從雷洋之死看危機公關(guān)三大手法

阿累

“魏則西”的死打破了搜索引擎的局；雷洋的死揭開了公關(guān)的傷。

雷洋已經(jīng)死了，拋開“嫖娼”一說，用戶更關(guān)心雷洋在警車?yán)锩娴降装l(fā)生了什么，如何死亡的。作為公關(guān)營銷從業(yè)者，則更關(guān)心某機構(gòu)在危機中的公關(guān)到底是怎樣的？

縱觀整個事件，筆者認(rèn)為，該機構(gòu)一共使用了危機公關(guān)中的三大常用手法：

一、最惡劣的刪帖 最忌諱的刪帖

5月7日雷洋死后，第一時間出現(xiàn)在微信公號以及其同學(xué)發(fā)在知乎上的求證信息傳播迅速，但瞬間被機構(gòu)所刪除——這種做法在危機公關(guān)中是最常見，也是最惡劣、最忌諱的一種手段。給錢刪帖違法；無理由刪帖限制了公民的言論自由。

一般能刪除網(wǎng)站、媒體平臺內(nèi)容的有兩方：1.平臺方（編輯、監(jiān)管乃至高級部門）；2.監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)平臺的機構(gòu)（大家都懂的平臺）。目前刪除負(fù)面信息，常用的四大手段有：正常渠道發(fā)函投訴；走關(guān)系塞錢；花大錢廣告投放；監(jiān)管機構(gòu)下令屏蔽。一般企業(yè)走正常渠道發(fā)函刪除基本無效，只能走關(guān)系塞錢，而塞錢是最惡劣的，由于這種私下勾當(dāng)出現(xiàn)的太多，導(dǎo)致近幾年來開始被嚴(yán)打。最后只能乖乖花大錢投放廣告。

那么，大家都在刪哪類信息呢？

筆者總結(jié)分析，常被刪除的信息有三大類：企業(yè)本身存在詬病的內(nèi)容；媒體、網(wǎng)友無中生有、造謠以及舉報投訴的信息；涉及違規(guī)違法、敏感的信息。

看雷洋事件，所被刪的信息有兩種：1. 攜裹網(wǎng)絡(luò)輿論嫌疑的自媒體文章；2. 求證死亡的質(zhì)疑內(nèi)容。除去個別自媒體人夸大挑事兒的文章，死亡質(zhì)疑信息按理是不應(yīng)該被刪除的——公民是具有知情權(quán)和言論自由的權(quán)利。奈何，某機構(gòu)在未有任何聲明發(fā)布時，利用自己的權(quán)利第一時間采用暴力刪帖，著實讓網(wǎng)友冷汗淋漓、疑惑不已。即使某機構(gòu)是正常的執(zhí)法行為也會被誤認(rèn)為是其中有鬼。

都說堵不如疏，在全民關(guān)注的時機下，刪帖不是手術(shù)刀，反而是大危機的導(dǎo)火索。

二、無聊的聲明 冷漠的回應(yīng)

企業(yè)（個人、機構(gòu)）在遇到危機時要么沉默，要么沉默不了后發(fā)布聲明（回應(yīng)、通報等）。有的聲明博得一片喝彩，有的則唏噓不已。

傳統(tǒng)的危機聲明寫法不一，常規(guī)包括：公司態(tài)度、公司立場、處理措施、采取的行動、展望未來五個方面。加上偶爾法務(wù)部門的“理直氣壯”以及“保留追究責(zé)任的權(quán)利”等，這類聲明往往刻板，態(tài)度冷漠，顯得高高在上。

回看事件，某機構(gòu)時隔兩日（5月9日晚）后終于在微博上發(fā)布了《情況通報》，內(nèi)容僅四個字加一張圖。光說四個文字，無頭無尾，顯得是那么的無所謂，給人一種理直氣壯的感覺；再說內(nèi)容，輕輕地述說了下事件的大概（還沒媒體報道的齊全），瞬間給案件定了性，實質(zhì)性的進(jìn)展沒有。同時關(guān)于是否有強制執(zhí)法無表態(tài)，哪怕是連“調(diào)查”一下也無半個字眼。最終導(dǎo)致兩萬多名網(wǎng)友在微博等社交媒體無休止的吐槽和質(zhì)疑。

如今已進(jìn)入了社會化媒體時代，各個企業(yè)、政府都開設(shè)有賬號，如還像以前那樣寫聲明，將與用戶產(chǎn)生距離感，甚至讓人感覺是在威脅消費者。

要寫的一手好聲明，首先要是一份有“溫度”的聲明，社交時代人們更偏向情感化閱讀，所以企業(yè)機構(gòu)需要擺正位置，與用戶拉近距離；其次聲明要有正能量，讓用戶感受到你對事件是非常關(guān)注的，不是敷衍了事，可適當(dāng)加入一些情緒表現(xiàn)。例如在上述情況通報中可加入這么一句：“鑒于有網(wǎng)友質(zhì)疑JF強制執(zhí)法，我們將針對此展開調(diào)查，如查處事實，將秉公辦理、一律嚴(yán)懲?！币粋€表態(tài)，性質(zhì)是不是又不一樣呢！

最后，聲明可適當(dāng)幽默、故事化，讓用戶融入到事件的進(jìn)展中，縱觀來龍去脈。有時往往會起到意想不到的作用，甚至偶爾還能扭轉(zhuǎn)信譽危機。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里、小米等在危機聲明方面往往讓用戶像喝飽了心靈雞湯一樣，渾身充滿了荷爾蒙能量。

三、聲東擊西 水軍轟炸

危機公關(guān)中，聲東擊西是一種扭轉(zhuǎn)局勢的奇招：是指在危機事件中找到另一方的過失、弊病，以及把責(zé)任人分散化，用網(wǎng)絡(luò)平臺強化擴大，以此弱化主要方在事件中的責(zé)任。使用平臺往往是一些社交媒體、自媒體等。

如魏則西事件，其中就出現(xiàn)了戲劇化的聲東擊西，把討伐百度延伸到莆田系乃至更多的責(zé)任方，只不過這次聲東擊西失敗了，最終知乎平臺封殺六大洗地大V，并加重了百度的信譽危機。

再回顧雷洋事件，機構(gòu)第一次通報一直著重雷洋的嫖娼，第二次更是通過采訪足療女，強調(diào)200元打飛機以及DNA證實嫖娼等，把事件引向揭人隱私，最終忽略了用戶的重點：我們不關(guān)心嫖娼，更關(guān)心如何死亡、執(zhí)法是否公正。再加上權(quán)威媒體的猛烈傳播，情緒化的網(wǎng)友更是對其傷心、質(zhì)疑，同時連媒體也遭遇“老不信”危機。

聲東擊西的手段不是不能用，而是要用在適當(dāng)之處、適當(dāng)時機、適當(dāng)事件，不然往往會偷雞不成蝕把米。

除卻上述三大手法之外，筆者相信在輿情的監(jiān)測、管理、分析上也有所展現(xiàn)，只不過是內(nèi)在手段，不好過多評論。但綜合三大公關(guān)手法，大家能看到，危機公關(guān)目前已陷入惡性循環(huán)的勢頭，如不改變將一發(fā)不可收拾——危機公關(guān)本身是幫助責(zé)任方減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，乃至轉(zhuǎn)危為機。而不是像現(xiàn)在這樣，給自己帶不來轉(zhuǎn)機，反而給用戶和受害方帶來深深的傷痛。