重慶（巴渝）老字號品牌價值提升和發(fā)展對策研究

摘 要：重慶商業(yè)老字號作為歷史發(fā)展的見證者，是巴渝勞動人民共同的勞動結(jié)果，也是他們賦予我們的寶貴無形資產(chǎn)，更是我國各地商業(yè)文化的重要組成部分。但是近年來，這些老字號品牌的發(fā)展遭遇到了瓶頸，新的經(jīng)濟發(fā)展模式和社會運行模式使這些老字號品牌的發(fā)展遭受前所未有的打擊。從重慶老字號的歷史發(fā)展、現(xiàn)狀以及發(fā)展對策，來做介紹，其中，前兩部分作為對策研究的資源背景，以方便讀者理解。

關(guān)鍵詞：重慶老字號；品牌價值；歷史發(fā)展；現(xiàn)狀；對策

[社科規(guī)劃項目：巴渝老字號品牌視覺形象建設(shè)與價值提升策略研究；項目批準(zhǔn)號：2015YBYS086，委托單位：重慶市社會科學(xué)規(guī)劃辦公室。]

[市教委人文社會科學(xué)研究項目：重慶老字號品牌視覺形象設(shè)計與建設(shè)研究；項目編號：15SKG217，委托單位：重慶市教育委員會。]

隨著人們生活方式和消費模式的改變，以及社會經(jīng)濟發(fā)展模式的改變，一些老字號品牌的商品越來越淡出人們的視野。據(jù)統(tǒng)計，我國建國初期所授權(quán)的“中華老字號”有16000多家，而到了1991年，只有1600家老牌企業(yè)繼續(xù)保持殊榮，截止到2006年，第一批認(rèn)證的老字號商家中，只有434個得以保存。作為大環(huán)境中的一個要素，重慶老字號商家的繼承和發(fā)展也遭受到了致命性的打擊，老四川、桂樓、小洞天等曾紅極一時的老字號品牌的發(fā)展，都經(jīng)歷了生死存亡的考驗。如今，這些承載著民族發(fā)展歷史文明的企業(yè)已經(jīng)引起了政府及有關(guān)部門的重視，人們對于老字號的關(guān)注也日益增多，只有在充分了解重慶老字號的歷史發(fā)展和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上。對于如今的經(jīng)濟發(fā)展方式作深入的研究，才可以保存這些有價值的老字號品牌，傳承這份獨特的商業(yè)文明。

一、重慶老字號的歷史發(fā)展

（一）產(chǎn)生背景和條件

和其他地區(qū)老字號的傳承價值一樣，重慶老字號品牌是幾百年來重慶地區(qū)的民族商業(yè)發(fā)展的歷史縮影，是對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化發(fā)展的真實記錄。自古以來，重慶就是長江上游最為繁榮的商品集散中心。1891年開埠，重慶開設(shè)了大量的公司和洋行，西方產(chǎn)品大量涌入的同時，農(nóng)副產(chǎn)品也被源源不斷地輸出到其他西方國家，進(jìn)入20世紀(jì)后，小洞天、陶樂春、留春幄等已經(jīng)小有名氣。其后，重慶老字號的發(fā)展繁榮便是在抗戰(zhàn)時期，由于重慶作為當(dāng)時國民政府的“陪都”，政治地位突增，加之外埠商號大量遷入，重慶人口在短短的一年多時間之內(nèi)從33萬突增至100萬，人口的繁盛加速了商業(yè)的繁榮。在此期間，重慶一躍成為當(dāng)時我國的商業(yè)中心和金融中心，銀行、錢莊遍布大街小巷，百貨行業(yè)進(jìn)入全盛時期，恒義升、慶匯紗號等專業(yè)百貨企業(yè)蓬勃發(fā)展，棉業(yè)、針紡織業(yè)、餐飲業(yè)、理發(fā)業(yè)等也都造就了各自的老字號品牌。與此同時，國民政府的搬遷為重慶帶來了眾多的達(dá)官貴人，帶動了重慶高級商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展。除此之外，國內(nèi)其他地區(qū)的老字號商家也紛紛入駐。

（二）發(fā)展歷程

在抗戰(zhàn)時期，重慶的一些老字號品牌，借助著繁榮的商業(yè)交易和眾多的消費人群，取得了短時期的繁榮發(fā)展，業(yè)務(wù)不斷擴大。當(dāng)抗戰(zhàn)的爆發(fā)蔓延到重慶地區(qū)以后，日軍對城市的狂轟濫炸，使得大部分的商業(yè)店鋪被毀，老字號企業(yè)也是遭到了嚴(yán)重的戰(zhàn)爭破壞。當(dāng)這些企業(yè)頑強堅持到抗戰(zhàn)停止之后，國民政府卻遷回南京，大量的民族資本和外資企業(yè)東調(diào)，重慶的經(jīng)濟發(fā)展陷入癱瘓。

解放之后，我國的國民經(jīng)濟飛速增長，城市居民的消費水平得到了提高，但是一些老字號品牌卻相繼關(guān)閉。由于長期停業(yè)，外加店面租金過高，生產(chǎn)技術(shù)水平?jīng)]有更新，這些曾經(jīng)輝煌一時的老字號企業(yè)漸漸走向衰弱。期間正和園、漢宮、老寶和、醉東風(fēng)、小洞天等經(jīng)典老字號品牌相繼停業(yè)。外加政府為了發(fā)展經(jīng)濟，采取了一系列沒收官僚資本的措施，同時政府還投資建立了大量的國營公司，使得老字號企業(yè)無發(fā)展空間。新建的國營公司受到了不少百姓的贊賞，如吳抄手、重慶飯店、小濱樓等。后來我國實行公私合營，更多的個體企業(yè)被轉(zhuǎn)為國營，傳統(tǒng)老字號企業(yè)面臨兼并或者轉(zhuǎn)型危機。

在“文化大革命”時期，這些經(jīng)典的老字號品牌被批評為封建資本，很多品牌被通知強行修改店名，如“九園”改名為“紅星”，“冠生園”改名為“東風(fēng)糖果店”，“上清寺餐廳”改名為“向陽餐廳”，這一現(xiàn)象使得老字號的招牌難以尋覓，很多不正規(guī)商家借機假用招牌。

改革開放之后，我國實行了對外開放政策，經(jīng)濟發(fā)展速度空前，國家允許各種性質(zhì)的經(jīng)濟成份共同存在，并且恢復(fù)了傳統(tǒng)老字號企業(yè)，這一措施使得老字號企業(yè)得以在短期的修復(fù)之后，重新進(jìn)入市場競爭?！肮谏鷪@”“九園”“人道美”“小洞天”等老字號企業(yè)店名得以恢復(fù)，老字號品牌的發(fā)展進(jìn)入新時期。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的優(yōu)秀產(chǎn)品，都經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行。重慶市在1986 年 12 月 8 日被國務(wù)院批準(zhǔn)公布為第二批中國歷史文化名城，具有豐富的文化遺產(chǎn)資源與許多老字號商家。但隨著全球經(jīng)濟一體化的進(jìn)展，這些有著精良技藝和悠久文化的重慶老字號品牌，卻面臨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的沖擊和影響。在國家商務(wù)部的“中華老字號”名單中，重慶市目前僅有 19 個（如重慶的老四川、橋頭火鍋、華華、頤之時、金角、玫瑰、邁進(jìn)、桂樓、精益高登等），只占全國的 1.68%，列全國 22位，占直轄市的 4.97%，遠(yuǎn)不及上海、北京、天津。據(jù)調(diào)查，重慶現(xiàn)有老字號品牌113個，目前尚在經(jīng)營的只剩93個，而如山城手表、金鵲電視、將軍冰箱、合川火柴、山城奶粉等承載城市記憶的近20個老品牌已然消失。

（一）老字號企業(yè)自身難以適應(yīng)新的市場經(jīng)濟發(fā)展要求

一切問題的本質(zhì)原因都出于自身，對于發(fā)展面臨困境的重慶老字號企業(yè)也是如此。第一，在設(shè)備操作上。很多的老字號企業(yè)以自身已經(jīng)形成的無形資產(chǎn)為驕傲，盲目自信，忽視操作手藝的改造。如今社會整個發(fā)展節(jié)奏在加快，老字號的生產(chǎn)和操作必須認(rèn)識到效率的優(yōu)勢性，在考慮自身工藝的前提下，利用先進(jìn)設(shè)備代替手工制作，更新生產(chǎn)流程。第二，在產(chǎn)品形式上。老字號在當(dāng)代幾乎是老套、死板的代名詞，這一現(xiàn)象是有一定現(xiàn)實基礎(chǔ)的，因為老字號產(chǎn)品在傳承過程中不重視對于產(chǎn)品形式的改造，產(chǎn)品包裝、口味、配方更新也不及時。第三，在企業(yè)規(guī)模上。老字號企業(yè)的發(fā)展歷程中，阻力重重，發(fā)展規(guī)模也受到種種限制。企業(yè)擴大規(guī)模的成本投入過高，阻礙企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。第四，在經(jīng)營模式上。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)代，如果不能利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營模式的改革，營銷渠道就會受到限制，消費人群也一樣受到限制。

（二）外資企業(yè)擴張

隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加速，我國出現(xiàn)了越來越多的外資企業(yè)，而且近年來我國公民在國外塑造的奢侈消費的形象被一些企業(yè)重視，他們紛紛在中國建立企業(yè)，賺取利益。

（三）市政建設(shè)的進(jìn)程

重慶市區(qū)近年來實行了幾次大規(guī)模的拆遷改造，在此過程中拆毀了很多老字號店面，外加外企的加入，新店面的競爭強度激烈。而作為經(jīng)濟實力較弱的老字號，大多敗下陣來。

（四）政府缺乏重視

在市政改造等建設(shè)項目之中，政府沒有考慮到對于老字號品牌的照顧，過于追求短期效益，損害了老字號的繼續(xù)發(fā)展。

三、對策

（一）創(chuàng)新發(fā)展是根本

老字號的品牌價值，不僅是重慶民族產(chǎn)業(yè)的文化遺產(chǎn)，也豐富了城市居民生活，凝聚了市民情感，達(dá)到突出重慶城市特色，促進(jìn)重慶經(jīng)濟和文化發(fā)展，從而提升重慶城市軟實力的目的。在新時期的發(fā)展背景下，這些具有高品牌價值的老字號企業(yè)首先要做出的創(chuàng)新舉動就是重新設(shè)計品牌包裝形象。現(xiàn)代人在消費過程中，注重商品質(zhì)量的同時越來越注重商品包裝。老字號品牌可以根據(jù)這一消費特性，聘請專業(yè)的設(shè)計者進(jìn)行包裝的設(shè)計，這樣的設(shè)計不僅要令人在視覺上產(chǎn)生沖擊作用，更要兼顧反映品牌文化的價值。老字號企業(yè)應(yīng)該注意在新時期環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所承擔(dān)起的重要作用。老字號要學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式，比如支持銀行卡、支付寶消費；迎合消費者的消費習(xí)性，在娛樂消費軟件上進(jìn)行注冊，拓寬經(jīng)營渠道；實施聯(lián)網(wǎng)控制，監(jiān)督職員的工作情況，保障職員的出勤率。在產(chǎn)品形式上，在原有配方的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行配方的提升，并且給產(chǎn)品進(jìn)行不同規(guī)格的包裝，使產(chǎn)品輻射到禮品領(lǐng)域；創(chuàng)新宣傳手段，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳，提升知名度；創(chuàng)新生產(chǎn)方式，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，提升工業(yè)流程。

（二）傳統(tǒng)技藝的繼承

老字號的獨特之處都保存在生產(chǎn)工藝流程中，而當(dāng)今社會，這些身懷絕技的傳承人越來越少。老字號在經(jīng)營的同時，萬萬不可忽視傳承人的培養(yǎng)。技藝的流失是不可挽回的悲劇，老字號失去自身的傳承技藝，也就失去了本身的品牌價值，喪失了原有的競爭優(yōu)勢。如1936年開創(chuàng)的民族企業(yè)天府可樂，曾經(jīng)憑借其天然中藥成份的配方及獨特的口感，在1980年獲得我國八大飲料之首的桂冠。企業(yè)發(fā)展到后來，由于合資問題和制作工藝歸屬問題等，屢屢陷于法律糾紛，品牌形象受損。在2013年，天府可樂的商標(biāo)權(quán)終于回歸本身所有，此后幾年，天府可樂重視技術(shù)工藝的改造，重新塑造起了品牌形象，在2016年3月，與意大利駐渝總理使館進(jìn)行合作，天府可樂這一老字號品牌走向國際。

（三）政府重視

為更好地傳承品牌類文化遺產(chǎn)、振興老字號工程，2011年8月，重慶市出臺了《重慶市人民政府辦公廳關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2012年，重慶市老字號協(xié)會正式成立，進(jìn)一步助推老字號的發(fā)展；2013年，重慶市委宣傳部啟動“品味巴渝老字號·發(fā)現(xiàn)重慶名特新”活動，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實地展覽的方式，對本土老字號品牌進(jìn)行集中推廣；2014年，大渝網(wǎng)發(fā)起了《重慶老品牌：靜待東山再起》的專題行動，在重慶3000萬市民中引起了強烈的反響；同年，重慶市地理信息中心、地理地圖書店發(fā)布《重慶老字號地圖》地圖，收錄了105個本土老字號；與此同時，山城手表、天府可樂、丘二館、九園、陸稿薦等老字號復(fù)出消息頻傳?？梢姡貞c老字號品牌是巴渝歷史上勞動人民智慧的結(jié)晶，也是巴渝商業(yè)文化的集中體現(xiàn)，發(fā)展老字號品牌對重慶的經(jīng)濟文化有著重要意義。重慶老字號則應(yīng)進(jìn)一步擴大自身的品牌影響力，摒棄“好酒不怕巷子深”的保守思想，重視品牌視覺形象的建設(shè)，提升品牌知名度和競爭力，從而在市場經(jīng)濟過程中，開發(fā)利用老字號潛在的傳統(tǒng)文化價值，使其在商業(yè)現(xiàn)代化中不斷煥發(fā)出新的生機，從而擴大重慶城市文化凝聚力和影響力。無論是市政建設(shè)還是城區(qū)改造，都要充分注意保護(hù)好傳統(tǒng)老字號企業(yè)。

重慶市的地理位置一直保持著優(yōu)勢，老字號的發(fā)展也就有了很好的物質(zhì)機遇，外加政府的幫助，構(gòu)成了一整個穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境。老字號自身更應(yīng)該把握市場經(jīng)濟發(fā)展模式，積極創(chuàng)新，把握機遇，為自身的發(fā)展創(chuàng)造條件。

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作者簡介：

羅玥，重慶工商職業(yè)學(xué)院副教授。研究方向：視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計。