騰訊影業(yè)：先發(fā)與后制

高洪浩++宋瑋

亞洲市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何做電影的

在過去三年間，中國電影票房迎來了一個狂飆突進的時代，包括萬達、樂視、阿里巴巴在內(nèi)的大量公司爭相進入這個被光環(huán)籠罩的行業(yè)。而騰訊，這家目前全亞洲市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是中國最大的游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容服務(wù)提供商，盡管此前早就有涉足影視業(yè)務(wù)并成立平臺，但正式成立影業(yè)公司，不過是去年的事。

2015年9月17日，騰訊宣布正式成立全資子公司騰訊影業(yè)。騰訊COO任宇昕出任董事長，騰訊副總裁程武出任CEO。此時距離程武在“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上正式提出“泛娛樂”戰(zhàn)略已經(jīng)過去了三年多。這個以IP為核心，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟模式，過去幾年間已經(jīng)成為了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的標配。

2015年全國電影總票房為440億元人民幣，而騰訊僅通過一款《英雄聯(lián)盟》游戲在2015年就能夠獲得16.28億美元的收入。2015年，這個全國年收入達1407億元人民幣的游戲行業(yè)，為騰訊創(chuàng)造了565.87億元的營收，占騰訊全年總收入的55%。全國一年的票房收入尚不及騰訊一家公司一年的游戲收入。

近幾年，騰訊游戲的營收保持良好的勢頭，隨著體量的變大和市場紅利的消失，增速已經(jīng)在放緩。2012年，騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲收入增速為44%，到了2015年，這個數(shù)字降到了26%?！皼]有新的技術(shù)帶來突破的時候，游戲的發(fā)展會進入一個相對穩(wěn)定的階段?！彬v訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武在接受《財經(jīng)》記者專訪時稱。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受《財經(jīng)》記者采訪時稱，他們認為騰訊應(yīng)該更早地大舉進入影視行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴在2014年6月就完成對阿里影業(yè)的收購，耗資約62.44億港元；樂視影業(yè)成立于2011年，2014年樂視影業(yè)發(fā)行電影13部，票房約24億元，增長速度約130%，位居五大民營電影公司第一陣營；而脫胎于互聯(lián)網(wǎng)視頻公司的合一影業(yè)、愛奇藝影業(yè)，都在2014年就已經(jīng)成立。

程武稱，騰訊之所以可以在游戲、文學(xué)、動漫等領(lǐng)域獲得成功，前提在于這幾個產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)從頭到尾緊密整合，所以騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以給它們帶來巨大的產(chǎn)業(yè)價值，而互聯(lián)網(wǎng)和電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合還只是剛剛開始。所以，騰訊一直希望具備系統(tǒng)性的能力之后再正式進入電影行業(yè)。

去年騰訊影業(yè)成立后，其步伐明顯加快。2016年9月17日，騰訊影業(yè)成立一周年，交出了一份“驚人”的片單，一共發(fā)布了21個影視項目。當中包括騰訊影業(yè)的主控電影、電視劇和動畫電影。加上今年3月公布的影片，騰訊影業(yè)目前手上正在以及準備開發(fā)的電影達到了31部。

“對電影來說，最大的投資就是耐心。”程武說。

對于騰訊而言，它的市值已經(jīng)超過了2萬億港元，是亞洲市值最高的公司。但從營收和利潤上來看，游戲業(yè)務(wù)依然是其主力。根據(jù)荷蘭市場調(diào)研機構(gòu)Newzoo在2015年11月2日公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，騰訊已經(jīng)是全球最大的游戲服務(wù)提供商，微軟和索尼排在其后。而通過布局文學(xué)、動漫，騰訊正在向一家標準的內(nèi)容公司轉(zhuǎn)型——它生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶消費內(nèi)容，而且通過用戶對內(nèi)容的消費來獲取利潤。

十幾年來，用戶在游戲里實現(xiàn)了朋友的互動和情感的寄托。而伴隨著游戲產(chǎn)業(yè)的成長，游戲已經(jīng)無法完全承載越來越復(fù)雜豐富的文化內(nèi)涵以及用戶情感。現(xiàn)在騰訊要給他們更多的消費形式，即與游戲內(nèi)容相關(guān)的漫畫、小說、電影。

從全球最大的游戲公司到全球最大的內(nèi)容公司，影業(yè)是騰訊布局至為關(guān)鍵的一步。

先行

2010年，一部《阿凡達》帶旺了整個中國電影市場，3D電影的引入和數(shù)字放映機的應(yīng)用助推中國電影票房收入增速史無前例地達到了63.9%，票房總額從2009年的62億元躍升至100億元。同年，國內(nèi)上映的電影中，共有27部總票房過億元，相比2009年多出11部。

彼時，電影業(yè)還是傳統(tǒng)影視公司獨占鰲頭。華誼兄弟優(yōu)勢在上游，2010年一年打造出了《唐山大地震》與《狄仁杰通天帝國》兩部破億電影；光線傳媒后來居上專注探索自己的“地網(wǎng)發(fā)行”；身處下游的萬達院線，在這一年成為全國首個票房收入突破10億元的院線。

當時， 幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)人想得起這個市場規(guī)模只有100多億的“小產(chǎn)業(yè)”。相比之下， 2012年騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入增速達到了歷史高點的44%，收入228.49億元，中國的游戲行業(yè)早在2009年的產(chǎn)值就超過了700億元。

2012年，程武在“UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會”上提出了“泛娛樂”的戰(zhàn)略。同年，騰訊動漫成立。2013年，騰訊互動娛樂事業(yè)群（以下簡稱“騰訊互娛”）再成立騰訊文學(xué)。2015年騰訊以50億元人民幣收購盛大文學(xué)，并將盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)整合成為閱文集團。

騰訊動漫和閱文集團的規(guī)模目前都是國內(nèi)最大。騰訊影業(yè)副總經(jīng)理、大夢電影工作室經(jīng)理陳洪偉告訴《財經(jīng)》記者，“因為行業(yè)的特殊性，動漫平臺前幾年幾乎都是不盈利的，只有在一個大的平臺，從泛娛樂的戰(zhàn)略角度來做這件事，才能真正發(fā)揮出它的價值?！?/p>

動漫和文學(xué)在商業(yè)上并不是最佳變現(xiàn)通道。一方面，它們在一定程度上能夠放大游戲版權(quán)的影響力，并反向為游戲輸出IP；但另一方面，動漫和文學(xué)自身還亟待尋找更多變現(xiàn)途徑，并不能承擔起騰訊繼游戲以后下一個增長點。事實上，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條上，文學(xué)和動漫更大的作用在于，他們是內(nèi)容IP的源頭。

漫畫網(wǎng)站有妖氣創(chuàng)始人周靖淇告訴《財經(jīng)》記者。目前國內(nèi)的動漫公司基本不掙錢。除了高額的版權(quán)費用，還需要大量支出要孵化平臺上的創(chuàng)作者。在通過動畫的變現(xiàn)途徑中，制作動畫片一分鐘的成本超過1萬元，但賣給電視臺版權(quán)費每分鐘低于5元。騰訊方面告訴《財經(jīng)》記者，單靠動漫本身盈利確實較難，需要通過泛娛樂的方式，把版權(quán)的價值最大化，而騰訊動漫通過這種方式已實現(xiàn)盈利。

“越來越多的動漫公司開始向電影產(chǎn)業(yè)和衍生品靠攏，這是國外的主流變現(xiàn)模式，但目前在國內(nèi)有實力完成這樣產(chǎn)業(yè)鏈的漫畫企業(yè)并不多。”周靖淇透露，《十萬個冷笑話》大電影制作成本僅為1000萬元，最終卻收獲1.03億元的票房。

騰訊通過這幾年布局游戲、動漫和文學(xué)，囤積了大量的版權(quán)。陳洪偉告訴《財經(jīng)》記者，在目前線上內(nèi)容中，騰訊占有線上文學(xué)領(lǐng)域、動漫領(lǐng)域大部分版權(quán)和游戲領(lǐng)域絕大部分版權(quán)，這些版權(quán)呈現(xiàn)了更加年輕和新題材的特征。騰訊影業(yè)副總經(jīng)理、黑體工作室總經(jīng)理陳英杰表示，未來也將更多關(guān)注當代年輕人的審美趨勢和熱點轉(zhuǎn)換。并追求影劇、影游之間的充分的泛娛樂聯(lián)動與IP增值。

“騰訊的優(yōu)勢是很明顯的?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)巨頭旗下影業(yè)公司高層人士對《財經(jīng)》記者表示，在版權(quán)份額上已經(jīng)囤了最大范圍的份額，這種情況下你再尋找電影合作的可能性會更容易。

2014年，騰訊互娛成立了“騰訊電影+”的影視業(yè)務(wù)。次年，騰訊正式以獨立公司的形式成立騰訊影業(yè)。然而，此時的電影市場已不是五年前的景象。

電影的光環(huán)在這兩年釋放出“虹吸”的效應(yīng)，這個年平均增速超過30%的行業(yè)吸引著越來越多的玩家進入。阿里巴巴、百度、樂視、小米、愛奇藝、合一、微影、貓眼等互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望用新的技術(shù)改造整個行業(yè)。

除了跨界的企業(yè)，盤踞在行業(yè)下游的大佬也在躍躍欲試，萬達院線在這五年間已經(jīng)成長為全球第一的院線，并在全球進行資本收購，企圖通過全產(chǎn)業(yè)鏈的布局獲得行業(yè)的話語權(quán)；上游產(chǎn)品的優(yōu)勢，在目前看來仍然被一眾老牌的影視公司所掌握。

“此刻看似混戰(zhàn)的行業(yè)現(xiàn)狀，對于新的玩家來說恰是好的時機。”興格傳媒創(chuàng)始人楊文紅對《財經(jīng)》記者表示?，F(xiàn)在正是洗牌的時候，互聯(lián)網(wǎng)渠道瓦解了傳統(tǒng)的宣發(fā)模式，原本集中在傳統(tǒng)影視公司的資源正開始分散并且等待再次聚攏。

后制

騰訊影業(yè)在2015年3月就已經(jīng)注冊成立。當月，騰訊董事局主席馬化騰在“兩會”上提出了將“內(nèi)容”作為騰訊未來兩大戰(zhàn)略之一。程武的團隊在私下默默籌備了半年的時間，直到9月17日才有了足夠的底氣正式對外宣布。然而即便是到了發(fā)布會的前夕，程武還在與騰訊高層內(nèi)部反復(fù)論證騰訊成立影業(yè)的必要性與重要性。

影業(yè)是騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)四個模塊的最后一個模塊?！敖?jīng)過過去三年多的積累，我們已經(jīng)有了IP的孵化平臺——文學(xué)動漫，我們有了最好的變現(xiàn)平臺——游戲，所以做中間環(huán)節(jié)——影視是必然的。” 程武說，騰訊要打造的是一個內(nèi)容的閉環(huán)，在這個泛娛樂的內(nèi)容閉環(huán)里面，IP能夠從文學(xué)到游戲到動漫到電影，從頭到尾得到運用和改造，而缺失電影，就將缺失掉整個內(nèi)容鏈里面最重要的一環(huán)，IP 的價值將無法最大化。

電影產(chǎn)業(yè)鏈正在變得越來越長，其最重要的幾個環(huán)節(jié)包括：創(chuàng)造的素材和基礎(chǔ)、電影的制作環(huán)節(jié)、電影的宣發(fā)環(huán)節(jié)、放映環(huán)節(jié)、電影的衍生環(huán)節(jié)。

騰訊做影業(yè)的優(yōu)勢在于一頭一尾，所以其最急迫的事情是將中間環(huán)節(jié)補足。騰訊影業(yè)下設(shè)大夢電影工作室、黑體工作室與進化娛樂工作室。圍繞年輕、獨特、高品質(zhì)、連接，這四個做電影的方向，大夢電影工作室，會更多探索關(guān)于新題材和新類型的影片，黑體工作室會更多嘗試電視劇和電影之間的影劇開發(fā)模式，進化娛樂工作室將主要打造原創(chuàng)動畫電影。

同時，騰訊影業(yè)也正在組建宣發(fā)團隊。線上騰訊有包括微信、手Q在內(nèi)的強勢社交和內(nèi)容平臺，線下則可借助騰訊游戲的推廣部門?！熬€下發(fā)行我們本來平臺營銷部自己人員就將近上百人，合作伙伴的員工我們有上千人的團隊?！背涛湔f。

騰訊希望做到內(nèi)容鏈的全打通，但更關(guān)鍵的舉措在于，陳洪偉稱，要在騰訊影業(yè)運行好萊塢的“大片場”內(nèi)容生產(chǎn)機制，才能夠做出真正精品的電影，成為一個有抗風險能力的影視公司。

“一個影視公司只靠維系一個導(dǎo)演或制片那叫‘小作坊?！标惡閭ジ嬖V《財經(jīng)》記者，在大片場的機制下，大夢工作室擁有的15個制片人，如果每個人對接3個創(chuàng)作者，這樣就會有45個創(chuàng)作者來推動，一旦某個創(chuàng)作者離巢，對于大的格局并不會產(chǎn)生變化。在制片人經(jīng)歷若干項目后將獲得成立工作室的權(quán)利，從而形成大夢工作室群。

理想狀態(tài)下，每個制片人手中有一兩個核心項目與核心創(chuàng)作人員，每年將有三分之一的制片人作為騰訊影業(yè)原創(chuàng)四至五個項目，另外與外界合作四至五個項目。十個項目中，會有一兩部成為爆款，兩三部正常票房的收入盈利，甚至可能有兩三部、三四部賠錢，但是整個電影公司的盤面是盈利的，并實現(xiàn)這樣的循環(huán)與生長。

大片場制的核心在于，需要像蓄水池一樣養(yǎng)非常多的人才，在水池中源源不斷地生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容，并讓他們長期與平臺形成良性的互動與合作。這意味著，除了雙方利益的綁定，導(dǎo)演和創(chuàng)作者需要高度安全感和創(chuàng)作自由。

成立一年的時間里，騰訊影業(yè)與郭敬明共同啟動《爵跡》的電影、連載小說、動漫、游戲、粉絲站的開發(fā)項目，并作為聯(lián)合出品方參與《魔獸》與《微微一笑很傾城》的營銷工作，未來還有16個重點項目開發(fā)。

2016年12月，騰訊影業(yè)第一部原創(chuàng)主控的電影《少年》上映，這是騰訊影業(yè)的先發(fā)部隊?！拔覀儠M全力?！标惡閭ジ嬖V《財經(jīng)》記者。

內(nèi)容鏈還是產(chǎn)業(yè)鏈？

相比騰訊專注在上游內(nèi)容的生產(chǎn)，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局的影業(yè)公司，阿里影業(yè)在電影布局上采用了更為激進、也是當下多數(shù)電影公司所采取的布局方式，即打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

阿里影業(yè)在2015年收購了票務(wù)系統(tǒng)牌照方粵科軟件，它服務(wù)著全國40%左右院線的售票系統(tǒng)。同年，阿里影業(yè)以5.2億美元收購淘票票（原“淘寶電影”）和娛樂寶，產(chǎn)業(yè)鏈中部的在線售票和宣發(fā)環(huán)節(jié)、上游制作的融資渠道就實現(xiàn)了阿里的滲透。

為了進一步拓展終端資源，2016年，阿里影業(yè)通過旗下子公司認購大地影院10億元人民幣可轉(zhuǎn)債，兩年期的可轉(zhuǎn)債對應(yīng)大地影院股份比例為4.76%。此外，阿里影業(yè)以1億元人民幣獲得了杭州星際80%的股權(quán)，杭州星際擁有、經(jīng)營及管理杭州星際影城，該影城涵蓋11個影廳，包括一個4D影廳及一個中國巨幕影廳。

萬達院線在成為全國最大的民營院線后，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的上游拓展，在宣發(fā)領(lǐng)域，萬達成立五洲電影發(fā)行集團；制作領(lǐng)域成立萬達影業(yè)后，收購美國的傳奇影業(yè)并開始將目光瞄向好萊塢六大影視公司；在投資微影視代并收入時光網(wǎng)后，萬達院線則擁有了在線票務(wù)的布局和最末端的衍生品開發(fā)平臺。

光線傳媒有限公司總裁王長田告訴《財經(jīng)》記者，光線在2016年底投資的公司將達到80家，目標是涵蓋影視、網(wǎng)劇、動畫的上游內(nèi)容鏈，以及VR、播放平臺、衍生品電商、游戲等下游的產(chǎn)業(yè)鏈。

“如果要在未來五年中迅速占領(lǐng)高地，對于新入局的選手來講只能是利用二級市場的優(yōu)勢加速并購壯大。”檸萌影業(yè)總裁蘇曉告訴《財經(jīng)》記者。但明確以“第一陣營”為目標的騰訊影業(yè)，在影業(yè)的布局上顯得有些“特立獨行”。行業(yè)內(nèi)的公司不斷在進行并購、整合，打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，然而這些都不是強調(diào)“連接”以及“投資非控股”的騰訊的慣常打法。

據(jù)《財經(jīng)》記者了解，騰訊對所孵化的在線票務(wù)平臺微影時代的持股比例，已經(jīng)由最初的25%下降至17%。而在此前所投資的檸萌影業(yè)等影視公司中，騰訊占股也是小比例。

“騰訊還是堅持想做生態(tài)?！蔽⒂皶r代創(chuàng)始人林寧對《財經(jīng)》記者表示。不同于競爭對手們強烈的縱向一體化意愿，騰訊影業(yè)宣稱的是內(nèi)容生態(tài)鏈，聚焦于行業(yè)的最上游資源。

“騰訊的能量更多是社交加能量，但很多領(lǐng)域里的新機會還是需要獨立的團隊去思考，否則在騰訊大體系下做還是有很多限制?！币晃或v訊投資的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)高層人士對《財經(jīng)》記者表示。

騰訊影業(yè)長于最上游的版權(quán)資源?！膀v訊影業(yè)和其他騰訊系的公司合作上會有一些優(yōu)先的條款，但價錢是市場化的，賣給我們并不會打折。”一位騰訊互娛負責IP采購業(yè)務(wù)的相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者。

它們既是騰訊的合作伙伴，同樣也開始在整個產(chǎn)業(yè)鏈開始布局。

閱文集團在今年初與光線傳媒合資成立了新的影視公司，新公司旨在共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。脫胎于騰訊微影時代已經(jīng)在投資布局上變得強勢，先后在上游投資了開心麻花、九州夢工廠，終端入股橙天嘉禾進入院線，以及擁有衍生品、文化科技主題公園業(yè)務(wù)的華強文化等等。

在內(nèi)部，騰訊影業(yè)所面對的，是如何在推崇競爭的騰訊體系內(nèi)，爭取更多外界所認為其理所當然就能獲得的資源。

《魔獸》上映的時候，作為投資方，騰訊影業(yè)聯(lián)動QQ進行線上的宣傳與營銷，但實際上，還有更多內(nèi)部的垂直領(lǐng)域與資源騰訊影業(yè)并沒有用到?！斑@個推進的過程中確實需要面臨許多磨合與協(xié)調(diào)的地方?！鄙鲜鲵v訊互娛人士告訴《財經(jīng)》記者。騰訊《魔獸》項目負責人張思陽則表示，《魔獸》項目中騰訊調(diào)動了最適合的資源，并不一定最大最多，力求選擇最適合。

“其實我們的內(nèi)容還沒有強大到足以跨不同的平臺?！币晃或v訊影業(yè)中層人士對《財經(jīng)》記者表示，騰訊一直是想打造一個明星IP樣本，貫通全產(chǎn)業(yè)。但難點在于，雖然騰訊影業(yè)有很大的IP源頭，但想要從一個IP做成一個成熟影視項目，還需要一個比較大的時間跨度。騰訊之前做過很多嘗試，比如《勇者大冒險》，先后做了游戲、漫畫、動畫，但尚處于摸索階段。據(jù)了解，目前騰訊內(nèi)部的IP全內(nèi)容鏈開發(fā)的數(shù)量還未占大多數(shù)。

互動娛樂工作室總經(jīng)理劉富源在接受《財經(jīng)》記者采訪時坦言，內(nèi)容鏈的打通最困難的地方其實在于需要部門之間的高度協(xié)調(diào)，有一個如上帝之手一般去操控整個場面，同時對內(nèi)容創(chuàng)作不同的理解和表達部門之間的協(xié)同性仍然需要加強。

《財經(jīng)》記者了解到，目前騰訊互娛在實踐的，是平臺聯(lián)動而非創(chuàng)意聯(lián)動。進化娛樂工作室在與騰訊動漫合作時，并非如外界想象：當進化娛樂工作室拿到一個IP后將IP拿給騰訊動漫進行漫畫開發(fā)，再由進化娛樂進行動畫開發(fā)。相反，漫畫形象目前主要由進化娛樂自己的設(shè)計師進行設(shè)計，或者在外部找到符合進化娛樂創(chuàng)作理念的合作伙伴進行開發(fā)，進而騰訊動漫僅作為這個漫畫IP的運營和宣傳平臺。

“創(chuàng)作和創(chuàng)意上的合作是有一定風險的?！眲⒏辉锤嬖V《財經(jīng)》記者，他們是希望整個創(chuàng)作應(yīng)該有一個核心去發(fā)散，而不應(yīng)該把創(chuàng)作分散在很多的團隊。”

興格傳媒總裁王力為在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，現(xiàn)在所有公司都在搶多場景多渠道，這恰恰給內(nèi)容生態(tài)型的公司留下了足夠的窗口期和空間，打磨適應(yīng)不同平臺的內(nèi)容。

騰訊現(xiàn)在的利潤主要靠游戲支撐，但騰訊的目標早就不是世界最大的游戲公司。游戲所能夠傳播的文化層面和價值觀層面的東西是有限的，騰訊現(xiàn)在希望借助電影，釋放每個人內(nèi)心深處的情懷，那些曾經(jīng)被寄托在游戲、漫畫和文學(xué)里的情懷。