文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌宣傳的策略研究

王亞鴿

摘 要：在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受關(guān)注的時(shí)代，將產(chǎn)業(yè)集聚為園區(qū)，再將園區(qū)打造成一個(gè)具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)的品牌，已經(jīng)成為許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的一種模式。而在構(gòu)造品牌的過(guò)程中，離不開品牌宣傳，宣傳缺位給園區(qū)帶來(lái)的影響無(wú)疑是致命的。本文以大連15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，從其品牌構(gòu)造在宣傳方面存在的問(wèn)題、結(jié)合成都“東郊記憶”品牌宣傳成功實(shí)例提出應(yīng)對(duì)建議兩個(gè)方面論述了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌宣傳策略問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：大連15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；宣傳缺位；宣傳策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0071-02

2008年，為了進(jìn)一步推動(dòng)大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（以下簡(jiǎn)稱“15庫(kù)”）項(xiàng)目成立，重點(diǎn)培育服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、旅游工藝、餐飲服務(wù)等多元業(yè)態(tài)。然而，近年來(lái)，一個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)能否在全國(guó)乃至全世界享有盛名，除了“內(nèi)容為王”之外，宣傳的作用越來(lái)越大。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的成功，不僅在于其提供什么創(chuàng)意的文化產(chǎn)品來(lái)滿足受眾的需求，更在于它采取什么樣的宣傳與營(yíng)銷策略來(lái)吸引受眾的眼球，在廣大受眾之中形成品牌。這就給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的宣傳提出了更高的要求。在實(shí)際調(diào)查中，作者發(fā)現(xiàn)15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在品牌宣傳方面存在很多漏洞。

一、15庫(kù)品牌宣傳現(xiàn)狀

1.各方宣傳力度不足，園區(qū)知名度小。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一個(gè)城市的新興產(chǎn)業(yè)，需要各方的配合宣傳來(lái)擴(kuò)大知名度，包括政府與園區(qū)自身。但是從《關(guān)于大連15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析報(bào)告》來(lái)看，多數(shù)受訪者是通過(guò)家人或朋友介紹知道15庫(kù)的，部分是通過(guò)微信公眾號(hào)知道的，只有少數(shù)是通過(guò)大連官方旅游宣傳知道的。查詢以往相關(guān)報(bào)道，在15庫(kù)剛開庫(kù)的一段時(shí)間內(nèi)，大連本地報(bào)紙媒體中的大連日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)、半島晨報(bào)、新商報(bào)進(jìn)行過(guò)相關(guān)報(bào)道，政府的官方網(wǎng)站以及市旅游局的官方網(wǎng)站卻查詢不到相關(guān)信息，關(guān)于15庫(kù)的宣傳手冊(cè)和宣傳片數(shù)量也較少。

15庫(kù)本身在宣傳上也十分不到位，甚至說(shuō)園區(qū)自身并沒有把宣傳當(dāng)做一個(gè)必需的環(huán)節(jié)介入到整個(gè)園區(qū)的打造中去。從實(shí)地調(diào)查中作者發(fā)現(xiàn)，15庫(kù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)只有小眾了解、消費(fèi)的一個(gè)地方，許多人甚至聞所未聞。這說(shuō)明15庫(kù)自身的宣傳力度不大，導(dǎo)致市民和外地游客對(duì)其關(guān)注度不高，所以其知名度也不高。宣傳力度不夠的原因有以下幾點(diǎn)。一是園區(qū)舉辦的文化創(chuàng)意主題活動(dòng)或藝術(shù)展覽較少，缺乏營(yíng)銷、宣傳自己的由頭；二是缺乏將自身打造成品牌來(lái)獲得受眾青睞的意識(shí)，宣傳目標(biāo)不明確；三是沒有充足利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)打造自己的網(wǎng)絡(luò)形象。

2.對(duì)新媒體的使用缺位。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新媒體越來(lái)越成為各類產(chǎn)業(yè)自我宣傳的最佳渠道，尤其是微博、微信提供的平臺(tái)。但是，15庫(kù)卻沒有很好地利用這些新媒體平臺(tái)。

首先，15庫(kù)沒有官方微博作為連接外界的窗口來(lái)宣傳自己。這是15庫(kù)一個(gè)很嚴(yán)重的宣傳戰(zhàn)略失誤。很多時(shí)候15庫(kù)并不是沒有活動(dòng)，只是缺乏傳播活動(dòng)的渠道。

其次，15庫(kù)雖然有微信公眾號(hào)，但是卻沒有很好地利用它。15庫(kù)的微信公眾號(hào)一個(gè)月平均推送3次，內(nèi)容也多是一些無(wú)關(guān)15庫(kù)的，枯燥乏味，文字呆板，沒有活力，缺乏創(chuàng)意，完全不符合15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位。

3.缺乏專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)是一個(gè)企業(yè)提高知名度、享有良好聲譽(yù)、與外界保持和諧關(guān)系不可或缺的重要組成部分。從15庫(kù)舉辦的各類活動(dòng)以及新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，15庫(kù)有自己的宣傳團(tuán)隊(duì)，但是宣傳團(tuán)隊(duì)缺乏專業(yè)性。比如，在實(shí)際的走訪調(diào)查中，很多受訪者不知道15庫(kù)是一個(gè)什么樣的定位，這就說(shuō)明園區(qū)的宣傳團(tuán)隊(duì)缺乏傳播15庫(kù)定位、賣點(diǎn)的意識(shí)。15庫(kù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在推送活動(dòng)的文章里，缺乏制造具有新意的話題的能力。一般地，只是簡(jiǎn)單地羅列出活動(dòng)具體要素，與受眾沒有活躍的互動(dòng)。15庫(kù)在品牌宣傳方面的問(wèn)題，一言以蔽之，就是宣傳缺位。

二、15庫(kù)品牌宣傳策略

1.凸顯地域特色，打好特色資源牌。在如今的消費(fèi)社會(huì)中，人們往往更多關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值，以及商品所內(nèi)涵的文化精神特性與形象價(jià)值，這不僅需要園區(qū)在內(nèi)容上更多地挖掘大連特色資源，還需要園區(qū)在宣傳過(guò)程中把大連富涵的歷史文化凸顯出來(lái)，打好特色資源牌。

首先，大連作為全國(guó)著名的海濱城市，有著豐富的海洋文化資源。其次，雖然大連的文化底蘊(yùn)不比中原的歷史文化名城，但是與眾不同的民族異域文化卻是大連的一大特色。還有，大連在歷史上經(jīng)歷了一個(gè)獨(dú)特的歷史階段，有許多外國(guó)異域文化傳了進(jìn)來(lái)，比如俄羅斯文化、日本文化、韓國(guó)文化。這些不同的文化匯集起來(lái)，使得大連形成了有別于它的獨(dú)特文化。但是15庫(kù)對(duì)這些獨(dú)特的文化資源明顯挖掘、整合不夠，包裝不到位，創(chuàng)意不足，沒有將大連的文化優(yōu)勢(shì)融入，導(dǎo)致地域特色不鮮明，在全國(guó)的影響力甚微。

因此，15庫(kù)在打造園區(qū)特色時(shí)，應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技對(duì)各種異族特色文化資源進(jìn)行整合，并加大改造和提升，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈；借助大眾媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)園區(qū)的文化特色進(jìn)行廣范圍、高強(qiáng)度的推廣宣傳，提升園區(qū)的品牌形象；借助各種時(shí)機(jī)舉辦特色鮮明的文化藝術(shù)活動(dòng)，利用組織傳播和人際傳播的方式對(duì)園區(qū)進(jìn)行推廣與宣傳，這也是一種有效的、直接的宣傳方式。

比如，成都“東郊記憶”文化創(chuàng)意園曾定位于以音樂(lè)為主題的“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)聚集園和體驗(yàn)園”。這是因?yàn)槌啥紓髅郊瘓F(tuán)精準(zhǔn)地抓住了成都本地在“超女”熱后打下的音樂(lè)基礎(chǔ)及豐富的音樂(lè)資源，融合人們的現(xiàn)實(shí)需求，并融入“中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)基地”，力圖將其打造成為“數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)”和“音樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)園區(qū)”。

2.受眾定位準(zhǔn)確，垂直精準(zhǔn)宣傳。有了準(zhǔn)確的受眾群定位，園區(qū)才能針對(duì)特定的受眾階層來(lái)規(guī)劃園區(qū)服務(wù)內(nèi)容并把此作為主要的信息宣傳點(diǎn)，把受眾自身利益的特點(diǎn)和品牌宣傳信息結(jié)合起來(lái)，做到精準(zhǔn)宣傳。這樣既可節(jié)省宣傳成本，又能達(dá)到良好的宣傳效果。在進(jìn)行受眾定位時(shí)，園區(qū)應(yīng)該主要考慮以下三個(gè)方面：

首先，園區(qū)自身的定位使得園區(qū)形成核心傳播點(diǎn)，根據(jù)園區(qū)定位決定受眾群。15庫(kù)主要受眾群是具有文化、藝術(shù)素養(yǎng)以及創(chuàng)意的個(gè)人、企業(yè)和愛好文藝的消費(fèi)者，群體特征偏年輕化，學(xué)歷層次較高，消費(fèi)水平也偏高層次。因此，園區(qū)要根據(jù)這類受眾群體媒介接觸的習(xí)慣，采取相應(yīng)的傳播媒介和宣傳方式。比如，15庫(kù)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)征集一些現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生在15庫(kù)的男女愛情故事，利用15庫(kù)浪漫的地理氛圍，拍攝成唯美的愛情短片，再通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播出去，引起廣大年輕的受眾關(guān)于愛情的共鳴與向往，以一種情感訴求的方式在年輕的受眾群里宣傳15庫(kù)。

其次，園區(qū)想要吸引更廣泛的受眾，就要適當(dāng)?shù)耐镀渌?。這就需要園區(qū)對(duì)主要受眾需要園區(qū)提供的服務(wù)進(jìn)行調(diào)查，然后據(jù)此對(duì)園區(qū)服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。在調(diào)查過(guò)程中作者發(fā)現(xiàn)，有85.9%的受訪者表示園區(qū)的文化創(chuàng)意主題活動(dòng)會(huì)增加自己對(duì)15庫(kù)的關(guān)注度。這說(shuō)明15庫(kù)欠缺這些服務(wù)，所以15庫(kù)在以后的發(fā)展中要有所傾向。這樣園區(qū)在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候就容易把受眾易于接受的內(nèi)容作為宣傳點(diǎn)傳播出去。

最后，受眾下次是否還會(huì)再來(lái)一定程度上反映了對(duì)園區(qū)的滿意度。如果受眾下次愿意再來(lái)并且對(duì)園區(qū)做出很高的評(píng)價(jià)，通過(guò)受眾之間的人際傳播和組織傳播，能夠?yàn)閳@區(qū)帶來(lái)更多的受眾。園區(qū)的受眾增加后，園區(qū)能夠吸引更多有特色、有創(chuàng)意的商戶進(jìn)駐，擴(kuò)大其規(guī)模，然后再吸引更多的受眾。這是一個(gè)良性的循環(huán)過(guò)程。比如，15庫(kù)可以舉辦一些活動(dòng)，邀請(qǐng)明星出席，利用名人效應(yīng)吸引廣大受眾，讓受眾在活動(dòng)中了解園區(qū)特色，同時(shí)利用名人效應(yīng)宣傳園區(qū)。

3.利用新媒體宣傳。不僅是新媒體，實(shí)際上，15庫(kù)在所有媒體上的宣傳都可以說(shuō)是缺位的。它沒有官方微博，沒有官方網(wǎng)站，雖然有官方微信，但是運(yùn)營(yíng)效果不佳；對(duì)于傳統(tǒng)媒體，15庫(kù)又缺乏創(chuàng)造報(bào)道熱點(diǎn)的意識(shí)，不能很好的吸引傳統(tǒng)媒體“免費(fèi)”為之宣傳；政府的宣傳推廣更是缺乏力度。而在當(dāng)今這個(gè)全媒體時(shí)代，人們被各式各樣的信息符號(hào)所包圍，15庫(kù)還是需要通過(guò)媒介來(lái)宣傳園區(qū)的主題、賣點(diǎn)，還是得利用新媒體及時(shí)高效的互動(dòng)性來(lái)加強(qiáng)園區(qū)與受眾之間的交流。所以，15庫(kù)微博、微信以及網(wǎng)站的建設(shè)迫在眉睫。

4.完善宣傳機(jī)制，加強(qiáng)宣傳人才培養(yǎng)。15庫(kù)應(yīng)盡快完善園區(qū)的宣傳機(jī)制，建立園區(qū)品牌宣傳管理體系，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾群體信息接收習(xí)慣以及審美偏好的調(diào)研與了解，精準(zhǔn)園區(qū)的品牌宣傳定位；充分整合各類宣傳平臺(tái)，比如各種特色節(jié)日、國(guó)家賽事、展覽會(huì)、主題活動(dòng)等，把傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來(lái)應(yīng)用，全面宣傳自我；利用大數(shù)據(jù)，善于創(chuàng)造話題，比如公益活動(dòng)、慈善宣傳，與受眾互動(dòng)，使所擁有的受眾更加活躍，在話題傳播中，潛移默化地實(shí)現(xiàn)自我宣傳，將更多的潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在受眾。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷宣傳人才與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的銷售人員不同，它除了對(duì)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的了解之外，還要有廣泛的人脈，對(duì)文化市場(chǎng)的把握和經(jīng)營(yíng)管理技能，對(duì)新聞傳媒、政策法規(guī)領(lǐng)域有專業(yè)的了解，必要的時(shí)候他要將銷售產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行包裝，甚至進(jìn)行二次加工，以保證產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)增值。而由于15庫(kù)在宣傳人才方面存在欠缺，園區(qū)應(yīng)當(dāng)注重引進(jìn)現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)和人才，對(duì)宣傳人員開展一些快速培訓(xùn)課程，提高宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平。

政府作為政策的支持者，應(yīng)該對(duì)高校相關(guān)專業(yè)，比如法律、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告?zhèn)髅降葘I(yè)，開設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷方面的輔修課程，培養(yǎng)大連本地區(qū)的宣傳營(yíng)銷人才庫(kù)。

三、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)今我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，還處于“摸著石頭過(guò)河”的階段。這樣的大環(huán)境下，15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展問(wèn)題諸多也并不奇怪。但關(guān)鍵是要看出問(wèn)題，解決問(wèn)題。15庫(kù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在品牌構(gòu)造中的宣傳缺位存在已久，既然已經(jīng)找到問(wèn)題，就不能坐以待斃，必須一步步解決，否則積重難返，對(duì)15庫(kù)園區(qū)以后的發(fā)展將造成巨大的困擾。

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