堅持做一個走心的品牌溝通者

張迎晗

短短十來年的時間，我們從傳統(tǒng)媒體時代，到網絡信息爆炸的web1.0時代，再到web2.0的互動社交時代……現(xiàn)在，隨著智能終端設備及移動網絡的極速發(fā)展，我們又來到了移動互聯(lián)時代。身邊幾乎所有的營銷人，都被這樣的飛速變化弄得疲憊不堪。無論公關人、廣告人，還是策劃人、營銷人，一邊應接不暇地看著各種新的消費方式、溝通方式如雨后春筍般層出不窮，感慨著新生代消費思維的鬼馬行空；一邊馬不停蹄地討論并實踐著如何去適應、去追趕、去玩轉這些劃時代的新方式、劃時代的人，還要力求在新方式的基礎上再創(chuàng)新。

與此同時，我們這個起步晚卻發(fā)展飛速的市場經濟環(huán)境，也面臨越來越飽和的壓力，而這種市場經濟環(huán)境的壓力直接作用于產品的銷售。于是，透過我們的客戶，銷售的壓力越來越多的壓向了營銷這個工種，更進一步的壓向了廣告、公關，這兩個本該屬于溝通的環(huán)節(jié)。我們開始說要向溝通要銷量，承諾著各種能實現(xiàn)或不能實現(xiàn)的KPI，推崇著各種O2O、P2P等一系列新的營銷方向和形式，拼了命的追趕著各種新媒體、新平臺、新玩法，從微博到微信，再到社群；從H5到直播，再到VR……我們在不同的平臺，不同的形式間不斷嘗試，不斷推陳出新，紛紛攘攘，喧喧鬧鬧……

但，當我們在這種種新方式中絞盡腦汁演繹的時候，作為廣告人和公關人，卻有點忘記了自己最最基本的身份，那就是企業(yè)或者品牌與受眾之間的溝通人。而溝通，不能只靠各種花樣翻新的形式和技巧。

溝通，最終要的是在對方想聽的時候，用他愛聽的說話方式，把你覺得能喚起他內心漣漪的東西告訴他。如果你成功喚起了他內心的共鳴，那么，他的心才會帶著他，去往你想要的銷量，而且這個銷量是長久的，可持續(xù)的。

換個假裝職業(yè)一點的說法，就是：喚起關注，分眾定位，價值訴求。

而我們現(xiàn)在每每提到的各種移動互聯(lián)時代的營銷革命、營銷新趨向，都更傾向于前兩點的解決。但，只有最后一點——價值訴求，我以為才是真正決定溝通成敗的關鍵，也是擔負著溝通重責的公關人、廣告人更應該花費精力去不斷探索，不斷精益求精的，溝通的內核。

恐怕看到這，會有很多人說“簡直廢話，價值訴求當然永遠是營銷的核心”。但是，我看到的卻是如下這些案例。

某款國產手機，因外形酷似某國際知名水果牌手機，從一上市就摽著對方各種功能、性能進行“挑戰(zhàn)”，打出的價值訴求是“新生代喜歡表現(xiàn)、敢于冒頭、不畏主流強勢的張揚”。這個訴求倒是沒什么問題。但，客戶最后找了一批快閃，在三里屯的水果店門口，穿著“我愛XX（該國產產品名稱）”的衣服，大跳小蘋果，期冀引發(fā)網絡上一輪“挑戰(zhàn)”視頻和CGU傳播。這就是“敢于冒頭”的產品價值訴求？

某車企新品上市，百位網紅現(xiàn)場直播，整個營銷圈炒得沸沸揚揚，廠家也志得意滿的處處宣傳自己在移動互聯(lián)時代的創(chuàng)造性、轟動的營銷事件。沒錯，“500萬人在線見證”的數據充分證明了移動互聯(lián)時代網紅直播平臺的形式在喚起關注這一點上的成功。分眾定位呢？或許對于該品牌來說也還不算太失偏頗。但是，價值訴求是什么？品牌也好，產品也好，在這樣的新媒體溝通方式下，最最核心的價值訴求體現(xiàn)如何？

而這些，并不是個案。在我們一邊抱怨和受眾的溝通越來越難，成本越來越高的時候，這種毫無價值訴求的溝通卻充斥在市場上，只是程度不同，角度不同，形式不同而已。

我們高舉著移動互聯(lián)時代的戰(zhàn)旗，糾纏在各種新技術中，制造一個個沒有價值訴求點的爆點事件，借勢一個個和自己品牌價值相關或無關的熱點話題或事件，YY著只要通過一個個新的平臺或手段就可以俘獲新時代的消費者……在我們一味追求這一切革新的時候，我們卻疏忽了喚起消費者內心共鳴的價值訴求。

到底什么是價值訴求？說到底，品牌精神、文化定位、產品（服務）利益。

將產品的物質利益，上升為品牌的精神價值，當這種精神價值可以讓消費者產生共鳴，帶動消費者的情緒自然融入其中，產生躍躍欲試的心境和自發(fā)參與的心理狀態(tài)時，我們才是真正實現(xiàn)了向溝通要銷量。

而在所有銷量之前，作為一個負責溝通環(huán)節(jié)的公關人、廣告人，我們的核心要務其實只有一個，那就是找到能讓消費者產生共鳴的價值訴求。而這些價值訴求，無論哪個時代，其實，從來都沒有變過。因為，能喚起消費者共鳴的只有人性，而無論哪個時代、哪個年齡的消費者，人之本性是共同的：孤獨、自私、色欲、懶惰、貪婪、虛榮（嫉妒）、好奇、恐懼、從眾……只不過，隨著時代和技術的不斷發(fā)展，這些本性的表現(xiàn)形式、展現(xiàn)成本、以及社會的接受能力和程度不一樣了，而已。

比如，營銷界的經典——杜蕾斯。

無論是在傳統(tǒng)媒體時代，還是移動互聯(lián)時代，杜蕾斯始終抓住人的本性做文章，打造一種“安全且負責任的享受情欲”的價值訴求。從早期的隱喻，到后期的擬人，再到現(xiàn)如今公然耍流氓，我們膜拜的杜蕾斯式“耍流氓不犯法”的新媒體營銷，其背后是一整套早已形成文化、系統(tǒng)和坐標系的品牌精神和價值訴求。在此基礎之上，再有一個將近20人的核心團隊，日復一日地更新數據，分析著“我的受眾想要看什么內容”，并能為受眾想看的內容去投入，這才成就了移動互聯(lián)時代新媒體的營銷經典。

另一個營銷經典，是可口可樂。

雖然從1886年誕生到現(xiàn)在，可口可樂已經變換過30多次廣告主題，用過近百條廣告口號，但可口可樂的價值訴求始終都只是“分享，快樂（幸福）”。傳統(tǒng)平媒時代，可口可樂是快樂分享的廣告插畫；不同地區(qū)、不同節(jié)假主題的歡聚分享電視廣告；線下各種分享的營銷事件，分享愛情、友情、和平；社交互動時代，歌詞瓶引爆CGU分享；移動互聯(lián)的今天，可口可樂推出社交隔離罩，再次訴求與身邊人面對面分享快樂。

所以，我們最終發(fā)現(xiàn)，無論是在哪一個時代，成功的營銷，一定是那些堅持不斷強化自己的價值訴求和消費者達成共鳴的品牌。而這樣的共鳴，即使只有一次，也可能是將品牌精神價值轉化為銷量，并最終形成品牌資本的契機。

誠然，在這個移動互聯(lián)的時代，花樣繁多的溝通平臺、溝通渠道和溝通手段，都可以讓我們更快速、更準確的與受眾實現(xiàn)交流；更多的創(chuàng)新技術，也可以讓我們更驚艷的出現(xiàn)在受眾面前，制造意外，制造焦點，制造KPI。但是，另一方面，越來越飽和的市場壓力，各種浮躁的、同質化的產品，迫使我們囫圇的向受眾灌輸信息，越來越難有耐心去找到一個品牌或產品的價值訴求和受眾溝通。而缺乏了價值訴求的共鳴，所有的爆點不過是曇花一現(xiàn)，所有的關注不過是過眼云煙，所有的銷量也終歸是一時新鮮。

只有能做到和消費者走心的溝通交流，才能成為真正的贏家。而所謂的走心，就是靜下來，深刻的理解和滿足人性。但，人之本性，千百年難變。所以，無論廣告人還是公關人，做一個品牌和受眾之間的走心的溝通者，別讓你說話的方式和技巧模糊了你真正想要說話的內容。無論什么時代。