當你看到這條朋友圈的時候，我已同百萬人一起專注自習

前不久，一則“容得下萬人，卻容不下一部手機”的紅牛朋友圈廣告悄然上線，這到底是和手機有什么仇什么怨？殊不知點擊進去原來是進入了紅牛“能量自習室”的活動頁面，在這里，紅牛將手機這個原本可能造成注意力干擾的載體成功轉變成了實現(xiàn)“專注”的平臺，呼吁全國各地的學子們“專注”上自習。

活動開展十余天的時間，紅?！澳芰孔粤暿摇被顒禹撁嫔巷@示的自習人數(shù)已突破300萬人次；堅持自習45分鐘的人數(shù)超過34萬人次，這或許是網友主動參與、停留時間最長的營銷活動了。該活動打破了時間、空間的限制，成功地實現(xiàn)了一次“百萬人共同專注上自習”的場景體驗。繼去年紅牛開展“能量校園，手機換紅牛”活動之后，今年紅牛的行動又一次超乎了我們的想象。

延續(xù)“專注”精神，找準“自習”場景

6、7月是高?？荚嚰?，百萬大學生迎來了“萬箭穿心”的期末考試。在這個關鍵的復習期，多少學生廝殺著奔向人滿為患的自習室占座，開啟突擊備考模式。但是，智能手機的全天候陪伴和社交應用的碎片化干擾，讓學生們的注意力愈加分散，雖然坐在自習室里但仍舊無法專心學習。如何提高專注力并積攢自控的能量成為期末復習的最大困擾。

正是洞察到大學生族群的特殊痛點，紅?！澳芰孔粤暿摇被顒舆x擇6月下旬這個時機展開，十分契合大學生期末學習的場景?；顒觽鞒辛思t?！澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡钠放评砟?，繼去年“能量校園，手機換紅?！钡摹罢n堂”場景之后，又一次成功地實現(xiàn)了“自習”場景的打造，讓廣大學生群體完成了一次“借助手機”專注上自習的親身體驗，督促并引導學生自律，給予學生所需的能量補充，同時激發(fā)出他們超乎想象的能量。

手機化身“能量”平臺，創(chuàng)新玩法深化紅牛品牌理念

在這個強調用戶體驗的時代，借助符合用戶生活形態(tài)的場景化設計，重塑品牌的連接和溝通方式是決定營銷成敗的關鍵。紅?！澳芰孔粤暿摇被顒哟竽憚?chuàng)新，實現(xiàn)了從線下自習室到線上手機端的真實“移景”，讓專注自習這個動作在潛移默化中自然完成。

活動前期的導流主要在微信環(huán)境中進行，紅牛投放的朋友圈廣告、微信新聞插件-內容頁底部大圖廣告上線，定向到如北上廣深、南京、成都等大學高校集中的區(qū)域，針對18-24歲左右的大學生群體集中投放，同時也在很多年輕人喜歡看的微信公眾號中做內容營銷導流，直達活動主頁面。

進入紅?！澳芰孔粤暿摇被顒又黜撁?，通過微信授權后，即可隨時開啟自習模式。首先，選擇你喜歡的自習場景，如“紅牛教學樓、紅牛圖書館、紅牛食堂、紅牛德育處”等，進入選定的場景自習室后，可見“軟妹”“學霸”“糊涂蟲”“書呆子”等一系列帶有90后標志性狀態(tài)昵稱的座位，選擇落座后微信頭像隨即出現(xiàn)，點擊“開始自習”按鈕開始計時。完成自習15分鐘或45分鐘，即可獲得不同次數(shù)的抽獎獎勵。自習結束后，還可邀請好友參與并分享到朋友圈。

基于移動端新場景的再造，紅牛能量自習室讓手機這個原本可能造成注意力干擾的載體成功轉變成了實現(xiàn)“專注”、產生“能量”的平臺，利用線上互動及好友間相互邀請的社交化思維和手段，讓“百萬人專注上自習”的體驗得以完美實現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計，此次紅牛朋友圈廣告共獲得近2300萬次曝光，19-25歲的目標人群覆蓋比例占93.7%。很多參與了活動的學生表示，紅牛能量自習室并沒有教條式地強迫大家放下手機，而是通過創(chuàng)新的互動方式讓大家樂于接受“專注上自習”這件事，并愿意邀請同學一起來參加。在這樣貼心打造的“專注”場景下，學生自然容易被紅牛“你的能量超乎你想象”的品牌精神所觸發(fā)和打動，從而形成深刻的品牌體驗及產品認知。

校園成為“品牌能量場”，蜂鳴效應輻射品牌價值

對于90后的大學生來說，品牌主動出擊是打動他們的最好方式，新穎互動的活動能拉近消費者和品牌之間的關系。除了線上的互動體驗外，紅牛還同時聯(lián)合北京、上海、杭州、南京、湖北、福建、廣州、廣西等十余個省市百余所高校，打造線下校園“能量自習室”實景，在自習室門口設置簽名墻，簽到后可獲得紅牛能量書簽或“逢考必過”符等考試季周邊，而這些相關物料視覺上都有活動二維碼，掃描后直接導流至紅?！澳芰孔粤暿摇被顒又黜撁?，堅持上完自習的同學可以現(xiàn)場領取紅牛定制禮品作為專注上自習的獎勵。

紅牛“能量自習室”貼切的場景感和互動體驗，讓參與活動的學生，更愿意將這種“專注”的精神分享到朋友圈，活動數(shù)據(jù)顯示，邀請好友及分享的傳播效果非常驚人，活動開始第三天，便實現(xiàn)了9萬多人的參與。活動的每一次分享都傳遞出紅牛的品牌理念及其倡導的“專注”精神，讓大學生們切身體會到來自品牌的關懷，并產生精神共振，這種“蜂鳴般”的傳播效應，使得紅牛在校園中形成巨大的品牌能量場和恒久的品牌影響力。

近幾年，紅牛一直“專注”校園場景營銷，從去年的“能量校園 手機換紅牛 專注一堂課”到今年紅?！澳芰孔粤暿摇?，紅牛倡導的品牌精神“你的能量超乎想象”得以延展和創(chuàng)新。

紅牛精準地找到了學生群體與紅牛品牌及產品的“連接點”，其“提神醒腦、補充體力”的功效，可以幫助學生群體補充能量，以更好的狀態(tài)去應對考試季；與此同時，紅牛所倡導的“專注”更是學生們精神上的能量補給，激發(fā)學生們發(fā)現(xiàn)自己超乎想象的能量。這些連接點使得“紅牛能量自習室”活動具有了品牌的專屬性和唯一性，這樣的營銷也更具有獨特的品牌價值和意義。

未來，通過對校園場景的不斷創(chuàng)新，我們有理由相信紅牛品牌在校園群體這個巨大的蜂巢中，將爆發(fā)出無限的可能。