我們是否需要新公關(guān)

李國威

“新公關(guān)”的關(guān)鍵詞是：整合的傳播資源，專注的內(nèi)容管理，媒體型的個人能力。

在“新經(jīng)濟(jì)”“新媒體”盛行的時代，對公關(guān)來說，我們的挑戰(zhàn)是原本還沒有說清楚自己，現(xiàn)在又來一個“新公關(guān)”，會不會越說越亂？

我特別討厭有人總拿“夜總會招聘男女公關(guān)”說事，但不可否認(rèn)，社會對我們的認(rèn)知，遠(yuǎn)不如對醫(yī)生、律師、廣告、工程師、公交車司機這樣的行業(yè)清楚。

公關(guān)界的前輩們，對這種“亂象”有很大責(zé)任，他們說“公關(guān)是組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售等一系列的公共活動”。

據(jù)說，有多少公共關(guān)系學(xué)者，就有多少種公關(guān)定義，難怪人家說“貴圈真亂”。亂的原因是我們想裝進(jìn)太多的功能，問題是，公關(guān)功能的過度簡化也會讓這個行業(yè)無所適從。

在新媒體運營中，市場部做跟廣告促銷有關(guān)的，公關(guān)部做跟企業(yè)整體的、較虛的、跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大的企業(yè)自媒體。公關(guān)部說，沒有預(yù)算，怎么做企業(yè)形象？市場部說，公關(guān)不就是不花錢辦大事的么？

如果我們要說清楚自己，改變自己，創(chuàng)造“新公關(guān)”，有兩個方向，第一是把公關(guān)與廣告、數(shù)字營銷等相關(guān)領(lǐng)域徹底混搭，就像現(xiàn)在有的著名公關(guān)公司都叫“傳播集團(tuán)”、“品牌管理顧問公司”；第二是走深，更加專業(yè)化，專注做CEO形象、媒體關(guān)系和發(fā)稿，以及活動管理。

我傾向第一種方向。從理論角度說，公關(guān)傳統(tǒng)和當(dāng)代的定義關(guān)鍵詞都是組織聲譽管理，涉及的領(lǐng)域遠(yuǎn)非傳統(tǒng)公關(guān)的通過媒體向公眾傳播的方式完成；從實際操作角度說，建立企業(yè)聲譽管理的生態(tài)體系，多部門合作的機制，是保證公關(guān)不被徹底邊緣化的唯一途徑。

但是，從職業(yè)發(fā)展的角度，不管將來我們說自己是傳播人、品牌人，傳統(tǒng)公關(guān)中核心的媒體功能還是最具挑戰(zhàn)的一個能力。

你如何讓“客觀中立”的媒體對你的組織做出有公眾影響力的報道？你要對你自己的企業(yè)了解多深，對媒體的規(guī)律認(rèn)識多透徹才能做到？

所謂“媒體都是可以購買的”并不成立，有一個事實是，凡是企業(yè)出了錢，企業(yè)修改、認(rèn)可后的稿件、報道，都不精彩，或者說，都沒有通過媒體角度觀察形成，甚至帶點批評揭短的報道精彩。

作為傳統(tǒng)公關(guān)人，最可悲的就是企業(yè)的承受力越來越低，甚至沒有任何媒體承受力，什么都要絕對正面，合我心意，老板要句句喜歡，否則要你公關(guān)部干什么？

這才是將公關(guān)棒打出局的最大威脅，也是很多人為什么不想做公關(guān)的最大理由。那種不確定性、懸念、風(fēng)險，全都不存在了，如同你看電影，你要求不僅好人勝利，而且好人一個都不死不傷，好人從來不會遇到風(fēng)險，如果不是這樣你就跳腳在電影院喊退票。

“新公關(guān)”將不局限于媒體關(guān)系、活動管理，將與廣告、數(shù)字營銷等行業(yè)和部門形成更緊密的利益共同體，用更加豐富的資源和方式實現(xiàn)企業(yè)聲譽和品牌管理的目標(biāo)。

“新公關(guān)”以實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造為核心，包括對傳統(tǒng)媒體的溝通，自媒體創(chuàng)造，內(nèi)容不再以第三方“客觀中立”的媒體發(fā)布為唯一形式，但傳播視角是客觀的媒體屬性，非自吹自擂，與廣告仍然保持明確的分界。

“新公關(guān)”為從業(yè)者提出了能力多元化的更高要求，但是最基本的功夫仍然是對媒體的理解，從傳統(tǒng)媒體的工作方式，到新媒體的運行規(guī)律，形成內(nèi)容規(guī)劃、創(chuàng)造、內(nèi)容管理和效果衡量的傳播產(chǎn)業(yè)鏈總體能力。

總之，“新公關(guān)”的關(guān)鍵詞是：整合的傳播資源，專注的內(nèi)容管理，媒體型的個人能力。

關(guān)于“新公關(guān)”的理論定義，留給專家們?nèi)プ觥，F(xiàn)在更重要的，是我們自己明確自己所處的地位，從日益上升的“打雜心態(tài)”迅速回轉(zhuǎn)，一起創(chuàng)造“新公關(guān)”的模式和未來。