基于用戶體驗(yàn)的打車系統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

摘 要：一款名為Uerb的打車軟件挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的出租市場(chǎng)。與其說(shuō)它是一款為乘客提供一種更高端、更私人的出行方案的APP，不如說(shuō)它是一場(chǎng)創(chuàng)新模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革。Uerb以最簡(jiǎn)單的方式，給乘客帶來(lái)了私人專車的搭乘體驗(yàn)，也使豪華轎車司機(jī)網(wǎng)絡(luò)化。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出租市場(chǎng)；創(chuàng)新營(yíng)銷模式；人情味；局限性

近兩年，一款名為Uerb的打車軟件出現(xiàn)在人們的視野之中，它是一個(gè)按需服務(wù)的O2O網(wǎng)站，所謂O2O就是線上到線下（Online to Offline）。它的出現(xiàn)挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的出租市場(chǎng)，備受社會(huì)各界爭(zhēng)議。甚至有新聞報(bào)道稱，2014年6月，倫敦、巴黎、柏林等歐洲各大城市的出租車司機(jī)展開大罷工，抗議Uerb搶走了他們的生意。

一、 傳統(tǒng)出租市場(chǎng)與Uerb打車系統(tǒng)的對(duì)比

（一）傳統(tǒng)出租市場(chǎng)的發(fā)展與變革

早些時(shí)候的出租車司機(jī)，大多抱著掃街的策略來(lái)做生意。他們沒有固定的目的地，而是根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)往返于城市中人群比較密集的地帶找尋客戶。這對(duì)司機(jī)們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是被動(dòng)的，且效率低下。

2012年，“滴滴打車”“快的打車”等打車APP開始以發(fā)散紅包的形式席卷國(guó)內(nèi)的出租車市場(chǎng)，移動(dòng)支付幾乎使每一輛出租車都成了打車軟件的受益者，但是一段時(shí)間過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，打車APP讓乘客被司機(jī)挑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近40%的出租車正在守著APP挑客人，這些司機(jī)堵的地方不去、車程近的地方不去、車程太遠(yuǎn)的地方也不去?！八緳C(jī)不愿意接單”這樣一個(gè)尷尬局面對(duì)于特殊路段的乘客來(lái)說(shuō)是不公平的，乘客卻沒有理由去投訴拒載，這無(wú)疑讓效率低下的公共交通出行雪上加霜。

（二）Uerb打車系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)

Uerb的使用人群不斷擴(kuò)大得益于它的便捷。在智能手機(jī)上下載優(yōu)步軟件，輸入信用卡信息，用戶只要按一下鍵就能叫來(lái)一輛在優(yōu)步登記注冊(cè)的汽車，GPS導(dǎo)航系統(tǒng)會(huì)向司機(jī)指示用戶所在位置，從而找到自己的私人司機(jī)，而車費(fèi)則直接從用戶賬戶中扣除。優(yōu)步提供的服務(wù)契合了IT技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代的潮流，因而迅速打開市場(chǎng)。

私家車搭乘服務(wù)是Uerb與傳統(tǒng)出租或傳統(tǒng)打車軟件最大的區(qū)別。Uerb以最簡(jiǎn)單的方式，使豪華轎車司機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，乘客可以體驗(yàn)到搭乘寶馬、奔馳、奧迪等豪華車型的體驗(yàn)。有乘客說(shuō)：“如果不是用Uerb，根本不可能乘坐這么多的豪華車?！边@種私家專車體驗(yàn)在一定程度上滿足了部分人的虛榮心，有時(shí)候甚至有乘客會(huì)預(yù)約一輛自己中意的車型，為了真實(shí)地體驗(yàn)其使用感來(lái)決定自己是否購(gòu)買。這種用戶體驗(yàn)是普通出租車所做不到的。

二、Uerb打車的創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

（一）Uerb司機(jī)的高門檻

普通出租車司機(jī)的門檻比較低，通常有常住戶籍或一年以上暫住證明以及C級(jí)以上駕照且駕齡1年以上，就可以獲得考核機(jī)會(huì)。而要想成為Uerb合作司機(jī)，需要達(dá)到以下標(biāo)準(zhǔn)：駕齡1年以上且無(wú)任何犯罪記錄，車輛為本地牌照，且裸車價(jià)格在10萬(wàn)元以上，第三方保險(xiǎn)30萬(wàn)元以上，與開通城市同省的車且車輛年限在5年以內(nèi)才可注冊(cè)。擁有這些硬件條件還不足夠，還需要經(jīng)線上注冊(cè)、培訓(xùn)及考試、審核通過(guò)后才可以上線接單。從這一步步的流程可以看出，Uerb在對(duì)車的選用上考慮到乘客旅途中的感受，為了使用戶有更好的搭乘體驗(yàn)，適當(dāng)?shù)靥岣吡怂緳C(jī)的門檻。這一舉措不僅使司機(jī)的整體素質(zhì)水平得以提高，也給乘客營(yíng)造了良好的搭乘環(huán)境。

（二）客戶群體的細(xì)分化

在滴滴打車、快的打車、搖搖招車等眾多打車軟件的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要想創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要從對(duì)手薄弱的環(huán)節(jié)入手。所有打車軟件必然會(huì)滿足基本的打車功能，然而乘客服務(wù)體系的建立就成為Uerb重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。Uerb打車自上線以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上建立了各個(gè)地區(qū)的司機(jī)服務(wù)平臺(tái)與車主之家。

將全國(guó)的客戶群體進(jìn)行區(qū)域性的細(xì)分，各個(gè)地區(qū)自行管理。這種總系統(tǒng)下的子系統(tǒng)在問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的第一時(shí)刻即可得到解決，而不至于層層上報(bào)拖延時(shí)間。

（三）審核與賞罰的嚴(yán)苛執(zhí)行

Uerb會(huì)不定期地對(duì)各個(gè)地區(qū)的車輛進(jìn)行審核排查，凡是接受審核排查的車輛都處于凍結(jié)狀態(tài)，無(wú)法上線接單，審核通過(guò)后才可登陸正常上線接單。這體現(xiàn)了Uerb對(duì)乘客的責(zé)任心，他們致力于為乘客提供優(yōu)質(zhì)的出行體驗(yàn)。

值得一提的是，Uerb推行了一套細(xì)則明確的獎(jiǎng)勵(lì)政策，公司希望乘客在每一次搭乘時(shí)都能享受優(yōu)質(zhì)愉悅的搭乘體驗(yàn)，因此乘客在每次行程結(jié)束后都可以對(duì)司機(jī)的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。乘客評(píng)價(jià)的好壞對(duì)Uerb司機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)性收入有著間接影響。以高補(bǔ)貼吸引司機(jī)也是Uerb的一大營(yíng)銷手段，是其市場(chǎng)擴(kuò)張的巨大催化劑。

此外，Uerb公司明確定義了“紅線行為”（刷單、電話/短信/當(dāng)面侮辱、騷擾、威脅乘客等行為），以此作為Uerb司機(jī)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的底線。同樣的，對(duì)于部分司機(jī)利用虛假賬戶刷長(zhǎng)途固定車費(fèi)騙取車費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的行為，將派遣調(diào)查小組和法務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查，嚴(yán)重者啟用法律程序予以懲罰或是永久封號(hào)。嚴(yán)苛的懲罰制度是對(duì)司機(jī)的有效約束，這在一定程度上提高了Uerb司機(jī)的整體素質(zhì)。

（四）人情味營(yíng)銷活動(dòng)的舉辦

Uerb從用戶的情感記憶角度考量，一年中的大小法定假日都推出相應(yīng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶在不搭乘Uerb專車的時(shí)間里也能感受到它無(wú)處不在的陪伴，這是從目標(biāo)群體的心理層面將Uerb推而廣之。

Uerb與TOMS中國(guó)于2015年5月20日聯(lián)合舉辦了一個(gè)愛心鞋活動(dòng)。TOMS是一個(gè)鞋履品牌，這個(gè)品牌承諾每賣出一雙TOMS，他們就為需要鞋子的孩子送上一雙TOMS。Uerb的520活動(dòng)延續(xù)了這樣一個(gè)理念，當(dāng)天光腳搭乘Uber并拍攝一張赤足照片的乘客，都可以幫助捐贈(zèng)一雙愛心鞋給需要的孩子。消費(fèi)者為此策略感到好奇的同時(shí)，引發(fā)了對(duì)自己身體力行為需要幫助的人群做出貢獻(xiàn)的思考。

在平時(shí)的節(jié)假日里，爸爸媽媽們都很關(guān)心孩子的出行安全問(wèn)題。Uerb抓住了大多數(shù)父母為子女出行擔(dān)憂的心理，秉承著公益之心，在5月底發(fā)起了“做孩子們的守護(hù)神”活動(dòng)。家有0～12歲兒童的司機(jī)們只需在5月31日～6月3日期間，抽出3天以上的時(shí)間為其他的孩子和家長(zhǎng)提供免費(fèi)形成服務(wù)，即可獲得4500元的兒童安全座椅。此舉喚起了人們的互助情感，讓司機(jī)感受到了助人為樂的愉悅，乘客也因此享受到了便捷。這不僅僅顯示出Uerb對(duì)弱勢(shì)群體的呵護(hù)與重視，也為這個(gè)社會(huì)帶來(lái)了諸多正能量，拉近了人與人之間的距離。

（五）搭建司機(jī)與乘客之間的信任橋梁

Uerb上海官方微博于今年3月發(fā)布了這樣一條微博：與Uber合作司機(jī)拼出“U”形拍照上傳微博就可以輕松贏取12元乘車點(diǎn)數(shù)。接下來(lái)的一個(gè)月里，上海各地出現(xiàn)了許多手拼“U”的合照。很快，在武漢、天津、杭州、廣州等很多城市都出現(xiàn)這樣的熱潮。這一活動(dòng)的策劃實(shí)施起到的效益可謂是一箭雙雕，一方面給予的優(yōu)惠福利吸引更多的用戶使用Uerb打車軟件，另一方面也提高了Uber各地微博平臺(tái)的知名度，為以后的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由此我們可以看出，在傳統(tǒng)的打車系統(tǒng)中，乘客與司機(jī)的交流僅限于上車時(shí)的目的地詢問(wèn)和下車前的交易詢問(wèn)。而Uerb卻為雙方之間搭建了一座友愛的橋梁，使乘客與司機(jī)不僅僅只是過(guò)客，而是一段旅程的陪伴者。有位Uerb司機(jī)這樣說(shuō)；“每接一次單，就有一個(gè)故事。”他們與乘客在車上隨意地聊生活、談生意，而不是像傳統(tǒng)出租車司機(jī)那樣沉悶地聽廣播，不發(fā)一言。這一充滿人情味的模式從開始實(shí)施至今都廣受大眾的好評(píng)。

三、Uerb中國(guó)的局限性

雖然Uber擁有著無(wú)法被替代的創(chuàng)新模式，但其本質(zhì)上仍然是一家美國(guó)公司，因此它仍然存在一些可能不符合中國(guó)人的設(shè)計(jì)思路。它更多地是延續(xù)了在美國(guó)等一些地區(qū)一貫以來(lái)的服務(wù)方式和使用體驗(yàn)。比如，Uber的iOS版本仍然采用Google 地圖，服務(wù)有時(shí)候不穩(wěn)定，地圖半天刷不出來(lái)，而 Android 端用的百度地圖則正常。Uber 中國(guó)還接入了支付寶支付，此前僅能依靠信用卡，而就現(xiàn)在支付寶的大面積普及來(lái)看，顯然前者更符合中國(guó)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，除了一鍵叫車，在中國(guó)還不能夠預(yù)約用車，不能夠選擇司機(jī)，也不能查詢優(yōu)惠碼紀(jì)錄——這一點(diǎn)其實(shí)困擾極大。

四、小結(jié)

Uerb提供的是一個(gè)聯(lián)系用戶與車輛的平臺(tái)。Uerb打車通過(guò)對(duì)合作司機(jī)招收門檻的提高、細(xì)分全國(guó)的客戶群體、制定細(xì)則明確的獎(jiǎng)懲制度等營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而樹立自己的品牌。再者，Uerb從人的情感角度出發(fā)，不定期地推出充滿人情味的主題活動(dòng)，并搭建司機(jī)與乘客之間的信任橋梁，拉近了人與人之間的距離。

對(duì)于Uerb司機(jī)而言，上線下線時(shí)間隨意，可以自由地享受工作與生活。對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，更加私人的豪華專車體驗(yàn)，方便快捷。然而，在Uerb進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，由于國(guó)家政策的不同、消費(fèi)理念的差異、人文地理的不同，遇到阻礙也是必然的?？偠灾?，Uerb在中國(guó)的發(fā)展有著不小的障礙，但其所運(yùn)用的營(yíng)銷手段和創(chuàng)新模式使它仍有極大的發(fā)展空間，發(fā)展Uerb的本土化成了未來(lái)的趨勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：

袁芳，南京理工大學(xué)碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)工程。