連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建研究——以宜家家居為例

汪韞芝，羅　茜

(寧波大紅鷹學(xué)院，浙江　寧波　315100)

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連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建研究
——以宜家家居為例

汪韞芝，羅茜

(寧波大紅鷹學(xué)院，浙江寧波315100)

連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)起步晚,存在許多問(wèn)題,面對(duì)國(guó)外連鎖零售巨頭的強(qiáng)大威脅,中國(guó)連鎖零售企業(yè)該如何構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們以宜家公司為例,文章中對(duì)我們連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力狀況做了描述并提出相應(yīng)的策略。

連鎖企業(yè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；宜家家居

1　引　言

連鎖經(jīng)營(yíng)一般是指經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位,以一定形式組成一個(gè)整體,通過(guò)對(duì)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理,實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益。連鎖企業(yè)作為我國(guó)企業(yè)中重要的一種企業(yè)組織形式,對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的作用。為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。我們主要以宜家家居為例,分析傳統(tǒng)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力以及對(duì)比宜家家居的競(jìng)爭(zhēng)力,得出培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

2　宜家家居介紹

2.1公司介紹

宜家家居(IKEA)于1943年創(chuàng)建于瑞典,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷(xiāo)售主要包括座椅/沙發(fā)系列、辦公用品、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品、炊具系列、房屋儲(chǔ)藏系列、兒童產(chǎn)品系列等約10000個(gè)產(chǎn)品。

宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng),其中有16家在中國(guó)大陸,分別在北京(兩家)、天津、上海(三家)、廣州、成都、深圳、南京、無(wú)錫、大連、沈陽(yáng)、寧波、重慶、武漢、杭州。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式。

2.2宜家家居的企業(yè)文化和品牌形象

宜家作為有多國(guó)員工的跨國(guó)公司,在人力資源上的管理實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：全球統(tǒng)一規(guī)章制度、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的“宜家式”的微笑。

宜家家居的產(chǎn)品并不是全部是本企業(yè)的,但他自己設(shè)計(jì)并擁有專利,在宜家出售的所有商品,全部打上宜家自己的品牌“IKEA”。由于宜家家居的經(jīng)營(yíng)理念。消費(fèi)者會(huì)把IKEA這個(gè)品牌和簡(jiǎn)約、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

在企業(yè)文化方面,宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)表明了宜家精神：“真正的宜家精神,是依據(jù)我們的熱忱,我們持之以恒的創(chuàng)新精神,我們的成本意識(shí),我們承擔(dān)責(zé)任和樂(lè)于助人的愿望,我們的敬業(yè)精神,以及我們簡(jiǎn)捷的行為所構(gòu)成的?！?/p>

由于當(dāng)今世界資源缺乏,宜家家居作為家具行業(yè)的龍頭老大,宜家倡導(dǎo)以利于環(huán)境保護(hù)的方式進(jìn)行生產(chǎn),除了自己做到,還針對(duì)供應(yīng)商和自身的貿(mào)易組織制訂采購(gòu)最低標(biāo)準(zhǔn)：IWAY。

3　核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

3.1核心競(jìng)爭(zhēng)力概述

核心競(jìng)爭(zhēng)力最早由普拉哈拉德和加里·哈默爾兩位教授提出,國(guó)內(nèi)主流教育也均對(duì)這一概念有不同程度的關(guān)注。通常認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力,即企業(yè)或個(gè)人相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力差異。

3.2傳統(tǒng)企業(yè)使用的競(jìng)爭(zhēng)方法以及不足之處

隨著市場(chǎng)的產(chǎn)生,企業(yè)之間出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)為了能在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì),會(huì)想方設(shè)法地提高自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,各個(gè)企業(yè)管理者都會(huì)在各個(gè)方面進(jìn)行試驗(yàn),截至現(xiàn)在,企業(yè)普遍使用的有以下幾個(gè)策略：

(1)差異化策略。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足某些消費(fèi)群體的特殊需要,這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的,可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。其劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)的,會(huì)喪失部分客戶；當(dāng)用戶對(duì)于差異化產(chǎn)品的因素感覺(jué)越來(lái)越不敏感時(shí),顧客就會(huì)忽略差異化，過(guò)度差異化。

(2)低價(jià)格策略?？梢栽诙虝r(shí)間進(jìn)入市場(chǎng),占取市場(chǎng)份額。當(dāng)銷(xiāo)售量較大時(shí),可以取得規(guī)模效益。同時(shí)也會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題：低價(jià)商品行業(yè)為了保持原有份額會(huì)出現(xiàn)惡性循環(huán)造成虧損；被反傾銷(xiāo)；低價(jià)格策略會(huì)使得商品質(zhì)量下降。如果控制不當(dāng),很可能會(huì)失去原有的客戶資源。

(3)成本領(lǐng)先策略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)有企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),由于低成本為企業(yè)提供了天然屏障保護(hù)了企業(yè)；面對(duì)供應(yīng)商的還價(jià)更有優(yōu)勢(shì)；企業(yè)建立生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì),形成進(jìn)入障礙。這一戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)可以歸納為下述幾個(gè)方面：由于技術(shù)創(chuàng)新,企業(yè)失去成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)采取成本領(lǐng)先策略的目標(biāo)主要集中于降低產(chǎn)品成本,而少關(guān)注市場(chǎng)的變化；通貨膨脹的影響使其降低了產(chǎn)品成本價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

3.3宜家家居的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本控制是宜家的核心優(yōu)勢(shì)之一,是宜家強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的目標(biāo),宜家重視供應(yīng)商的選擇與評(píng)價(jià)、引導(dǎo)顧客自助服務(wù)與參與。

(1)戰(zhàn)略性價(jià)格。宜家家居在制定價(jià)格時(shí),會(huì)提前考慮顧客對(duì)價(jià)格的承受能力,結(jié)合顧客可承受的價(jià)格與預(yù)期設(shè)計(jì)本產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)格,目標(biāo)成本也會(huì)比同類(lèi)企業(yè)低很多,讓顧客參與制定價(jià)格,對(duì)不同的顧客制定不同的產(chǎn)品。之后生產(chǎn)的產(chǎn)品也能在預(yù)期的設(shè)想下更完美的完成。

(2)流線型生產(chǎn)作業(yè)與成本創(chuàng)新。在生產(chǎn)流程中,宜家家居采用的戰(zhàn)略主要有以下三個(gè)方面：選用資源成本低的國(guó)家,如印度,降低生產(chǎn)成本;宜家家居會(huì)尋找價(jià)格相對(duì)低的原材料,并采用技術(shù)創(chuàng)新,新的工藝來(lái)制造產(chǎn)品,在考慮原材料的情況下,宜家也會(huì)利用復(fù)合塑料等原材料；此外,宜家還采用平板包裝的模式進(jìn)行產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)。平板化包裝不僅有助于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)布局調(diào)整,同時(shí)降低了儲(chǔ)運(yùn)的空間,極大地降低了產(chǎn)品成本。

(3)與供應(yīng)商的合作。通過(guò)與供應(yīng)商合作,可以縮小與其他企業(yè)生產(chǎn)方面的差距且為本企業(yè)帶來(lái)更高的生產(chǎn)效率,推動(dòng)了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

3.4宜家家居的SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì)。宜家家居的品牌知名度高。品牌歷史悠久,蘊(yùn)含著北歐文化,其設(shè)計(jì)理念深受顧客喜歡。產(chǎn)品多樣化,顧客選擇多,且生產(chǎn)全球化。具有良好的企業(yè)形象。全球生產(chǎn)管理和物流體系有利于降級(jí)成本。

(2)劣勢(shì)。材料成本不斷提高,產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降。資源稀缺。

(3)機(jī)會(huì)。宜家作為人們?nèi)粘Ｉ钪卸家玫降漠a(chǎn)品,市場(chǎng)前景廣闊。電商時(shí)代的開(kāi)始為宜家家居提供了更便利的銷(xiāo)售環(huán)境。某些發(fā)展中國(guó)家的一些成本較低。宜家的環(huán)保理念為自己企業(yè)開(kāi)辟更大的市場(chǎng)。產(chǎn)品的定位更加符合各階段收入的消費(fèi)。

(4)威脅。全球化之后,由于文化理念差異造成的威脅。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降。由于資源環(huán)境問(wèn)題,環(huán)境保護(hù)法對(duì)于產(chǎn)品的要求更高,制造產(chǎn)品難度加大。由于供應(yīng)商溝通間問(wèn)題造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。一些不法分子通過(guò)模仿品牌謀取暴力。二、三線城市的市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

宜家家居應(yīng)該將內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)威脅相聯(lián)系：“利用優(yōu)勢(shì),改進(jìn)劣勢(shì),利用機(jī)遇,消除威脅”主要有以下意見(jiàn)：

(1)SO分析。通過(guò)自身的成本優(yōu)勢(shì),人力等資源可移到印度非洲等低成本國(guó)家。利用自己的品牌吸引更多的客戶。擁有更多的忠實(shí)客戶。占有更多的市場(chǎng)份額。

(2)WO分析。宜家家居應(yīng)制訂好銷(xiāo)售計(jì)劃。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)上銷(xiāo)售增加銷(xiāo)量。由于全球資源稀缺,所以以保護(hù)資源為理念生產(chǎn)產(chǎn)品。生產(chǎn)出綠色健康的產(chǎn)品。

(3)ST分析。實(shí)行市場(chǎng)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,比如了解當(dāng)?shù)厝说南埠?根據(jù)當(dāng)?shù)厝说南矚g制造產(chǎn)品,產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。與供應(yīng)商保持完善的溝通機(jī)制,一遍價(jià)格制定更有優(yōu)勢(shì)。在對(duì)供應(yīng)商的選擇上,應(yīng)制定一系列標(biāo)準(zhǔn),選擇更有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。對(duì)企業(yè)的商標(biāo)和品牌維護(hù),以防不法分子利用企業(yè)的品牌制造非企業(yè)產(chǎn)品。

(4)WT分析。宜家家居應(yīng)該利用自己低成本的優(yōu)勢(shì),來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀。加快二、三線城市的發(fā)展速度,搶占更多的市場(chǎng)份額。

從以上明顯的可以看出宜家家居各方面面臨的問(wèn)題以及解決方案。宜家家居作為家具的佼佼者,其競(jìng)爭(zhēng)力在同行業(yè)中是毋庸置疑的,下面我們通過(guò)以上的SWOT分析來(lái)更好地了解宜家家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4　企業(yè)如何才能夠培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力

如今市場(chǎng)變幻莫測(cè),所有的企業(yè)為了能爭(zhēng)一席之地,用盡了渾身解數(shù)。為了使本企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地,通過(guò)宜家家居企業(yè)案例的思考,我們應(yīng)該從以下方面來(lái)培育我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.1品牌形象

品牌思想體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn),它受法律的保護(hù),具有特殊的附加值,為企業(yè)帶來(lái)很大的效益。比如一瓶可口可樂(lè)和一瓶不出名牌子的可樂(lè),更多人會(huì)選擇前者,就是因?yàn)槠放菩б妗榇似髽I(yè)的品牌形象是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種。提升品牌形象就是以另一種方式提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。宜家家居通過(guò)近幾年的發(fā)展,品牌的形象深入人心,大大提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)的品牌形象有著必然的聯(lián)系,因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)出眾,故品牌為顧客熟知。同時(shí)也為企業(yè)增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以為了留住顧客,必須加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。宜家家居在選擇供應(yīng)商方面,由于供應(yīng)商價(jià)格因素不穩(wěn),使得產(chǎn)品的質(zhì)量下降,流失了一些潛在客戶和已有客戶,產(chǎn)品品質(zhì)作為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵,對(duì)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是尤為重要的。

4.3客戶服務(wù)

客戶是企業(yè)和組織服務(wù)的主體,只有做好顧客服務(wù),顧客才會(huì)信賴我們相信我們的產(chǎn)品并且購(gòu)買(mǎi),以顧客的需求為第一目標(biāo),讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中有一席之地。做好顧客服務(wù)是迫在眉睫的事。宜家家居許多購(gòu)買(mǎi)服務(wù)是值得顧客認(rèn)可的,如貼心服務(wù)設(shè)施、兒童樂(lè)園、廚房設(shè)計(jì)服務(wù)等,使宜家家居在顧客服務(wù)方面取得顯著的效果。增強(qiáng)了顧客的忠誠(chéng)度。從而增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新是生命力更頑強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新會(huì)變成經(jīng)濟(jì)力量和社會(huì)力量。通過(guò)宜家家居可以看出技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)的效益是極大的,為此要加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,必須要技術(shù)創(chuàng)新。宜家家居在2014年推出新款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)目錄,讓消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字化體驗(yàn),即可感受家居擺在家里的視覺(jué)感受。這項(xiàng)技術(shù)無(wú)疑解決了許多顧客對(duì)于如何擺放家居的煩惱。在家居市場(chǎng)上能占一席之地。

4.5產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新主要由兩方面產(chǎn)生的。一方面,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,舊的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了顧客的需求,還有由于高成本迫使企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。從而降低成本,領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。宜家家居通過(guò)space10創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室發(fā)明了智能空間,所謂的智能空間將整個(gè)空間改造成一個(gè)智能家,利用一個(gè)可視化的家庭能源使用的系統(tǒng),來(lái)測(cè)量整個(gè)家庭平均的能量消耗,接著反饋給房主,這樣能更便捷地調(diào)配能源使用情況。宜家家居的技術(shù)創(chuàng)新為顧客提供了可視化的能源配置。在全球化發(fā)展的今天更有競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.6企業(yè)文化

企業(yè)文化會(huì)融入一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中,滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié),通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)形成自己獨(dú)特的品牌形象。案例中宜家家居簡(jiǎn)單、方便、自給自足的企業(yè)文化為其帶來(lái)了很好的購(gòu)物體驗(yàn),提高了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,人們的生活方式發(fā)生很大的變化,快節(jié)奏成為現(xiàn)代人的標(biāo)志。而宜家家居以人性化、簡(jiǎn)單、方便、自給自足的企業(yè)文化來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。

5　結(jié)　論

連鎖企業(yè)的發(fā)展迅速擴(kuò)大,如何構(gòu)建本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)立足市場(chǎng)的難點(diǎn),為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng),企業(yè)必須在各個(gè)方面尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)在品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)文化六個(gè)方面著重關(guān)注。每個(gè)企業(yè)都有適合自己發(fā)展的道路,要根據(jù)自身情況與市場(chǎng)相結(jié)合,才能使企業(yè)占據(jù)更有利的市場(chǎng),構(gòu)建別的企業(yè)無(wú)法模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]孫欣.宜家學(xué)習(xí)者[J].產(chǎn)業(yè)縱橫,2009(10).

[2]崔本順.透析宜家IKEA的中國(guó)攻略[J].中外企業(yè)家,2009(8).

[3]李琪.構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2006(6).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.029

汪韞芝(1995—),浙江人,學(xué)生,本科。研究方向：工商管理；指導(dǎo)老師：羅茜(1980—),女,湖北人,寧波大紅鷹學(xué)院。研究方向：管理科學(xué)。