基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析

王 群 施蘭花

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館 上海 201620）

基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析

王 群 施蘭花

（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館 上海 201620）

基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣的價值體現(xiàn)為：推動長效傳播，提升服務(wù)品質(zhì)，打造品牌特色。營銷要點為：挖掘娛樂元素，增強(qiáng)活動趣味，激發(fā)參與熱情；豐富激勵形式，建立穩(wěn)定學(xué)生群體，滿足讀者多元利益；關(guān)注讀者體驗，增強(qiáng)品牌情感認(rèn)知，提升互動效果；實施精細(xì)管理，開展目標(biāo)導(dǎo)向推廣，彰顯個性特色。其實現(xiàn)路徑為：以讀者為中心，分析需求行為，設(shè)計主題活動；強(qiáng)化互動合作，組合營銷手段，吸引更多讀者；監(jiān)測過程質(zhì)量，獲取讀者反饋，打造品牌特色。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷 4I原則 高校圖書館 閱讀推廣

營銷是基于外部環(huán)境的變化來尋求自身的發(fā)展，采取策略性行動來爭取更多公眾的理解支持與合作共贏，旨在追求服務(wù)目標(biāo)群體的利益最大化的市場行為［1］。營銷理論恰好貼近圖書館服務(wù)的定位和目標(biāo)，為閱讀推廣的創(chuàng)新和研究提供了良好的借鑒，成為高校圖書館服務(wù)工作研究的新熱點。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則兼容了大數(shù)據(jù)時代的網(wǎng)絡(luò)化趨勢與多樣化營銷理念，是營銷領(lǐng)域最新的發(fā)展模式。目前，基于此原則的閱讀推廣策略研究鮮有涉及，考慮到網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的核心要求與高校圖書館閱讀推廣“讀者滿意”的服務(wù)理念相吻合，本文引入這一原則，挖掘高校圖書館閱讀推廣的策略要點，以期探析科學(xué)的實踐路徑，讓閱讀推廣成為校園文化不可或缺的重要組成部分。

1　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則概述

1.1概念分析

“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”是在“整合營銷”理論的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段豐富營銷渠道的一種新型營銷模式。整合營銷（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是“以消費者為核心”重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的［2］。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷（Internet Integrated Marketing Communication，簡稱IIMC）正是基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的趨勢，以整合營銷的理論為基礎(chǔ)，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)營銷方式與渠道，并根據(jù)宣傳需求靈活統(tǒng)籌各種活動的有效營銷方式，是當(dāng)下商業(yè)媒體營銷的主要形式［3］。網(wǎng)絡(luò)整合營銷遵循4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interest（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則），以進(jìn)一步規(guī)范營銷行為和目標(biāo)。

1.24P、4C與4I營銷理念之對比

1.2.14P理論營銷理念

近年來，學(xué)界開始研究市場營銷理論應(yīng)用于圖書館服務(wù)之中，4P理論即為其中一種營銷組合方式。4P即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），是一種由內(nèi)向外的推動營銷方式，重視制造方的產(chǎn)品導(dǎo)向，宣傳的是“消費者請注意”理念［4］，其優(yōu)點是具有較強(qiáng)的可操控性和實踐性。但在閱讀推廣過程中，由圖書館為主導(dǎo)的單向傳播模式很難維持與讀者的長期關(guān)系，尤其是在豐富多彩的校園活動中，讀者的注意力本就分散，具有多元的選擇性，單一的宣傳模式很難集中吸引讀者的長期關(guān)注，不適宜作為新媒體時代的長效營銷。

1.2.24C理論營銷理念

隨著營銷理論的發(fā)展，企業(yè)作為市場主體開始認(rèn)識到要突破“生產(chǎn)者本位”的“關(guān)系”營銷，因而轉(zhuǎn)向以客戶需求為基礎(chǔ)的營銷模式。勞朋特教授在4P理論基礎(chǔ)上提出了4C理論，強(qiáng)調(diào)Consumer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）的作用，要求注重消費者的作用、吸引消費者注意力，從而保障銷量［5］。這一理論契合了圖書館“以讀者為中心”的服務(wù)宗旨，側(cè)重“請注意消費者”理念。在閱讀推廣中，大部分高校圖書館都能做到以讀者需求為出發(fā)點來策劃和組織各項活動，但同時，學(xué)校社團(tuán)也是基于學(xué)生需求開展活動，校園現(xiàn)有的文化活動形式較為固定，難免出現(xiàn)專家講座等重疊的活動內(nèi)容，同質(zhì)化的活動內(nèi)容凸顯不出閱讀推廣活動的針對性和有效性，會逐步消減讀者的參與熱情和關(guān)注度。因此，4C營銷理論雖然能以消費者為中心開展?fàn)I銷活動，但在活動宣傳的有效性和精細(xì)化方面尚顯不足。

1.2.34I原則營銷理念

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則作為當(dāng)下市場營銷的最新模式，貼合網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)展的前沿趨勢，作為創(chuàng)新的理念具有很強(qiáng)的開放性，能夠以趣味、利益、互動、個性來豐富營銷方式和內(nèi)容，并以網(wǎng)絡(luò)多樣化的形式創(chuàng)新傳播渠道，不像4P和4C理論需要依賴于自身封閉的實踐框架。而且相較于視覺營銷等單一的營銷模式，4I原則整合性、多樣化形式的優(yōu)勢顯而易見。它強(qiáng)調(diào)運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入挖掘和準(zhǔn)確認(rèn)識讀者需求、定位目標(biāo)對象，在閱讀推廣過程中最大限度地發(fā)揮新媒體網(wǎng)絡(luò)的作用，增強(qiáng)活動營銷的娛樂性，通過幽默的文字、吸睛的圖片等來展示內(nèi)容；要求活動彰顯讀者看中的激勵因素，通過物質(zhì)獎勵等驅(qū)動學(xué)生；利用體驗營銷來激發(fā)讀者表達(dá)參與的感受，及時反饋以校正活動內(nèi)容；最重要的是能夠?qū)ψx者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，設(shè)計閱讀推廣個性化項目，深入特定群體的需求，從而積攢圖書館活動人氣，同時達(dá)到“請讀者注意”和“請注意讀者”的雙重目的，實現(xiàn)“服務(wù)”和“宣傳”雙向并舉。

2　網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在高校圖書館閱讀推廣中的價值體現(xiàn)

2.1推動長效傳播

西奧多·萊維特曾說過：“成功的營銷就像一場成功的婚姻，企業(yè)與消費者之間會不可避免地建立一種長久的關(guān)系，二者間的交往界面也變成相互依存的狀態(tài)?！保?］讀者就如消費者，圖書館通過閱讀推廣為他們提供的文化產(chǎn)品，不能僅僅維持其對某一活動的短暫關(guān)注，而是要保障讀者閱讀體驗及情感訴求的滿足，來維持讀者持續(xù)性的依賴度，建立長期依存的忠誠?，F(xiàn)實中，讀者在校園接觸的過量文化活動與其有限的參與精力間的矛盾，使其不得不選擇性地接受特定活動。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的運用有助于把握讀者的復(fù)雜心理，逐步以有趣的推廣活動，讓讀者在繁重的課業(yè)壓力下輕松地感受閱讀、提升文化涵養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的應(yīng)用讓讀者在活動參與過程中擁有了良好的互動體驗，不僅使讀者對圖書館后續(xù)的閱讀推廣保持長效的需求關(guān)注，而且自覺地通過分享來號召身邊的同學(xué)共同參與，從而實現(xiàn)從目標(biāo)讀者到更多讀者的長效傳播目的。

2.2提升服務(wù)品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則能夠打破圖書館“被動營銷”的模式，以讀者為中心，緊貼網(wǎng)絡(luò)傳播的新形勢，讓館員在服務(wù)中提升營銷能力，讓服務(wù)在營銷里強(qiáng)化文化功能，從而整合館藏資源，提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)，推動文化育人。傳統(tǒng)的閱讀推廣將關(guān)注的重點放在服務(wù)內(nèi)容、圖書館形象塑造上，不能與時俱進(jìn)地滿足讀者不斷變化的思維和感官需求，缺乏長期吸引讀者眼球的魅力。圖書館通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則提升服務(wù)品質(zhì)、滿足讀者個性需求，不僅吸引讀者關(guān)注和培養(yǎng)其興趣，從而獲取忠實度，而且促使自身不斷革新發(fā)展理念，營造與讀者雙向共贏、聯(lián)動互進(jìn)的服務(wù)氛圍。圖書館引入網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，要求館員充分運用高效多元的新媒體手段（包括視頻、RSS推送、微博、微信等宣傳方式），隨時隨地掌握圖書館與讀者的交流動態(tài)，以保障互動營銷的效果。在實踐過程中，高校圖書館閱讀推廣工作必須立足體系化、多層次、廣覆蓋的建設(shè)目標(biāo)，及時反饋讀者需求，推進(jìn)品牌特色，做到以讀者為中心、深入分析、多方宣傳、多樣營銷；同時做到及時反饋、有效評價、及時調(diào)整，讓讀者滿意，發(fā)揮館員、資源和服務(wù)的聯(lián)動效應(yīng)，提升閱讀推廣的服務(wù)品質(zhì)。

2.3打造品牌特色

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的應(yīng)用有助于高校圖書館識別、細(xì)分讀者個性，精準(zhǔn)定位不同群體，號召讀者參與個性化logo、卡通形象等設(shè)計，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和口碑效應(yīng)，滿足圖書館宣傳和讀者參與的相互需求。基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的閱讀推廣需充分尊重和理解讀者個性，對不同活動受眾的個性需求進(jìn)行挖掘、細(xì)分，在活動策劃和實施上推行精準(zhǔn)推廣的工作策略，以實現(xiàn)高效率的營銷推廣。再者，所有的閱讀推廣營銷都是為了使?fàn)I銷覆蓋度更高，提高讀者對活動及相關(guān)信息的關(guān)注度和參與度，從而獲得更有力的文化推廣效應(yīng)。不論是從讀者還是圖書館角度，互相受益是所有原則以及推廣活動指向的最終目標(biāo)。遵從利益原則，圖書館營銷可以整合所有營銷資源和方式，在滿足讀者文化需求的同時，推動館藏資源的有效利用。近幾年成功的閱讀推廣案例均具有鮮明的品牌特色，在營銷中充分遵循個性化、互動性的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，促使活動更容易獲得受眾的認(rèn)同和喜愛。

3　基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷要點

3.1挖掘娛樂元素，激發(fā)參與熱情。

娛樂需求是受眾消費文化產(chǎn)品的重要訴求［7］。從讀者參與活動的動機(jī)看，不乏多數(shù)是出于娛樂興趣需求，期待在閱讀推廣活動中釋放壓力和享受文化。因此，在高校圖書館閱讀推廣中，策劃和宣傳必須要遵循一定的娛樂性、趣味性原則［8］，匹配有趣的主題、詼諧的文字、搞笑的圖片和視頻來開展活動。缺乏趣味性的內(nèi)容很難吸引受眾的注意力，得不到讀者的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，就無法實現(xiàn)預(yù)期效果。例如，近幾年在新生季活動中，許多高校圖書館組織了書庫尋寶等類似活動，通過找書來幫助新生迅速了解館藏分布、掌握自助管理設(shè)備技巧、提高利用資源的興趣度。但若只是簡單地找書，學(xué)生的參與熱情并不高。以上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館為例，圖書館在活動策劃過程中就結(jié)合學(xué)生興趣點和關(guān)注點，借鑒“奔跑吧，兄弟”綜藝節(jié)目，在活動過程中穿插指壓板游戲、吃貨大賽、腦力比拼等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了活動的趣味性和娛樂性。活動信息通過微信平臺一經(jīng)推送，瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破1 000，學(xué)生報名的熱情高漲。結(jié)束后，學(xué)生紛紛表示通過這個輕松、有趣的活動更生動、深入地了解了館藏分布以及設(shè)備使用技巧，希望每個學(xué)期都組織一次這樣的尋寶活動?？梢姡顒诱w的效果反饋非常理想。

3.2豐富激勵形式，建立穩(wěn)定學(xué)生群體。

利益是刺激潛在用戶的最佳催化劑，往往能夠幫助建立穩(wěn)定的消費群。高校圖書館閱讀推廣在宣傳營銷中必須要彰顯讀者看中的“利益”因素，通過物質(zhì)和精神激勵來吸引和回饋學(xué)生，如以實踐學(xué)時加分、閱覽座位預(yù)留、借書周期延長等方式鼓勵和推動讀者擴(kuò)大借閱量、激發(fā)閱讀興趣。目前，高校十分重視人文教育和經(jīng)典閱讀項目，開始嘗試部門教研合作、課堂內(nèi)外融合的改革措施。圖書館作為高校文化宣傳的重要陣地，應(yīng)當(dāng)突破館內(nèi)推廣的禁錮，拓展與教學(xué)部門、任課教師的合作項目，把閱讀推廣活動嵌入大學(xué)語文課程等，展開課外閱讀實踐、深化經(jīng)典學(xué)習(xí)，以閱讀量和活動量核算給予學(xué)生學(xué)分或成績加分獎勵。課程合作將拓展圖書館與學(xué)生的橫向聯(lián)系，從而鞏固穩(wěn)定的讀者群體。在微信宣傳中，圖書館可以提供一些有獎趣味問答，擴(kuò)大影響力，從而激發(fā)潛在讀者參與的愿望；或組織關(guān)注有獎的活動，如讀者在辦理借書證時關(guān)注微信即可獲贈額外借書權(quán)限等。在活動獎勵設(shè)置中，要注意貼近學(xué)生個性利益，挖掘情感共鳴，如在閱讀推廣畢業(yè)季活動中制作校園風(fēng)景卡貼、T恤、書簽或榮譽(yù)校友卡，允許學(xué)生畢業(yè)之后入館借書或使用數(shù)字資源等，這樣不僅能夠滿足畢業(yè)生需求，也能夠引發(fā)其母校情懷，從而吸納大批學(xué)生參與。

3.3關(guān)注讀者體驗，增強(qiáng)品牌情感認(rèn)知。

成功的營銷需要雙方長期、持續(xù)、真誠、有效的互動［9］。閱讀推廣的網(wǎng)絡(luò)整合營銷不僅需要克服參與互動性的不足，還需要對各種推廣渠道進(jìn)行靈活組合。互動即參與和體驗，高校圖書館閱讀推廣活動不僅要注重線上微信、微博的留言評論，線下更是要讓學(xué)生參與整體活動的策劃、組織和實施，加深感知認(rèn)同。主題鮮明的體驗?zāi)茏屪x者在互動中進(jìn)一步加深認(rèn)識，也能促使讀者加深對圖書館的印象。在策劃中，高校圖書館要組織大量互動活動，以提高讀者活躍度和體驗感，如在微信上開展在線問答活動，用戶想要答題，則需要到圖書館主頁上查找答題線索，從而加深其對主頁的情感認(rèn)知［10］；在讀書日邀請學(xué)生參與新書宣展活動；開展活動logo設(shè)計、繪圖；邀請學(xué)生作為真人圖書館的嘉賓；組織微信小記者實時調(diào)查、發(fā)動校園熱門話題的討論；由學(xué)生精心策劃、打造特色主題項目，獲得真實體驗，從而強(qiáng)化品牌個性和文化形象，讓讀者在親身體驗中傳播品牌口碑。

3.4實施精細(xì)管理，開展目標(biāo)導(dǎo)向推廣。

信息時代，充分挖掘和分析讀者的需求和興趣離不開數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，如高校圖書館利用匯文系統(tǒng)的借閱和檢索工具統(tǒng)計分析目標(biāo)群體的閱讀趣向，通過在線調(diào)查問卷對不同年級和專業(yè)的讀者進(jìn)行興趣愛好、閱讀行為、個人特征、發(fā)展動態(tài)等分析；對微信關(guān)注讀者進(jìn)行訪問量、內(nèi)容需求、興趣話題等分析，建立個性化數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并進(jìn)行分類管理［11］。在畢業(yè)季活動中，圖書館微信宣傳即可實現(xiàn)畢業(yè)生定向宣傳，避免無關(guān)信息對其他群體的干擾。在識別和管理的基礎(chǔ)上，閱讀推廣要在特色化、分眾化、專業(yè)化等問題上做足功課，既提供受大眾歡迎的普適化產(chǎn)品和服務(wù)，又要區(qū)分不同讀者，為其提供個性化的推廣和宣傳。當(dāng)下，高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的對象是90后，其擁有鮮明的個性特色和自我意識。實踐證明，流于形式的大眾化活動難以激發(fā)學(xué)生興趣，迎合學(xué)生所欣賞的個性品牌服務(wù)或結(jié)合當(dāng)下所流行的個性品牌載體的活動，才能為多數(shù)讀者接納、喜歡并樂于分享。因此，閱讀推廣不能脫離受眾個性特征，要重視不同讀者的個性和興趣，打造個性化的品牌，在吸引讀者形成認(rèn)同感的同時加深忠誠度，這是推動高校圖書館閱讀推廣發(fā)展的必要舉措。

4　基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣實現(xiàn)路徑

明確基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的閱讀推廣營銷要點后，高校圖書館閱讀推廣工作的關(guān)鍵是要尋找全面覆蓋、精細(xì)有效的閱讀推廣實現(xiàn)路徑。閱讀推廣的根本目標(biāo)在于啟迪學(xué)生人文精神。因此，如果能夠在定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上讓讀者對閱讀產(chǎn)生情感共鳴，則是營銷的最高境界。筆者認(rèn)為，高校圖書館閱讀推廣模型必須以讀者為中心，分階段、有計劃地對閱讀推廣進(jìn)行體系設(shè)計，形成有目標(biāo)、有組織、可監(jiān)控、可調(diào)整的開放式循環(huán)路徑；同時，在實施過程中借助微信等新媒體的傳播優(yōu)勢，融合情感營銷、口碑營銷、體驗營銷、傳媒營銷、關(guān)系營銷等形式，重視評價和反饋效果，從而適時調(diào)整活動形式和內(nèi)容，使更多潛在讀者融入具體的閱讀推廣活動中（見圖1）。

圖1　基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣模型

4.1以讀者為中心，設(shè)計主題活動。

現(xiàn)代營銷理念的核心是滿足消費者需求，所有的策略和模式都必須建立在深刻洞察消費者需求和了解消費者心理的基礎(chǔ)上［12］。高校圖書館閱讀推廣必須扎根于目標(biāo)讀者，了解讀者的需求及其閱讀的深層目的、希望得到的服務(wù)和利益、對圖書館品牌活動的態(tài)度。掌握了這些，高校圖書館才能更深入地了解讀者的需求心理。關(guān)于讀者行為分析，筆者建議高校圖書館可借鑒AISAS〔Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動與購買）、Share（分享與口碑傳播）〕的行為分析模型［13］，在不同階段，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的要點，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，策劃主題內(nèi)容，分析讀者心理的不同階段，來逐步實現(xiàn)閱讀推廣目標(biāo)，最終形成的高校圖書館閱讀推廣行為分析模型如表1所示。

表1　高校圖書館閱讀推廣行為分析模型

高校圖書館閱讀推廣具有長效性、群體性特征，讀者的行為具有分散性、多元性。如果忽視了讀者的心理行為，就等于失去了營銷推廣的根基。不論是哪一階段的消費心理，所有的營銷原則和手段都要以讀者為中心，做到“以其所需—為其所喜—促其所用—樂其所享”，將每一項活動的讀者特征、閱讀記錄、參與感受都納入讀者分析庫，作為閱讀推廣策略的制定依據(jù)，幫助以后的閱讀推廣活動聯(lián)系需求讀者，從而獲取讀者情感信任，建立長效合作，夯實讀者基礎(chǔ)。

只有充分地對讀者行為和心理進(jìn)行分析調(diào)研，高校圖書館閱讀推廣才能在主題設(shè)計中圍繞“目標(biāo)讀者”制定個性鮮明、特色突出的活動。閱讀推廣只有緊密結(jié)合讀者個性化需求，以行為調(diào)查為基準(zhǔn)，聯(lián)系館藏實際情況，剖析可行的活動方案，通過印象深刻的主題策劃，才能為具體工作的組織開展提供明確的目標(biāo)方向。

4.2強(qiáng)化互動合作，組合營銷手段。

高校圖書館閱讀推廣是一項系統(tǒng)的工作，需要整合多方資源和優(yōu)勢，統(tǒng)一規(guī)劃和具體分工，從而擴(kuò)大活動的輻射度，形成合力，推動閱讀推廣更有效地發(fā)展。同時，從擴(kuò)大影響的目的出發(fā)，其也需要拓寬合作渠道，增強(qiáng)館校互動，與二級學(xué)院、宣傳部、團(tuán)委、學(xué)生會、社團(tuán)等組織機(jī)構(gòu)建立活動聯(lián)盟和宣傳同盟，形成館內(nèi)、館社、館校多方互助協(xié)作的模式。在宣傳上，要發(fā)動校內(nèi)外各媒體作為營銷渠道，主動提供新聞素材進(jìn)行聯(lián)動宣傳報道。只有讓更多的讀者知曉活動內(nèi)容才能促進(jìn)其參與，發(fā)揮閱讀推廣服務(wù)和產(chǎn)品的作用。

除了發(fā)揮多方合作的整體效應(yīng)以外，高校圖書館閱讀推廣最重要的是要挖掘讀者的互動體驗感受。在活動過程中，閱讀推廣應(yīng)加深讀者參與烙印，營造輕松愉悅的活動氛圍，增強(qiáng)情感共鳴。不論是線上，還是線下，都要關(guān)注讀者的互動滿意度，提供貼心的服務(wù)體驗，及時地對讀者的困惑或誤解進(jìn)行精準(zhǔn)解答。需要明確的是，在閱讀推廣組織實施過程中，良好的營銷宣傳只是手段，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能保障讀者良好的體驗感，提升讀者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷相對于其他單一營銷的優(yōu)勢就在于，它能夠組合營銷手段，根據(jù)閱讀推廣需要和讀者特征融合不同的營銷形式，從而爭取更多潛在的讀者來促進(jìn)閱讀推廣的長效發(fā)展。線上活動主要可依存病毒式營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷、視覺營銷、互動營銷等手段，如在微信宣傳上要注重內(nèi)容編排、色彩對比、海報亮點，通過突出的感官效果和愉悅的心理享受來吸引讀者注意；在活動通知上要利用病毒式營銷，避免一次性掃過的淺層印象，利用各類即時媒體手段進(jìn)行全方位、不間斷的傳播；在活動開始時制造相關(guān)話題討論來組織宣傳評論，讓志愿者對目標(biāo)人群進(jìn)行特定時期的針對性營銷，以提高傳播效果。線下活動則可以聯(lián)合視覺營銷、體驗營銷、品牌營銷、主題營銷、關(guān)系營銷、情感營銷等形式協(xié)同推進(jìn)，如主題書目推薦需要利用視覺營銷，通過對書目巧妙編排來增加讀者對閱讀的關(guān)注度，或組織讀者參與書目展覽區(qū)的展示設(shè)計、上架展示來增加讀者對閱讀的親和度、認(rèn)同感；在真人圖書館活動中，可以組合關(guān)系營銷和口碑營銷手段，通過特定學(xué)生團(tuán)隊的意見領(lǐng)袖來進(jìn)行傾向性的號召影響，在圖書館官網(wǎng)、校園網(wǎng)、社團(tuán)論壇、微信等平臺上讓意見領(lǐng)袖發(fā)布評論，或直接安排意見領(lǐng)袖作為主講嘉賓，最大限度地發(fā)揮其口碑效應(yīng)和導(dǎo)向作用，從而塑造品牌形象，吸引更多讀者。

4.3監(jiān)測過程質(zhì)量，獲取讀者反饋。

對高校圖書館閱讀推廣活動效果的反饋評價是提高活動質(zhì)量、樹立特色品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在閱讀推廣活動過程中進(jìn)行全方位的質(zhì)量監(jiān)測，及時把關(guān)各環(huán)節(jié)的讀者評價，可以幫助圖書館及時發(fā)現(xiàn)推廣營銷過程中出現(xiàn)的失誤，并及時進(jìn)行修正改進(jìn)［14］。在活動過程中高校圖書館不斷總結(jié)經(jīng)驗，才能及時把控整個閱讀推廣活動的進(jìn)展情況，確保活動圍繞既定的主題目標(biāo)和策劃的執(zhí)行方案進(jìn)行，同時要對讀者的評價反饋進(jìn)行分析，以便指導(dǎo)和修正未來的閱讀推廣方案和營銷策略。一個良好的閱讀推廣營銷模式離不開質(zhì)量監(jiān)測的反饋評價體系，它需要對監(jiān)測過程進(jìn)行彈性設(shè)計和量化考核，確認(rèn)不同推廣階段的評估重點，提升管理的科學(xué)性，強(qiáng)化讀者的情感認(rèn)同［15］。高校圖書館應(yīng)根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行適時評價，重新調(diào)整主題、修正策劃方案，一次次不斷優(yōu)化“讓讀者滿意”的新理念，在以后的閱讀推廣活動中設(shè)計出更有吸引力的個性化品牌活動，更加貼近讀者真正的需求，逐漸建立一系列為讀者所喜愛、所忠實、可傳承、有影響的特色品牌。本文提出的高校圖書館閱讀推廣活動監(jiān)測反饋模型如圖2所示。

圖2　高校圖書館閱讀推廣活動監(jiān)測反饋模型

5　結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則作為市場營銷的最新發(fā)展理念，應(yīng)用于高校圖書館的閱讀推廣活動，是切實創(chuàng)新讀者服務(wù)、構(gòu)建特色品牌的重要形式。以讀者為立足點，利益為根本、互動為手段、個性為核心、趣味為基準(zhǔn)，融合多種營銷手段、強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)測管理，打破閱讀推廣的內(nèi)在桎梏，讓閱讀文化在校園文化中成長起來、豐富起來，走近讀者心理，深入讀者文化生活，才能實現(xiàn)高校圖書館閱讀推廣的穩(wěn)步長效發(fā)展。

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Analysis of University Library Reading Promotion Marketing Strategy and Path Based on the Perspective of 4I Principles

The value of university library reading promotion based on network integrated marketing communication 4I principles embodies in: promoting long-term spread， improving service quality and building brand characteristics. The marketing key poingts are as follows: mining entertainment elements， inspiring enthusiasm， and focusing on activity fun； enriching stimulation forms， establishing stable student groups， and satisfying diverse interests； attaching on reader's experience， enhancing brand emotion recognition， and promoting interaction effect； managing precisely， carring out goal-orientated promotion， and displaying individuality. The implementation path is: user-centered analyzing the demand behavior and designing theme activities；strengthening interactive cooperation and combining marketing methods to attract more readers； monitoring the process quality to get the reader feedback and building brand characteristics.

Network integrated marketing communication； 4I principle； University library； Reading promotion

G252

A

2016-06-13］

王 群 女，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館館長，研究館員，研究方向為圖書館管理、閱讀推廣。

施蘭花 女，現(xiàn)工作于上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館，助理館員，研究方向為閱讀推廣。