全球最大的廣告行業(yè)會議，今年的主題竟是疑慮

張晶

對于來自芝加哥的Ebiquity北美區(qū)CEO Bill Bruno來說，參加9月一年一度的“紐約廣告周”（New York Advertising Week）通常是充滿閑談和輕松的氣氛，但今年卻像紐約那一周的天氣一樣，沉悶而陰翳。

這個行業(yè)中的一些人正因犯下的嚴(yán)重錯誤而陷入爭議漩渦。幾乎同一時間，占據(jù)日本廣告市場1/4份額的廣告公司電通，因?yàn)榭浯髲V告效果，正忙著把230萬美元的經(jīng)費(fèi)退還給它的上百個客戶。而就在之前不久，F(xiàn)acebook也對外承認(rèn)，在計算用戶在其網(wǎng)站上觀看視頻廣告的平均時間上存在失誤，統(tǒng)計結(jié)果比真實(shí)情況高出60%至80%。

一旦遭遇信任挑戰(zhàn)，誰都難以獨(dú)善其身。接連發(fā)生的兩樁丑聞，加深了那些盤踞在廣告主內(nèi)心對于數(shù)字廣告的長期疑慮。今年2月成立了一個媒體咨詢機(jī)構(gòu)的Andrew Swinand還對此表示，“電通的麻煩，可能只是很多不可預(yù)見的事情當(dāng)中的第一件?！?/p>

的確，就在廣告周期間，中國國內(nèi)最活躍的即時社交軟件微信的公眾號平臺也爆出了刷閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的丑聞：在微信官方調(diào)整后臺接口、提高對刷量工具屏蔽等級的當(dāng)日，大量營銷公眾號出現(xiàn)閱讀量暴跌。微信團(tuán)隊(duì)表示，刷閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，隨后國內(nèi)社交媒體對此事件的討論也充滿了各種疑慮和憤慨。

這種大背景下，缺失透明度和信任成為這屆“紐約廣告周”上不斷談?wù)摰膯栴}顯得適逢其時。那些公司負(fù)責(zé)廣告投放的高管們，紛紛恐懼支付的數(shù)以十億美元計的廣告費(fèi)用其實(shí)“完全看不見”，或者轉(zhuǎn)化成算法制造出的虛假流量。

9月28日，全美廣告主協(xié)會（ANA）的首席執(zhí)行官Bob Liodice在廣告周上談?wù)摿诉@種廣泛存在的疑慮。Bill Bruno也是參與討論的嘉賓之一，在ANA委托K2和他的公司Ebiquity于6月發(fā)布的一份調(diào)查報告中，發(fā)現(xiàn)的問題不止于此—至少在美國，廣告業(yè)正面對廣告公司在不通知客戶的情況下收取媒體現(xiàn)金回扣的問題，以及在線廣告可能存在根本沒被消費(fèi)者看到的欺詐行為。

包括J.P.Morgan Chase和GE在內(nèi)的一些公司，在紐約廣告周期間，正在積極對它們的媒介代理機(jī)構(gòu)著手審計。

事情似乎本不該是這樣的。數(shù)字廣告誕生的初始，宣稱可以憑借更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)追蹤用戶的行為，讓投放更有價值。特別是讓電通卷入麻煩的那些基于效果的廣告，追求的正是把正確的廣告投給對的人。廣告主甚至可以從中了解到，投放哪個廣告能夠激勵人們的購買沖動—和傳統(tǒng)的印刷和電視廣告相比，這顯得振奮人心。

這些也都是Google和Facebook的優(yōu)勢所在。據(jù)eMarketer的統(tǒng)計，這兩個巨頭如今控制著價值426億美元的全球移動廣告市場的55%。KPCB的報告也顯示，過去一年數(shù)字廣告75%的上漲和它們相關(guān)—畢竟能夠很好地適應(yīng)從電腦到移動端轉(zhuǎn)換的公司并沒有幾家。

“G oog le和Facebook的確為市場增加了大量價值，”Liodice認(rèn)為，“但同時也帶來了深深的憂慮。”

面對這樣一個變幻不定的行業(yè)，廣告主無暇顧及這些憂慮。從2016年3月開始的半年之內(nèi)，F(xiàn)acebook的廣告主從300萬增加到了400萬。這個數(shù)字是Facebook首席運(yùn)營官謝麗爾·桑德伯格在這次的紐約廣告周上透露的。她的行程幾個月前就已確定，F(xiàn)acebook丑聞當(dāng)時還沒曝光。等到真正站在講臺上，她不得不為此做出解釋—“我們會非常認(rèn)真對待犯下的錯誤，信任對我們?nèi)绱酥匾acebook也很相信第三方的測量數(shù)據(jù)，不能總是自己給自己打分。”

很難說這是否是“權(quán)力過度集中”引發(fā)了一系列錯誤的發(fā)生。壓力之下，Google和Facebook的確開始接受第三方的效果核實(shí)，比如測量一則展示廣告用戶的觀看時間，但大多數(shù)計算方法還是它們獨(dú)自享有。

聯(lián)合利華的營銷總監(jiān)Keith Weed也對此表示，“如果你不獲得數(shù)字媒體行業(yè)當(dāng)中來源廣泛的第三方數(shù)據(jù)，就會影響投放預(yù)算時的準(zhǔn)確性?！弊鳛槿虻诙髲V告主，聯(lián)合利華每年的廣告投放多達(dá)幾十億美元，它的確有必要表現(xiàn)得審慎。而全球第一大廣告主寶潔的首席營銷官M(fèi)arc Pritchard在現(xiàn)場令人驚訝地承認(rèn)，早期數(shù)字廣告的很多試驗(yàn)，其實(shí)產(chǎn)生了“大量的垃圾”（a lot of crap）。

懷疑比丑聞出現(xiàn)得更早。在今年年初，寶潔就曾表示，因?yàn)閷ζ湫Ч嬉桑诳紤]將Facebook上的投入轉(zhuǎn)移到其他渠道。喜力媒介副總裁Ron Amram在紐約廣告周期間也表示，他和喜力的廣告公司本周將和Facebook的人會面，討論衡量效果指標(biāo)差異可能帶來的影響。

可是，“不管怎么說，大多數(shù)廣告主不得不繼續(xù)倚賴這兩家龐大的技術(shù)公司。它們不僅規(guī)模太大了，而且代表了不可逆轉(zhuǎn)的未來。就像Undertone的聯(lián)合創(chuàng)始人Eric Franchi在紐約廣告周中的一場討論中所說，“你們現(xiàn)在所在的時報廣場，這里差不多加起來有一萬個廣告在向你招手，但是看看人們在干嗎？都在低頭看手機(jī)?！?/p>

在重視移動端和不斷增加數(shù)字廣告投放這一點(diǎn)上，廣告主別無可選。一位不愿透露姓名的Google銷售人員對《第一財經(jīng)周刊》表示，“未來可能就是3個陣營在競逐整個廣告市場—Verizon和它收購的雅虎和美國在線，康卡斯特和旗下NBC這樣的電視媒體，但是它們最終都很難對抗第三個陣營，Google和Facebook?！?/p>

廣告主目前所面對的，正是被各種支離破碎的渠道分割的現(xiàn)實(shí)。而且面對不同渠道，它們最好有不同的應(yīng)對策略。

保險公司Geico是紐約廣告周的?？汀Ｔ谶^去的這個夏天，它像往常一樣制作了一條30秒長的電視廣告。兩個男人和他們的孩子坐在一個尋常的沙灘上，正在建造一座沙子城堡。對話這時候發(fā)生了，一個男人問對方，“猜猜我剛才做了什么？”“建一座沙子城堡？”“啊不，我剛剛換到Geico保險公司，省了一大筆錢。”

從內(nèi)容和形式看，這都顯得傳統(tǒng)極了。但故事并不僅僅如此。它的廣告公司Martin Agency隨后為Geico制作了一個只有一半長度的版本，對話是以字幕出現(xiàn)的，而且6秒之后Geico這個詞就出現(xiàn)了。

這都是為了Facebook。數(shù)據(jù)顯示，人們在Facebook上觀看的視頻廣告中94%都是靜音的。而且Facebook很早就發(fā)現(xiàn)，視頻的頭3秒對一個廣告來說至關(guān)重要，它自己的統(tǒng)計顯示，每天有5億人觀看視頻，大概一半的人會靜音。

桑德伯格在演講中用了“點(diǎn)贊創(chuàng)意”（thumb-stopping creative）的說法，認(rèn)為讓人產(chǎn)生興趣的時間可以短至兩秒。這并不是說兩秒鐘傳遞的信息會像30秒一樣多。但如果能在兩秒中讓人們有興趣，這意味著打開了一扇通向更長內(nèi)容的門。人們的注意力隨著技術(shù)的更新日益縮短，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢—起碼在網(wǎng)絡(luò)上是這樣—因此一段視頻廣告的“頭兩秒”甚至是一秒越來越成為關(guān)鍵因素。這種瞬間的影響力，實(shí)際上是對創(chuàng)意提出了更高的要求。

Facebook廣告負(fù)責(zé)人、扎克伯格最親密的顧問之一Andrew Bosworth在一個“彌合創(chuàng)新溝壑”的討論中說，“每次行業(yè)發(fā)生一些變化，人們就會有些反應(yīng)，你隨之調(diào)整產(chǎn)品，他們又會做出一些反應(yīng)，就這樣一遍又一遍，對消費(fèi)者和廣告主來說都是。因此現(xiàn)在如果把事情按一年的時間表去想象已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，價值總是這樣一層層疊加的。”

無論Google還是Facebook，現(xiàn)在面臨的另一個問題是，人們并不喜歡那么廣告。比起不可繞過的電視廣告，在美國使用廣告屏蔽軟件的人數(shù)從兩年前的3970萬增加到了現(xiàn)在的6980萬。受到這件事困擾的不僅僅是它們，還有那些倚賴Google和Facebook帶來受眾的媒體和出版商。

于是Facebook在紐約廣告周樂于分享另一個事實(shí)，它找到了一個能夠屏蔽廣告屏蔽軟件的方法?！癋acebook有找到讓廣告主滿意的方法的傳統(tǒng)，”廣告機(jī)構(gòu)Deep Focus的創(chuàng)始人Ian Schafer說，“這一次還得對出版商負(fù)責(zé)?！?/p>

當(dāng)然，技術(shù)還是不甘落后的廣告人最關(guān)心的話題，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)熱度不減。紐約廣告周期間發(fā)布的大概3.5萬條推文當(dāng)中，大概有9%提到了“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”這個詞。

《紐約時報》在不久前剛剛收購了一家專注虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的公司Fake Love，來幫助旗下的內(nèi)部營銷機(jī)構(gòu)T Brand Studio更好地為廣告客戶提供服務(wù)。這家在紐約和迪拜同時擁有辦公室的公司，之前已經(jīng)和《紐約時報》合作過很多試驗(yàn)和創(chuàng)意項(xiàng)目。它的客戶還包括耐克、Twitter、Sonos、Google和可口可樂。

這已經(jīng)是《紐約時報》在一年之內(nèi)收購的第二家公司，此前在3月買下的Hello Society則是一個有影響力的營銷機(jī)構(gòu)，能夠在品牌活動中通過社交媒體上的名人吸引更多用戶參與。這些事聽上去都像是廣告公司所為，但為了擺脫媒體的收入困境，這些大的媒體機(jī)構(gòu)也開始像廣告公司一樣，增加多樣的收入模式。

或者可以換一種說法。如今已經(jīng)很難對“廣告公司”這個詞清晰定義。AT&T的首席品牌官Fiona Carter表態(tài)說，“現(xiàn)在存在這樣的機(jī)會，讓我們能夠?qū)⒚襟w、創(chuàng)造力和數(shù)據(jù)融合在一起，從而為整個行業(yè)帶來指數(shù)意義上的變化?！?/p>

程序化購買差不多占了如今數(shù)字廣告的一半，在Undertone的聯(lián)合創(chuàng)始人Eric Franchi看來，另一半市場或許需要新的程序來改變。這可能包括為移動端和社交媒體時代制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，它們將由那些傳統(tǒng)的大媒體用傳統(tǒng)的新聞制作模式完成。

程序化購買的確創(chuàng)造了價值，通過使用數(shù)據(jù)得以讓廣告更精準(zhǔn)。但另一方面，“對出版商來說，通過制作標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化的廣告樣式，程序化購買等于壓低了廣告價格，效果也減弱了。整體來說，在這個強(qiáng)大資本支持的領(lǐng)域，真正的贏家不多，基本上大多數(shù)錢都流向了Google和Facebook?！盓ric Franchi說，“軟件會在未來若干年繼續(xù)影響整個行業(yè)—無論品牌、廣告公司，還是發(fā)布平臺—但內(nèi)容和創(chuàng)意總歸是處于前沿?！?/p>

經(jīng)歷過《廣告狂人》時期的廣告公司DDB主席Keith Reinhard倒更像個傳統(tǒng)的廣告人，他并沒有對這些技術(shù)的變化表現(xiàn)出太多熱情。這些年來，他已經(jīng)記不得聽了多少次“前所未有的變化”這樣的說法了?！暗?dāng)我們真正思考這些變化的時候—當(dāng)然的確變化了不少—我覺得有必要想什么沒有變。這個行業(yè)本質(zhì)的東西還在。這意味著，那些偉大的創(chuàng)意和想法，才是持久的，有生命力的?！彼f。