貝因美：大幅提高授信金額粉飾報表

雪球財經(jīng)供稿

近日，貝因美（002570）發(fā)布《2015年度報告》，報告顯示其2015年營業(yè)收入為45.3億，凈利潤1.0億，營業(yè)收入同比2014年下滑10.2%，凈利潤同比增長50.5%，僅從一年的同比增速來看，業(yè)績似乎還可以，至少凈利潤大幅增長。然而，筆者仔細閱讀2015年報、2015年三季報并參考多年業(yè)績數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)中另有玄機。

貝因美業(yè)績?nèi)A而不實

貝因美作為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌，根據(jù)2015年三季度報，截止2015年三季度，營業(yè)收入僅為26.4億，凈利潤虧損2.2億，而年報報告營業(yè)收入及凈利潤分別為45.3億及1.0億，也就是四季度單季度貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入18.9億，并盈利3.2億，究竟發(fā)生了什么，讓貝因美的四季度業(yè)績?nèi)绱肆裂郏孔屑氶喿x年報，發(fā)現(xiàn)年報第131頁有這么一段話“公司于2015年11月底開始對優(yōu)質(zhì)客戶進行了大幅度授信，以便優(yōu)質(zhì)客戶在第一時間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門店開拓新的終端及消費者。為此，公司將客戶授信總金額由平時的0.5億元提高至10.3億元，截至2015年12月31日，2015年12月實現(xiàn)對授信客戶的銷售收入8.77億元（不含增值稅），形成應(yīng)收賬款10.26億元?！痹瓉恚峭ㄟ^大幅提高授信，向經(jīng)銷商壓貨了8.77億，如果扣除此部分的話，四季度營業(yè)收入為10.1億，與前三季度平均8.8億基本接近，而貝因美全年也大概率難以扭虧為盈。

其實，2015年年報凈利潤雖然同比2014年增長50.5%，貌似大幅增長，然而其根本原因卻是2014年的低基數(shù)：2014年的凈利潤從2013年的7.2億大幅下滑90.5%至0.69億。因此，即使同比2014年大幅增長50.5%，相比2013年的7.2億盈利高峰，2015年凈利潤仍下滑了超過85%。作為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌的貝因美，其業(yè)績?yōu)槭裁磿绱蒜蟮厮ネ四兀?/p>

前期增長透支渠道能力

根據(jù)貝因美2013年資產(chǎn)負(fù)債表，其期末“應(yīng)收賬款”同比大幅上升55%，遠高于同期14.2%的營業(yè)收入增幅，反映貝因美2013年對渠道進行了壓貨，而據(jù)瑞銀證券終端調(diào)研信息，2012年底，貝因美整體渠道庫存天數(shù)在35～40天左右，而到2013年年底，公司渠道庫存上升至65天以上，遠超行業(yè)安全庫存——45天左右?？梢?，貝因美2013年的增長在一定程度上確實源自對渠道的壓貨，而隨著2014年渠道商紛紛開始消化庫存，進貨意愿下降，2014年的營收衰退也就無法避免了。

毛利率下跌、費用失控的背后

貝因美2014年凈利潤斷崖式下跌90.5%，除了營業(yè)收入下跌造成的影響，更主要的是凈利率的大幅下滑：由2013年創(chuàng)貝因美歷史最高紀(jì)錄的11.79%下滑至創(chuàng)歷史最低紀(jì)錄的1.36%。短短一年，凈利率下滑達10.43個百分點的主要原因，一是毛利率下跌，一是費用失控。

首先，毛利率由2013年的61.85%下跌至2014年的53.86%，下跌7.99個百分點，主要原因一是2013年下半年奶粉主要品項出廠價下調(diào)及“小貝這廂有禮啦”促銷活動影響；二是原料價格上升。

其次，雖然公司一向是高毛利、高費用模式，毛利率常年在60%以上，但期間費用率也經(jīng)常高達50%，其中特別是銷售費用率，常年在40%以上，而2014年銷售費用率更是達到了43.72%，比2013年提高了3.4個百分點，另外管理費用率相比2013年，也提高了2.07個百分點。銷售及管理兩項費用共計提高了5.47個百分點。

最后，毛利率下跌及費用失控，共同導(dǎo)致了凈利率的大幅下滑，終極結(jié)果就是凈利潤的斷崖式下跌。營銷人員患推銷依賴癥

一直以來，貝因美都是高毛利、高費用的發(fā)展模式，從2010年開始，貝因美每年的銷售費用率均在40%以上，而進一步查看銷售費用組成，占最大頭的費用主要有兩項：廣告宣傳費、經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用。

廣告宣傳費直接按字面意思即可理解，那么經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用又是什么呢？根據(jù)招股說明書中的解釋：經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用主要包括“商品陳列費、商場進場費、導(dǎo)購管理費、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷商部分導(dǎo)購人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費用”，而據(jù)平安證券研究報告數(shù)據(jù)，2011年貝因美導(dǎo)購人員就達到了16000人，如果按人均費用3萬元/年估算，2011年，導(dǎo)購員的費用即達4.8億，占當(dāng)年6.9億“經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用”的70%，可見導(dǎo)購員費用是該項費用的主體。這項涉及到人員的費用，剛性較強，所以當(dāng)2014年營收下滑時，公司為保盈利，削減了4.3億“廣告宣傳費用”，“經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用”卻仍上升2億，導(dǎo)致費用率上升7.4個百分點，是2014年凈利潤大幅下滑的重要原因。廣告宣傳費用，在2013年前基本與營業(yè)收入同步增長，最近兩年，營業(yè)收入持續(xù)下滑，廣告宣傳費支出也大幅縮減。而經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用則增長更加迅速，2014年達到最高峰，六年間占營業(yè)收入的比例從9.17%增加到23.59%，翻了一倍多，即使2015年進行了壓縮，占營業(yè)收入的比例仍有21.62%。

從營銷的角度來看，一個產(chǎn)品的銷售力包括兩方面：品牌拉力和渠道推力，“渠道推力”，指在銷售終端通過導(dǎo)購促銷人員、陳列等投入，對消費者進行一對一推銷；“品牌拉力”，則指品牌通過占據(jù)消費者的心智，使消費者形成主動購買?！扒劳屏Α币话闶俏M者進行嘗試性購買，從而直觀了解、體驗品牌產(chǎn)品，而最終的目的，則是在消費者的心智中建立定位，也即形成“品牌拉力”，使消費者由被動（終端推銷）購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃淤徺I，只有形成強大“品牌拉力”，能夠吸引消費者主動購買的品牌，才稱得上是強勢的品牌。

“品牌拉力”和“渠道推力”的打造分別對應(yīng)“廣告宣傳費用”和“經(jīng)銷商及KA相關(guān)費用”投入。“渠道推力”的投入著眼于短期銷售收入，投入立馬就有產(chǎn)出；而“品牌拉力”的投入則著眼于品牌長期競爭力的打造，因為品牌的建立需要一個過程。從貝因美歷年的費用投入來看，2008年，公司“渠道推力”方面的投入約為“品牌拉力”投入的60%，而2015年，“渠道推力”方面的投入是“品牌拉力”投入的2.2倍，可見，貝因美越來越依賴“渠道推力”的一對一式推銷了。人員推銷本是短期行為，目的是形成“品牌拉力”，使消費者主動對品牌進行指名購買，而貝因美卻把這種短期行為常態(tài)化、長期化，可以說，貝因美已經(jīng)患上了嚴(yán)重的人員推銷依賴癥，對于人員推銷，一方面，不敢不投入，因為不投入銷售就有可能會大幅下滑；另一方面，費用率又越來越高，利潤越來越薄，陷入了“不推不銷、營收小幅下滑、利潤大幅下滑”的怪：圈，那么公司的出路又在何方呢？

品牌營銷當(dāng)然不是企業(yè)經(jīng)營的全部，企業(yè)經(jīng)營包括研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、銷售、財務(wù)等多個環(huán)節(jié)，而營銷則是這些環(huán)節(jié)的“綱”，綱舉則目張，其他所有經(jīng)營環(huán)節(jié)，只有圍繞營銷這個“綱”，形成合力，才能發(fā)揮出企業(yè)最大的經(jīng)營潛力。對于面臨外資品牌步步緊逼，業(yè)績持續(xù)衰退的貝因美來說，明確并圍繞品牌之綱展開經(jīng)營，刻不容緩。（作者ID：舍得）