消費(fèi)者偏好與博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

高羽鑫　漆婷婷　杜輝

摘 要：在當(dāng)前博物館發(fā)展的新形勢下，博物館與文化產(chǎn)業(yè)建立良性互動機(jī)制不僅能夠充分挖掘博物館藏品內(nèi)涵，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，也將成為推動博物館發(fā)展的助推力。本研究以實證研究方法從消費(fèi)行為角度探討消費(fèi)者偏好與博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，以及消費(fèi)行為之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，借助消費(fèi)者偏好概念對金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營進(jìn)行評估。

關(guān)鍵詞：博物館；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；消費(fèi)者偏好；消費(fèi)行為

在當(dāng)前博物館發(fā)展的新形勢下，博物館與文化產(chǎn)業(yè)建立良性互動機(jī)制將成為推動博物館發(fā)展的助推力。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》中鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?；诖丝紤]，本研究以金沙遺址博物館為案例，透過消費(fèi)者對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知與偏好觀察、思考當(dāng)前博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀。同時，亦嘗試為博物館依據(jù)消費(fèi)者偏好對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與開發(fā)，進(jìn)而推動博物館與文化產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合提供數(shù)據(jù)支持。

一、研究路徑：認(rèn)知、偏好與消費(fèi)行為

消費(fèi)者決策一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的早期消費(fèi)研究中集中探討購買行為，并一度視消費(fèi)的主體——消費(fèi)者為“經(jīng)濟(jì)人”，即消費(fèi)決策是購買者理性選擇后的結(jié)果，消費(fèi)者在偏好、產(chǎn)品及其價格等既定前提下，根據(jù)收入決定所需購買的商品并實現(xiàn)效用最大化。自20世紀(jì)50年代，學(xué)者在不滿足于“效用理論”在解釋復(fù)雜消費(fèi)行為存在的局限性的同時，也致力于探索新的研究范式。一方面認(rèn)為消費(fèi)行為不僅限于購買行為及購后反應(yīng)，也是個體或集體性選擇、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、理念或體驗以滿足需求和欲望。另一方面，指出消費(fèi)者受環(huán)境影響（文化、社會階層、家庭和境遇）；個體差異及影響力（消費(fèi)者資源、動機(jī)和參與度、知識、態(tài)度與個性、價值和生活方式）；心理學(xué)（資訊處理、態(tài)度和行為變化）等一系列因素影響且是具有差異性的消費(fèi)主體?？梢娤M(fèi)是一系列復(fù)雜行為，影響消費(fèi)者決策的因素亦十分多元。

1969年，霍華德與謝思在消費(fèi)者決策模式基礎(chǔ)上提出“購買者行為理論”，強(qiáng)調(diào)將影響消費(fèi)者抉擇的社會、心理和行銷要素相整合。該模式從投入因素（如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、特征、家庭、社會階層等）、外在因素（文化、個性、階層等）、內(nèi)在因素（動機(jī)、需求、預(yù)期等）以及產(chǎn)出因素（認(rèn)識反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)）四個變量考察消費(fèi)者行為。恩格爾等學(xué)者則提出“消費(fèi)者決策模式”，認(rèn)為消費(fèi)行為是由資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變量四個過程，以及需求認(rèn)知、資訊搜尋、方案評估、購買與購后結(jié)果五個階段構(gòu)成的行為過程。兩種模式均強(qiáng)調(diào)資訊獲取與處理在消費(fèi)決策中的重要作用，并且關(guān)注環(huán)境、心理和認(rèn)知對消費(fèi)行為的影響。

在消費(fèi)行為中，偏好是消費(fèi)者感知商品或服務(wù)，建立并維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的體現(xiàn)，并且是探究需求與供應(yīng)之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)的重要途徑。偏好是消費(fèi)者心中對于產(chǎn)品的主觀判斷，消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品自身特色，使用經(jīng)驗以及外界刺激形成自我回饋經(jīng)驗并形成一套價值判斷體系。米瑞拉-克里斯蒂娜認(rèn)為偏好表達(dá)了消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)或交易形式的情感契合度，它能夠被商品的物質(zhì)屬性，如形狀、大小、顏色、包裝等；商品的附屬要素，如標(biāo)簽、名稱、使用說明等；以及能夠擁有及使用特定商品的相關(guān)規(guī)定所激發(fā)。消費(fèi)者偏好評估多被用于產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，檢驗產(chǎn)品于購買行為之間的關(guān)系，以及進(jìn)行利益規(guī)模的評估?；诖?，本文從消費(fèi)者偏好角度對金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營情況進(jìn)行評估，建立認(rèn)知、偏好與消費(fèi)行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

二、研究設(shè)計與方法論

本研究以質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方式展開。其中，通過非參與觀察與文獻(xiàn)研究了解金沙遺址博物館商店內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營現(xiàn)狀，參觀者在商店內(nèi)部停留時間。圍繞博物館開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)體驗等信息進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計，同時對該館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計人員及主管人員進(jìn)行深度訪談，對部分參觀者就購買動機(jī)、產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。

金沙遺址博物館建立之初便設(shè)有紀(jì)念品商店，位于博物館負(fù)一層，裝修風(fēng)格秉承博物館的古蜀文化之風(fēng)。該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品均由金沙遺址博物館紀(jì)念品公司設(shè)計、生產(chǎn)，迄今已自主開發(fā)160余種，聯(lián)合開發(fā)2000余種工藝品。產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)均圍繞古蜀文化從館藏文物中提取設(shè)計元素，例如太陽神鳥系列產(chǎn)品（包括首飾、茶具、擺飾、家裝飾品等）、漆器、金沙烏木、古蜀陶器、大金面具擺件、金沙小夜燈、銅小立人系列飾品和海貝系列飾品等。其中，金沙小夜燈、銅立小人系列設(shè)計元素提取自金沙遺址出土的銅人形器、四節(jié)玉琮、銅牛首、石虎、喇叭形金器、銅鳥等圖案。

基于研究動機(jī)與理論框架，本研究采用問卷調(diào)查方法并在預(yù)調(diào)查后對調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)整與完善，分別從人口統(tǒng)計、認(rèn)知偏好、行為意向進(jìn)行問題設(shè)計，并回歸分析以檢視各變量的預(yù)測解釋度。此次調(diào)查總計發(fā)放問卷500份，其中484份為有效問卷。分別在博物館售票口、展廳及商店內(nèi)部隨機(jī)選取樣本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，樣本性別比例較為均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可見金沙遺址博物館參觀群體以外地游客為主。然而，金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售情況不甚理想，光顧博物館商店的游客以團(tuán)隊旅游者居多，且在商店內(nèi)部停留時間有限。據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，沒有購買過金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的游客達(dá)394例，占比81.4%，游客在商店內(nèi)部停留時間在30分鐘以內(nèi)的累計百分比達(dá)到了89.7%。在對博物館紀(jì)念品喜歡程度的測量中，表示一般的游客達(dá)301例，占比為62.2%。

三、金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者偏好分析

基于消費(fèi)者決策模式的消費(fèi)行為與偏好分析關(guān)乎何種產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者偏好產(chǎn)品開發(fā)者、經(jīng)營者能夠通過更新產(chǎn)品，調(diào)整對既有產(chǎn)品的理解與開發(fā)，實現(xiàn)消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品與需求，進(jìn)而有效提升消費(fèi)者對特定品牌或產(chǎn)品的偏好并成為忠誠的消費(fèi)者。因此基于研究動機(jī)與理論，本文分別針對投入因素、外在因素、內(nèi)在因素及產(chǎn)出因素四個變量對消費(fèi)者偏好進(jìn)行交叉分析，驗證不同變量與偏好之間的相關(guān)性。

（一）購買因素偏好定位

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，影響購買因素的原因與性別和年齡有顯著性相關(guān)，但導(dǎo)致游客沒有購買博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的因素卻因人而異，與年齡、性別等因素都沒有顯著性相關(guān)。其中，性別與購買因素的卡方檢驗統(tǒng)計量為17.478，P值為0.015，表明性別與購買博物館紀(jì)念品的因素之間存在著顯著的相關(guān)性。外觀和創(chuàng)意均為男性和女性最注重的購買因素，但相較之下，男性比女性更注重價格，而女性比男性更注重實用性，即創(chuàng)意和外觀是游客最注重的購買因素，在此基礎(chǔ)上針對男性和女性所設(shè)計的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)上又有所不同。與此同時，游客年齡與購買因素的卡方檢驗統(tǒng)計量為77153，P值為0.000，表明游客年齡與購買博物館紀(jì)念品的因素之間有顯著的相關(guān)性，即消費(fèi)者年齡越小，其購買因素中外觀、潮流和創(chuàng)意占比越大。因此，針對年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計更要偏重創(chuàng)意、創(chuàng)新與流行文化的結(jié)合；而年長的消費(fèi)者，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性，針對該群體的產(chǎn)品開發(fā)定位切忌華而不實。

（二）價格偏好與定位

游客性別與能接受的價格的卡方檢驗統(tǒng)計量為11.180，P值為0.048，表明性別與能接受的博物館紀(jì)念品之間有顯著的相關(guān)性。男性在100-500元和500-1000元這兩個區(qū)間占比相較于女性更高，因此更高端、精致的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以以男性購買偏好為主來進(jìn)行設(shè)計與開發(fā)。同時，游客年齡與能接受的博物館紀(jì)念品價格的因素之間存在顯著的相關(guān)性，而該因素與收入有一定的關(guān)系，也與年齡導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣和審美偏好差異有關(guān)。在針對年輕在20歲以下購買者的訪談中了解到，該群體更加追求價格與創(chuàng)意兼具，并且對該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性不甚滿意。

（三）材質(zhì)偏好定位

該部分分別考察性別、年齡與文化創(chuàng)意產(chǎn)品材質(zhì)的偏好程度之間的相關(guān)性。其中，性別與材質(zhì)偏好的卡方檢驗統(tǒng)計量為44.315，P值為0.000，表明性別與紀(jì)念品材質(zhì)的偏好程度之間有顯著的相關(guān)性。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，男性更傾向于金屬、木質(zhì)和陶瓷等材質(zhì)的產(chǎn)品，而女性則更偏好布料、陶瓷和玉器等材質(zhì)。而就消費(fèi)者年齡與材質(zhì)偏好而言，其卡方檢驗統(tǒng)計量為140.990，P值為0.000，表明游客年齡與紀(jì)念品材質(zhì)的偏好程度之間有顯著的相關(guān)性。不同年齡階段對文化創(chuàng)意產(chǎn)品材質(zhì)的偏好不同，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的年輕消費(fèi)群體更加偏好陶瓷、木質(zhì)和玉器等材質(zhì)的產(chǎn)品，而30歲以上的消費(fèi)者對于材質(zhì)而言并無特殊偏好，但卻更講求品質(zhì)與實用性。則針對30歲以下的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品過程中，在不影響產(chǎn)品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮以上幾種材質(zhì)。

（四）風(fēng)格偏好定位

該卡方檢驗統(tǒng)計量為41.355，P值為0.000，表明游客年齡與紀(jì)念品風(fēng)格的偏好程度之間有顯著的相關(guān)性。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知傳統(tǒng)工藝型的創(chuàng)意產(chǎn)品更能夠吸引不同年齡階層消費(fèi)者的注意力，30歲以下的消費(fèi)群體對于設(shè)計風(fēng)格并無特殊需求，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)意元素；而30歲以上的消費(fèi)群體更加傾向于傳統(tǒng)工藝與復(fù)古型的創(chuàng)意產(chǎn)品。可見，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品在開發(fā)時應(yīng)當(dāng)根據(jù)文化元素的類型來選擇合適的產(chǎn)品風(fēng)格，同時兼顧不同年齡階段消費(fèi)者對產(chǎn)品風(fēng)格的偏好。

四、結(jié)論

在問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，本研究使用二元Logistic回歸模型探討金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素。Logistic回歸模型通過考察性別、年齡、是否喜歡金沙遺址博物館的紀(jì)念品、是否愿意購買金沙遺址博物館紀(jì)念品、金沙遺址博物館的紀(jì)念品質(zhì)量、在金沙遺址博物館紀(jì)念品商店停留的時間和游覽金沙遺址博物館的時間等變量，得出消費(fèi)者年齡、是否愿意購買紀(jì)念品和紀(jì)念品商店的停留時間三個變量與消費(fèi)行為的影響最為顯著。其中，年齡的系數(shù)為0.215，表明年齡與是消費(fèi)行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，即年齡越大，其購買紀(jì)念品的可能性就越大。是否愿意購買紀(jì)念品的系數(shù)為0.916，表明是否愿意購買紀(jì)念品與是否購買過紀(jì)念品有顯著的正相關(guān)關(guān)系，即購買紀(jì)念品的欲望越強(qiáng)，購買紀(jì)念品的可能性就越大。而紀(jì)念品商店停留的時間系數(shù)為0.431，表明紀(jì)念品商店停留的時間與是否購買過紀(jì)念品有顯著的正相關(guān)關(guān)系，即紀(jì)念品商店停留的時間越長，購買紀(jì)念品的可能性就越大。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，性別、年齡、產(chǎn)品質(zhì)量、停留時間等諸多變量影響著博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)決策，而不同的消費(fèi)群體的不同偏好也直接影響其消費(fèi)行為。博物館應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者偏好進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)與行銷，實現(xiàn)產(chǎn)品的多層次性以滿足不同懷有不同偏好的消費(fèi)者需求。在調(diào)查過程中，研究者隨機(jī)訪談中了解到部分游客對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意性和價格存在異議，尤其對年輕的消費(fèi)者群體而言，創(chuàng)意、價格成為影響該群體偏好的最大因素。也有部分消費(fèi)者表示在了解商店產(chǎn)品情況后，如未達(dá)到其預(yù)期的偏好則不會再次光顧。因此對大部分消費(fèi)者而言，需求、產(chǎn)品及品牌認(rèn)知、偏好與預(yù)期的理想型產(chǎn)品之間的契合度直接決定了他們的消費(fèi)行為。與此同時，根據(jù)恩格爾等人的“消費(fèi)者決策模式”資訊獲取、處理是決策與購買的重要環(huán)節(jié)。然而就金沙遺址博物館案例而言，消費(fèi)者獲取資訊的渠道頗為有限，光顧博物館商店的行為也十分被動，因此，博物館在開發(fā)符合消費(fèi)者偏好和需求的產(chǎn)品的同時，應(yīng)有效展開行銷，拓展消費(fèi)者資訊獲取渠道和資訊處理的方式。

基金項目：西南民族大學(xué)2015年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（S201510656114）階段性成果。本文為四川省社科規(guī)劃項目（SC15XS024）。