基于B2C網(wǎng)絡(luò)商城的客戶忠誠淺析

陳金玲 楊江娜

【摘 要】 近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的特殊性及其目前存在的各種問題，網(wǎng)絡(luò)商家想在因特網(wǎng)上建立客戶忠誠度實(shí)在是難上加難。而如何提高消費(fèi)者的忠誠度，已成為B2C模式下的網(wǎng)絡(luò)商家成功經(jīng)營的關(guān)鍵。本文先從客戶忠誠的內(nèi)涵出發(fā)，分析影響客戶忠誠的因素，并結(jié)合相關(guān)的案例，探討我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠建立和維系的主要條件，針對(duì)這些因素制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠策略。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)商城 忠誠 因素 策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，許多企業(yè)從簡單的使用網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播工具轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯油ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)各種類型的商務(wù)活動(dòng)，而人們的消費(fèi)行為也從實(shí)體店擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)商店。基于網(wǎng)絡(luò)之上的交易活動(dòng)打破了企業(yè)與個(gè)人之間的時(shí)間和空間界限，提高了交易效率。然而網(wǎng)絡(luò)商家們都希望自己能夠在技術(shù)、設(shè)備、資源、經(jīng)營管理方式等已無太大的差異且可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境下，擁有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使自己的企業(yè)抵御激烈的競(jìng)爭(zhēng)，獲得長期的發(fā)展。而忠誠的客戶是就是商家獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，只有客戶忠誠才能帶來持續(xù)的長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、客戶忠誠的內(nèi)涵

雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)客戶的忠誠度進(jìn)行了大量的研究，但對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下客戶忠誠度的研究還不是很多。有人認(rèn)為，顧客忠誠是由兩方面構(gòu)成，一是顧客對(duì)于這種產(chǎn)品或者服務(wù)的依戀程度非常高，二是反復(fù)購買。也有人提出了忠誠度這個(gè)概念的動(dòng)態(tài)化特點(diǎn)，從認(rèn)識(shí)、感情、欲望和行為階段解釋了忠誠的整個(gè)過程。還有人定義的客戶忠誠是：高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)椋ㄊ袌?chǎng)）態(tài)勢(shì)的變化和（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）營銷努力的吸引而“跳槽"。而電子商務(wù)環(huán)境下的客戶忠誠度也被叫做E忠誠，國際著名的咨詢公司KPMG consulting在牛津大學(xué)零售管理學(xué)院（0XIRM）的合作研究項(xiàng)目中把E忠誠定義為網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其品牌的忠誠。Srinivasan等人在網(wǎng)絡(luò)零售商的消費(fèi)者忠誠度研究中，將網(wǎng)絡(luò)忠誠度定義為客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的喜好態(tài)度，進(jìn)而形成重復(fù)購買的行為。

顧客的忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩種表現(xiàn)形式，而態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)人對(duì)事所持有的一種具有持久而又一致的心理和行為傾向，由三部分所構(gòu)成，即認(rèn)知、意向和情感。所以顧客的忠誠又可細(xì)分為認(rèn)知、意向、行為、情感四個(gè)維度，總的來說，顧客忠誠應(yīng)從形成認(rèn)知開始到形成意向忠誠，再到出現(xiàn)行為忠誠，最后直至情感的過程。

二、影響客戶忠誠的因素分析

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠是在一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下顧客根據(jù)自身過去已經(jīng)習(xí)慣的消費(fèi)傾向，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城某一品牌或者服務(wù)擁有的情感上的依賴傾向，并且這種傾向在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下通過言語和行為來體現(xiàn)。即表現(xiàn)為網(wǎng)購中對(duì)這種產(chǎn)品積極地做正面宣傳，反復(fù)購買。影響消費(fèi)者的選擇，建立起客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，有著諸多方面的影響因素，大致可歸納為四大層面的影響因素，即——認(rèn)知層因素、意向?qū)右蛩亍⑿袨閷右蛩?、情感層因素?/p>

（一）認(rèn)知層因素

認(rèn)知是忠誠形成的基礎(chǔ)和前提。認(rèn)知忠誠是由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，是最淺層次的忠誠。在網(wǎng)絡(luò)交易中對(duì)顧客滿意影響最大的幾方面因素莫非是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品功能特點(diǎn)、品牌、質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等；服務(wù)因素，包括網(wǎng)站購物界面的合理、導(dǎo)航完備、完善的產(chǎn)品信息、個(gè)性化專業(yè)化的服務(wù)功能、產(chǎn)品和服務(wù)的響應(yīng)速度以及良好的售后服務(wù)保障等；價(jià)格因素，即指價(jià)格的公道程度；網(wǎng)站因素，包括簡潔的購物流程、網(wǎng)站的交互性、便利性。由于消費(fèi)產(chǎn)生于需求的不平衡，需求的認(rèn)知是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的第一步。對(duì)于網(wǎng)上店鋪而言，提升顧客的認(rèn)知是提高客戶忠誠的第一步。網(wǎng)店可以通過提高自身的服務(wù)質(zhì)量，確保所售出的產(chǎn)品質(zhì)量，提高操作頁面的美感，盡可能提供全面的信息，簡化操作流程提供更快的服務(wù)等措施來實(shí)現(xiàn)認(rèn)知忠誠策略。

（二）意向?qū)右蛩?/p>

意向主要表現(xiàn)為人們的愿望行為反應(yīng)傾向，當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際績效與自身的期望所進(jìn)行的比較，當(dāng)實(shí)際績效高于期望值，顧客滿意度高；當(dāng)實(shí)際績效不如期望值，顧客就會(huì)不滿意?？蛻魸M意主要是客戶對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)。顧客信任是指顧客對(duì)交易伙伴的一種信任依賴意向，包括友善性和可信性兩個(gè)維度：滿足需求的實(shí)力、誠實(shí)性和公平性。客戶意向形成的過程中，要讓顧客滿意和信任，從而使得客戶產(chǎn)生意向忠誠，網(wǎng)絡(luò)商家必須致力于滿足或是提供超出客戶需求，期望的產(chǎn)品或服務(wù)，提供增值服務(wù)。

（三）行為層因素

客戶忠誠通常是指客戶購買行為的持續(xù)性，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴和認(rèn)可，堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。而行為是指受思想支配而表現(xiàn)出來的外在活動(dòng)。在客戶忠誠行為表現(xiàn)因素的研究中，主要為消費(fèi)行為和宣傳行為。

行為忠誠是指將意向忠誠轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，甚至是顧客愿意重復(fù)、持續(xù)購買產(chǎn)品，給予高的評(píng)價(jià)并他人推薦，進(jìn)行義務(wù)的口碑宣傳。在行為忠誠里面，用戶的購后評(píng)價(jià)，是重要的指標(biāo)之一，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完成購買行為的時(shí)候，一般都會(huì)對(duì)網(wǎng)店的商品或是服務(wù)產(chǎn)生一定的感覺體驗(yàn)，再通過行為或是言語來表達(dá)，評(píng)價(jià)就是其中的一種表現(xiàn)形式。而著名的“1=250定律”，即口碑傳播的另一個(gè)名稱，也是忠誠的重要指標(biāo)之一。假設(shè)每一個(gè)人都和身邊的250個(gè)人保持著某種關(guān)系或者聯(lián)系，那么一個(gè)人就可以對(duì)250人產(chǎn)生影響，一個(gè)人就可以把某個(gè)信息傳達(dá)給250人，也就是說，如果你和這個(gè)顧客建立了良好的關(guān)系，那么他將會(huì)給你創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值。

（四）情感層因素

情感是指人們對(duì)客觀存在的事物是否滿足自己現(xiàn)實(shí)或潛在的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗(yàn)。具體來說，情感是態(tài)度這一整體中的一部分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上的一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評(píng)價(jià)和體驗(yàn)。影響消費(fèi)者情緒和情感的因素有許多。首先，消費(fèi)者的需要是否得到滿足，其次，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境也會(huì)影響到消費(fèi)者的情感，最后，消費(fèi)者自身的因素也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購物情緒情感。而在顧客忠誠研究中，情感層的表現(xiàn)則為：對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度；對(duì)企業(yè)失誤的承受能力，以及購物后的自我心理評(píng)價(jià)。情感是貫穿整個(gè)購買決策流程的。

情感忠誠是貫穿整個(gè)購買決策過程的，當(dāng)顧客到達(dá)情感忠誠的時(shí)候，這類顧客喜歡網(wǎng)站所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且很少再去推敲消費(fèi)決策或是考慮其他網(wǎng)站的產(chǎn)品。所以，整個(gè)購買過程將會(huì)變得高效。而情感忠誠的顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不太高，對(duì)企業(yè)的失誤承受能力強(qiáng)。而情感的維系，更多是要加強(qiáng)與客戶的交流，建立完備的售后服務(wù)體系，增強(qiáng)顧客與網(wǎng)站之間的粘性。

三、提高客戶忠誠度的策略

（一）提高信息的相關(guān)性，加強(qiáng)顧客對(duì)商家的認(rèn)知。

網(wǎng)絡(luò)店鋪與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，由于不存在地域約束的問題，顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就能很容易地從一家網(wǎng)站調(diào)到另一家網(wǎng)站，因此顧客對(duì)你這家商家的第一印象很重要。經(jīng)營者在加強(qiáng)顧客對(duì)商家的認(rèn)知的時(shí)候除了注重提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意與其他商家保持差異性。例如加強(qiáng)網(wǎng)店界面設(shè)計(jì)，在網(wǎng)頁的整體布局，色調(diào)搭配，商品的分類，商品的描述和商品展示圖片的豐富性上別具用心，給顧客帶來美輪美奐的視覺享受；樹立自身品牌，因?yàn)槠放瓶蛻魧?duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值大于或遠(yuǎn)大于商品的價(jià)格，所以在店鋪要有自己的文化和倡導(dǎo)的精神，使自己的品牌理念廣為人知；保障產(chǎn)品的質(zhì)量，推行“正品保障”、“七天無理由退貨”、“假一賠五”等承諾，使消費(fèi)者更加信任和肯定網(wǎng)絡(luò)店鋪。因?yàn)榫W(wǎng)購物具有特殊性，交易前無法對(duì)實(shí)物進(jìn)行評(píng)判、購物及支付流程不同于實(shí)體店，以及退貨及售后服務(wù)相比實(shí)體店較難實(shí)現(xiàn)等，因此產(chǎn)品本身質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量更成為顧客保持購物行為的一項(xiàng)基本保證，一旦顧客認(rèn)為該網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量不高，或服務(wù)無保障，就很可能會(huì)放棄在該網(wǎng)站購物天貓的；經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的定位，以便消費(fèi)者形成正面認(rèn)知。在網(wǎng)站的經(jīng)營管理過程中，產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)要形成比較優(yōu)勢(shì)，顧客才能形成偏好。

（二）通過一些營銷手段來吸引客戶，留住客戶。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)，通常會(huì)對(duì)同類商品進(jìn)行一定的分析，評(píng)價(jià)。一般來說網(wǎng)絡(luò)商家會(huì)通過的營銷手段來吸引客戶，留住客戶。具體的營銷手段有：第一VIP制度，賣家根據(jù)店鋪已經(jīng)產(chǎn)生過交易的顧客的購買額和購買數(shù)量設(shè)定的VIP制度，這樣可以讓客戶享受到優(yōu)惠的價(jià)格和享受到尊貴的服務(wù)。而且一些擁有VIP卡的客戶還可以在任意一家支持VIP卡的店鋪中使用，范圍更大。VIP制度既可以幫店家留住顧客，也可以幫店鋪拉來更多顧客。第二，金牌客服，在天貓商城的店鋪都有專業(yè)的客服人員，金牌客服對(duì)一些在該店鋪比較活躍的客戶提供獨(dú)有的，個(gè)性化的服務(wù)。他們專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，謙和的服務(wù)態(tài)度，良好的溝通能力讓客戶覺得很滿意。第三，“搭配套餐”商品下面出現(xiàn)組合的營養(yǎng)套餐并降低組合的價(jià)格。第四，“滿就送”，例如滿300送300，贈(zèng)送的300元優(yōu)惠券讓你再次購買等。

（三）與顧客建立良好的情感，增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的信任感。

顧客參與包括信息分享、合作生產(chǎn)和人際互動(dòng)這三個(gè)維度。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，提高顧客的參與與承諾是建立客戶忠誠的重要措施，網(wǎng)絡(luò)商家大部分采用通過獎(jiǎng)勵(lì)那些對(duì)網(wǎng)店或是網(wǎng)店寶貝進(jìn)行的收藏和分享的買家來提高信息的分享程度，進(jìn)而提高顧客的購買參與，或是對(duì)于買家秀和五分評(píng)價(jià)的買家進(jìn)行購買優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。在店鋪中的自定義區(qū)做客戶互動(dòng)，可以拉近店鋪與顧客的距離，增強(qiáng)對(duì)店鋪的信任感，更好的留著顧客。但提高顧客參與并不是簡單的給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，更多的是要提升客戶對(duì)品牌的歸屬感，使他們樂意并積極為此品牌宣傳。這就需要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間的情感交流了。比如：發(fā)貨的包裹放入顧客事先不知道的小禮物，根據(jù)不同級(jí)別的VIP客戶進(jìn)行不同次數(shù)的問候、回訪等等。具體增進(jìn)和顧客情感的方法很多，店主可以根據(jù)自己店鋪的風(fēng)格找到適合你的方式和顧客建立情感。

（四）創(chuàng)建獨(dú)有的顧客價(jià)值鏈，提高顧客的忠誠度。

顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑念櫩徒嵌葘?duì)顧客消費(fèi)過程的描述，顧客獲取價(jià)值的過程通過交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上。顧客價(jià)值鏈對(duì)于客戶的忠誠的具有很大的影響，可是許多商家對(duì)于顧客價(jià)值鏈的構(gòu)建并沒有一個(gè)很清晰的概念，因此商家們要對(duì)顧客價(jià)值鏈給予重視。例如在客戶購買前，購買時(shí)，購買后采取相關(guān)的策略創(chuàng)建顧客價(jià)值鏈。購買前，如何決定對(duì)產(chǎn)品的需要、獲得產(chǎn)品信息的來源以及如何選擇品牌等是顧客最為關(guān)注的問題，針對(duì)這種需要相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商家要解決的是如何刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求、選擇何種溝通方式以及尋找品牌差異性；購買時(shí)，購買過程的體驗(yàn)變得越來越重要，網(wǎng)絡(luò)商家就必須深入研究影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決策的因素；對(duì)于購買后以及使用過程，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)分析影響消費(fèi)者滿意度的因素以及決定顧客繼續(xù)購買的因素，這樣從各個(gè)環(huán)節(jié)立足于顧客考慮問題。

作者簡介：陳金玲（1980-），女，廣東茂名人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向?yàn)楣补芾怼?/p>

通訊作者： 楊江娜（1978-），女，河南南陽人，碩士，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷。