民間傳統(tǒng)文化活動品牌的特性和運營模式[1]

張景云 陶曉蕾 張穎璐

傳統(tǒng)文化是中華民族在長期歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的精神財富和物質(zhì)財富的總稱，其中，民間傳統(tǒng)文化具有較強的地域色彩，并與當(dāng)?shù)厝嗣裆a(chǎn)和生活息息相關(guān)。作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，傳統(tǒng)民間戲劇瀕臨絕境。根據(jù)1989年11月15日聯(lián)合國教科文組織通過的《保護傳統(tǒng)的民間文化建議案》：民間傳統(tǒng)文化的形式包括：語言、文學(xué)、音樂、舞蹈、游戲、神話、禮儀、習(xí)慣、手工藝、建筑術(shù)及其他藝術(shù)”[2]。改革開放以來，我國開展了搜集、整理民間藝術(shù)的系統(tǒng)工程——編纂十大文學(xué)藝術(shù)集成志書。據(jù)不完全統(tǒng)計，該工程共收集民間歌謠302萬首、諺語748萬條、民間故事184萬篇、民間戲曲劇種350個、劇本l萬多個、民間曲藝音樂13萬首、民間器樂15萬首、民間舞蹈1.71萬個、文學(xué)資料50億字[3]?，F(xiàn)代社會，經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，中外流行文化的沖擊，使得民間傳統(tǒng)文化的傳承面臨巨大的危機。因此，拓展各種渠道，創(chuàng)新傳播方式和傳播內(nèi)容，對于有效傳播并傳承民間傳統(tǒng)文化大有裨益。

大型文化活動由來已久，也常常是企業(yè)開展公共關(guān)系活動的贊助對象。然而，如何將大型文化活動與民間傳統(tǒng)文化對接，與各地區(qū)乃至國家的文化戰(zhàn)略、經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域形象提升對接，創(chuàng)新政企關(guān)系，并充分發(fā)揮文化、傳媒集團的作用，是值得關(guān)注的問題?！鞍傩沾笪枧_ 在希望的田野上——湖南花鼓戲文化科技下鄉(xiāng)扶貧大型公益活動”從2012年12月開始啟動，到現(xiàn)在已經(jīng)成功舉辦三年。各種不同的主體通過開展大型民間文化活動，可以將民間傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)與現(xiàn)代社會大眾的公共文化需求對接。將這種大型文化活動作為品牌進行運作，可持續(xù)地為這類民間藝術(shù)（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）注入活力，是傳承民間傳統(tǒng)藝術(shù)的有益探索。因此，對民間傳統(tǒng)文化活動品牌的特性、運營模式和相關(guān)實踐進行研究，具有現(xiàn)實意義。

一、品牌、文化品牌的涵義及特性

“品牌”英文“brand”一詞來源于那維亞語“brandr”，其含義是“燃燒”，標(biāo)明身份或所有權(quán)的烙印。自20世紀50年代被正式提出以來，越來越多的專業(yè)領(lǐng)域開始把“品牌”納入研究范圍，對“品牌”的定義也呈現(xiàn)多樣化趨勢。狹義的品牌概念強調(diào)品牌的符號性載體，凸顯了構(gòu)成品牌的最基本的有形要素。如著名廣告大師、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（1955）認為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。美國市場營銷協(xié)會（AMA）在《營銷術(shù)語詞典》（1960）中將品牌定義為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是用于識別一個供應(yīng)商或一群供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，并且使之與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。廣義的品牌概念強調(diào)品牌有形要素在顧客心目中建立起來的品牌意識和品牌聯(lián)想，以及由此引起的顧客對其產(chǎn)品的感覺、評價等心理綜合體驗。如，愛里克·喬瑟米塞勒和大衛(wèi)·艾克認為，“品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。[4]

文化品牌是將文化產(chǎn)品品牌化的特殊形態(tài)。王鈞和劉琴對于文化品牌及其傳播方面做了有益的探索，他們在《文化品牌傳播》一書中對文化產(chǎn)品和文化品牌做了界定，他們認為：“嚴格地說，人類生產(chǎn)的一切物質(zhì)產(chǎn)品都蘊含著文化意味……一個寬泛意義上的‘文化產(chǎn)品，它應(yīng)涵蓋那些所有已經(jīng)被物化的產(chǎn)品。……所謂文化產(chǎn)品是指以文化為內(nèi)核，一個具有文化含量且純屬人類精神消費的產(chǎn)品。”“所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價值的并且有獨特標(biāo)記的產(chǎn)品。”[5]筆者認為，該定義將文化品牌最終界定為一種獨特的文化“產(chǎn)品”，將品牌與產(chǎn)品等同，值得商榷；同時，對于“品牌”的界定強調(diào)其“標(biāo)記”，對于文化品牌與消費者之間的心理聯(lián)系強調(diào)不足。綜合考慮品牌和文化產(chǎn)品的特性，筆者認為，所謂文化品牌，是指文化產(chǎn)品（或服務(wù)）區(qū)別于同類文化產(chǎn)品（或服務(wù)）的綜合符號體系，它是文化產(chǎn)品（或服務(wù)）與消費者之間的心理聯(lián)系。與一般的有形產(chǎn)品不同，文化產(chǎn)品（或服務(wù)）有的具有有形的物質(zhì)形態(tài)，有的非常抽象，同類文化產(chǎn)品（或服務(wù)）如果不進行“品牌化”，很難識別。尤其是在跨越時空的文化傳播中，將文化產(chǎn)品進行品牌化經(jīng)營，顯得格外重要。

文化品牌是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚，有著無形資產(chǎn)的豐富含金量，具有巨大的開掘潛能。文化品牌一般有鮮明的人文識別意義，其消費具有人性化、大眾化的特點。文化品牌借助大眾傳播往往產(chǎn)生巨大社會效應(yīng)和影響力。當(dāng)一個文化品牌符號的傳播達到一定強度時，通過延伸具有廣泛價值聯(lián)動及價值升值效應(yīng)。強勢文化品牌不僅可以通過品牌授權(quán)和延伸等策略向有形的產(chǎn)品領(lǐng)域擴展，還可以開展跨文化傳播獲得全球影響力。

文化品牌包括四個層面：國家、區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品，雖然每一層面的文化品牌各有特點，但同時也都具有文化品牌的共性。其一，文化品牌風(fēng)險與機遇并存。文化品牌是一種體驗性品牌，只有在體驗之后才能對其進行評價，不確定性高，因而具有高風(fēng)險性；但是，一旦產(chǎn)品得到認可，就會快速傳播，品牌價值就會快速提升，又有一定的機遇性。例如我們的國粹京劇，現(xiàn)在很多年輕人對此并不了解也并不喜歡，但欣賞之后，卻為之震動，不得不感嘆中華文化的博大精深。其二，文化品牌具有外延性。文化品牌具有精神價值，但當(dāng)文化品牌獲得知名度后，往往會實現(xiàn)品牌延伸，從而具有經(jīng)濟價值。例如，家喻戶曉的黃梅戲《天仙配》、湖南花鼓戲《打銅鑼》和《補鍋》會被拍攝成電視劇和電影，小說《三生三世十里桃花》《花千骨》等也會拍攝成影視劇。其三，文化品牌經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值的統(tǒng)一。文化品牌不僅為消費者提供經(jīng)濟效用，還會在無形中傳播品牌所蘊含的社會價值和文化價值。例如，奧運會作為一種文化活動品牌，世界聞名，但同時也為其贊助商的企業(yè)文化、產(chǎn)品價值進行了很好的宣傳。其四，文化品牌的知名度往往高于運作該品牌的社會組織。借助文化品牌，可以對相關(guān)產(chǎn)品品牌和社會組織品牌得到更好的推廣。

二、民間傳統(tǒng)文化品牌的特性

除了具有與普通文化產(chǎn)品的共性外，民間傳統(tǒng)文化產(chǎn)品具有特殊性。首先它是一種民族文化產(chǎn)品，具有本民族文化的獨特性。第二，它具有民間性和地域性，一般來源于地方民俗，具有鮮明的地方特色。第三，傳承性，民間傳統(tǒng)文化最早是靠以師帶徒，言傳身教?，F(xiàn)代社會，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，傳承的方式日益增多。第四，壟斷性，由于屬于某個地域民間獨特的藝術(shù)形式，其他地域的人難以復(fù)制，因而具有一定的壟斷性。民間民族文化活動品牌是將民間民族文化產(chǎn)品通過創(chuàng)意策劃和實施，有計劃地連續(xù)開展，形成獨特的品牌影響力。它具有以下特性：

地域文化性。每一種民間傳統(tǒng)文化活動品牌都有明顯的地域特色，都與某個地域的民間文化有關(guān)。如，“湖南花鼓戲文化科技下鄉(xiāng)扶貧大型公益活動”就是以湖南的地方民間戲劇“湖南花鼓戲”為依托的。農(nóng)業(yè)立省的湖南，在歷史發(fā)展中不斷地吸取巴蜀、古越、秦等古代文化的精華，從而發(fā)源于此地的花鼓戲也不僅具有湖湘民間文化的民俗性而且具有濃郁的地方特色。由于每一種民間文化的產(chǎn)生都是當(dāng)?shù)厝嗣裰腔鄣慕Y(jié)晶，雖然在與不同文化的碰撞、交流、融合中不斷積累發(fā)展而成的，因而具有獨一無二的、不可復(fù)制的屬性。

意識形態(tài)性?！拔幕顒拥囊庾R形態(tài)性要求每一次文化活動的展開，都必須相應(yīng)體現(xiàn)出一定的藝術(shù)水準，才能引領(lǐng)先進文化。文化活動在考慮目標(biāo)受眾的需求的同時，還要考慮文化組織的經(jīng)濟實力、國家的政策法令和導(dǎo)向等。” [5]傳統(tǒng)的民間藝術(shù)正面臨著被其他來源群體的人們?nèi)我馐褂?、篡改的危險。民間民族文化活動品牌的打造，可以傳承本民族的價值觀，避免受到族群以外創(chuàng)作者的濫用、曲解和誤讀。如，好萊塢動畫片《花木蘭》和《功夫熊貓》就有用西方價值觀“改造”中國民間文化藝術(shù)之嫌。為了迎合西方手中的審美品位，把“勤勞”“孝順”和“賢德”的花木蘭塑造為具有典型美國精神的現(xiàn)代女性。[6]

事件性。民間傳統(tǒng)文化活動品牌是一種“事件品牌”“活動品牌”。如果是偶然、零星舉辦的大型文化活動，一般不視作“品牌”來經(jīng)營。像奧運會、世博會等大型活動，不但有特定的品牌名稱、品牌標(biāo)識和理念，還要有一定的周期性，有計劃地持續(xù)開展。當(dāng)其發(fā)生時，往往形成新聞熱點和輿論效應(yīng)，引發(fā)社會的關(guān)注，具有事件性特征。

品牌主體的公共性與延展性。民間文化在很多情況下都是某一民族、某一地區(qū)的群體作品，因而民間文化品牌具有公共物品的性質(zhì)。早期的民間文化藝術(shù)形式，其創(chuàng)作和欣賞有時是同一個過程，民眾既是創(chuàng)作者，又是欣賞者，往往沒有一個明確的主體。將民間傳統(tǒng)戲劇進行產(chǎn)權(quán)化運作，商業(yè)化包裝后，其主體往往歸于創(chuàng)作者個人或商業(yè)經(jīng)營者。而民間文化活動品牌的主體往往具有公共性，一般以政府、行業(yè)協(xié)會或NGO為主體（主辦方），或者是上述主體的聯(lián)結(jié)體，也可以形成主辦方與承辦方的“多主體”聯(lián)接的形態(tài)，主體具有延展性可以根據(jù)需要增減，影響范圍與運作方式也會做出相應(yīng)的調(diào)整。

公共服務(wù)性。區(qū)別于一般產(chǎn)品品牌，有的民間民族文化活動品牌的運作除了具有公益性外，還具有公共服務(wù)性質(zhì)。如“湖南花鼓戲文化科技下鄉(xiāng)扶貧大型公益活動”不僅開展公益演出和贊助扶貧外，還組織農(nóng)業(yè)科技下鄉(xiāng)、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推薦，并借助戲劇以喜聞樂見的形式宣傳交通規(guī)則等。

壟斷性。不同于傳媒、旅游等文化品牌，民間民族文化品牌具有一定的壟斷性。除了區(qū)域外的主體無法仿制外，這類活動由于需要得到政府相關(guān)部門的批準，在受到“制約”的同時，也具備了壟斷性。

三、民間傳統(tǒng)文化活動品牌的運作營模式

旅游主導(dǎo)模式。近年來，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)高度融合的趨勢，把民間傳統(tǒng)文化發(fā)展成當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，不但可以在帶來可觀的經(jīng)濟收入，促進當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟注入新活力，同時，又可以推動文化的發(fā)展。不少民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)或景點由于缺乏品牌經(jīng)營能力，由旅游公司進行品牌推廣，吸引游客并獲得盈利。這種方式的優(yōu)點是，便于調(diào)動旅游公司的積極性，吸引游客來參觀，有利于文化品牌的市場開發(fā)。不足是商業(yè)化味道過濃，降低民間民族文化品牌的文化品位；旅游公司代理品牌過多，在開掘不同品牌的獨特個性方面力度不夠，不利于文化品牌的持續(xù)發(fā)展。

政府主導(dǎo)模式。由于民間傳統(tǒng)文化品牌具有公共服務(wù)品牌性質(zhì)，一般而言，地區(qū)政府往往成為其經(jīng)營主體。對國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)活動來說，運作規(guī)律一般是“前期政府主導(dǎo)，后期內(nèi)容為王”，但對于國外文化輸出，政府的主導(dǎo)地位至關(guān)重要。在許多發(fā)達國家，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是由政府做主導(dǎo)的，包括文化的對外滲透，國家都會在政治上給予一定的保護。尤其在民間文化產(chǎn)業(yè)的推行初期，政府的推動不但能提高活動的公信力和可信度，還可以成為政府政策導(dǎo)向的風(fēng)向標(biāo)，有利于文化產(chǎn)業(yè)的快速、持續(xù)、良性發(fā)展，為后期運作實施提供保障。其缺點是偏重政府政績導(dǎo)向，與市場需求對接不夠靈活，可能產(chǎn)生供求錯位。

傳媒公司主導(dǎo)模式。我國傳媒公司的業(yè)務(wù)大多集中在電視劇、電影業(yè)務(wù)，藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)和新游戲業(yè)務(wù)等。但近幾年傳媒公司競爭日趨激烈，因而立足自身優(yōu)勢，從經(jīng)濟“新常態(tài)”、國家文化戰(zhàn)略和傳承民間文化角度找到新的發(fā)展契機勢在必行。各類傳媒公司一般從各種報業(yè)集團或影視集團轉(zhuǎn)型而來，擁有傳播資源和實力，且在以往營運中也與企業(yè)和政府建立了密切關(guān)系，對于如何運作大型文化活動具有資源優(yōu)勢和經(jīng)驗優(yōu)勢。這種模式既可以獨立經(jīng)營文化品牌，又有利于文化品牌的傳播。如趙本山創(chuàng)立的本山傳媒集團，即是以遼寧民間藝術(shù)團為核心組建成的大型文化產(chǎn)業(yè)集團，被文化部授予“文化企業(yè)三十強”。這種模式便于對文化活動品牌開展專門的市場經(jīng)營，利用自身資源優(yōu)勢對活動進行傳播推廣；缺點是，依托某種民間文化活動品牌開展經(jīng)營，市場前景是不確定的，有一定的經(jīng)濟風(fēng)險；如果沒有政府的支持，公信力會受到影響，并有一定的政治風(fēng)險。

企業(yè)主導(dǎo)模式。以企業(yè)為主導(dǎo)的模式，一般采取混合所有制形式，由國有企業(yè)控股，在把控文化產(chǎn)品的思想導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)端由民營企業(yè)運作。也有民營企業(yè)經(jīng)營的文化項目，一般從企業(yè)社會責(zé)任角度開展。比如，伽藍集團“將東方生活藝術(shù)和價值觀的精髓傳遍世界”為企業(yè)使命，與聯(lián)合國開發(fā)計劃署UNDP確立為期四年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為UNDP在華首家合作民營企業(yè)。伽藍集團中國少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展項目首期捐助100萬美元，以創(chuàng)新公益模式攜手致力于保護中國少數(shù)民族文化，促進區(qū)域經(jīng)濟增長，增進各民族了解與文化認同，提升中華民族凝聚力與團結(jié)向心力。他們采取“政府引導(dǎo)、專家指導(dǎo)、社區(qū)主導(dǎo)”的創(chuàng)新公益模式，通過讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來講故事的方式進行傳播，選擇“云南摩梭手工紡織”作為重點項目，以點帶面地對項目進行傳播推廣。

其他運作模式。各種協(xié)會、宗教團體、非政府組織等，也可通過策劃和承辦大型文化活動承擔(dān)社會責(zé)任方式來開展傳統(tǒng)戲劇文化活動，保護民族文化遺產(chǎn)，傳遞社會正能量。如：中國公共關(guān)系協(xié)會開展的“影像的力量 鏡美中國”就是一個獨特的文化活動品牌。2010年7月成立了“中國企業(yè)攝影家文化研究發(fā)展中心”，提出建立影像文化新品牌“鏡美中華”，并舉辦了“鏡美中華——發(fā)現(xiàn)華山之美”“影像的力量——中國大同攝影文化展”等系列活動。該活動借助企業(yè)界、藝術(shù)界、新聞界等領(lǐng)域的攝影師，搭建跨業(yè)界、跨行業(yè)、跨地域、跨國家的平臺，以公眾化、國際化、多元化視角，使用鏡頭包裝中國、宣傳中國、傳播中國，綜合運用攝影語言、視頻語言、文字語言和網(wǎng)絡(luò)語言打造表現(xiàn)傳播“建設(shè)美麗中國”，實現(xiàn)“中國夢”，成為一個獨特的文化活動品牌。

我國民間傳統(tǒng)文化雖然種類繁多且各有特色，但也只是在當(dāng)?shù)亓餍?，在其他地區(qū)知名度極低，更遑論走出國門。為改善這一狀況，需設(shè)法通過各種大型活動擴大傳播范圍和影響力。

其一，突破時間和地域的限制，從深度和廣度兩方面打開傳播視野。比如，由湖湘文化傳媒股份有限公司全資子公司湖南金順文化傳媒有限公司策劃舉辦的《在希望的田野上——湖南花鼓戲文化科技扶貧大型公益活動》基本局限于湖南省，在全國乃至國際文化市場推廣力度有待提升。這種大型活動可以定期舉行，尤其是在農(nóng)閑或節(jié)假日期間定期舉辦，也可像秧歌隊一樣，組成花鼓戲小隊挨村進行零星表演；既可以在湖南做，也可以推廣到全國，我國是多民族國家，很多地方戲劇具有民族融合的性質(zhì)，具有跨地域、跨文化傳播的積極內(nèi)核，這為民族民間文化的跨文化傳播奠定了基礎(chǔ)。其二，借助國家文化“走出去”平臺，推動民間文化走出國門、走向世界。“只有民族的才是世界的”，在“走出去”過程中，在保持民族特色的同時，融合當(dāng)?shù)匚幕A，適度把握“同”與“異”，通過調(diào)節(jié)傳受雙方的心理距離，才能提升傳播的效果。其三，這類活動還可以獲得各種企業(yè)的贊助，“文化搭臺，企業(yè)唱戲”，通過合作共贏的方式，借助市場渠道，開展文化傳播。其四，借助政府相關(guān)政策的支持，通過立項各種“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”項目獲得發(fā)展機會。在我國面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新時期，為了促進民間民族文化活動的創(chuàng)新和發(fā)展，政府不僅加大了對文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持，提供了一些更加便利化的措施，還提供專門項目支持，特別是一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目，一般容易獲得政府的資助。相關(guān)運行主體可積極申報這些相關(guān)項目，為民族民間文化活動的開展贏得更好的發(fā)展平臺。

此外，通過大型活動將民間傳統(tǒng)戲劇戲曲“品牌化”，對于民間民族戲劇戲曲進行法律保護具有積極意義。民間傳統(tǒng)戲劇是民間傳統(tǒng)藝術(shù)的音樂表現(xiàn)形式。民間傳統(tǒng)藝術(shù)作品一般來源于某個特定的群體，往往沒有固定的作者， 由該群體在生產(chǎn)勞動或長期生活中共同創(chuàng)作， 以口頭或書面形式在該群體世代相傳中不斷完善和發(fā)展， 體現(xiàn)該民族生產(chǎn)、生活特征的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的組成部分，其表現(xiàn)形式具有口頭性、集體性、變異性和傳統(tǒng)性的特征。由于民間民族文化創(chuàng)作者一般很難確定，又有多主體和公共性，盡管有著作權(quán)法律保護，不少作品的知識產(chǎn)權(quán)很難確定?！拌b于民間文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性和復(fù)雜性， 現(xiàn)有著作權(quán)法無法對民間文學(xué)藝術(shù)給與全面的保護。因此， 我國應(yīng)該制定專門的法律并采用多種方法加以保護， 而不是單一依靠著作權(quán)法進行保護。”[7]筆者認為，通過大型民間傳統(tǒng)文化品牌的運作，不僅可以借助各種社會力量更好地傳承民間傳統(tǒng)文化，還可以借助法律對文化品牌的保護，形成對民間傳統(tǒng)戲劇作品知識產(chǎn)權(quán)保護，促進民間傳統(tǒng)戲劇的傳承和創(chuàng)新。

參考文獻：

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