淘品牌神話時(shí)代已終結(jié)

于建民

著名淘品牌茵曼創(chuàng)始人方建華說，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開線下店，肯定沒未來。

淘品牌大潰敗？

這里提到的淘寶品牌，不是指淘寶，主要指在淘寶等電商上成長(zhǎng)起來的淘品牌。

這些淘品牌曾經(jīng)紅極一時(shí)，一度喊著顛覆傳統(tǒng)企業(yè)，而且也曾有過不俗的增長(zhǎng)速度。

但是，很可惜今天這個(gè)情況卻在翻轉(zhuǎn)。

最初于2007年左右崛起的第一代淘品牌明星，如麥包包、綠盒子、芳草集、七格格等第一批明星淘品牌或者“出淘”進(jìn)入多渠道，或者衰落，或者出售。

而近兩年當(dāng)紅的第二代、第三代淘品牌，在走過輝煌之后，開始面臨傳統(tǒng)品牌涌入后的巨大沖擊。

阿里系作為線上重要的渠道之一，不會(huì)只把自己局限在為淘品牌服務(wù)，而是為所有品牌服務(wù)，將總量變大。

最初，傳統(tǒng)大品牌不愿進(jìn)入時(shí)，阿里系積極扶持淘品牌，這兩年隨著生態(tài)到了一定量，為了打造天貓商城的品質(zhì)，大幅提升其檔次，積極引入傳統(tǒng)大牌和國際品牌，隨著這些優(yōu)勢(shì)品牌的涌入，原有淘品牌的空間被大幅壓縮。

而在最近三年的雙十一活動(dòng)中，也體現(xiàn)著這種趨勢(shì)，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)日益明顯。

2014年的九大主要品類中，淘品牌唯一具有優(yōu)勢(shì)的品類是服裝，其他八大品類都失守，而2015年，服裝品類前列也被傳統(tǒng)品牌奪去大部分，服裝品類中不僅第一被優(yōu)衣庫奪走，而且前五中只有韓都衣舍一個(gè)入圍，某種程度上，淘品牌正從昔日的主角退到了配角。

而近日，一大批淘品牌準(zhǔn)備上市，其所公布的文件顯示增速都受到?jīng)_擊，一些著名的品牌甚至出現(xiàn)下滑，例如近日上市的著名淘品牌裂帛（裂帛和韓都衣舍、茵曼等并稱服裝品類里的幾大品牌）公布其數(shù)據(jù)顯示，裂帛2013年、2014年、2015年的營收分別為6.88億元、5.79億元、5.46億元，在2014年、2015年已經(jīng)連續(xù)2年出現(xiàn)下滑。

裂帛在針對(duì)營收下降所列的一項(xiàng)原因就是，“線上服裝銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇——受同行的沖擊：國內(nèi)傳統(tǒng)線下服裝品牌以及國際知名服裝品牌（如優(yōu)衣庫、ZARA等）紛紛入駐國內(nèi)各大電商平臺(tái)，并不斷加大線上渠道的銷售力度，同時(shí)線上服裝新品牌明顯增加，不斷分流電商平臺(tái)的女裝消費(fèi)用戶流量?！?/p>

而事實(shí)上，這不僅是裂帛這一家明星企業(yè)所要面對(duì)的問題，另一位著名淘品牌茵曼創(chuàng)始人方建華更是于2015年12月表示，“我覺得互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開線下店肯定沒未來”。

方建華說，就在一年前，已經(jīng)感覺到電商品牌即將迎來一輪大洗牌，他甚至略感焦慮，這種感覺是他進(jìn)入電商圈子后第一次嘗到。畢竟，當(dāng)國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌大力殺入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原生品牌或多或少地開始滑出電商聚光燈，無論是誰都在尋找下一個(gè)出口。

這些昔日成長(zhǎng)起來的淘品牌，正在面臨新時(shí)期的困境！

潰敗背后

線上紅利減少

不可能有一直持續(xù)高速發(fā)展的行業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷從萌芽到成長(zhǎng)期、高速發(fā)展期、成熟期，互聯(lián)網(wǎng)電商作為渠道的一種形式，也逃脫不了這個(gè)規(guī)律。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及，互聯(lián)網(wǎng)電商的普及程度也比較高，目前中國網(wǎng)購人群已經(jīng)超過4億，增長(zhǎng)放緩，線上市場(chǎng)蛋糕的增速在逐漸放緩。

2015年，網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)到3.88萬億元，同比增長(zhǎng)33.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。前面幾年從0起步，逐漸發(fā)展到占整體零售比例超過10%的份額，它們的體量已經(jīng)足夠大，很難再有以往的高速增長(zhǎng)。

一方面是競(jìng)爭(zhēng)多了，另一方面卻是蛋糕的增速在放緩，一起形成了互聯(lián)網(wǎng)電商的渠道紅利大幅縮減的情況。

依賴單一渠道，線下渠道拓展太少

這兩年成長(zhǎng)起來的淘品牌，都在進(jìn)行線上渠道的延伸，例如韓都衣舍、茵曼等延伸到了唯品會(huì)、京東商城等，但是都有一個(gè)共同的情況，就是集中于線上渠道，而線下渠道拓展卻有限。

目前的現(xiàn)實(shí)就是，線下依然占據(jù)較大份額，特別對(duì)于一些高價(jià)或注重體驗(yàn)的產(chǎn)品，線下仍是主力渠道，線上空間逐漸縮小，而線下這個(gè)主力渠道卻涉及很少，甚至很多是零，怎會(huì)不受影響。

某種層面上，這種區(qū)別也就成了傳統(tǒng)品牌與淘品牌業(yè)績(jī)區(qū)別的一個(gè)重要原因。

韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾表示過，線下服裝品牌銷量過百億元的不少，而線上淘品牌到10億元似乎就到天花板了，這也是事實(shí)！畢竟線下還是占著另一個(gè)很大的生活消費(fèi)入口。

在這個(gè)情況下，茵曼相對(duì)走得更積極和快一些，在2015年已經(jīng)開了200個(gè)線下店，茵曼創(chuàng)始人方建華表示，現(xiàn)在進(jìn)入線下成本最低，計(jì)劃2016年開1000個(gè)線下店。

淘品牌存在多方面軟肋

在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)作等方面，傳統(tǒng)企業(yè)還是有很多優(yōu)勢(shì)、有很強(qiáng)的品牌影響力的，這也是為什么傳統(tǒng)品牌進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)線上渠道后迅速對(duì)淘品牌形成沖擊，也是天貓的雙十一淘品牌連連敗退的重要原因。

因此，實(shí)際上淘品牌前兩年的高速發(fā)展更多的是踩對(duì)了行業(yè)紅利的關(guān)鍵點(diǎn)，把握住了線上渠道發(fā)展的窗口期，當(dāng)然做得優(yōu)秀的淘品牌，例如韓都衣舍、裂帛、茵曼等，在產(chǎn)品技術(shù)、品牌、團(tuán)隊(duì)等多方面也都具有一定實(shí)力，這也是它們從淘品牌中脫穎而出、成為淘品牌佼佼者代表的重要原因，但是，整體上它們與傳統(tǒng)行業(yè)大佬相比，還是存在一定的差距。

所以，淘品牌要想更好地與傳統(tǒng)大佬競(jìng)爭(zhēng)，還要做更多的工作，修煉更強(qiáng)的內(nèi)功。