金錯刀
不被天貓、京東擊殺只有一個出路:做非標品。
垂直電商老板的郁悶
垂直電商似乎一直不被人看好,在網(wǎng)上隨便一搜,出現(xiàn)的就是垂直電商必死的文章。
奢侈品電商也難逃魔咒,死了一大堆,2011年12月,奢侈品B2C呼哈網(wǎng)倒閉,2012年初,尚品網(wǎng)裁員;2012年1月1日,網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)站網(wǎng)易尚品停止服務;2012年1月品聚網(wǎng)宣布公司因資金斷鏈無法繼續(xù)運營……
垂直電商珍品網(wǎng)CEO曹允東也犯愁,他感覺生意越來越難做了。
1.流量獲取太難了
其實現(xiàn)在不光垂直網(wǎng)站流量獲取困難,京東現(xiàn)在也很難,流量實在太貴了。
早期做生意,靠百度和谷歌的關鍵詞就夠了,那時買關鍵詞的也少,但是現(xiàn)在情況不同了。
“我經常喝可樂,只能喝百事和可口可樂,我已經沒有別的選擇了,現(xiàn)在給我上新品牌,你花多少錢我都不會認。現(xiàn)在用戶要看口碑、看社交媒體、看搜索。現(xiàn)在為什么賣保健品的廣告少了很多?因為沒人信。”
2.京東啥時候能賺錢
一家已經死去的垂直電商的朋友曾和曹允東說過這樣一句話,他說電商就是個偽需求。
別說垂直電商,大電商看起來都像一個騙局。現(xiàn)在劉強東干的活完全違背商業(yè)規(guī)律。
“京東現(xiàn)在毛利7、8個點,如果京東把毛利提到20個點,大家的前途一片光明,但是老劉不這么干,他明白這個道理,就是要擠你,這個確實挺糟。京東開始掙錢,大家前途一片光明。垂直電商為什么會死,就是因為被它的流量碾壓?!?/p>
3.啥事都得先補貼
滴滴瘋狂補貼那半年,基本上打車都不用花錢。
別光說電商,比如說什么在線教育、醫(yī)療,都沒有掙錢的,因為補貼,整個商業(yè)模式都毀了,全世界都沒有中國這種模式,美國沒有,歐洲更沒有。美國亞馬遜每單都要收運費,而且明顯是有毛利的,現(xiàn)在不掙錢是因為其他地方花錢多。
商業(yè)的鐵律就是盈利才能持久。中國最早成功的幾個電商都是燒錢模式,似乎顛覆了這個規(guī)律,而且把商業(yè)重新教育了一遍,只要做電商就一定是要燒錢。
不懼天貓、京東狙殺,做好這三點
曹允東的郁悶,我想也是很多電商人的苦惱,但是目前這樣的狀況并沒有特別好的解決辦法,最后發(fā)現(xiàn)要想打破垂直電商死局不被天貓、京東擊殺只有一個出路:做非標品。
垂直電商只要供應鏈跟天貓、京東一樣就必死,比如母嬰電商、生鮮電商,只要做標品,很快就會被京東、天貓擠死。
奢侈品的行業(yè)相對來講比較健康,比如說服裝,沒有一家會形成壟斷,看線下品牌就知道,因為服裝變化太多,從色到碼,然后再到設計,變化太多,沒有一家能控制。無論是天貓還是京東,在非標品上都沒有深耕。
1.做好用戶畫像
天貓和珍品網(wǎng)最大的區(qū)別是“搜”與“逛”。
在天貓上用戶是一種搜的需求,買東西先搜關鍵詞,在珍品網(wǎng)可能是逛的需求。因為買的不是必需品,而是非必需品。
奢侈品會讓中產階級上癮,是“白粉級”的產品。在珍品網(wǎng)這樣的奢侈品電商,用戶來了就算不買單,也喜歡看。原來珍品網(wǎng)是商城模式,兩年之前改成了特賣。用戶沒事就喜歡扒拉,而特賣的方式其實是減少顧客內心的罪惡感。比如說今天這東西不該買的,但這東西太便宜了,必須要買。
奢侈品還有一個好處,花幾百塊買一個用戶,如果成功轉化了,一旦成為忠誠用戶,他可能一輩子是你的用戶,這是剛性不可逆的。
“如果一個女生從30歲之后開始買奢侈品,她可以買到80歲到死,因為她不會往回走。不可能說穿兩年普拉達,又去買凡客,除非破產?!?/p>
2.奇葩的奢侈品供應鏈
奢侈品的供應鏈實在難搞。
2011年的時候,團隊拿著30萬元港幣去香港見供應商,押了10萬元港幣才能到里面看貨。那個時候極度被藐視,因為那個年代線下的批發(fā),一提貨都幾百萬元。你拿30萬元港幣還是別人打電話介紹你去,再一打聽還是在互聯(lián)網(wǎng)上賣,對方就感覺你是騙子。那時候真的很屈辱。
至于去歐洲,都是通過中介人,你要付5%酬點,這是行業(yè)潛規(guī)則。
再比如日本,日本人第一件事情先說,別跟我講掙錢多少,先講有多少風險。因為人家都傳承好幾代、十幾代了,別給我東西毀了,一聽中國的時候都挺害怕的。
意大利人更奇葩,你跟他說中國這有多么大的用戶群、多么大的市場,他們根本不關心這個事。到意大利買貨,要先把錢墊上,將來你再付錢的時候才能把墊付的錢抵掉。歐洲基本上不見兔子不撒鷹。見錢才給貨,跟國內做生意不一樣。
奢侈品很難做,為什么京東能做但不做,他接受不了這個模式。貨壓在你這,我還得給你錢,還得交你倉儲費。
3.真金白銀替買手交學費
奢侈品必須依靠買手,買手方面沒什么噱頭可言,珍品網(wǎng)這幾年就是不斷出去買貨,通過買貨交學費,一些經驗是赤裸裸地用錢買出來的,買手不是說找?guī)讉€小孩,從歐洲留學回來就能夠干的,完全是錢和時間的累積。
曹允東回憶,2011年,一個內衣買手買一批貨小一百萬元,他也不懂,買得比市場價還要貴,當時沒有審核機制,來了之后,又過時又貴,其實就是被人騙了,這種事情也很多,到最后東西我們內部自己分一分。買手失誤多了,也就越買越精。
在曹允東看來,真正好的買手是把逛街當生活,一個買手要是周末都不愿意上街,全靠工作時間看圖片,根本不可能成功。好的買手必須迫不及待等到周末,一個人在星光天地里面逛一天,光逛不買還覺得挺開心。