邊看邊買場景的背后

錢玉娟

京東宣布和今日頭條“在一起”，雙方將合力實現(xiàn)數(shù)以億計的消費者購物數(shù)據(jù)與閱讀數(shù)據(jù)的大融合。

9月27日，中國最大的自營電商平臺——京東商城與中國用戶數(shù)最多的資訊分發(fā)平臺——今日頭條達成了戰(zhàn)略合作，雙方聯(lián)合推出了“京條計劃”。

基于這個計劃，5.5億的今日頭條用戶將會在閱讀場景中直接享受京東提供的高品質電商服務，而京東則再次獲得了移動互聯(lián)網上的超級流量入口。

閉環(huán)實現(xiàn)邊看邊買

其實，京東商城與今日頭條構建了這樣一個全新的應用場景：未來，作為用戶的你，在今日頭條閱讀到了一篇介紹美食的文章，當時便可以點擊文章中的圖片，快速完成商品購買。繼而，京東的快遞小哥會在最快時間內將新鮮的食材送達你家里，一鍵解決“眼饞”難題。

《中國經濟信息》記者在戰(zhàn)略協(xié)同儀式結束后采訪到了京東集團高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負責人徐雷，據(jù)他介紹，此番“京條計劃”主要涵蓋了三個方面：首先是京東在今日頭條上開設一級購物入口“京東特賣”；二是基于今日頭條大數(shù)據(jù)能力的精準廣告投放；三是雙方將共同開展基于興趣閱讀的電商合作，通過導購、分傭等模式，幫助更多的頭條號變現(xiàn)。換句話說，網民以后可以在今日頭條邊看資訊邊買京東商品了。

“‘京條計劃是兩家企業(yè)全面開放核心能力，進行商業(yè)價值融合的一次合作?！痹谛炖卓磥?，京東與今日頭條在“京條計劃”中都貢獻出了各自最核心的競爭能力。

一方擁有供應鏈、倉配、營銷、金融于一體的高品質電商能力，另一方則具備了集媒體、海量用戶、大數(shù)據(jù)、個性化推理算法于一身的內容分發(fā)能力。徐雷指出，“這兩種能力所產生的‘化學反應，將形成巨大的商業(yè)價值和用戶價值?！?/p>

《中國經濟信息》記者了解到，作為首個躋身世界500強的中國互聯(lián)網公司，京東的年度累計活躍用戶更是超過1.88億人。而據(jù)今日頭條官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前今日頭條月活用戶超過1.3億，每個用戶日均使用時長超過76分鐘，每天內容閱讀總數(shù)是19.7億次，其中閱讀頭條號的有18.3億次，占比超90%。

“今日頭條已經成為移動互聯(lián)網時代一個用戶粘性極強的超級流量入口?！苯袢疹^條合伙人、高級副總裁張利東強調，通過雙方的合作可見今日頭條個性化推薦的強大技術能力，不僅文字、圖片、視頻等信息的表現(xiàn)形式豐富，同時在信息主體上有所擴充，例如商品及商品交易服務，以幫助用戶便捷地獲取感興趣的商品。

當然，由于移動互聯(lián)網碎片化、隨機化的特點，如果用戶的購買決策路徑太長，移動端流量的流失比例會持續(xù)增高，同時造成營銷成本的巨大浪費。在此背景下，“京條計劃”的出現(xiàn)不僅打通了京東與今日頭條的用戶體系，今后消費者在今日頭條購買京東商品時無需跳轉出今日頭條APP，即可閉環(huán)完成從下單到支付等全部流程。

盡管這一流程看似簡單，背后卻承載了數(shù)以億計消費者購物數(shù)據(jù)與閱讀數(shù)據(jù)的大融合。

“這兩種能力所產生的化學反應，將形成巨大的商業(yè)價值和用戶價值?！毙炖妆硎?，“京條計劃”將為京東平臺上的品牌商提供更加精準和低成本的廣告投放渠道，幫助他們實現(xiàn)從“廣眾”到“精眾”，從“品牌曝光”到“品效合一”的營銷轉變，完成從消費者洞察、需求精準定向、立體資源整合、效果精確衡量、大數(shù)據(jù)指導、優(yōu)質電商服務的生態(tài)閉環(huán)。

當然，對于今日頭條上的內容創(chuàng)作者而言，京東在電商領域的口碑可以為其內容影響力變現(xiàn)提供了更為穩(wěn)定可靠的背書，助力今日頭條的生態(tài)日趨繁榮。

加速釋放電商能力

《中國經濟信息》記者從京東2016財年Q2財報獲悉，其當季交易總額（GMV）達1604億元。這一巨大的銷售規(guī)模正是取決于京東長期堅持的“正品低價”和“自建物流”。然而，值得注意的是，自建物流及倉儲等服務基因又決定了京東的相對封閉性。

為了打造更為開放的移動電商生態(tài)圈，京東于2016年初便推出了“開普勒計劃”，“這也是與今日頭條展開合作的基礎。”徐雷告訴《中國經濟信息》記者，推行“開普勒計劃”的真正目的是開放京東積累12年的高品質電商能力。

換言之，“開普勒計劃”本質上是京東所有電商能力開放并產品化的一個項目，通過開放京東生態(tài)和電商能力，與基于場景的移動互聯(lián)網合作伙伴互相“鏈接”，讓消費者在多元化場景下實現(xiàn)無痕化購物，“‘開普勒計劃充當著背后無縫能力支撐和連接器的角色?！毙炖淄嘎?，墨跡天氣等一批知名APP已經于先期加入了京東的這一項目計劃。

“‘京條計劃還標志著京東在創(chuàng)造了業(yè)內首屈一指的閉環(huán)用戶體驗之后，將全面開放自己的高品質電商能力。”徐雷表示，此次合作既可以讓京東實現(xiàn)“流量雙翅”騰飛，更深遠的意義在于今日頭條成為了京東“開普勒計劃”的最大合作案例，助力京東向開放電商邁出了最重要的一步。

流量變現(xiàn)新模式

反觀競爭激烈的資訊市場，當傳統(tǒng)門戶與百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網大佬相繼強勢介入后，今日頭條在個性化資訊市場的技術優(yōu)勢變得日趨單薄，其“資訊第一”的地位更是受到巨頭們的強勢挑戰(zhàn)，業(yè)內人士認為，今日頭條當前亟需“流量+優(yōu)質電商服務”的模式來實現(xiàn)其商業(yè)模式的進一步優(yōu)化。

“‘京條計劃的推進及實施，實現(xiàn)了互聯(lián)網歷史上首次將海量的消費流量和閱讀流量匯聚到一起?！睆埨麞|認為，此舉將加速消解閱讀場景和消費場景之間原有的隔閡，為更多生產內容的自媒體人，提供了真正以內容為入口，以及通過電商變現(xiàn)的可能性。

實際上，早前坊間傳言騰訊曾有意投資今日頭條，卻被今日頭條創(chuàng)始人張一鳴無情拒絕，而今竟選擇與京東合作。據(jù)雙方透露，此番合作也是雙方創(chuàng)始人多次接洽溝通之后取得的成果。談及緣由，雙方紛紛表示最大的原因來自商業(yè)模式的優(yōu)化。

“廣告是今日頭條目前主要的變現(xiàn)方式，但是今日頭條正面臨廣告投放與用戶體驗之間應該如何平衡的難題?！睆埨麞|坦言，由于不少用戶反饋今日頭條平臺上的廣告推送過多，影響了體驗，這也給今日頭條帶來了用戶流失的風險。

而電商作為今日頭條次要的變現(xiàn)形式，則與產品本身所提供的場景吻合度不高。但“京條計劃”的一項重要內容在于打通了京東與今日頭條的用戶體系，今后消費者在今日頭條便可閉環(huán)完成從下單到支付的全部流程。用戶體系打通后，雙方將整合并打通多屏、多平臺、多場景的大數(shù)據(jù)資源。

張利東認為，這將促使今日頭條600多位產品技術人才及近6000臺服務器，更加精準地描繪用戶畫像，根據(jù)用戶行為，給用戶推薦感興趣的、想知道的信息，同時，也能夠幫助京東平臺上的品牌商進行更高效的廣告投放和歸因分析。

“在宏觀經濟增速放緩的新常態(tài)下，不論是品牌廠商還是零售渠道的戰(zhàn)略重點都已經不再是粗放的規(guī)?；?、高覆蓋和大投入?！苯袢疹^條商業(yè)產品副總裁劉思齊強調，未來如何精耕細作實現(xiàn)成本、效率和用戶體驗的再升級，才是品牌廠商和零售渠道的競爭角力點，而這又將誘發(fā)產品定位、營銷與銷售渠道的新變革。