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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷看似變革實(shí)則“變態(tài)”

    2016-10-17 18:03:13樸健
    國(guó)際公關(guān) 2016年4期
    關(guān)鍵詞:變態(tài)京東社交

    樸健

    討論“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷革命”,就如同討論“文藝復(fù)興時(shí)代的文化藝術(shù)發(fā)展”一樣,無法一言窮盡。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起改變的不僅是營(yíng)銷,而是改變了我們的世界,在營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生的所有變化都僅僅是世界改變后的副產(chǎn)品。

    更重要的是,人作為一種環(huán)境動(dòng)物,我們的能力和心理認(rèn)知軌跡也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化,而且這種進(jìn)化遠(yuǎn)比我們想象的要快。做營(yíng)銷的本質(zhì)就是充分洞察消費(fèi)者的心理需求并滿足的過程,因此筆者嘗試換個(gè)角度認(rèn)識(shí)這一變化對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。所以,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷,看似變革實(shí)則“變態(tài)”。

    見證歷史的一代人——從活字印刷到信息革命

    其實(shí)對(duì)于我這樣的80后真的很幸運(yùn)。我們先后經(jīng)歷了固定電話普及、移動(dòng)電話時(shí)代、有線網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,并體會(huì)了它們對(duì)生活的改變。我們出生前信息傳遞還處在活字印刷時(shí)代,當(dāng)我們成年后信息革命則達(dá)到了高峰。

    剛剛在網(wǎng)上搜索了一下,2009年《上海證券報(bào)》發(fā)布了一篇名為《國(guó)內(nèi)3G普及需3至5年網(wǎng)絡(luò)覆蓋仍待完善》的文章,同年也有大量文章講述3G網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)放號(hào),結(jié)合2008年召開北京奧運(yùn)會(huì),基本可以認(rèn)定2008年—2009年我國(guó)開始進(jìn)入3G時(shí)代。所以我們可以簡(jiǎn)單地回憶一下2008年前我們是如何完成消費(fèi)的。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)史前年代——?dú)v史其實(shí)并不久遠(yuǎn)

    我印象深刻的是2007年剛剛畢業(yè)的我,因?yàn)橄氚旬?dāng)時(shí)的女朋友也就是現(xiàn)在的老婆拍的“美美的”,所以需要買一臺(tái)單反。作為技術(shù)宅,我就和女朋友說這事交給我了,為了展現(xiàn)自己的專業(yè)性,首先我買了一大堆攝影雜志,看看當(dāng)時(shí)最火的佳能、尼康都在推什么產(chǎn)品。之后再打開中關(guān)村在線、蜂鳥這樣的專業(yè)媒體開始翻評(píng)測(cè),一篇一篇的看逐步縮小選擇范圍。再之后一頭扎進(jìn)了攝影論壇圍著老鳥問兩款產(chǎn)品的優(yōu)劣,誰(shuí)的性價(jià)比高,甚至找朋友借機(jī)器深入體驗(yàn)。最后就是一頭扎進(jìn)中關(guān)村懷著忐忑的心情一家一家的逛店鋪,逛店鋪的心情也很有意思,既不愿買貴的,也不敢買便宜的,最后選擇了一家人最多的成功入手,前后折騰了接近兩周才搞定。而后找中介買房結(jié)婚、找旅行社度蜜月都經(jīng)歷了類似的選擇過程。

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的購(gòu)物之旅——從數(shù)碼產(chǎn)品到汽車洋房

    去年年底去蘇梅島學(xué)習(xí)潛水,出發(fā)前突然發(fā)現(xiàn)一直想買的潛水相機(jī)還沒選好,為了把自己拍的“美美的”,必須在第二天出發(fā)前完成整個(gè)購(gòu)物過程。由于之前曾經(jīng)搜索過,所以打開京東APP后第一時(shí)間就在首頁(yè)看到了幾款潛水相機(jī)。之后通過篩選找到了能承受30米壓力的產(chǎn)品,簡(jiǎn)單看了一下好評(píng)率,發(fā)現(xiàn)我喜歡的那款是100%,又看了看網(wǎng)友曬得樣張,店鋪也是京東直營(yíng)的就直接下單了,第二天一早快遞員敲門完成購(gòu)物。同樣的情況也在大件上發(fā)生,我的一個(gè)朋友前兩天要換房,他老婆看上了一個(gè)學(xué)區(qū),他和我說他們直接通過中介公司的APP找到了相應(yīng)的小區(qū),小區(qū)內(nèi)所有房型和實(shí)景圖直接可以查看,通過列表直接找到均價(jià)最合理、位置最理想的戶型,點(diǎn)擊右下角撥通經(jīng)紀(jì)人電話,周末就約到了房主看房,從有了想法到交完定金一共才用了一個(gè)星期的時(shí)間。

    我要的現(xiàn)在就要——不再習(xí)慣等待

    套用前段時(shí)間騰訊瀏覽器的推廣主題,“我要的現(xiàn)在就要”。人類的欲望是無止境的,對(duì)人欲望的滿足也是一個(gè)不可逆的進(jìn)程,一旦我們接觸了更高效便捷的信息獲得手段,就很難回到過去,從而一系列生活習(xí)慣也會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)。這也是為何在我們常常呼吁大家回歸紙質(zhì)書,手里卻一刻不放開手機(jī)的原因。因?yàn)槲覀円呀?jīng)越來越不習(xí)慣等待,我要的現(xiàn)在就要。我要的現(xiàn)在就要指的不僅僅是信息的獲取,在營(yíng)銷領(lǐng)域,消費(fèi)者對(duì)于需求的滿足也前所未有的“急切”。

    干貨來了!——從培養(yǎng)需求到捕捉即時(shí)需求

    消費(fèi)者行為學(xué)中有個(gè)概念“刺激—反應(yīng)論”,具體原理不深入去講了,主要研究的是消費(fèi)行為的培養(yǎng)過程,也就是說在那個(gè)時(shí)代我們認(rèn)為營(yíng)銷的意義在于培養(yǎng)消費(fèi)者需求并完成交易,最簡(jiǎn)單的例子就是那個(gè)“如何在非洲賣羽絨服”的命題。當(dāng)然這也不難理解,其實(shí)就是個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問題。反正最終結(jié)果是把產(chǎn)品銷售出去,到底是找到那個(gè)需要的人,還是讓潛在用戶覺得他很需要,哪個(gè)成本低?

    很顯然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前,我們的確很難找到對(duì)某種產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者,即使能夠找到,也很難保證我們能在消費(fèi)者有需求的第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)他。但是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來給了我們這樣的可能,由于各種智能手機(jī)、智能手環(huán)、智能手表的出現(xiàn),我們從一個(gè)個(gè)封閉的人,變成了一個(gè)個(gè)開放的數(shù)據(jù)源。隨身帶著的集成與各種移動(dòng)設(shè)備傳感器隨時(shí)收集著我們的信息、性別、地理位置、關(guān)注話題、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣、社交關(guān)系等,都可以隨時(shí)被第三方收集。我們先不討論這是否完全合法,僅就技術(shù)層面,的確讓即時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求成為了可能。營(yíng)銷人終于有機(jī)會(huì)放棄培養(yǎng)用戶需求這一既不高效,又不精準(zhǔn)的營(yíng)銷模型。我們有機(jī)會(huì)將營(yíng)銷模型優(yōu)化為“即時(shí)的發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求”的最短鏈路。

    未來已經(jīng)到來——SK-II和京騰計(jì)劃

    其實(shí)在我們討論這一現(xiàn)象前的幾個(gè)月,京東和騰訊就已經(jīng)開始了商業(yè)化的嘗試。2015年10月,京東和騰訊就推出了橫跨電商和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的“京騰計(jì)劃”。京東擁有1.69億個(gè)用戶數(shù)據(jù)和需求標(biāo)簽,通過用戶瀏覽頁(yè)面、消費(fèi)記錄、購(gòu)物車清單能夠精確地捕捉用戶的購(gòu)物需求。而騰訊坐擁微信和QQ兩大移動(dòng)客戶端,不僅能夠即時(shí)收集電商平臺(tái)外的用戶需求數(shù)據(jù),更能通過社交軟件第一時(shí)間與用戶建立連接實(shí)現(xiàn)商品、廣告的即時(shí)推送。2016年3月,SK-II攜手霍建華和京騰計(jì)劃開始了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首次嘗試。

    此次嘗試從技術(shù)上分為了5個(gè)步驟:1、打通騰訊和京東的用戶ID,涵蓋海量用戶;2、了解用戶消費(fèi)偏好;3、了解用戶購(gòu)買時(shí)間;4、根據(jù)用戶價(jià)值篩選核心用戶;5、通過Lookalike技術(shù)拓展用戶關(guān)系鏈和興趣偏好。

    由此,京騰計(jì)劃為SK-II找到3大類目標(biāo)人群:1、SK-II既有和潛在用戶;2、SK-II品牌互動(dòng)用戶;3、霍建華粉絲用戶。

    之后通過微信平臺(tái)在產(chǎn)品促銷期針對(duì)3類人關(guān)注點(diǎn)的不同,在不同時(shí)間投送了不同內(nèi)容的朋友圈廣告。經(jīng)過基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精確計(jì)算和精準(zhǔn)投放,此次傳播的CPC全面低于同類投放。在新用戶引入方面,廣告活動(dòng)期間1天內(nèi)吸引的新用戶數(shù),相當(dāng)于品牌過去2個(gè)月新增粉絲量之和。產(chǎn)品銷量顯示,3月8日SK-II在京東微信端的銷售量是往常的6倍,而此次活動(dòng)特定的紅蝴蝶禮盒,在京東微信端購(gòu)買頁(yè)的銷量翻了一倍。

    而以上成績(jī)的實(shí)現(xiàn)正是源于用戶的需求得到了精準(zhǔn)且即時(shí)的滿足。在這一流程中,我們通過社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的打通,實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶購(gòu)物需求的初級(jí)分析和抓取,之后通過社交平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)行了信息的定向推送。

    稍微多一點(diǎn)點(diǎn)想象——智能營(yíng)銷的夢(mèng)想

    前些天隔壁team有個(gè)妹子因?yàn)槟杏选凹t杏出墻”而分手。而蛛絲馬跡的發(fā)現(xiàn)竟然是因?yàn)槟杏言诤退f晚安后,又在微信運(yùn)動(dòng)上增加了上萬步的運(yùn)動(dòng)量,由此她產(chǎn)生了懷疑并最終發(fā)現(xiàn)真相。其實(shí)這只是最簡(jiǎn)單的推理過程,如果這種推理方式用在營(yíng)銷上是否就可以實(shí)現(xiàn)先于用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。去年,小米發(fā)布了電飯煲,在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)我和同事聊天,我說小米其實(shí)現(xiàn)在最該做的是枕頭。你想想,小米用超低廉的價(jià)格賣出去了那么多手環(huán),他們手上至少有幾百萬個(gè)有失眠問題的用戶數(shù)據(jù),只要推出一款主打提高睡眠質(zhì)量的高品質(zhì)枕頭,每天早上推送給那些有睡眠問題的消費(fèi)者,估計(jì)一定會(huì)大賣。

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