呼風喚雨的“網(wǎng)紅”社群化營銷

羅冰清

摘 要：400多萬微信粉絲，800余萬微博粉絲，微信文章瀏覽量篇篇十萬加，預(yù)計估值達2億人民幣。這是一個以星座話題為探究主題的自媒體號，名稱為“同道大叔”。然而看似簡單的公眾號背后，其核心運作者卻是一群80、90后年輕人，在段子手和自媒體的推動下，他們年薪早已突破百萬。類似的事件還發(fā)生在每年11月11日，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，雙十一的熱門店鋪已經(jīng)超過了兩千家。在淘寶銷售前列中，其中通過粉絲方式推銷的店鋪占領(lǐng)半壁江山，以電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體流傳的“京東小號”荷葉店鋪為例，其年銷售額超過億元。其實每個成功事例背后都突顯著新式的商業(yè)規(guī)則，所以我們認真思索會發(fā)現(xiàn)一系列案例都有著一個共同的代名詞——網(wǎng)紅。本文將以“網(wǎng)紅”為關(guān)鍵詞，通過分析成功網(wǎng)紅事件，探討其背后的商業(yè)模式以及運作方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；認同感；粉絲經(jīng)濟；社群化營銷

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”概念的緣由

在BBS時代（電子公告牌系統(tǒng)，Bulletin Board System），網(wǎng)絡(luò)段子手塑造了“芙蓉姐姐”的S標準形；在自媒體時代，“網(wǎng)紅”選擇“BAT”（指百度、淘寶和騰訊）旗下的核心產(chǎn)品“帝國”中行走，打造專屬錐子臉；而如今，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，“帝國”開始接手“網(wǎng)紅”，孵化無數(shù)張“錐子臉”——“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念由此而生。

一位知名網(wǎng)絡(luò)營銷專家曾說，“這些所謂的‘互聯(lián)網(wǎng)思維代言人，就像坐在汽車副駕位置上的孩子，擺出一副開車的架勢，以為自己掌控著汽車的方向。但無論是汽車還是道路，其實都不在他們的掌控之內(nèi)?！痹谥袊木W(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象出現(xiàn)10年之后，人們終于發(fā)現(xiàn)真正掌控方向的，肯定不是像野草般成長的網(wǎng)紅們，而正是那些處于“黃金時代”的“帝國”。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”獨特的運作模式

網(wǎng)紅一詞看似簡單，但其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們共同目標都是建立群體認同感（“認同”就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認同，以消除自己現(xiàn)實生活中無法獲取成功和滿足時，而產(chǎn)生的挫敗感。）所以要想通過“網(wǎng)紅模式”獲取成功，我認為需要通過嚴謹?shù)碾A段四步走，分別是：劃分相似性群體（Us）、制造不合理（Cause）、尋找敵人（Enemy）、領(lǐng)袖召喚（Follow）?？偠灾?，公眾在表面上似乎沒有太大差別，但要在其中建立認同，必須揪出兩者相互之間某個相似點，通過群體定位劃分出一個社群，最后選擇內(nèi)部方式，在群體之中獲取自豪感、認同感。

在眾多事例之中，網(wǎng)紅淘寶店鋪是最成功和最直接將社群營銷、粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀的案例之一，通過瀏覽和訪問網(wǎng)紅淘寶店鋪，他們將店鋪改制成博客，并且選擇私人訂制來量身設(shè)計服裝，最終以此經(jīng)營方式來獲取利潤?！胺劢z經(jīng)濟個體去中心化其實就是網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)，不同網(wǎng)紅店鋪都擁有其各式獨特產(chǎn)品；商鋪的消費者年齡段集中在85后與90后，比淘寶用戶平均年齡年輕5歲；無線端消費占比相對于行業(yè)平均水平高10～20%，在規(guī)則轉(zhuǎn)變原理中，網(wǎng)紅按照六大準則，從引起注意→激發(fā)興趣→進行搜索→購買行動→過程享受（如圖1），其中的過程順序與新技術(shù)的發(fā)展趨勢高度契合?！?/p>

三、“網(wǎng)紅”社群化營銷三要素

在群體經(jīng)濟中，除了網(wǎng)紅，曾經(jīng)的博客大V和現(xiàn)階段羅永浩的不規(guī)則錘子手機在經(jīng)營上也獲取了較大的成功，但是不同模式針對不同時期，可以說他們的成功是很難復(fù)制的，而上萬家的網(wǎng)紅店鋪，從客觀上才算是大眾的社群化營銷，因為網(wǎng)紅模式的成功其實是一次粉絲經(jīng)營的成功。那么，從“網(wǎng)紅”的粉絲營銷中，從社群化營銷角度看，具備了三大要素。

1）娛樂化的社群化營銷。在紛亂的互聯(lián)網(wǎng)之中，一個“糗事百科”就擁有諾干粉絲，而曾經(jīng)講究正式嚴肅的電視綜藝節(jié)目，不論從演員還是歌手，他們在和觀眾進行互動的時候，往往會選擇小故事或者小段子，可能講述的東西有時邏輯難尋，有時真假難辨，但是其最終目的就是博得觀眾一笑。相類似，運用填鴨式的營銷方式的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的個性化定制給擊退，眾多企業(yè)的市場份額不斷下降，所以企業(yè)想要獲取用戶的認同，必須摒棄原有高人一層的作風，多從消費者角度思考問題，選擇合適的方式（合適是指讓消費者感覺親和，愿意更進一步了解彼此）和用戶、粉絲進行溝通、互動交流，在雙方不斷了解進程中，抓住客戶愿望，滿足消費者獨特需求，通過這種策略才能夠在激烈的競爭市場中搶得訂單，最終獲得消費者的認同。從根本上網(wǎng)紅自身就擁有較強的“娛樂”性，這種娛樂是一種對美的追求和向往，就像大街上走過一個超高的回頭率的美女一樣，在身著網(wǎng)紅量身打造的衣服的時候，也會在無形中感覺到“高回頭率”的幻覺，雖然未必能夠真實獲得，但是特殊的感覺卻時常伴隨。除了放下“高高在上”的架子外，娛樂化營銷中也存在著另一種含義，雖然“明星代言”在網(wǎng)絡(luò)社群化營銷中效果依然顯著，但是在不斷變更的互聯(lián)網(wǎng)時代，“草根明星”更能獲取粉絲的忠誠。

2）專注性的社群化營銷。粉絲經(jīng)濟需要一個關(guān)鍵點或者關(guān)注點，而“網(wǎng)紅”正應(yīng)此特點，她們擁有好身材或者好口才，可以說一旦進入公眾的視野就有很強的眼球效應(yīng)，憑借獨有的天生麗質(zhì)就能吸引大把粉絲，這是其他社群化營銷所不具有的優(yōu)勢。同時，社群化營銷要“私人訂制”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)紅經(jīng)營的產(chǎn)品類型主要集中在四大板塊：旅游、化妝品、服飾和母嬰用品，使用此四類用戶可以和網(wǎng)紅有機的結(jié)合在一起，最大效度發(fā)揮她們的獨占的優(yōu)勢。

3）塑造品牌式的社群化營銷。雖然“網(wǎng)紅”關(guān)注度很高火，但是真正能說出其完整姓名的不過寥寥，這就說明著在這個群體中，有很多人選擇“隱藏”的方式，而從火爆的網(wǎng)紅中不難看出，其基本上都是團隊操作。如今很多網(wǎng)紅，實際上已經(jīng)被集團化的運作，她們在前面進行拍、秀、和粉絲互動，用這樣的方式來獲得用戶的流量跟注意力，而在后面則是品牌在運作。網(wǎng)紅作為社群化營銷的成功模式，從根本上分析，網(wǎng)紅其實屬于一種特殊的集中度經(jīng)濟，他們圍繞“美麗、互動”為核心，站在個人角度思索，品牌的塑造和指引可以發(fā)揮其最大效用。它涉及方方面面，需要考慮的因素眾多，對于一些大多數(shù)個人和企業(yè)而言，運用各角度人脈資源在進行整合是很困難的，所有方式的終點都是在用戶角度設(shè)立品牌，可以說“網(wǎng)紅”創(chuàng)造了新式的策略，指引企業(yè)新方向——從新品牌推廣才是社群化營銷的最終目的！