碎片化媒體時(shí)代公關(guān)如何突圍

張瑩

變革是大多數(shù)人不愿觸碰的話題。因?yàn)樗械摹白兏铩睆膩?lái)都不是“搖身一變”。要有犧牲、要有放棄、要有堅(jiān)持?？傊?，鼎故革新，一直都是痛苦的——這是變革的第一個(gè)屬性。變革的第二個(gè)屬性是一定會(huì)有促進(jìn)變革的動(dòng)機(jī)——有些變革是因?yàn)槔嬉匦路峙涠?qū)動(dòng)完成的，這樣的變革，一個(gè)概念足矣；而有些更具質(zhì)感的變革，動(dòng)機(jī)則來(lái)自外部環(huán)境，是“被迫驅(qū)動(dòng)”完成的，不變則死。

今天的公關(guān)行業(yè)變革，就是第二種，但是很多人卻把它做成了第一種。

在這個(gè)行業(yè)做久了，有些事似乎習(xí)慣成自然——一個(gè)流弊的案例印證了創(chuàng)意的偉大，我們是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)……某一天，又一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)印證了自媒體的偉大，我們是優(yōu)秀的自媒體運(yùn)營(yíng)……這么顯而易見(jiàn)的發(fā)現(xiàn)，讓新公司、新媒體賺夠了人氣，賺夠了紅利。

可是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)團(tuán)隊(duì)、同一個(gè)大號(hào)、同一個(gè)品牌的第二個(gè)流弊案例在哪里呢？

以我17年公關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的記憶，似乎這樣的事情，往往都發(fā)生在每次媒體的變革期，比如互聯(lián)網(wǎng)興起的初期、視頻媒體崛起初期、論壇興起的初期、SNS興起的初期、微博開(kāi)創(chuàng)初期、微信的初期，一直到今天的直播。

而曾經(jīng)被認(rèn)為可以顛覆行業(yè)的公司大多成為了先烈，因?yàn)檫@只是第一種變革（讓我們默默的紀(jì)念一下曾經(jīng)輝煌的他們……）

媒體和內(nèi)容，是傳播的基礎(chǔ)，這就像李強(qiáng)的兒子不會(huì)因?yàn)樽约盒绽?，就超越了李?qiáng)。所以，顯而易見(jiàn)，用“媒體和內(nèi)容”去干掉“媒體和內(nèi)容”，和讓力氣最大的勇士把自己抬離地面一樣，都是不可能的。

聽(tīng)到這里，大多數(shù)已經(jīng)活過(guò)10年的傳統(tǒng)PR公司老板可能會(huì)長(zhǎng)舒口氣吧？然而這還不是結(jié)論。

事實(shí)上，今天互聯(lián)網(wǎng)不斷的碎片化（其實(shí)早已進(jìn)入“渣”化狀態(tài)）、去中心化，卻讓我們不得已要面對(duì)“第二種變革”。

這比面對(duì)“第一種變革”更加糟糕。

“碎片化、去中心化”無(wú)需辯論，各家PR公司的PPT里經(jīng)常提到，關(guān)鍵是這一頁(yè)的后面是什么？如果又是創(chuàng)意和大號(hào)，是不是過(guò)于牽強(qiáng)呢？我認(rèn)為凡事有利有弊，碎片化的好處和壞處其實(shí)都很明顯，好處大概是：

第一，傳播門(mén)檻低了，每個(gè)人自己朋友圈的分享，就有一定的傳播價(jià)值，而成本是零。

第二，離用戶更近了，不再需要“哈”著渠道去打聽(tīng)，用戶喜歡什么，不再需要“哈”著媒體去告訴用戶你的賣(mài)點(diǎn)，我們只需要來(lái)自用戶的一個(gè)回復(fù)可能就夠了。

越來(lái)越多的企業(yè)就是因?yàn)榭吹搅诉@些利好，所以開(kāi)始大規(guī)模投入，自媒體、大號(hào)投，H5各種嘗試，包括網(wǎng)紅。某公司利用數(shù)百網(wǎng)紅搞直播，費(fèi)用100萬(wàn)，同時(shí)在線200萬(wàn)，效果那叫一個(gè)“好”。且慢，仔細(xì)算算帳，發(fā)現(xiàn)非精準(zhǔn)用戶的單位曝光成本5毛，7億網(wǎng)民來(lái)一遍，3.5億就出去了，得到的只是一次短暫對(duì)妹子的追捧，當(dāng)然還附屬了產(chǎn)品。而做H5呢，10萬(wàn)的制作費(fèi)不貴，效果呢？自然也是“好”的不要不要的了，催生了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)——刷量。

為什么會(huì)這樣？這是因?yàn)樯系劢o你打開(kāi)一扇窗，一定給你關(guān)上一扇門(mén)。碎片化除了利好，還有“利空”：

第一，海量的信息讓所謂的“創(chuàng)意”不再有吸引力，因?yàn)槲覀冊(cè)诤?億人戰(zhàn)斗，每日創(chuàng)意多如牛毛，一個(gè)Big idea打天下的時(shí)代，已經(jīng)與我們漸行漸遠(yuǎn)，就像網(wǎng)上如果出現(xiàn)1萬(wàn)個(gè)郭德綱，你的笑點(diǎn)還那么低嗎？

第二，看似便宜的自媒體，在流量瘋狂增長(zhǎng)的情況下被瘋狂稀釋。很多“大號(hào)”粉絲都是百萬(wàn)級(jí)，又如何？被看到、被閱讀、被記住的寥寥無(wú)幾，要想在數(shù)千萬(wàn)媒體中找到優(yōu)質(zhì)媒體，如同大海撈針。

第三，即使找到了性價(jià)比較高的媒體，甚至使用所謂“無(wú)成本”的回復(fù)、分享、發(fā)帖等工作，數(shù)量也變得極其巨大，人力投入居高不下。

這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)碎片化帶給我們的利空遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利好，我們面對(duì)的是近20種媒體、1000萬(wàn)個(gè)媒體單元（1分鐘看1個(gè)，1天看500個(gè)，1年10萬(wàn)個(gè)，需要用100年），每日數(shù)億條信息、5種傳播手段的復(fù)雜環(huán)境。

我們既“看不到”、也“看不清”，更“做不到”，而這種現(xiàn)象是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，是不可逆轉(zhuǎn)的，公關(guān)行業(yè)所要面對(duì)的，要么找到一條出路，要么被互聯(lián)網(wǎng)的碎片化扯得粉碎。

那么到底怎么做才是正確的？這時(shí)我想起了某人給我講述的某公司的“粉絲運(yùn)營(yíng)工作”。所謂的“粉絲運(yùn)營(yíng)”，其實(shí)就是近百名工程師在微博上與用戶互動(dòng)。某種程度上講，這種互動(dòng)是愚笨的，但卻是井然有序的。我算過(guò)一筆賬，一個(gè)工程師1天至少可以和300人進(jìn)行互動(dòng)，一個(gè)工程師一個(gè)月的薪水如果是1萬(wàn)元，那么這種精準(zhǔn)的互動(dòng)花費(fèi)大約是一個(gè)月100萬(wàn)，帶來(lái)的結(jié)果是100萬(wàn)精準(zhǔn)用戶的到達(dá)。一個(gè)精準(zhǔn)用戶成本是1元，這是很高的投入產(chǎn)出比。

這個(gè)案例啟示我們，如果你把碎片化媒體的利好全部收盡，而有效減少利空，效果一定會(huì)提升。只不過(guò)，行業(yè)發(fā)展的思路和作業(yè)模式，似乎就會(huì)與今天的公關(guān)完全不同。今天做公關(guān)，大多是自由豪邁地馳騁在自己的會(huì)議室，天馬行空地做頭腦風(fēng)暴。而實(shí)際上，一個(gè)排期動(dòng)輒千萬(wàn)，一個(gè)創(chuàng)意價(jià)值百萬(wàn)的場(chǎng)景，早就應(yīng)該蕩然無(wú)存。

今天的作業(yè)模式，更像一個(gè)現(xiàn)代化工廠，每個(gè)動(dòng)作都在創(chuàng)造一點(diǎn)價(jià)值，通過(guò)高頻、可復(fù)制地運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了傳播的高附加值。在這個(gè)過(guò)程中，我們需要同成百萬(wàn)的精準(zhǔn)用戶進(jìn)行互動(dòng)，需要明確每個(gè)營(yíng)銷人員的具體職責(zé)，并且通過(guò)科學(xué)管理實(shí)現(xiàn)這一切。

這一切也像是一場(chǎng)全球戰(zhàn)爭(zhēng)，有“雷達(dá)”為我們看清環(huán)境，有“決策系統(tǒng)”為我們預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)、把握機(jī)會(huì)，有“武器”和“組合化團(tuán)隊(duì)”保障有序作戰(zhàn)。

這一切也更像是工業(yè)4.0——大數(shù)據(jù)、生產(chǎn)線、機(jī)器人。

營(yíng)銷是個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，過(guò)去因?yàn)橘Y源的稀缺性，我們拒絕了信息化的發(fā)展，始終保持小而美的“作坊式”作戰(zhàn)思路。

但是今天，資源公共化、創(chuàng)意多元化，信息化發(fā)展已經(jīng)不可避免。我們會(huì)被環(huán)境推著從1.0直接走向4.0?？梢灶A(yù)見(jiàn)的變革是，在新的營(yíng)銷時(shí)代，客戶的數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)抓取，預(yù)設(shè)的營(yíng)銷參數(shù)驅(qū)動(dòng)我們的工作——從回復(fù)，到撰寫(xiě)、創(chuàng)意、媒體傳播，甚至KOL關(guān)系維護(hù)。在執(zhí)行平臺(tái)上，傳統(tǒng)的各項(xiàng)工作任務(wù)被細(xì)分、打包，形成具體的任務(wù)，被最佳資源方領(lǐng)取，企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)逐漸強(qiáng)大，公關(guān)公司根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)提供策略、管理、內(nèi)容、媒體等智能輸出。這樣的變革必然會(huì)發(fā)生，而且已經(jīng)發(fā)生了。我們現(xiàn)在就正在用這樣的方式為客戶提供服務(wù)，適應(yīng)的過(guò)程之后，就是嶄新的營(yíng)銷模式。

面對(duì)“第二種變革”，我們不應(yīng)該恐懼，不應(yīng)該猶豫不決，更不應(yīng)該自欺欺人地避而不談。因?yàn)榄h(huán)境變化所推動(dòng)的“第二種變革”，絕非洪水猛獸，而是一種新的機(jī)會(huì)，一種可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。雖然看起來(lái)會(huì)令我們一時(shí)手足無(wú)措、質(zhì)疑、難以適應(yīng)，但卻一定會(huì)讓我們變得更智慧、更成功。

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