為什么中國咖啡比美國貴

李亦

如今，在中國許多三線以上城市的繁華地段，都能夠看到星巴克咖啡店的身影。大部分星巴克的位置絕佳，周圍通常有高檔酒店、金融地標(biāo)或者黃金商圈。每天上午十點開始，這些星巴克開始了忙碌的一天，剛上班不久的白領(lǐng)們和前來公司拜訪的人們聚集在這里，談生意、上網(wǎng)。中午，陸續(xù)開始有更多人加入進(jìn)來，學(xué)生通常來上網(wǎng)和學(xué)習(xí)，其他人或三三兩兩聊天或埋頭做自己的事，也有人只拿著一杯咖啡坐在那里看著窗外發(fā)呆。

來這里喝咖啡的顧客，最少要消費17元人民幣，這款價格最便宜的咖啡是國人不怎么喜歡點的濃縮咖啡。這里賣得最好的拿鐵、摩卡等品種，TALL杯（星巴克所稱的中杯）都在27元以上，至于應(yīng)季推出的新品拿鐵、摩卡，價格就更高些，一般在30元以上。很多顧客手中都會有類似于累計航空飛行旅程那樣的卡，他們熱衷于這里的各種積分和活動，至于偏高的價位，由于周邊很難有這樣環(huán)境的咖啡館替代，消費數(shù)額也成為了一種默認(rèn)和習(xí)慣。

現(xiàn)在，在中國大陸目前大概有2000余家星巴克連鎖店。今年6月，星巴克再次提價，引發(fā)了星巴克在國內(nèi)外價格差和提價的巨大爭議。星巴克對其價位的最終解釋是：門店運營成本制約價格。然而，這一“萬能”解釋很難說服人均收入比日本、美國低的大陸消費者。那么這背后究竟是什么原因呢？

星巴克貴在哪里？

超市一袋雀巢速溶咖啡才賣一塊多錢，連鎖咖啡的星巴克能賣到20到40元之間。對于門店運營成本這一原因，同為咖啡巨頭的雀巢公司的看法是：“雀巢掌握著很多咖啡的資源，但是這么多年從來沒有涉足咖啡連鎖領(lǐng)域，最大的原因就是門店運營成本。此外，中國消費者消費習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費者則更長時間停留在店中，為此，在店面設(shè)計等方面也會投入更高的成本?！?/p>

另外，市面上更為常見的一個說法是“稅賦重”。那么，星巴克這樣的外資咖啡企業(yè)到底需要交多少稅呢？

雖然星巴克在普通消費者眼中算是“奢侈品”，但在海關(guān)方面，星巴克的咖啡豆和法拉利跑車可不一樣。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國海關(guān)對星巴克未烘焙的咖啡豆征收8%的關(guān)稅、17%的增值稅和10%的消費稅，由此得出中國的關(guān)稅略高于發(fā)達(dá)國家4%～5%的稅率，消費稅也略高1%～2%；而在流通環(huán)節(jié)，還要有5%的營業(yè)稅。由此可見，稅并不是一個主要原因。

再看看原料成本，咖啡和可可、橡膠等并稱為世界上最著名的經(jīng)濟作物，除了南美洲的巴西，每年10月到第二年的4月都是南北半球回歸線附近咖啡產(chǎn)地最忙碌的季節(jié)。在紅海對岸的也門——“摩卡”咖啡豆滋味明亮獨特，被譽為咖啡中的波爾多葡萄酒，令全球的咖啡收購商趨之若鶩；在盛產(chǎn)“飛人”國度的牙買加則誕生著世界上最昂貴的咖啡——藍(lán)山咖啡，作為全世界咖啡的主角，它來自于海撥一千米以上的藍(lán)山山區(qū)。而在北回歸線附近的高海拔地區(qū)中，先天具備這個地理條件的地方就是云南省普洱市，它被稱為“中國咖啡之都”，那里出產(chǎn)醇香的小?？Х?。從2007年至今，星巴克在云南的咖啡采購量增長了約20倍，而星巴克向中國咖啡農(nóng)民收購咖啡的價格，依照的是紐交所的即時交易價格。從這個意義上說，中國咖啡原料雖然不能說比美國咖啡更便宜，至少也不應(yīng)該更貴。

文化和流行壟斷價格

除經(jīng)營成本和稅收兩個原因外，專業(yè)人士的觀點是：“中國并非傳統(tǒng)的咖啡消費國，星巴克對國內(nèi)鮮煮咖啡連鎖市場的壟斷，從而獲得了定價權(quán)”。

這一點對比越南的咖啡市場就可以得出。星巴克2012年才在越南開了第二家店面，這是因為越南本身就是傳統(tǒng)的咖啡種植國和消費國。在胡志明市的大街小巷中，咖啡店到處都是，情韻十足。這些咖啡館里販賣的一般都是越南特色的滴漏咖啡，杯底放著煉乳，喝起來非常香滑，而價格一杯只要幾元人民幣。

至于歐洲、北美等擁有上百年咖啡歷史的地方，星巴克的競爭對手就更多了，因此這也直接地制約了它的海外價格。但與同類品牌相比，星巴克的價格還是偏高。在歐洲，人們喝咖啡有著三四百年的歷史，咖啡館是市民娛樂生活的重要場所，年輕人、學(xué)者、商人，尤其城市中產(chǎn)階級都是咖啡館重要的顧客人群。1730年，僅在巴黎市區(qū)，就有大小咖啡館近4000家！放眼其他城市，像倫敦、羅馬、柏林和維也納，人們已經(jīng)來不及建造新的咖啡館了，而是更多地把鬧市區(qū)的飯店、酒館甚至高級酒店直接改造成高大的巴洛克風(fēng)格的咖啡館。

在美國，誕生于西雅圖的一家咖啡連鎖品牌叫做“西雅圖最佳”，這家企業(yè)并沒有像星巴克一樣把店面開到全世界，而是立足美國本土，它和麥當(dāng)勞的Mccafe都是美國人喜愛消費的咖啡品牌。

而在中國大陸，只有上海擁有歷史比較久“迪歐咖啡”，北京近些年涌現(xiàn)的“上島”、“雕刻時光”等咖啡品牌因服務(wù)和咖啡品質(zhì)的關(guān)系還很難與星巴克這樣的洋品牌咖啡連鎖店競爭。而星巴克自1999年進(jìn)入中國市場，就成為時尚、高端、小資的代名詞，在很長一段時間內(nèi)成為品位的代表。目前亞太地區(qū)已經(jīng)成為星巴克利潤增幅最快的市場，營業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。

為何大牌漲價銷量反增

星巴克關(guān)于漲價的解釋也不無道理，同許多奢侈品一樣，價格的上漲對其目標(biāo)客戶人群其實沒太大影響，畢竟咖啡不是必需品，選擇星巴克的消費者也并不會因為價格上漲了就停止消費或者轉(zhuǎn)向星巴克的競爭對手那兒。

自1971年4月第一家星巴克在美國西雅圖開業(yè)，到1999年進(jìn)軍中國市場，短短十幾年的時間，星巴克在中國成了時尚的代名詞，它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化的象征。對于星巴克來說，自身的獨特性才最重要。星巴克對于消費者來說，除了品嘗咖啡外，星巴克還兼有城市發(fā)展水平程度標(biāo)的、小資和白領(lǐng)們的碰頭首選、被競品抄襲模仿的首要對象等多種功能。

經(jīng)濟學(xué)教科書教育我們：在標(biāo)準(zhǔn)的市場模型里，當(dāng)商品價格下降，需求就會上升。不過，在以星巴克為代表的大品牌上，這個關(guān)系是相反的。對于這些品牌而言，價格只是一個技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問題，品牌要靠提價來在這個領(lǐng)域生存。要想生存，你必須要高于別人，而不是做到合理。提價，你可能會失去一些次要的顧客，但對于那些需要品位與特別的顧客，你的魅力就大大增加了。

在美國本土，星巴克每次提價也會引來頗多關(guān)注。在2012年的一次提價中，《赫芬頓郵報》就以“你能接受一杯4美元（約合24元人民幣）的拿鐵嗎，漲價是星巴克的一種病”評論它的提價舉動；而星巴克的溢價定價策略，《福布斯》和《金融時報》曾經(jīng)詳細(xì)分析過，他們認(rèn)為“星巴克的便利性、環(huán)境、食物的多元化是其定價高的三大主要原因，但同樣是價格高也阻攔了很多人消費這個品牌”。美國普通民眾的看法則是：“在我家周圍有五家星巴克，我不經(jīng)常去，因為價格太高了，我討厭一杯價格超過3美元的咖啡?！笨磥?，在美國，大多數(shù)講實惠的人也是不會去星巴克消費的。