從整合營銷視角構建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

【摘 要】 企業(yè)為了適應客戶以及潛在客戶對移動互聯(lián)的使用習慣和需求，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境展開的營銷活動，確定精準受眾，整合多種媒介營銷傳播方式達到實現(xiàn)即時、互動和個性化的營銷傳播效果，整合滿足消費者的移動生活需求，實現(xiàn)營銷價值。

【關鍵詞】 整合營銷 移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

一、相關概念內涵

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實際情況的整合營銷策略。

從整合營銷的角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不能僅僅局限于移動本身，由于移動終端本身具有跨媒介的特質，因此移動互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的整合，可以結合不同媒體的優(yōu)勢從而使其產(chǎn)生交互，實現(xiàn)更大的營銷價值。讓營銷對驅動消費者的決策和購買行為的影響力加強，讓營銷更精準和實效。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與其他營銷方式的異同

移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷用“4I”實現(xiàn)分眾識別（Individual Identification），即時信息（Instant Message），互動溝通（Interactive Communication）和“我”的個性化（I）。針對每一個受眾都是能夠建立獨立的數(shù)據(jù)庫，及時有效的進行溝通，滿足用戶獨特需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外數(shù)字媒體、電視等傳統(tǒng)媒體，加上位置服務的結合，可引導更多消費者到銷售終端，或到互聯(lián)網(wǎng)上參與品牌活動，這種跨界的整合可以讓針對性較低的大眾媒介的廣告變成基于個人移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的個性化營銷。

手機數(shù)據(jù)能夠揭示用戶社交規(guī)律，手機可記錄通話信息、短信活動、搜索請求和在線活動，許多智能手機還配有傳感器以記錄活動、感應與其他手機使用者距離、察覺周圍光線亮度以及拍攝照片或視頻，這使得手機數(shù)據(jù)能夠生成用于揭示我們進入社交圈方式的龐大商用數(shù)據(jù)庫，通過挖掘可總結出人們存在的行為共性，可以實現(xiàn)更精準的營銷整合。

三、從整合營銷視角構建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

整合營銷能夠更加關注每一個獨立的用戶，具備傳播者行為特征。在新媒體下，消費者行為傾向于基于網(wǎng)絡時代特征的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）模式。移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播不僅關注平臺建構和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費者的移動軌跡，從而實現(xiàn)精準的、即時互動的個性化整合營銷服務，即以移動網(wǎng)絡為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

整合移動互聯(lián)網(wǎng)絡的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費者的移動軌跡，移動營銷的內在特點是進行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細化，關鍵取決于對用戶更為深刻的洞察。建立行為定向匹配模式，獲得用戶的移動網(wǎng)絡使用習慣，了解用戶習慣，通過追蹤位置移動、時間安排、消費習慣獲得精細的消費者經(jīng)濟習慣，以便提供更好的服務。

通過精確受眾定位之上的移動網(wǎng)絡整合營銷傳播平臺，在建立個性化的消費者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動營銷的傳播工具，包括整合接觸點的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式和多媒體的組合進行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷的傳播效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷需要結合企業(yè)、個人自身的定位、產(chǎn)品的目標人群，要做到專業(yè)性，然后再由專業(yè)領域，進行延伸或者擴展。在新的商業(yè)形態(tài)下，無論是微博、微信還是Mobile Web，Mobile App，甚至連產(chǎn)品到項目的組織方式都在變化，而移動互聯(lián)網(wǎng)整合營銷能夠適應這種變化，這種變化體現(xiàn)在外部資源整合和內部資源整合，外部資源整合是所有的網(wǎng)絡宣傳通道和媒體資源還有行業(yè)競爭對手的網(wǎng)絡信息的整合。內部資源整合包括企業(yè)品牌、案例、口碑、產(chǎn)品介紹、服務等資源的包括線下渠道資源的整合。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢之下，品牌、產(chǎn)品和人會以不同的方式產(chǎn)生互動，絕對不是像現(xiàn)在很多企業(yè)的做法，把廣告簡單搬到手機上就可以的。要讓移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用，需要真正為用戶提供價值，讓我們更了解和滿足用戶的需求。

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作者簡介：熊瑛（1981- ），女，漢族，湖北武漢市人，湖北生物科技職業(yè)學院講師，碩士，律師，研究方向為市場營銷和經(jīng)濟法。