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    我國商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究

    2016-10-21 12:38:50衛(wèi)海梅
    現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2016年7期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展對策商業(yè)銀行

    衛(wèi)海梅

    摘要:現(xiàn)階段,國內(nèi)銀行業(yè)遇到了金融脫媒、利率市場化等諸多挑戰(zhàn),再加上盈利水平降低、市場競爭日趨激烈等各種壓力,以往“拼網(wǎng)點、拼人員”的粗放型增長不再適宜。國內(nèi)的商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型的速度,持續(xù)提升金融改革、創(chuàng)新的能力,移動金融的問世給商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型及精細(xì)化運(yùn)作提供了新的機(jī)遇,其受到重視的程度越來越高,本文針對商業(yè)銀行移動金融業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀、問題及對策進(jìn)行了詳細(xì)論述。

    關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;移動金融業(yè)務(wù);發(fā)展對策

    一、現(xiàn)階段國內(nèi)移動金融的發(fā)展?fàn)顩r剖析

    (一)手機(jī)銀行是目前移動金融的基本業(yè)務(wù)

    作為貨幣電子化以及移動通訊發(fā)展的產(chǎn)物,手機(jī)銀行除了具備網(wǎng)絡(luò)高速的優(yōu)點外,還具有移動支付的簡便性特點,也因此占據(jù)了較大的市場,擁有很大的市場需求和發(fā)展?jié)摿?。此外,手機(jī)銀行也在很大程度上減輕了商業(yè)銀行的柜面壓力,它的個性化服務(wù)有助于促進(jìn)商業(yè)銀行綜合性金融產(chǎn)品及服務(wù)的營銷,被商業(yè)銀行視為新的利潤增長點。有些中小銀行更是搶先占據(jù)了手機(jī)支付的市場,目的是希望借助移動交易模式來彌補(bǔ)物理網(wǎng)點較少的缺陷。去年國內(nèi)手機(jī)銀行的資金操作規(guī)模已經(jīng)突破9萬億元,同比增長了百分之二百六十五。

    現(xiàn)階段,國內(nèi)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)中,大型的商業(yè)銀行占據(jù)了很大優(yōu)勢?,F(xiàn)在的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)逐漸構(gòu)筑起了以大型商業(yè)銀行為主體、其他中小銀行為補(bǔ)充的整體格局。預(yù)測在今后很長一段時間內(nèi),這種格局不會被打破。

    (二)技術(shù)革新是移動金融迅速進(jìn)步的有利因素

    熊彼得創(chuàng)新理論的觀點是,技術(shù)創(chuàng)新是最主要的生產(chǎn)要素之一,技術(shù)的革新將會構(gòu)建新的生產(chǎn)函數(shù),將生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的全新組合引進(jìn)到生產(chǎn)體系中,經(jīng)濟(jì)發(fā)展即“持續(xù)地從內(nèi)部革新經(jīng)濟(jì)架構(gòu)”的一種“創(chuàng)造性的破壞過程”。而這在移動金融的發(fā)展過程中表現(xiàn)得比較顯著,每次網(wǎng)絡(luò)科技的升級進(jìn)步,均引發(fā)了移動金融爆炸式的增長。

    近來,智能手機(jī)等移動終端的迅速普及,再加上3G等先進(jìn)科技的發(fā)展,令移動金融獲得了極大的推廣。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,前兩年國內(nèi)智能手機(jī)用戶規(guī)模超過了5億,預(yù)計今年年底國內(nèi)智能手機(jī)用戶將突破8億,并且成為全球智能手機(jī)第一大市場。移動終端的迅速推廣和普及,給移動金融提供了更為廣闊的展示平臺,使得遠(yuǎn)程、點對點、貼身金融服務(wù)變成了現(xiàn)實,改進(jìn)了金融用戶的體驗,促進(jìn)了各項移動金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    (三)信息產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且苿咏鹑诘闹匾d體

    現(xiàn)階段,國內(nèi)的移動金融運(yùn)營模式共分成下列幾項:

    首先,以大型商業(yè)銀行為主體的運(yùn)營形式。在這種模式中,商業(yè)銀行作為業(yè)務(wù)運(yùn)行主體,移動運(yùn)營商是業(yè)務(wù)的支持平臺,商業(yè)銀行借助智能手機(jī)等移動終端,開展手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù),用戶則借助移動網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等,完成購物、消費、轉(zhuǎn)賬等銀行業(yè)務(wù),同時享受各類金融服務(wù),開展經(jīng)濟(jì)活動。例如,各商業(yè)銀行推出的手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

    其次,以移動運(yùn)營商為主的運(yùn)營模式。金融用戶把話費賬戶或其他預(yù)付費賬戶作為移動支付賬戶進(jìn)行消費,然后由移動運(yùn)營商進(jìn)行最終清算。在這一模式中,運(yùn)營商是業(yè)務(wù)的主體,商業(yè)銀行只是金融結(jié)算服務(wù)的平臺,也是移動服務(wù)多元化的具體體現(xiàn),基本上形成了封閉式的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。比如,中國移動推出的移動錢包、中國電信推出的天翼支付等服務(wù)是這一運(yùn)營模式的具體表現(xiàn)。然而,現(xiàn)階段這種業(yè)務(wù)量并不大,同時就有很大的不穩(wěn)定性。

    另外,以第三方支付平臺為主的運(yùn)營模式。在這一模式中,作為交易中心的第三方平臺,商業(yè)銀行及運(yùn)營商分別提供金融、技術(shù)服務(wù),而第三方平臺除了提供普通的消費功能外,還需要借助預(yù)付機(jī)制,提供信用擔(dān)保功能,目的是增加客戶的支付信心,拓展移動金融的客戶市場。根據(jù)有關(guān)研究顯示,去年我國第三方支付的交易量突破了10萬億,其中,銀聯(lián)商務(wù)、支付寶及匯付天下名列前茅。

    二、現(xiàn)階段國內(nèi)移動金融發(fā)展面臨的主要問題

    (一)競合商業(yè)模式亟須進(jìn)一步完善

    現(xiàn)階段,國內(nèi)移動金融依舊處在初期階段,商業(yè)銀行未能獲得絕對優(yōu)勢,這就造成移動金融產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)競爭日益激烈,行業(yè)亟待加強(qiáng)整合?,F(xiàn)在,像商業(yè)銀行和電信運(yùn)營商等都在爭奪主導(dǎo)權(quán),目的是獲得更大的市場。商業(yè)銀行期望大力推廣手機(jī)銀行,不但可以擴(kuò)展客戶群體規(guī)模,也能夠拉動有關(guān)金融產(chǎn)品的銷售。而電信運(yùn)營商則主要注重第三方支付,大力推行手機(jī)錢包,渴望把自身技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。此外,商業(yè)銀行移動金融服務(wù)沒有達(dá)成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),未能完全體現(xiàn)行業(yè)合力。各大商業(yè)銀行只注重移動金融的利潤水平,紛紛忙于推行自身業(yè)務(wù),而忽略了整體合作。

    (二)缺少差異化的營銷手段

    國內(nèi)城區(qū)金融資源比較豐富,普及移動金融擁有堅實的基礎(chǔ)。然而,城市移動金融客戶群體內(nèi)也存在著個性與差異,需求呈現(xiàn)出多樣化的特點。首先是高端客戶群,這一類客戶是商業(yè)銀行目前移動金融業(yè)務(wù)的主要客戶群體,他們以中高收入客戶為主體,擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力,同時對金融服務(wù)也具有更加多樣化的需求。更多中高收入人群開始使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù),而這些客戶也是各商業(yè)銀行爭搶的重要目標(biāo)。其次是新生代客戶群,通常都是80后、90后或在校學(xué)生。這部分客戶對于新鮮事物的接受快,但是平均支付能力不足,對價格因素最為敏感。盡管如此,這部分客戶群仍舊具有極大的潛力。最后是本地生活服務(wù)需求,比如說人們的水電煤氣及交通醫(yī)療等必要的支付需求。這類移動金融需求更加穩(wěn)定,群體也更加固定,是第三方支付機(jī)構(gòu)主動介入的市場。

    (三)我國農(nóng)村地區(qū)存在大量的空白區(qū)

    目前,移動金融在國內(nèi)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展較為滯緩,主要是由于:第一,城鄉(xiāng)間的差異巨大,很多農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完備,網(wǎng)絡(luò)科技落后,缺少某些必要的硬件設(shè)備。第二,一些農(nóng)村地區(qū)的觀念較為滯后,尚未形成完善的移動金融消費觀。此外,有些金融機(jī)構(gòu)只關(guān)注短期利益,從而令大量金融資源流向城市,導(dǎo)致了農(nóng)村金融服務(wù)缺失。

    (四)移動金融的安全性不高

    作為跨領(lǐng)域、跨產(chǎn)業(yè)、跨系統(tǒng)的綜合性金融系統(tǒng),涵蓋多系統(tǒng)的利用環(huán)境以及多元化的市場參與者,這也對移動金融業(yè)務(wù)的安全性提出了更高要求。移動終端的多元化,需要商業(yè)銀行持續(xù)提升內(nèi)部系統(tǒng)的兼容性和創(chuàng)新性,令其可以應(yīng)對多平臺操作環(huán)境,迎合各地區(qū)、各類客戶群體的基本需求。此外,資金、貨幣的電子化,更增加了商業(yè)銀行的道德風(fēng)險及操作風(fēng)險,這就需要更加健全的風(fēng)險控制、安全保障系統(tǒng)。

    三、國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展移動金融業(yè)務(wù)的相關(guān)建議

    (一)展現(xiàn)自身優(yōu)勢,健全競合模式

    為此,商業(yè)銀行需要做到以下幾點:首先,及時抓住移動通信更新?lián)Q代的機(jī)遇,加強(qiáng)和電信運(yùn)營商等廠家的合作,并且在監(jiān)督部門的引領(lǐng)下,迅速構(gòu)建起統(tǒng)一、規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,同時構(gòu)建更加穩(wěn)定安全的移動金融技術(shù)保障機(jī)制。其次,增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的協(xié)作。移動金融的發(fā)展需要借助堅實的客戶基礎(chǔ)、充足的業(yè)務(wù)儲備,方能實現(xiàn)更大的利益。今后,移動金融將會進(jìn)入到一個高速運(yùn)轉(zhuǎn)的黃金階段,各商業(yè)銀行必須突破行業(yè)壁壘,增強(qiáng)和業(yè)內(nèi)的協(xié)作,提升移動金融服務(wù)的兼容性和穩(wěn)定性,開拓嶄新的業(yè)務(wù)增長點,最終達(dá)到提升銀行綜合實力、金融轉(zhuǎn)型的根本目的。

    (二)豐富差異化的營銷策略

    對于各類城市客戶群體來說,商業(yè)銀行必須推行差異化營銷戰(zhàn)略:首先是加強(qiáng)對中高端客戶群的交叉營銷,增強(qiáng)手機(jī)支付等業(yè)務(wù)的綜合能力,強(qiáng)化理財?shù)戎虚g業(yè)務(wù)的營銷力度;其次,針對年輕客戶群體,可以通過電信運(yùn)營商等合作伙伴的廉價服務(wù)等,建立起品牌忠誠度。此外,對人們平時的支付需求,商業(yè)銀行需要加強(qiáng)和公共交通、廣電等平臺類企業(yè)的協(xié)作,增大商業(yè)銀行產(chǎn)品在這些平臺當(dāng)中的植入力度。除此之外,主動深入研究和電信運(yùn)營商、手機(jī)廠家、廣電等企業(yè)的長期合作關(guān)系,擴(kuò)展更加寬廣的營銷平臺。

    (三)加大對農(nóng)村市場的拓展

    第一步,政府必須強(qiáng)化對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)金融的扶持力度。借助稅收減免、財政補(bǔ)助、政府采購等方式,加大手機(jī)等移動終端的下鄉(xiāng)力度,激勵商業(yè)銀行積極參與移動網(wǎng)絡(luò)的拓展業(yè)務(wù)。第二,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從推動業(yè)務(wù)進(jìn)步的角度考慮,做好下列內(nèi)容:讓農(nóng)民群體會用移動金融產(chǎn)品、加強(qiáng)移動金融的宣傳力度,發(fā)揮移動營銷策略的作用、充分利用現(xiàn)有的農(nóng)村網(wǎng)點,構(gòu)筑移動金融服務(wù)體驗站,深入偏遠(yuǎn)地區(qū)、推動客戶觀念的變動等。另外,結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的基本狀況和農(nóng)民的生產(chǎn)消費水平,重點推行小額轉(zhuǎn)賬支付、存貸款業(yè)務(wù)、惠農(nóng)補(bǔ)助等,對于移動金融業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場的普及和推廣十分有利。

    (四)增強(qiáng)對移動金融的風(fēng)險管理

    國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)在相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下,盡快提升軟硬件安全保障能力,從流程、方法、內(nèi)容及結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)出發(fā),實現(xiàn)全面的規(guī)范化控制,建立健全移動金融的行業(yè)規(guī)范,提升風(fēng)險控制能力;與此同時,由于移動金融市場的不斷擴(kuò)展,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對客戶群體的安全教育和培訓(xùn),進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的風(fēng)險意識,保障客戶的信息及資金安全。

    參考文獻(xiàn):

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