廣播互動(dòng)環(huán)節(jié)中微信的應(yīng)用探析

杜佳匯

摘 要：文章以中國之聲特別報(bào)道《致我們正在消失的文化印記·方言篇》為例，分析了其何利用微信公眾平臺(tái)開創(chuàng)廣播新聞?lì)惞?jié)目與聽眾互動(dòng)的新方式。主要體現(xiàn)在：未播先互動(dòng)，提前為節(jié)目造勢；適當(dāng)改編原報(bào)道，加入互動(dòng)環(huán)節(jié)；積極回應(yīng)聽眾呼聲，及時(shí)調(diào)整節(jié)目安排。但類似的互動(dòng)并未常態(tài)化、固定化，傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體融合的探索仍然有較大的發(fā)揮空間。

關(guān)鍵詞：廣播；微信公眾號；互動(dòng)；《致我們正在消失的文化印記·方言篇》

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0099-02

一、研究緣起

自2012年以來，新媒體對各類傳統(tǒng)媒體的沖擊已經(jīng)形成不可阻擋之勢，尤其是報(bào)刊，廣告額、讀者群、影響力持續(xù)下滑，甚至有不少直接停刊。相比之下，廣播收聽市場并未受到明顯沖擊，據(jù)賽立信媒介研究所2012～2014年的市場調(diào)查顯示，中國廣播接觸率、聽眾、廣告收入都保持小幅增長，其中城市聽眾回歸迅猛，受眾年輕化趨勢也愈發(fā)明顯[1]。

廣播在劇變的媒介格局中能保持逆勢增長主要得益于汽車的普及和收聽終端的多樣化、智能化。據(jù)調(diào)查，目前車載廣播的收聽量已躍居第一，成為最主要的廣播收聽方式。其次，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，與社交媒體融合形成的各類微電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)APP越來越受到年輕人的青睞[2]。據(jù)此，筆者認(rèn)為，新的媒介技術(shù)、媒介環(huán)境可能會(huì)為廣播的發(fā)展帶來契機(jī)。

在諸多新媒體中，微信憑借主打語音對講，及時(shí)互動(dòng)等特點(diǎn)成為與廣播最契合的新媒體類型。本文旨在通過中國之聲特別報(bào)道《致我們正在消失的文化印記·方言篇》這一具體案例分析，探討微信公眾號如何助力廣播新聞節(jié)目創(chuàng)新互動(dòng)模式，優(yōu)化傳播效果。

二、《致我們正在消失的文化印記·方言篇》互動(dòng)方式分析

《致我們正在消失的文化印記》是中國之聲聯(lián)合多家廣播媒體推出的大型系列文化新聞報(bào)道，聚焦那些慢慢消失的文化傳統(tǒng)，以“廣播紀(jì)錄片”的形式，講述文化流變的現(xiàn)狀。該系列報(bào)道的第一季主題為“拯救方言”，共推出五篇報(bào)道，分別講述了上海話、陜西話等方言的現(xiàn)狀。筆者認(rèn)為，第一季主題的選擇非常巧妙。其實(shí)這不算是一個(gè)新鮮的新聞選題，此前有不少媒體都報(bào)道過方言危機(jī)，但相較于那些平面文字報(bào)道，中國之聲的報(bào)道充分發(fā)揮了廣播媒體制作音頻的特長，將那些正在消失的方言直接送入聽眾耳朵，更具沖擊力。這樣的選題，幾乎是為廣播媒體量身定做，能夠?qū)V播媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到最大；其次，作為文化類軟新聞，該報(bào)道與聽眾互動(dòng)的形式不像嚴(yán)肅硬新聞的互動(dòng)方式那樣局限，各種輕松、有趣的互動(dòng)形式很容易吸引聽眾，也很容易勾起聽眾的情感共鳴。

經(jīng)筆者深入觀察，該報(bào)道在中國之聲微信公眾平臺(tái)上的互動(dòng)充分利用了公眾平臺(tái)的各種功能，不僅頻繁、形式多樣，且聽眾參與度較高，很多互動(dòng)從微信平臺(tái)傳播至微博，也有不少聽眾自發(fā)轉(zhuǎn)載、討論。該團(tuán)隊(duì)至少在以下三個(gè)方面開創(chuàng)了廣播新聞節(jié)目的互動(dòng)新方式，值得其他廣播電臺(tái)借鑒。

1.未播先互動(dòng)，提前為節(jié)目造勢

在節(jié)目正式開播前一周時(shí)間里，中國之聲公眾號每天都會(huì)推出與各地方言有關(guān)的互動(dòng)，邀請聽眾參加，提前為節(jié)目造勢。第一次互動(dòng)“方言播新聞哪家強(qiáng)？快來和我們pk吧！”邀請各位聽眾用自己的家鄉(xiāng)話播一段中國之聲王牌欄目《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目的開篇語。參與方式十分便捷，只需在公眾號下方的輸入欄直接發(fā)送語音消息即可。除節(jié)目常規(guī)開篇語外，聽眾還可以加上一小段最想與大家分享的喜事。

從該互動(dòng)發(fā)起的第二天，節(jié)目組就陸續(xù)在中國之聲廣播節(jié)目間隙或微信推文中播出聽眾發(fā)來的語音，既可以讓參與的聽眾及時(shí)收到反饋，也能夠激發(fā)其他聽眾的參與欲望。節(jié)目組還適時(shí)推出“小編聽不懂”特輯，將那些網(wǎng)友發(fā)來的難以辨聽的方言整合在一起，邀請聽眾一起聽聽是哪里的方言。筆者注意到在這篇推文下面，有諸多聽眾進(jìn)行留言，許多留言長度都在幾百字，表達(dá)對方言的感情。與首篇互動(dòng)推文3266的瀏覽量相比，這篇推文的瀏覽量激增至11653?？梢钥吹剑潭倘鞎r(shí)間，此次方言播新聞活動(dòng)獲得了較好的傳播效果。

除了方言播新聞活動(dòng)外，節(jié)目組還推出了“方言四六級，邀你來出題”活動(dòng)，邀請網(wǎng)友直接在該篇推文評論留言區(qū)將家鄉(xiāng)話中最有趣、形象生動(dòng)、常用的詞匯或說法寫出來，附上讀音和解釋以及一兩個(gè)例子。評論區(qū)網(wǎng)友的留言大多列舉了兩三個(gè)方言詞匯，配上解釋和例子，少則一二百字，多則四五百字，可見網(wǎng)友參與熱情之高。編輯團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)友互動(dòng)的反饋也十分及時(shí)，第二天就在整理網(wǎng)友評論之后，精心挑選了各地最有代表性、最奇特的方言推薦給所有用戶。通過這兩次參與度較高的互動(dòng)，該節(jié)目還未播出，就已經(jīng)有不少聽眾在評論區(qū)表示非常期待，甚至有部分用戶并不是中國之聲的長期聽眾，也決定專門去收聽該節(jié)目。

2.適當(dāng)改編原報(bào)道，加入互動(dòng)環(huán)節(jié)

從該系列報(bào)道正式播出起，中國之聲公眾號便會(huì)每天定時(shí)向所有用戶推送音頻報(bào)道，并配以文字版和圖片。與央廣網(wǎng)上一字不改發(fā)布文字版報(bào)道不同，每天的微信推文都會(huì)根據(jù)社交媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行改動(dòng)，文字表述更加口語化、網(wǎng)絡(luò)化，并加入許多互動(dòng)環(huán)節(jié)。第一篇報(bào)道原標(biāo)題為“上海的腔調(diào)”，很符合報(bào)道的主題和意境，但對于微信推文而言，略顯平淡，尤其是在如今各大公眾號微信推文的點(diǎn)擊率都十分低迷的情況下。節(jié)目組將這篇微信推文的標(biāo)題改為“大片來了！用這種方式了解上海，你試過嗎？”，這種感嘆句加問句的形式更適合在微信平臺(tái)傳播，吸引用戶點(diǎn)擊。推文的開篇是一個(gè)上海方言小測試，5道選擇題都是之前“方言四六級，邀你來出題”活動(dòng)中網(wǎng)友所出。從評論區(qū)精選的留言情況看，有近一半的留言與互動(dòng)猜題有關(guān)，還有不少用戶還指出了答案的不完整或有誤之處。文字版報(bào)道之后，編輯團(tuán)隊(duì)還加上了記者手記，揭秘整個(gè)報(bào)道誕生的過程。

再如“神諞陜西”報(bào)道，微信推文的標(biāo)題被改為“陜西話讀唐詩什么感覺？”。文字版報(bào)道中除了正常的采訪照片，還加入了幾張漫畫，配上大家耳熟能詳?shù)膸拙潢兾鞣窖?，惟妙惟肖。更有妙趣橫生的陜西話中英對照表，在評論區(qū)引起了網(wǎng)友的討論、調(diào)侃。而在推文《誰沒看過幾部港臺(tái)?。空l沒聽過幾首粵語歌？》（原標(biāo)題“粵語鏗鏘”）中，編輯們巧妙找準(zhǔn)了港臺(tái)流行文化作為與聽眾互動(dòng)的切入點(diǎn)。該報(bào)道中有提到采訪對象制作《舌尖上的粵語》微視頻，推文中便放上了粵語版和普通話版兩段視頻進(jìn)行對比。文末互動(dòng)環(huán)節(jié)，放上了一組經(jīng)典香港電影、電視劇劇照，邀請網(wǎng)友在評論中寫下最喜歡的港星、影視作品或歌曲，尋找志同道合之人。該篇推文的評論再一次激增，與編輯們能夠準(zhǔn)確把握聽眾喜好，善于調(diào)動(dòng)聽眾情感有很大的關(guān)系。

對比原報(bào)道與這五篇微信平臺(tái)上的推文，筆者發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題是微信編輯們首要改動(dòng)的地方。五篇原報(bào)道的標(biāo)題其實(shí)都是經(jīng)過精心打磨，符合文章主題、風(fēng)格的上佳之作，但對于微信傳播平臺(tái)來講，略顯平淡，很難一下抓住用戶的眼睛，吸引其點(diǎn)擊。改動(dòng)后的標(biāo)題大多采用問句或問句加感嘆句的形式，情感表達(dá)濃烈，符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)。其次，編輯們很清楚微信推文的目的一方面是擴(kuò)大報(bào)道傳播范圍，而更重要的是利用推文的機(jī)會(huì)與用戶互動(dòng)溝通，增強(qiáng)用戶粘性。因此，每篇推文都加入了各類互動(dòng)環(huán)節(jié)，如小測試、評論留言、放上聽眾作品邀請其他聽眾評論等。通過這些互動(dòng)，既加強(qiáng)了原報(bào)道的影響力，也在無形中維系了聽眾關(guān)系。此外，微信編輯們總是充分利用微信平臺(tái)能夠發(fā)送多種信息形式的特點(diǎn)，每篇推文中都包含音頻、文字、圖片，倘若原報(bào)道涉及相關(guān)視頻，編輯們也一定會(huì)在推文中附上該段視頻。傳統(tǒng)廣播媒體深受信息傳播形式單一的制約，在與新媒體融合的過程中，總是竭盡所能利用各種多媒體形式，以求彌補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)突破。

3.積極回應(yīng)聽眾呼聲，及時(shí)調(diào)整節(jié)目安排

通過上述那些頻率高、設(shè)計(jì)新穎的互動(dòng)，此次《致我們正在消失的文化印記·方言篇》系列報(bào)道收到了不少聽眾反饋留言。除了參與互動(dòng)活動(dòng)或表達(dá)自己對方言的情感，也有不少聽眾向節(jié)目組提出建議。對于這些建議，節(jié)目組及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，在報(bào)道結(jié)束后還接連推出后續(xù)內(nèi)容，滿足聽眾需求的同時(shí)延續(xù)了報(bào)道影響力。

5篇報(bào)道全部結(jié)束后，不少聽眾留言表示沒有聽夠，希望關(guān)注更多地方的方言。特別是東北話，從第一篇推文開始，就有聽眾留言期待關(guān)于東北話的報(bào)道。對于聽眾的這些呼聲，節(jié)目組及時(shí)趕制了《你們期待的東北話大片來了！》，文章一開頭就解釋了此次系列報(bào)道沒有東北話是因?yàn)闁|北話不屬于正在消失的方言，但由于眾多網(wǎng)友留言想要聽到東北話的報(bào)道，再加之東北話確實(shí)極具特色，于是節(jié)目組特送上一集東北話的番外。這一舉動(dòng)體現(xiàn)了社交媒體帶給新聞生產(chǎn)的變化。新聞生產(chǎn)不再僅僅是將“封裝”好的產(chǎn)品送到受眾手中，新聞生產(chǎn)的過程越來越重視受眾的參與。借助社交媒體平臺(tái)與受眾及時(shí)互動(dòng)，并積極采納受眾建議，傳統(tǒng)廣播媒體也可以在媒介融合時(shí)代跟上新的趨勢，繼續(xù)保持影響力。

三、結(jié) 語

通過上述分析，筆者認(rèn)為中國之聲此次《致我們正在消失的文化印記·方言篇》系列報(bào)道在微信平臺(tái)進(jìn)行的互動(dòng)是一次成功的嘗試，為今后廣播新聞?lì)惞?jié)目如何有效利用社交媒體擴(kuò)大影響力提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。社交媒體越來越成為信息獲取和傳播的重要渠道，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該抓住這個(gè)平臺(tái)所帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)，立足自己的媒介特性和音頻資源優(yōu)勢，生產(chǎn)適合在社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，使自己在媒介格局重新洗牌之際占有一席之位。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]