網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚機制的系統(tǒng)動力學(xué)建模與仿真①

西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 劉家旗

網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚機制的系統(tǒng)動力學(xué)建模與仿真①

西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 劉家旗

本文從消費者角度出發(fā)，使用自下而上的扎根理論分析方法通過一級登錄和關(guān)聯(lián)式登錄整理出影響消費者網(wǎng)絡(luò)平臺集聚的因素。利用VENSIM軟件建立網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素系統(tǒng)動力學(xué)模型，通過調(diào)整各影響因素所占比重對其作用機制進行模擬仿真。針對五大影響因素對促進平臺型電商的發(fā)展提出了相關(guān)建議。

平臺型電子商務(wù) 集聚效應(yīng) 扎根理論研究 系統(tǒng)動力學(xué)

電子商務(wù)的快速發(fā)展逐步改變著人們的生活方式。在中國，平臺型電子商務(wù)已成為一種典型的集聚商業(yè)形態(tài)。目前，各界學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)范圍內(nèi)的集聚行為鮮有研究成果。對電子商務(wù)集聚機制進行研究對電商未來發(fā)展具有重要意義。對于商業(yè)集聚的定義，Huff(1964)[1]認為，商業(yè)集聚是在一定區(qū)域內(nèi)由涉及產(chǎn)品銷售、物流、售后服務(wù)等橫向相關(guān)的企業(yè)共同組成的，有成本經(jīng)濟和數(shù)量經(jīng)濟效應(yīng)的商業(yè)集合。武云亮(2003)[2]從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)角度對商業(yè)集聚進行了新的定義，指出商業(yè)集聚是一系列服務(wù)業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)在空間上的集聚。這些企業(yè)密集集中于一個區(qū)域中，專業(yè)度很高。常見的有：商業(yè)企業(yè)、餐飲、信息咨詢等。對于商業(yè)集聚的成因，克里斯泰勒(W.Christaller)的“中心地理論”認為，在某一特定地區(qū)中，市場、交通和行政三個原則會對中心地空間分布形態(tài)產(chǎn)生顯著影響，使之在職能、范疇和空間形態(tài)分布上均呈現(xiàn)出規(guī)律性。從經(jīng)濟學(xué)角度，Churchill(1979)[3]認為商業(yè)集聚的力量是由消費者的不完全信息導(dǎo)致的?？臻g分布不均勻的商業(yè)企業(yè)集聚在一起可以節(jié)約消費

者的搜索成本。

1　基于扎根理論的網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚機制影響因素分析

1.1 研究設(shè)計

平臺型電子商務(wù)集聚目前還沒有成熟的理論假設(shè)、變量范疇以及測量量表。采用半結(jié)構(gòu)化方法對不同層次消費者進行深度訪談以收集第一手資料。訪談主要涉及被訪者個人基本信息和被訪者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，以及經(jīng)常訪問或購買的網(wǎng)絡(luò)平臺及原因，影響其網(wǎng)購平臺選擇的主要因素等。共選擇20位訪談對象進行一對一深度訪談(其中有極少數(shù)由于地緣關(guān)系采用電話方式聯(lián)系)，被訪對象的基本情況見表1。

每次訪談時間約1小時，最終整理得到訪談記錄約兩萬字。隨機抽取訪談文稿中15篇訪談記錄進行資料轉(zhuǎn)碼分析，另外5篇訪談記錄進行理論飽和度檢驗。

1.2 資料轉(zhuǎn)碼分析

1.2.1 一級登錄

為了保持原始資料的真實性，減少主觀影響，一級登錄盡量使用被訪者原話。共整理出360多條初始語句及對應(yīng)初始概念。同時對重復(fù)頻率小于等于兩次及前后矛盾的概念進行了剔除處理。表2展示了開放性編碼的具體過程。

表1 訪談對象列表

表2 一級登錄范疇化

表3 關(guān)聯(lián)式登錄形成的主范疇

1.2.2 關(guān)聯(lián)式登錄

關(guān)聯(lián)式登錄目的是發(fā)現(xiàn)各個范疇間的內(nèi)在關(guān)系，根據(jù)各個范疇在概念層次上的相互關(guān)系對范疇進行歸類，通過關(guān)聯(lián)式登錄整理出5個主范疇。關(guān)聯(lián)式登錄形成的主范疇及對應(yīng)一級登錄范疇如表3所示。

2　網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素系統(tǒng)動力學(xué)模型建立與仿真

2.1 系統(tǒng)動力學(xué)因果關(guān)系模型建立

根據(jù)關(guān)聯(lián)式登錄整理出影響網(wǎng)絡(luò)消費者集聚因素的5個主范疇分別為搜索成本、商品感知價值、服務(wù)質(zhì)量、平臺口碑和商戶組合[4]。

(1)搜索成本包括進入成本、轉(zhuǎn)換成本、站內(nèi)查找成本、比價成本。Churchill(1979)[3]認為消費者的行為都是由其追求效用最大化行為導(dǎo)致的，消費者不完全信息商業(yè)集聚形成的原因，商業(yè)集聚可以降低消費者的搜索成本。集聚的根本動力是消費者的行為特征。曹磊和張子剛[5]通過研究指出：搜索便利性、賣方努力、個人產(chǎn)品知識及渠道多樣化會對降低消費者搜索成本產(chǎn)生正向影響，搜索成本的降低又會使消費者產(chǎn)生正向的集聚效應(yīng)。

(2)商品感知價值包括商品質(zhì)量、商品價格、商品性價比。Gale(1994)[6]將顧客的價值用“質(zhì)量”一詞來進行描述，他認為消費者將不同的產(chǎn)品或服務(wù)進行對比后產(chǎn)生的評價就是消費者的商品感知價值。

(3)服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、網(wǎng)站可靠性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站互動交流和物流服務(wù)。本模型中服務(wù)質(zhì)量包括平臺服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量兩部分。平臺服務(wù)質(zhì)量受到可交互性、售后服務(wù)質(zhì)量、平臺安全性、搜索便利性因子影響。物流服務(wù)質(zhì)量受到物流配送時間，物流售后、物流靈活性因子的影響。

(4)平臺口碑是消費者將自己在某一購物平臺上的購物綜合評價體驗通過口口相傳或網(wǎng)絡(luò)向他人傳達的有效信息交流過程中產(chǎn)生的。模型中平臺口碑受到平臺服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量的正向影響。

(5)商戶組合包括商品多樣化、商品特色化和賣家數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境由于不受空間限制，平臺型電子商務(wù)模式中的商戶組合是指不同業(yè)種商品或服務(wù)零售商的組合及對各類零售商的選擇和配比。商戶組合會直接刺激網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生集聚效應(yīng)。本模型中反映為商品多樣性的增加會刺激消費者流入率的增加。

結(jié)合上述分析與模型建立的可行性，其中搜索成本對消費者進入數(shù)量產(chǎn)生負向影響，搜索成本受到賣方努力、搜索便利性、個人產(chǎn)品知識、渠道多樣化4個因子的共同作用[5]；商品感知價值具體表現(xiàn)為價值與價格之間的比值即性價比，對消費者數(shù)量產(chǎn)生正向作用。服務(wù)質(zhì)量具體表現(xiàn)為平臺服務(wù)質(zhì)量與物流服務(wù)質(zhì)量，平臺服務(wù)質(zhì)量受到搜索便利性、可交互性、售后服務(wù)質(zhì)量、平臺安全性因子共同作用。物流服務(wù)質(zhì)量受到物流配送時間、物流售后、物流靈活性因子的影響。平臺服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量又進一步共同作用于平臺口碑，平臺口碑對消費者產(chǎn)生正向影響；商戶組合在模型中用商品多樣性、賣家數(shù)量進行代表，假設(shè)賣家數(shù)量與商品多樣性之間存在正相關(guān)關(guān)系，商品多樣性會直接對消費者數(shù)量產(chǎn)生正向促進。具體因果關(guān)系圖如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素具體因果關(guān)系模型

2.2 系統(tǒng)動力學(xué)流圖模型建立

根據(jù)前文對網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素的分析和具體因果關(guān)系模型，通過VENSIM軟件平臺為網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素建立了總體流圖，其全貌如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素系統(tǒng)動力學(xué)模型整體流圖

2.3 系統(tǒng)動力學(xué)模型方程建立

網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素模型方程構(gòu)建是系統(tǒng)動力學(xué)仿真的基礎(chǔ)。下面的基本方程為平臺集聚驅(qū)動因素的系統(tǒng)動力學(xué)模型進行了賦值，平臺集聚驅(qū)動因素模型動態(tài)運行中必須明確模型涉及的所有變量，未賦值變量將會導(dǎo)致仿真無法正常進行。參數(shù)在盡量合理的原則參考扎根理論分析結(jié)果進行賦值。網(wǎng)絡(luò)消費者平臺集聚驅(qū)動因素系統(tǒng)動力學(xué)模型基本方程如下：

TIMESTEP=1 (1) Units for Time=Year (2)網(wǎng)民增長空間=(網(wǎng)民數(shù)量-消費者數(shù)量)/網(wǎng)民數(shù)量 (3)消費者流出率=IF THEN ELSE(網(wǎng)民增長空間>=0，0.02，0.02*(1-網(wǎng)民增長空間)) (4)

消費者數(shù)量=INTEG(消費者進入數(shù)量-消費者流出數(shù)量，20 00) (5)

消費者流入率=商品性價比*0.005+顧客滿意度*0.006+商品多樣性*0.004-搜索成本*0.005 (6)

商品多樣性=賣家數(shù)量*0.01 (7)賣家數(shù)量=INTE(賣家凈進入數(shù)量，2000) (8)搜索成本=個人產(chǎn)品知識*0.306+賣方努力*0.46+搜索便利性*0.188+渠道多樣化*0.235 (9)

商品感知價值=INTEG(商品感知價值增加-商品感知價值減少，0.4) (10)

商品性價比=商品感知價值/商品零售價格 (11)

商品零售價格=WITHLOOKUP(Time[(0，0)-(150，100)]，(0，80)，(150，80)) (12)

市場競爭水平=WITHLOOKUP(Time[(0，0)-(150，1)]，(0，0.6)，(30，0.6)，(150，0.6)) (13)

顧客滿意度=物流服務(wù)質(zhì)量/期望質(zhì)量+平臺服務(wù)質(zhì)量/期望質(zhì)量 (14)

2.4 系統(tǒng)動力學(xué)計算機模型仿真輸出

利用VENSIM軟件進行理論模型仿真預(yù)測，在仿真過程中為賣方努力、個人產(chǎn)品知識、渠道多樣化、可交互性等進行賦值并SyntheSim操作，改變其賦值情況觀察主要存量變化情況。

圖3 消費者數(shù)量變化圖

從圖3(a)中可以看出當(dāng)給影響因素賦予一定數(shù)值時，消費者數(shù)量呈“S”型增長，增長速率逐漸增加。之后受網(wǎng)民數(shù)量的限制速率開始變緩，隨后趨于穩(wěn)定。圖3(b)中分別展示了當(dāng)搜索成本增加，平臺服務(wù)質(zhì)量增加和物流服務(wù)質(zhì)量增加時消費者數(shù)量的變化情況?？梢悦黠@看出當(dāng)消費者感知的搜索成本增加時，消費者數(shù)量增長速率比正常情況緩慢，消費者數(shù)量也更少。而當(dāng)平臺服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量增加時，消費者數(shù)量增長速率較正常情況更高且消費者數(shù)量也更多。由此可見，搜索成本的增加會對消費者的集聚意愿產(chǎn)生負向的影響，而平臺服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量的增加會對消費者的集聚意愿產(chǎn)生正向影響。

3　建議

本文研究表明搜索成本、商品感知價值、服務(wù)質(zhì)量、平臺口碑、商戶組合[4]5個主范疇對消費者平臺型電子商務(wù)集聚存在顯著影響。此外還探索了各主范疇的構(gòu)成因子。以服務(wù)質(zhì)量為例，服務(wù)質(zhì)量包括網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、網(wǎng)站可靠性、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站客戶服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站互動交流和物流服務(wù)6個范疇，這些都是區(qū)別于實體商業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中特有的。本文可以為平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站提供針對性的改進策略，以幫助其進一步集聚網(wǎng)絡(luò)用戶、擴大商業(yè)規(guī)模、促進企業(yè)良性發(fā)展。

平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該盡可能地優(yōu)化搜索功能。(1)平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)增加查找方式的多樣性及準(zhǔn)確性以減少站內(nèi)查找成本，如增加圖片、語音搜索甚至未來的氣味搜索等多種搜索途徑；(2)優(yōu)化關(guān)鍵詞搜索準(zhǔn)確性，根據(jù)消費者語言習(xí)慣和購物習(xí)慣自動篩選關(guān)鍵詞；(3)利用大數(shù)據(jù)，對商品的真實價格及其他商家或平臺的價格進行比對并進行合理的價格預(yù)測；(4)網(wǎng)站注冊步驟化繁為簡，減少網(wǎng)站進入成本；(5)優(yōu)化商品或商家的信息資源組織方式。

平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)盡可能地提高消費者商品感知價值，具體措施：(1)加強平臺管控力度，杜絕虛假宣傳與虛假商品；(2)對于商品價格過高或過低的商品或商家進行重點審查。

平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該盡可能地增強服務(wù)質(zhì)量：(1)進行符合大眾審美的網(wǎng)頁設(shè)計；(2)優(yōu)化推送功能，對不需要推送功能的用戶可以選擇性關(guān)閉；(3)增強網(wǎng)站的安全性，及時修補網(wǎng)站漏洞，防范黑客及木馬攻擊；(4)加大知名品牌進入購物平臺門檻；(5)優(yōu)化評論體系，評論具體化、圖像化、可即時交流；(6)對平臺服務(wù)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)用語；(7)針對不同種類物品物流進行分渠道處理，物流配送時間選擇靈活，建立物流配送時間獎懲制度，超過預(yù)期送達時間可申請一定比例的賠款。

平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)創(chuàng)造良好的平臺口碑，在百度、搜狐、新浪等由知名影響力的網(wǎng)站加大正面宣傳力度。平臺型電子商務(wù)網(wǎng)站可以優(yōu)化商戶組合，增加原創(chuàng)性商品或商家，增加商品種類，吸引消費者，增加互補商品組合推薦功能。

［1］ Huff D L.Defining and Estimating a Trade Area［J］. Journal of Marketing，1964（3）.

［2］ 武云亮.論中小商業(yè)企業(yè)的集群化發(fā)展［J］.商業(yè)時代，2003（10）.

［3］ Churchill G A.Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs［J］.Journal of Marketing Research，1979（1）.

［4］ 付媛.平臺型電子商務(wù)集聚機制研究［D］.西北大學(xué)，2013.

［5］ 曹磊，張子剛.消費者感知搜索成本降低的影響因素及其結(jié)果［J］.工業(yè)工程與管理，2011（3）.

［6］ Gale B T.Managing Customer Value：Creating Quality and Service That Customer Can See［M］.New York：The Free Press，1994.

F224

A

2096-0298（2016）09（a）-043-04

陜西省社會科學(xué)基金項目(2014D08)。

劉家旗(1994-)，女，陜西咸陽人，西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院。