)購人群，“互聯(lián)網(wǎng)+電商”市場已廣泛滲透到社會公眾真實所需。因此，中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步發(fā)展，隨著2015年的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的出臺，互聯(lián)網(wǎng)將帶動各大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)，網(wǎng)購人數(shù)也快速增長，“互聯(lián)網(wǎng)+電商”促銷活動吸引眾多消費者的眼球，電商集中移動客戶端，從一線城市延伸至三四線城市，從國內(nèi)延伸至國外，實現(xiàn)了跨境跨時間跨空間式電商交易，紛紛打開“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”跨境電商的大門。

“互聯(lián)網(wǎng)+”所引發(fā)的變革是全方位、多層次的，作為新時代的一種思維方式，正改變著商業(yè)模式的重新思考（劉亞娟，2009）。如今，企業(yè)關(guān)注點不僅只集中于大規(guī)模生產(chǎn)，而且通過互聯(lián)網(wǎng)選擇諸多供應(yīng)商創(chuàng)新產(chǎn)品，定位產(chǎn)品市場，制定價格與產(chǎn)品戰(zhàn)略等更精確地滿足現(xiàn)代消費者的真實需求。自2010年以來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，掀起了“移動互聯(lián)網(wǎng)+”全民創(chuàng)業(yè)浪潮，創(chuàng)業(yè)公司呈現(xiàn)快速增長的趨勢，我國各地區(qū)產(chǎn)業(yè)也受益頗多，如圖2所示。

由圖2可知，2005-2014年，2014年新創(chuàng)公司數(shù)量已達(dá)到新高，接近3500家創(chuàng)業(yè)公司誕生，與當(dāng)前我國智能手機保有量趨勢雷同，北上廣及江浙地區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)新創(chuàng)公司的集中地，帶動著其他地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，“互聯(lián)網(wǎng)+電商”的優(yōu)勢在于能夠從消費者購物活動中獲取消費行為的相關(guān)數(shù)據(jù)，本文從大量的數(shù)據(jù)中挖掘消費者的消費觀念與偏好，便于透視消費者真實需求，定位消費市場。對于傳統(tǒng)零售企業(yè)電商化思維，其實質(zhì)在于借助現(xiàn)代移動智能終端收集傳統(tǒng)實體店的消費者進(jìn)出購物行為的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合來補齊短板（王學(xué)先等，2012）。當(dāng)然，移動端網(wǎng)購已成為網(wǎng)購市場的重要補充，用戶規(guī)?，F(xiàn)已超過1.5億，使用率的增長速度也提升到30%以上。據(jù)悉，自智能手機盛行，80%以上的網(wǎng)購用戶是通過手機淘寶等客戶端搜索引擎購物，這說明手機應(yīng)用軟件覆蓋了人們生活各個方面，給人們帶來極大便利。同時，隨著線上與線下渠道的融合，手機支付呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在商務(wù)類應(yīng)用的手機支付拉動下，“互聯(lián)網(wǎng)+電商”正實現(xiàn)跨越式發(fā)展，地位更趨重要，帶動了互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的整體增長。

國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下的變遷

在傳統(tǒng)國際營銷渠道中，參與國際營銷的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)主要目標(biāo)在于將產(chǎn)品進(jìn)行國內(nèi)外雙向交易，以取得產(chǎn)品在國際競爭中的優(yōu)勢，拓展國內(nèi)外市場分銷渠道，提高市場占有率，進(jìn)而實現(xiàn)利潤最大化。而在這整個進(jìn)出口貿(mào)易環(huán)節(jié)，歷經(jīng)的渠道層次較多，中間夾雜著不少直接營銷渠道與間接營銷渠道。整個營銷體系圍繞著生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商、零售商及最終消費者等傳統(tǒng)的實體運營渠道，以實物轉(zhuǎn)移為紐帶的主體連接而成。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+電商”新生態(tài)興起，國際營銷渠道由“線性化”向“扁平化”、“實體化”向“虛擬化”及“單一化”向“多樣化”趨勢變遷。

（一）國際營銷渠道“線性化”向“扁平化”變遷

在這“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息時代，市場行情瞬息萬變，要想在市場競爭中脫穎而出，能夠及時獲取關(guān)鍵信息的企業(yè)營銷渠道至關(guān)重要。那么，在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式的推動下，國際化企業(yè)營銷渠道體系朝向扁平化方向發(fā)展。傳統(tǒng)的國際營銷渠道中，渠道組織結(jié)構(gòu)層級過多，大批量的產(chǎn)品與服務(wù)在傳遞過程中比較繁瑣。而國際營銷“扁平化”，因其組織結(jié)構(gòu)層次少、傳遞信息的速度快、失真可能性較小、渠道成本削減、便于渠道成員間的互相交流、對渠道成員行為進(jìn)行有效監(jiān)管、減少沖突與不穩(wěn)定因素的存在等特征，能夠快速反映與發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，以便于立即“對癥下藥”，如圖3所示。

在傳統(tǒng)國際營銷渠道信息傳遞流程基礎(chǔ)上進(jìn)行同步化后，企業(yè)即可通過電子商務(wù)營銷平臺獲取客戶訂單相關(guān)信息，并同時將相關(guān)信息傳遞給采購、生產(chǎn)及配送等三大系統(tǒng)，經(jīng)過信息化處理傳遞給供應(yīng)商，使國際營銷渠道結(jié)構(gòu)實現(xiàn)扁平化，能夠更直接服務(wù)終端市場，使個性化需求得以滿足及“互聯(lián)網(wǎng)+電商”成為現(xiàn)實。當(dāng)然，要想依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟帶來的創(chuàng)新機遇，推陳出新，改造渠道，調(diào)整渠道運作機制，加強渠道商與消費者的友好合作等重大戰(zhàn)略任務(wù)并非一日之功，需要在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式變遷潮流中創(chuàng)新，才能在市場競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

（二）國際營銷渠道“實體化”向“虛擬化”變遷

在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下，企業(yè)與客戶可通過虛擬營銷渠道進(jìn)行交易轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交易，具有一定的創(chuàng)新作用，這就要求企業(yè)的國際營銷渠道應(yīng)順應(yīng)時代的變化，做到國際營銷渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化。如今，數(shù)字化產(chǎn)品信息、交易過程、物流與客戶服務(wù)信息等都可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+電商”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播，貫穿虛擬渠道實際內(nèi)容，進(jìn)而減少傳統(tǒng)的有形分銷商，但會出現(xiàn)很多新的中介。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的介入，傳統(tǒng)中間商間接渠道模式逐步被現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+電商”的虛擬性所取代，無論是獲取信息方便性、交易速度還是溝通效率都得以提高，削減了傳統(tǒng)國際營銷渠道的部分環(huán)節(jié)，國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下分為兩大類型，如圖4所示。

由圖4可以看出，網(wǎng)絡(luò)國際營銷渠道中直接與間接營銷渠道的差異在于間接渠道多增了“電商中介機構(gòu)”主體的參與。其中，網(wǎng)絡(luò)直接國際營銷渠道與傳統(tǒng)直接國際營銷渠道類似，通過網(wǎng)站建設(shè)，安排網(wǎng)站管理員處理網(wǎng)站產(chǎn)品營銷信息或門戶網(wǎng)站與客戶聯(lián)系直接銷售，雖然無電商中介的參與，但生產(chǎn)者與消費者直銷模式仍然完成購銷交易。這種方式的優(yōu)點在于能夠收集消費者一手真實資料，便于合理安排生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)直銷關(guān)乎生產(chǎn)者與消費者雙方經(jīng)濟利益，相比傳統(tǒng)國際營銷渠道，極大降低了營銷成本，雙方受益；可通過網(wǎng)絡(luò)通訊方式隨時與用戶交流，了解其真實需求開展各種促銷活動及反饋評價，予以改善。此外，網(wǎng)絡(luò)間接國際營銷渠道是建立在網(wǎng)絡(luò)直接國際營銷渠道之上，融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與電子商務(wù)一體化模式，通過電商中介將產(chǎn)品銷售給消費者，與傳統(tǒng)間接國際營銷渠道不同之處在于網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需一個電商中介即可完成，而傳統(tǒng)間接國際營銷渠道需歷經(jīng)多個環(huán)節(jié)才能促成購銷關(guān)系，進(jìn)而極大節(jié)約了資源成本與交易成本，提高了資源利用率（呂玉明，2013）。據(jù)悉我國電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模不斷擴大，截至2014年底電子商務(wù)企業(yè)達(dá)到了45514家，增幅同往年增長有所降低，如圖5所示。

據(jù)相關(guān)專家表示，這是受到經(jīng)濟發(fā)展的影響，B2B電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展還面臨著較大的挑戰(zhàn)，B2C、C2C電子商務(wù)企業(yè)會隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的不斷規(guī)范與整合，部分B2C企業(yè)將會被電商行業(yè)所淘汰。而企業(yè)總數(shù)的增加為我國電子商務(wù)平臺今后的發(fā)展提供了巨大的潛在客戶基礎(chǔ)，越來越多的企業(yè)開始使用“互聯(lián)網(wǎng)+電商”開展商貿(mào)活動。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+電商”方式進(jìn)入國際化交易總額占到80%以上，各個行業(yè)國際化企業(yè)的產(chǎn)品以其自身的特色與渠道基礎(chǔ)及應(yīng)用電子商務(wù)的水平和行業(yè)約束的條件等都能成為現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下特色國際營銷渠道。

（三）國際營銷渠道“單一化”向“多樣化”變遷

傳統(tǒng)國際營銷渠道單一化限制了企業(yè)的市場行為，在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下，國際營銷渠道呈現(xiàn)多樣化。目前國際營銷渠道主要有QQ與QQ群推廣、微博與微群推廣、微信與微信公眾號推廣、SEO優(yōu)化與企業(yè)黃頁方式、SNS社區(qū)平臺方式及軟文炒作等方式，如圖6所示。

QQ與QQ群推廣。QQ與QQ群是當(dāng)前人們最常用的網(wǎng)絡(luò)交流方式，對于企業(yè)而言不失為良好的營銷推廣方式，以便于企業(yè)與消費者雙向溝通。QQ與QQ群注重的是企業(yè)與客戶間的即時交流，在溝通中揣測客戶的真實需求，審時度勢才能達(dá)到較好效果。QQ群更是企業(yè)集中地，通過搜索條件就可隨意搜索到相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)的QQ群，站在企業(yè)的角度觀測進(jìn)群公告，按要求與企業(yè)推廣事項的實際情況發(fā)言，進(jìn)而達(dá)到良好效果。

微博與微群推廣。如今不少企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)，可在微博上與企業(yè)進(jìn)行溝通與聯(lián)系，不少企業(yè)高管與老板比較傾向于微博使用，可以說是一個較好的人脈集聚方式。用戶只需注冊與登錄自己的微博賬號即可與企業(yè)管理者進(jìn)行交流，慢慢滲透至產(chǎn)品與服務(wù)推廣。微群類似于QQ群，可搜索一些行業(yè)微群加入，在靈活發(fā)布廣告的同時，私信效果更好，能面對面與客戶進(jìn)行交流，抓住客戶的真實需求，向其推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

微信與微信公眾號推廣。微信通常用以添加親朋好友，產(chǎn)品與服務(wù)傾向于熟人之間的營銷。微信公眾平臺最大的好處在于經(jīng)營老客戶，每天的群發(fā)可根據(jù)老客戶進(jìn)行強制推送，對老客戶而言可謂是把利器。老客戶添加之后，可主推公眾號，小號助推加粉，且實體店面或企業(yè)同步營銷，在菜單設(shè)計中添加二維碼并采用會員或優(yōu)惠方式，鼓勵消費者使用手機掃描，舉辦線上與線下活動，吸引粉絲關(guān)注，從而達(dá)到預(yù)期推廣目的。

SEO與企業(yè)黃頁方式。SEO能給網(wǎng)站帶來較多的流量，可通過網(wǎng)站流量統(tǒng)計工具分析客戶訪問來源分析其轉(zhuǎn)化率較高的渠道重點推廣，從而取得較好的排名。企業(yè)黃頁是最簡單而直接的推廣方式，可搜索引擎到一些企業(yè)黃頁得知企業(yè)聯(lián)系方式，對其展開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這種直接聯(lián)系的方式轉(zhuǎn)化率較高。

SNS社區(qū)平臺與軟文炒作方式。國內(nèi)的SNS社區(qū)平臺較多，但相對企業(yè)而言，可通過企業(yè)類的若鄰網(wǎng)、派代網(wǎng)等人脈擴展類SNS社區(qū)網(wǎng)站快速找到企業(yè)。如阿里巴巴，可透過阿里巴巴內(nèi)貿(mào)網(wǎng)尋找聯(lián)系方式進(jìn)行交流，推出企業(yè)的服務(wù)。軟文炒作方式推廣產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)營銷常用的方式之一，通過發(fā)布文章于網(wǎng)站上，采用炒作方式讓更多站內(nèi)圈子的人熟知企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，優(yōu)秀的軟文所帶來的推廣效果極為顯著（鄂立，2014）。

“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下國際營銷渠道整合策略

在這瞬息萬變的“互聯(lián)網(wǎng)+電商”時代，應(yīng)當(dāng)根據(jù)國際營銷渠道整合思想建立不同的營銷渠道，對國際渠道信息共享機制、合理的激勵機制及國際營銷渠道體系建設(shè)進(jìn)行整合，以實現(xiàn)國際營銷渠道資源的整合。對此，可構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下企業(yè)國際營銷渠道整合模型，如圖7所示。

（一）國際營銷渠道信息共享機制整合

建立國際營銷渠道信息共享機制對國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下整合成功與否至關(guān)重要，涉及到信息流傳遞的及時、有效控制與利用。建立國際營銷渠道信息共享機制可從企業(yè)內(nèi)部信息與企業(yè)間信息平臺加以分析。一方面，對于構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部信息平臺，需要整合企業(yè)內(nèi)部的各個部門的信息網(wǎng)絡(luò)形成統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺，以此平臺來加強企業(yè)國際營銷渠道各個環(huán)節(jié)的營銷管理，提高國際營銷渠道的市場運作效率。當(dāng)然，在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下，能夠?qū)⑵髽I(yè)人力、物力及財力等各方面整合起來，做好物流配送環(huán)節(jié)的工作，實現(xiàn)信息流、物流與資金流一體化控制（王證，2014）。另一方面，對于企業(yè)間的信息共享平臺，主要是為了供應(yīng)鏈中供應(yīng)商、中間商、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)企業(yè)間的信息系統(tǒng)整合，通過先進(jìn)的信息溝通手段形成信息上的聯(lián)盟與共享，建立客戶數(shù)據(jù)庫，使它們之間的信息能夠共享，充分利用所提供的資源信息，及時做出相關(guān)反應(yīng)，提高了工作效率。

（二）合理的激勵機制整合

建立合理的激勵機制，對國際營銷渠道成員起到一定的激勵作用，有利于體現(xiàn)供應(yīng)鏈價值與效益，可從價格激勵、訂單激勵、信息激勵、商譽激勵及淘汰激勵等五個方面實現(xiàn)。在價格方面，整個供應(yīng)鏈中企業(yè)間的利潤及額外損益合理分配，達(dá)到公平公正，分配均衡，有利于穩(wěn)定企業(yè)間合作關(guān)系及市場運行秩序，達(dá)到價格激勵的效果。訂單激勵方面，整個供應(yīng)鏈企業(yè)間獲取更多的訂單意味著可能增加企業(yè)的收益，對企業(yè)而言未嘗不是一種較大的激勵方式。信息激勵方面，實質(zhì)是處于“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時代，供應(yīng)鏈中企業(yè)間若能獲得更多的信息則意味著企業(yè)擁有更多的生存條件、資源及機會，所促成的利益在渠道成員中進(jìn)行利益共享，加強了各渠道成員信息合作行為（夏，2014）。商譽激勵方面，不僅能打擊不按行業(yè)規(guī)則經(jīng)營的企業(yè)，還能幫助供應(yīng)鏈中企業(yè)獲得更多的客戶。淘汰激勵方面，即優(yōu)勝劣汰，渠道成員之間除了互幫互助，共享利益之外，利用各自的優(yōu)勢尋求自身的發(fā)展，必須獨自承擔(dān)起一定的責(zé)任與義務(wù)，達(dá)到激勵的效果。

（三）國際營銷渠道體系建設(shè)整合

在國際營銷渠道文化建設(shè)方面，樹立科學(xué)的國際營銷渠道共同的價值觀，得以各渠道成員認(rèn)同與遵守，有利于維護供應(yīng)鏈的穩(wěn)定秩序及渠道成員間的合作共贏（袁熙，2015）。在國際營銷渠道管理水平方面，涉及到企業(yè)國際營銷渠道的執(zhí)行力、管理力、資本運營力、市場應(yīng)變力及資源整合力等，根據(jù)客戶要求而生產(chǎn)出所需產(chǎn)品及提供服務(wù)，實行定制營銷，建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，使企業(yè)同時接受不同的客戶訂單予以生產(chǎn)與服務(wù)，實現(xiàn)了高層次的提前預(yù)定后生產(chǎn)的模式，來滿足客戶的需求，做到市場需求與企業(yè)生產(chǎn)同步柔性化管理，不僅減少了存貨的積壓，而且提高了企業(yè)管理水平。在電子外包方面，對于大型企業(yè)而言，企業(yè)內(nèi)部管理相當(dāng)復(fù)雜，利用電子外包可以使企業(yè)專注于自身核心業(yè)務(wù)，而電子外包企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+電商”運營維護比較全面，可保證數(shù)據(jù)的安全可靠及快速響應(yīng)速度，只需支付月租型管理費，這未嘗不是企業(yè)從繁雜信息技術(shù)建設(shè)中得以解脫的良好的國際營銷渠道方式。

總而言之，跨境電子商務(wù)的崛起，國際營銷渠道在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下呈現(xiàn)商業(yè)新生態(tài)。在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下國際營銷渠道由“線性化”向“扁平化”、“實體化”向“虛擬化”及“單一化”向“多樣化”趨勢變遷，傳統(tǒng)國際營銷渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是并非所有的產(chǎn)品營銷都適用于電子商務(wù)渠道，傳統(tǒng)的中間商渠道仍然具有很強的生命力。因此將兩者結(jié)合，重新整合國際營銷渠道，對國際渠道信息共享機制、合理的激勵機制及國際營銷渠道體系建設(shè)進(jìn)行整合，才能將各渠道的優(yōu)勢充分利用起來，力求未來在“互聯(lián)網(wǎng)+電商”模式下國際營銷渠道整合有新的突破。

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