絲綢產(chǎn)品櫥窗展示設(shè)計的眼動儀實驗研究

劉麗嫻，許鳴迪

（1.中國美術(shù)學院博士后科研流動站，杭州310002；2.浙江理工大學a.服裝學院；b.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，杭州310018）

絲綢產(chǎn)品櫥窗展示設(shè)計的眼動儀實驗研究

劉麗嫻1，2，許鳴迪2a

（1.中國美術(shù)學院博士后科研流動站，杭州310002；2.浙江理工大學a.服裝學院；b.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，杭州310018）

為幫助品牌提升櫥窗展示設(shè)計能力，通過眼動儀實驗獲得消費者對核心產(chǎn)品的關(guān)注時間、對櫥窗各要素組件的敏感程度等指標，對絲綢產(chǎn)品櫥窗進行元素提取、歸納及分析。研究表明，被試者對不同的絲綢產(chǎn)品櫥窗的關(guān)注區(qū)域和時間有顯著差異，并且不同的櫥窗導(dǎo)向的目的也大不相同。通過比較研究有助于本土服裝品牌進行櫥窗設(shè)計定位，提升消費者感知價值與有效品牌信息傳遞能力。

櫥窗；絲綢產(chǎn)品；品牌；眼動軌跡；熱點分析

目前，本土服裝櫥窗仍處于以提升銷售為主要目標的初級階段［1］。近年來，中國的櫥窗展示業(yè)不斷受到新的挑戰(zhàn)，也面臨許多問題，如櫥窗基礎(chǔ)概念混淆、模仿且應(yīng)用僵式、定位較為模糊、品牌意識薄弱等。

絲綢是中華文明的瑰寶，它不僅僅是商品更是文化消費品。但由于絲綢行業(yè)忽略內(nèi)在文化的需要而缺乏企業(yè)文化的建設(shè)，對視覺營銷的概念混淆和經(jīng)營策略不當，最后造成品牌形象老化，品牌競爭力弱的局面。視覺營銷在國內(nèi)屬于新興發(fā)展階段，許多絲綢企業(yè)缺乏運作經(jīng)驗，將陳列和櫥窗展示混為一談。再者，馳名的絲綢品牌有悠長的發(fā)展歷史，跟不上時代發(fā)展，缺乏時尚感。同時，由于企業(yè)對視覺營銷策略的不重視，導(dǎo)致一個品牌視覺形象不統(tǒng)一，櫥窗和店鋪陳列風格迥異定位也不同，不利于品牌傳播［2］。本文將通過眼動實驗歸納適合絲綢品牌的櫥窗設(shè)計方法，以及幫助絲綢品牌優(yōu)化定位，提供客觀數(shù)據(jù)以掌握一種競爭對手難以模仿與抄襲的優(yōu)勢。通過更好地應(yīng)用在品牌的視覺形象構(gòu)建中，增加品牌的附加值與核心競爭力。

1　絲綢品牌櫥窗展示設(shè)計研究

1.1實 驗

通過所形成的熱點圖（fixation map）與眼動軌跡（eye tracking）分析實驗，旨在：1）識別該櫥窗的設(shè)計是否能引導(dǎo)消費者視線直接指向產(chǎn)品；2）消費者對核心產(chǎn)品的關(guān)注時間；3）發(fā)現(xiàn)最被關(guān)注與忽略的區(qū)域；4）消費者對櫥窗各要素和組件（產(chǎn)品、道具、模特等）的敏感程度；5）消費者視覺中心的識別；6）通過要素提取歸納最適合絲綢產(chǎn)品櫥窗展示設(shè)計的方法。

1.2條件與方法

采用EYE LINK 1000眼部跟蹤設(shè)備，提供1 000 Hz的瞳孔-CR眼部跟蹤，精確性在0.25o～0.5o，配合SR Research Experiment Builder和EyeLink Data Viewer軟件［3-4］，為本文后續(xù)分析提供幫助。

1.3樣本選擇與處理

樣本選擇來源于當季一線城市中絲綢產(chǎn)品櫥窗實地考察和圖片收集，分為國內(nèi)、國外兩組，每組10張照片。在進行眼動跟蹤實驗之前為排除實驗結(jié)果的干擾性，邀請十余位專業(yè)人士，圍繞觀看后的整體氛圍感受、產(chǎn)品要素、道具要素、技術(shù)要素、系統(tǒng)要素和體驗要素，篩選出較為優(yōu)質(zhì)櫥窗11張，7張出自國外組，4張出自國內(nèi)組，用于眼動儀實驗［5-7］。同時，用Photoshop軟件對圖片素材進行處理，保證圖片具有代表性且符合該設(shè)備的像素要求（1 204×768），并排除強烈反光、構(gòu)圖不完整等可能產(chǎn)生干擾因素的圖片。通過眼動儀編程軟件（experiment builder）進行實驗編程與導(dǎo)入測試圖片，測試數(shù)據(jù)眼動儀會自動記錄。在實驗結(jié)束后，用眼動儀分析軟件對數(shù)據(jù)進行初步整理分析，試運行成功后導(dǎo)出程序并正式開始實驗。

1.4實驗對象選取

眼動儀實驗時間為2015年12月中旬。共有被測者23名，其中男性11名，女性12名。所有被測試對象裸眼視力或矯正視力在1.0以上。由于被測對象認知偏差或程序出錯等原因，剔除3名無效數(shù)據(jù)，最終保留20名被測者的有效數(shù)據(jù)，分別為女性11名，男性9名。

1.5設(shè)計流程

實驗共一組，11張圖片素材。1）被試者進入實驗室，主試說明實驗引導(dǎo)語，指導(dǎo)語如下：本實驗任務(wù)要求你假設(shè)自己為正在觀看櫥窗額消費者，請務(wù)必認真觀察每一張絲綢產(chǎn)品櫥窗的圖片。2）指引被試坐在距離儀器前0.5 m位置，固定頭部位置。對被試者逐一進行各組別單眼校對（calibrate）。3）實驗進行時，每一張圖片持續(xù)時間為10 s，出現(xiàn)順序由系統(tǒng)隨機決定。如果出現(xiàn)單張放映時間未結(jié)束，被測者已經(jīng)看完，可以按指定鍵提前進入下一張。每單個實驗過程大約需要10 min。

2　熱點與眼動軌跡分析

首先通過眼動實驗獲得初始數(shù)據(jù)并將其進行比對分析，得到初始結(jié)果見表1。

表1　優(yōu)質(zhì)絲綢產(chǎn)品櫥窗眼動軌跡和熱點圖比對分析Tab.1 Comparison analysis of eye track and hotspot map of window display of quality silk products

通過表1與熱點圖（圖1—圖10）的詳細分析可知，在絲綢產(chǎn)品櫥窗中，消費者關(guān)注的視線區(qū)域更廣，一般圍繞中心產(chǎn)品向外輻射。在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，當櫥窗內(nèi)出現(xiàn)品牌LOGO或文字時，易成為視覺中心。在表1可以發(fā)現(xiàn)，有明顯LOGO櫥窗中，可閱讀的字體總是能夠引起消費者的注視并且會有相當程度的回視，如圖1所示；光線越明亮的位置，越容易吸引視線關(guān)注，如圖2所示。

為更好地研究絲綢產(chǎn)品櫥窗展示設(shè)計的要素，將結(jié)果分為兩組：

1）突出產(chǎn)品組

由熱點圖（圖3—圖4）分析發(fā)現(xiàn)，視覺區(qū)域容易集中在產(chǎn)品上，道具單一，整體畫面偏向簡潔，但層次較為單薄。視線關(guān)注最長的區(qū)域為產(chǎn)品本身，熱點值相較于另一組更高一些。

圖1　RV櫥窗熱點圖Fig.1 RV window hotspot map

圖2　RV櫥窗眼動軌跡圖Fig.2 Eye track map of RV window

圖3　W-2櫥窗熱點圖Fig.3 W-2 window hotspot map

圖4　T冬季櫥窗熱點圖Fig.4 T winter window hotspot map

由眼動軌跡（圖5—圖6）分析發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品與背景的強烈的色彩對比或者簡單與復(fù)雜圖案對比，更加突出產(chǎn)品，中心產(chǎn)品受到最多關(guān)注。

圖5　W-2櫥窗眼動軌跡圖Fig.5 Eye track map of W-2 window

圖6　T冬季櫥窗眼動軌跡圖Fig.6 Eye track map of T winter window

2）烘托整體組

由熱點圖（圖7—圖8）分析發(fā)現(xiàn)，本組圖中消費者的關(guān)注區(qū)域更大，道具多，與道具結(jié)合的產(chǎn)品關(guān)注更多。消費者更加關(guān)注櫥窗整體，更多細節(jié)被關(guān)注，但由于視覺區(qū)域廣，色彩較多容易分散關(guān)注，最高熱點值會比產(chǎn)品突出組低。

圖7　S節(jié)日櫥窗熱點圖Fig.7 S festival window hotspot map

圖8　MR櫥窗熱點圖Fig.8 Window display of MR fixation map

由眼動軌跡（圖9—圖10）分析發(fā)現(xiàn)，不僅關(guān)注產(chǎn)品，更關(guān)注整體，視線軌跡與視線關(guān)注點最分散，更關(guān)注整體與細節(jié)；視線點最密集的興趣區(qū)往往是產(chǎn)品或與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的物品。

圖9　S節(jié)日櫥窗眼動軌跡圖Fig.9 Eye track map of S festival window

圖10　MR櫥窗眼動軌跡圖Fig.10 Eye track map of MR window

3　結(jié)果與分析

通過將實驗結(jié)果比對，筆者發(fā)現(xiàn)當眼動分析結(jié)果被分成男性組與女性組時，兩組結(jié)果幾乎沒有較大區(qū)別，故最后沒有將其進行性別分類來進行分析。

筆者認為絲綢產(chǎn)品櫥窗適合通過簡潔構(gòu)成式、生活場景式和氛圍渲染式三種展示方式，并且在表1可以發(fā)現(xiàn)，RV、W、S三個品牌有明顯LOGO櫥窗中，可閱讀的字體總是能夠引起消費者的注視并且會有相當程度的回視，所以櫥窗內(nèi)需要有明顯的品牌LOGO，更加有利于消費者將品牌與櫥窗內(nèi)產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)記憶。

在品牌發(fā)展的新興階段，更適合采用簡潔構(gòu)成式來突出產(chǎn)品和品牌名稱。從實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，突出產(chǎn)品的櫥窗，如W-2的平均熱點值高達1 853.49 ms遠高于其他類別櫥窗，故消費者能夠直觀的接收到櫥窗里的產(chǎn)品和品牌的信息。由于絲綢產(chǎn)品一般以多樣的圖案設(shè)計為主，可以通過產(chǎn)品與背景的強弱對比和光線明暗對比來突出產(chǎn)品。

在品牌發(fā)展成熟時，生活場景式和氛圍渲染式也適合。這兩種展示方式，消費者的眼動軌跡范圍更廣，關(guān)注的東西更多，消費者更加關(guān)注櫥窗整體，更加突出品牌文化、品牌理念和提升品牌附加值而非產(chǎn)品本身。但是如果運用不恰當反而容易讓道具分散消費者對產(chǎn)品的注意力，導(dǎo)致好看但并非好設(shè)計的結(jié)果，因為相對而言這類櫥窗的平均最高熱點值較低。

通過軌跡研究發(fā)現(xiàn)，被試者均有回視行為。設(shè)計人員可以抓住消費者的這一眼動視覺特征，將消費者關(guān)注的服裝商品要素置于櫥窗中的醒目位置，以此加深消費者對品牌服裝的印象。

4　結(jié) 論

不同的櫥窗展示設(shè)計導(dǎo)向不同的視覺效果和目的，其中簡潔構(gòu)成式中產(chǎn)品最為突出，直接導(dǎo)向具體銷售；生活場景式和氛圍渲染式導(dǎo)向櫥窗整體氛圍、品牌價值的傳遞。中國本土絲綢品牌經(jīng)營意識不到位，沉浸在絲綢本身的文化里，而非積極地營銷品牌，國內(nèi)的絲綢品牌尤其需要發(fā)展內(nèi)在品牌文化。

與以往的研究比較，眼動實驗?zāi)軌蛱峁┛陀^存在的數(shù)據(jù)，但由于設(shè)備受限的原因，實驗皆在實驗室進行，排除了干擾項，卻無法還原購物場景。在技術(shù)條件可許的情況下，本文的構(gòu)思可進一步擴展至頭戴式眼動儀實驗，在真實購物場景中進行實驗，實驗數(shù)據(jù)將會更加精準。

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Eye tracker experiment study in silk product window display

LIU Lixian1，2，XU Mingdi2a
（1.Station for Post-Doctoral Research，China Academy of Art，Hangzhou 310002，China；2a.School of Fashion Design and Engineering；2b.Engineering Research Center of Zhejiang Province，Zhejiang Sci-Tech University，Hangzhou 310018，China）

To help a brand improve window display design ability，consumers'attention time on core products and their sensitivity to each element component of window were gained through eye tracker experiment.Meanwhile，element extraction，conclusion and analysis were carried out for silk products.The results show that the subjects have significant differences in the attention region and time of different silk product window display.In addition，the different window guidance also has different purposes.This paper contributes to window design positioning of the local fashion brand，and enhancement of consumer's perceived value and effective brand information transmission ability.

window；silk product；brand；eye track；hotspot analysis

TS942.8；F768.3

A

1001-7003（2016）09-0037-05引用頁碼:091107

10.3969/j.issn.1001-7003.2016.09.007

2016-01-25；

2016-08-22

浙江省社會科學聯(lián)合會資助項目（2015B077）；浙江省教育廳資助項目（Y201534604）；浙江理工大學521人才培養(yǎng)計劃資助項目（浙理工〔2012〕20號）；浙江理工大學科研啟動基金資助項目（14072097-Y）

劉麗嫻（1983-），女，講師，博士，主要從事服裝設(shè)計與營銷。