O2O模式下的小微超市平臺發(fā)展研究

安徽財經大學商學院 王小鵬 趙情 陳精精 徐娟娟

O2O模式下的小微超市平臺發(fā)展研究

安徽財經大學商學院 王小鵬 趙情 陳精精 徐娟娟

隨著O2O的發(fā)展，各類社區(qū)型O2O也在實踐中得到進一步強化。本文根據現(xiàn)階段O2O的整體情況，分析了在O2O模式下小微超市平臺未來的發(fā)展前景、小微超市平臺具有的優(yōu)勢與特性以及在未來發(fā)展中能夠實現(xiàn)的有效盈利點，并根據此類盈利模式，提出小微超市O2O未來可能的發(fā)展趨勢。

O2O 小微超市平臺 優(yōu)勢 盈利模式

1　背景

1.1 O2O的概念

O2O即Online to Offl ine(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的平臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及線上，又可涉及線下，可以通稱為O2O。

在經濟和互聯(lián)網技術迅速發(fā)展的大環(huán)境下，網購日漸成為人們主流的消費方式，一種新的電子商務模式應運而生。O2O不同于傳統(tǒng)的電子商務，它的大趨勢是融合，是提高運營效率，適應市場，它是指商家通過網店將相關商品信息、服務等展現(xiàn)給消費者，消費者在線上進行篩選服務并完成支付，線下進行消費驗證和消費體驗。通過O2O電子商務滿足了雙方的需求。

1.2 我國O2O的發(fā)展現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網時代帶來了眾多消費方式的改變，電子商務得到飛躍式的發(fā)展。在我國，以在線支付為核心的O2O成為電子商務的新亮點，BAT巨頭們與眾多新創(chuàng)公司紛紛布局O2O領域，帶來O2O領域的新景象。2011年國內本地生活服務市場的規(guī)模為3.6億元。到2014年，國內市場規(guī)模增長到了5.9億元，同比增長63.9%。對于我國O2O企業(yè)而言，在O2O市場用戶群體中，使用移動端的用戶達71.3%，PC端的用戶占比僅28.7%。目前移動互聯(lián)網的發(fā)展已經是大勢所趨，配合移動端設備的進化，移動端用戶的占比將會進一步提高，甚至完全占據O2O用戶市場。

1.3 區(qū)域性O2O網上超市的優(yōu)勢及發(fā)展前景

所謂的區(qū)域性是指立足于本地市場，著眼精準的市場人群，從而制訂了相關的營銷策略；網上超市是通過互聯(lián)網作為展示平臺，線上訂購，線下配送的一種商業(yè)運營模式。在本地化市場下，消費者基于對實體店的信任，享受互聯(lián)網的便捷，商家更好地打開市場，因此推廣O2O有著更好的機遇。在中國，2015年社區(qū)O2O交易規(guī)模為304億元，到2020年將達到2234億元，年增長率49%。隨著消費者支付溢價和意愿的提升，推動著生活服務和娛樂行業(yè)的發(fā)展；自2014年起，“互聯(lián)網+”的發(fā)展理念先后納入政府工作報告，O2O也備受資本市場關注。社區(qū)O2O作為細分市場，在未來具有良好的發(fā)展前景。

2　社區(qū)O2O小微超市平臺模式

當滿足社區(qū)O2O平臺發(fā)展需要的小微超市進行了入駐，則會影響到物流的設置與建立，物流的速度又會影響消費者心理，進而綜合影響到消費者對平臺的黏性和平臺未來的發(fā)展(見圖1)。

圖1 影響社區(qū)O2O小微超市平臺用戶黏性的基本因素

2.1 小微超市的入駐

社區(qū)O2O下新型小微超市主要從互聯(lián)網電商的細分市場開始投入應用，實地考察地域居民生活水平及消費需求，獲取區(qū)域性人群的消費習慣和消費特點，以此來吸引客戶。分析地理市場，有標準地吸收本地域小微超市入駐，實現(xiàn)網點有序密集分布，擴大商品的來源及種類規(guī)模，最大可能地滿足消費者所有需求。

2.2 消費者心理

消費者心理具有相同性，消費者樂于選購物美價廉，并且能夠滿足消費需求的產品，在購物過程中希望感受到輕松愉悅，在購物結束后體驗良好的售后服務。O2O模式通過互聯(lián)網了解消費者的具體需求，并以此提供消費服務，為不同的消費者提供不同的產品。在社區(qū)O2O下的小微超市平臺下，需要更加突出與各類大型電商的區(qū)別。超市應該建立商品評價、開通顧客商家溝通渠道、平臺投訴等機制，掌握消費者行為，完善售后體系及溝通渠道。2015年，摩托羅拉宣布回歸中國市場，同時為了打開市場，推出了moto maker定制服務，可對手機外觀及內存進行自定義搭配來提升不同消費者的用戶體驗。

2.3 物流配送

利用小微超市與物流間的信息鏈接，整合信息達到最短訂貨處理周期，降低物流成本，完成銷售與配送的完美對接。剛起步的O2O模式下的小微超市，最大的問題就是商品供應和配送，積極利用入駐超市的資源開展物流活動，這就大大降低了入駐超市不能及時配貨、消費者不能及時收到貨物的風險，同時采用就近配送原則，這樣不僅配送距離和配送時間大大縮短，同時也降低了配送費用。目前“餓了么”采取的是“餓配送”(自營)+蜂鳥配送(眾包、第三方代理)+商家自送的混合模式，由后臺蜂鳥系統(tǒng)進行推送配送方式，從而完成從線上到線下的O2O閉環(huán)。

3　社區(qū)O2O模式的優(yōu)勢

3.1 以社區(qū)服務為基礎，立足本地化

通過終端了解所需商品的最新動態(tài)，掌握最新的資訊，可隨時下訂單，使所在社區(qū)的居民得到最快捷的服務。從本地出發(fā)，更加高效地解決傳統(tǒng)商家與普通電商所存在的一些問題，實現(xiàn)服務差異化。

3.2 信息數據的收集利用

互聯(lián)網商業(yè)平臺通過對客戶前端的操作偏好的收集，結合信息數據，配合有效的資源整合。例如，在天貓、京東等線上大型電商購物時，在推廣頁面往往會出現(xiàn)消費者最近較為關注的商品。通過利用信息數據，對消費者行為偏好做出分析，電商能夠做出精準定位。O2O作為一種新型的商業(yè)模式，是從傳統(tǒng)電商發(fā)展而來的，更加需要配合此類數據技術，從而能夠提前準確地對市場做出判斷，并實現(xiàn)類似消費者需求定位，并且通過平臺的信息循環(huán)，商家也能夠實現(xiàn)更好的商品定位。

3.3 有效完善的物流體系

利用平臺所收集的信息，對消費者的偏好、地區(qū)性差異進行分析，從而解決上自提點及最佳物流方案的問題，由此降低成本?！拔锪骺偝杀?運輸成本+存貨持有成本+物流行政管理成本”，相對于京東這類電商，社區(qū)O2O模式下則不會出現(xiàn)過高昂的存貨持有與物流行政成本。傳統(tǒng)電商常常被物流壓力大所困擾，存在爆倉現(xiàn)象，導致倉庫、物流成本過高的狀態(tài)；自提模式能夠分流訂單，但自提點數量的增加降低了物流成本，由于是本地商家入駐，故也不存在倉庫成本等問題。

3.4 完善的售后服務及健全的誠信體系

據“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”統(tǒng)計數據顯示(見圖2)，2014年通過在線遞交、電話、郵件、即時通訊等多種形式，共接到全國各地用戶的電子商務投訴較2013年同比增長3.32%。在2014年，網絡售假、網絡詐騙、虛假促銷等惡意銷售行為投訴占比達33.99%；售后服務、退款問題、退換貨物等售后問題投訴占比達35.54%；2014年度網絡零售投訴中，與售后及誠信相關的投訴達到67.53%?，F(xiàn)有的電商長期存在假冒偽劣的問題，是由于誠信體系建設的不完善，由此引起售后的不負責以及商家逃避售后的問題。在2016年3·15晚會上，“餓了么”平臺被爆出上傳虛假照片，甚至無證經營黑作坊，在此之后，各大外賣平臺紛紛被爆出存在安全問題。在本地化O2O模式下，需要強化對入駐商家進行審核，并公布其具體信息，增加完善的消費者評價體系，從側面降低總體成本。

圖2 2014年度網絡零售十大熱點投訴問題

3.5 消費習慣的培養(yǎng)

在我國尚未形成強烈的本地化電商購物習慣，具有非常大的優(yōu)勢前景。國家統(tǒng)計局數據顯示，2015年，網上零售額超過3.8萬億元，比上年增長33.3%。其中，實物商品網上零售額超過3.2萬億元，占社會消費品零售總額的比重為10.8%。網購習慣在近幾年迅速得到培養(yǎng)，并且消費者已經習慣采用網上購物的方式。然而，以本地化為主的社區(qū)O2O服務消費習慣尚未完全培養(yǎng)，未來具有很好的可預見性優(yōu)勢。

4　通過盈利模式看未來的發(fā)展

4.1 盈利模式

在社區(qū)O2O下的小微超市平臺具有眾多的優(yōu)勢，具有長遠的良好發(fā)展前景?，F(xiàn)階段，各大電商都有向社區(qū)O2O電商服務發(fā)展的傾向，但都沒有出現(xiàn)在此領域占主導地位的電商。目前，各類O2O不停地增加用戶補貼，通過燒錢的方式搶奪市場，沒有可觀的利潤收入，讓眾多投資人感到巨大壓力。但O2O具有新時期的優(yōu)勢，也具有新的盈利模式促進未來的發(fā)展。用流量換取收入是最為基礎的收入模式，存在以下最為直接的利潤點。

4.1.1 廣告推廣

流量與用戶的增加，最為直觀有效的收入即為廣告。鑒于社區(qū)O2O的特點，可以將廣告細分為本地型廣告和平臺型廣告。例如，地方性電視臺推廣的產品，多為當地商家；在各地的出租車及公共汽車公司，都會選擇與當地的廣告商進行合作。因為本地型廣告以本地廣告業(yè)務為推廣對象，配合顧客定位功能，能夠實現(xiàn)本地廣告精準推廣，具有很強的針對性。以社區(qū)、區(qū)域為主的O2O平臺則天生具有較好的優(yōu)勢，能夠吸引本地型廣告商。平臺型廣告則將所需廣告在全平臺進行投放，具有受眾群體廣泛的特點。例如，天貓、京東APP在開啟頁面的廣告面向所有使用此類軟件的用戶，而想要實現(xiàn)吸引此類廣告，則需要具有一定規(guī)模。

4.1.2 收取第三方傭金

收取傭金是一種常見的收入方式，但收取傭金的方式卻是有具體要求的。過高的抽成會極大降低商戶的熱情。對于傭金收取方式可以采取階梯式的抽成方式，可根據銷售額、利潤率等信息設置統(tǒng)一的階梯式門檻，對于不同商戶進行不同的抽成。美團作為起步最早、規(guī)模最大的O2O平臺，對不同類型產品采取不同的抽成，從5%至12%不等，一度出現(xiàn)18%左右抽成，但是過高的抽成比例可能造成商家熱情削弱，影響長久發(fā)展。

4.2 未來發(fā)展

在未來，原本獨立的各種小微商店可以采取社區(qū)O2O模式，立足區(qū)域化、建立敏捷配送體系、實施多業(yè)態(tài)結合、利用移動互聯(lián)網等信息技術，實現(xiàn)O2O模式下的小微超市的發(fā)展。社區(qū)O2O通過廣告推廣及收取第三方傭金實現(xiàn)收入的方式是基礎的，未來O2O平臺收入方式的延伸重點在于對資源的發(fā)掘與整合。通過小微超市平臺的用戶使用，增加網絡支付的使用頻率，而網絡支付的更多使用會增加更多的沉淀資金，這類沉淀資金的正確使用可以帶來更多的收入。由此，可以出現(xiàn)小微超市的O2O平臺在未來可以預見兩種發(fā)展方向。

4.2.1 縱向發(fā)展

以小微超市作為主要業(yè)務，進行專業(yè)化的平臺運營，在眾多地區(qū)建立統(tǒng)一的小微超市的O2O平臺，打造成地區(qū)性的、甚至為全國性的專業(yè)社區(qū)型O2O平臺。這種專業(yè)精細化的分類能夠使小微超市平臺在此領域具有較強的競爭力。例如“餓了么”網站僅僅抓住外賣為主要業(yè)務，進行專業(yè)領域的縱向拓展，現(xiàn)成為最大的外賣平臺，2016年第一季度，“餓了么”以30.4%的份額領跑外賣市場。

4.2.2 橫向發(fā)展

以整合本地資源，建立一站式的包含多項不同類型服務的社區(qū)型O2O。擴大業(yè)務領域，不再采取單一業(yè)務。利用已經創(chuàng)建的物流及已經擁有的客戶流量進行業(yè)務擴展。這種向綜合化的社區(qū)O2O發(fā)展的定位可以滿足更多消費者的需求。例如美團網的產品已經涵蓋餐飲、食品、娛樂、服裝、數碼產品、生活服務等多種類的產品，形成一站式的服務，產品具有多樣化。據第三方機構易觀國際出具的報告，2015年上半年中國團購市場成交額達到770.1億元人民幣，與去年同期相比增長167.7%。美團雖然市場份額略有降低，但仍為行業(yè)老大。

5　結語

社區(qū)O2O是最前端的O2O，實現(xiàn)社區(qū)O2O小微超市的發(fā)展需要以用戶體驗為核心，增加平臺黏性，吸引用戶，并以此為契機完善收入模式。社區(qū)O2O作為新型的商業(yè)模式需要更多實踐，在實踐中完善理論與發(fā)展，進而實現(xiàn)此行業(yè)的快速發(fā)展。

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2096-0298（2016）09（a）-003-03