廣播“聽眾變用戶”意味著什么？

鹿曉娟

廣播“聽眾變用戶”意味著什么？“聽眾變用戶”意味著受眾的位置已經(jīng)發(fā)生了變化，我們的廣播節(jié)目必須按照用戶的要求來(lái)改變，以用戶為中心，為用戶提供用戶所關(guān)心并喜愛的內(nèi)容才是王道。

聽眾分為很多層次，這意味著我們把他們變?yōu)椤坝脩簟钡脑挘a(chǎn)品必須多樣化，滿足不同層次用戶的需求。以往閉門造車的作業(yè)模式，往往是在我們自己的臆想中的，認(rèn)為這檔節(jié)目的聽眾是哪些，認(rèn)為會(huì)有哪些聽眾感興趣，并永久喜歡它。如今，把“聽眾”變?yōu)椤坝脩簟焙?，我們要根?jù)用戶的需求，制作用戶所喜歡的節(jié)目。

頻率和欄目的定位：縣級(jí)廣播只有調(diào)頻，沒有中波和短波，覆蓋也不大，個(gè)性明顯的類型化頻率顯然行不通，縣級(jí)臺(tái)怎樣辦節(jié)目，辦什么樣的節(jié)目，什么樣的人來(lái)辦節(jié)目，什么樣的節(jié)目什么人聽，什么樣的頻率在什么時(shí)間播什么樣的節(jié)目，譬如，我們的鄒平人民電臺(tái)FM95.7新聞交通頻率，在早晨7：00以前，就制定播出了一些碎片化的小節(jié)目：活動(dòng)九十九，鄒平地名、行政解讀、中醫(yī)有道、飲水與健康，而103.5故事音樂(lè)頻道則播出中華古詩(shī)詞賞析、兩檔評(píng)書、成語(yǔ)故事、環(huán)保天地、城管之聲，那就是說(shuō)我們只能做小綜合。根據(jù)兩個(gè)頻率的定位，做一些差異化的編排，盡最大能力避免頻道同質(zhì)化，欄目同質(zhì)化，以滿足不同受眾的喜好和需求。我們不是二三線城市，沒有參照的電臺(tái)范本，在縣級(jí)廣播媒體的運(yùn)營(yíng)中，我認(rèn)為辦臺(tái)的宗旨就是：頻道圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)（包括宣傳、創(chuàng)收、美譽(yù)度），欄目圍著頻道轉(zhuǎn)（什么樣的頻道定位就上什么樣的欄目），廣告圍著欄目轉(zhuǎn)（什么樣的欄目，搭載什么樣的廣告），活動(dòng)圍著廣告轉(zhuǎn)（什么樣的活動(dòng)，為什么樣的廣告服務(wù)、延伸、補(bǔ)充），辦好聽的節(jié)目，圍繞著資訊、娛樂(lè)、服務(wù)、賞析。地方媒體，特別是縣級(jí)媒體，我認(rèn)為，要么給受眾帶來(lái)有用的信息，要么帶著大家一起玩。

廣播要做融媒體，傳統(tǒng)的廣播一定要和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，做融媒體，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，同時(shí)也要采用先進(jìn)的技術(shù)做好終端收聽業(yè)務(wù)的開發(fā)，如：APP。再就是利用新的通訊方式，如微信、微博、飛信等進(jìn)行節(jié)目、活動(dòng)互動(dòng)。

1 首先，我們的第一位用戶是“廣大聽眾”，其次才是“廣告商”

把廣播節(jié)目打造成服務(wù)型、經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)品后，吸引的第一批人應(yīng)該是對(duì)這些產(chǎn)品有需求的用戶，房產(chǎn)、美食、健康、旅游、娛樂(lè)等服務(wù)性節(jié)目，吸引某一類用戶，并逐步培養(yǎng)這些用戶的跟從性，從而逐漸培養(yǎng)起廣播節(jié)目的消費(fèi)市場(chǎng)。

有了這些跟從性較強(qiáng)的用戶，第二步上門的才是“廣告商”。一檔人氣較旺的節(jié)目只要始終如一的帶給聽眾新鮮感，帶給聽眾可用的信息，廣告商就會(huì)找上門。這樣我們的節(jié)目才能進(jìn)行第二步的“再生產(chǎn)和再改裝”，改裝成更符合廣告商推送產(chǎn)品信息，更方便進(jìn)行產(chǎn)品銷售的節(jié)目。只有這樣，才能讓我們兩大用戶都喜歡我們生產(chǎn)的產(chǎn)品。既迎合廣大消費(fèi)者用戶的需求，又滿足廣告商用戶的需求，有求有需，才是我們廣播產(chǎn)品在市場(chǎng)大潮中優(yōu)良流通的關(guān)鍵。

2 其次，我們必須清楚用戶用哪種方式接受廣播節(jié)目產(chǎn)品

多元化的媒介環(huán)境，對(duì)我們傳統(tǒng)媒體有了前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)站、移動(dòng)APP、社交媒體、車載媒體，甚至自媒體等等，都讓我們不能堅(jiān)守固有的傳播模式。我們必須融合當(dāng)今人們所推崇的，所接受的各種各樣的傳播方式，把我們的產(chǎn)品推送出去，我們才能立于不敗之地。廣播產(chǎn)品微信在線收聽，手機(jī)在線收聽、網(wǎng)上在線收聽，這是我們必須做到的。在鄒平這個(gè)南北車程不超過(guò)半小時(shí)的小縣城，僅僅在車上收聽廣播，聽眾接受的信息量太有限，如果不培養(yǎng)新的收聽習(xí)慣，我們只能在發(fā)展的道路上停滯不前。微信推送產(chǎn)品、網(wǎng)站推送產(chǎn)品我們已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，但是還沒有做精做細(xì)。比如我們的網(wǎng)站，雖然2006年就已經(jīng)建立，并實(shí)現(xiàn)在線收聽，但是由于沒有做相關(guān)的推廣，沒有做相關(guān)的維護(hù)，現(xiàn)在的用戶越來(lái)越少，以至于一位廣告客戶非?？瘫〉恼f(shuō)“你們的網(wǎng)站是不是只有你們業(yè)界的同行和你們自己才瀏覽”。弄清楚了傳播途徑是最基本的，把這條渠道修正的方便“通車”才是關(guān)鍵。

3 再次，每個(gè)人必須都向工廠的“八級(jí)老師傅”對(duì)待產(chǎn)品一樣對(duì)待自己的廣播節(jié)目，才能讓聽眾變成我們永久的用戶。

牢牢把握住了廣播的脈搏，把節(jié)目做的貼地氣，讓老百姓真真切切感受到廣播帶給大家的實(shí)惠和服務(wù)。這就是廣播電臺(tái)收聽法寶之一——貼地飛行。廣播要讓聽眾認(rèn)可，關(guān)鍵是要做好對(duì)聽眾的服務(wù)。作為服務(wù)行業(yè)，我們需要做的不是事事親為，而是利用好社會(huì)的力量，讓更多有經(jīng)驗(yàn)的有才人及專家?guī)臀覀冏龇?wù)。浙江溫嶺電臺(tái)的做法是利用交警隊(duì)的力量，在全天行車高峰期每30分鐘播報(bào)來(lái)自交警指揮中心的路況信息。但是，每個(gè)地方有每個(gè)地方的特點(diǎn)，我們鄒平城區(qū)很少有堵車的時(shí)候，堵車無(wú)非是上下班的30分鐘左右，時(shí)間非常短，我們無(wú)法做到像很多大城市電臺(tái)一樣時(shí)時(shí)把握城區(qū)的交通狀況，給聽眾最有用的交通信息。但是我們可以把交通知識(shí)貫穿到里面。最近一年交警部門也非常注重交通安全知識(shí)的普及以及單位的形象，下一步我們將要和交警隊(duì)合作把更多正能量的內(nèi)容貫穿到節(jié)目中去，讓不太擁擠的上班路上能夠讓聽眾接受有用的交通安全知識(shí)。很多大城市交通臺(tái)提示類的做法我們可以借鑒：讓17個(gè)派出所的所長(zhǎng)已經(jīng)社會(huì)知名人士錄制安全提示用語(yǔ)，既達(dá)到了傳達(dá)信息的目的，又用我們身邊認(rèn)識(shí)的人的熟識(shí)度拉近了廣播和聽眾之間的距離。另外也可以嘗試讓主持人增加和聽眾的方言互動(dòng)，用大版塊的方言互動(dòng)，拉近聽眾和主持人距離。

廣播的收聽法寶之二——互動(dòng)為王。在節(jié)目中我們送過(guò)老百姓每天都要用的食用油，送過(guò)蜂蜜，送過(guò)毛巾，送過(guò)餐券，送過(guò)免費(fèi)菜，搞過(guò)團(tuán)購(gòu)、搞過(guò)白吃團(tuán)、搞過(guò)旅游，真正讓聽眾享受到了實(shí)惠。只要與衣食住行有關(guān)的，我們電臺(tái)都有讓大家參與的機(jī)會(huì)。配合電臺(tái)傳統(tǒng)媒體，我們也同時(shí)開發(fā)了新媒體互動(dòng)，創(chuàng)辦了鄒平電臺(tái)輔助媒體-掌上鄒平微信公眾平臺(tái)。關(guān)于微信互動(dòng)，我想我們鄒平臺(tái)還有很大的提升空間，隨著時(shí)間的推移，活動(dòng)的常搞常新，粉絲量會(huì)越來(lái)越大，一開始我們的粉絲只有1000余人，但是短短10個(gè)月的時(shí)間，我們掌上鄒平的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3萬(wàn)余人，并且活躍度在40%以上。下一步我們互動(dòng)宣傳方式的重點(diǎn)，就是讓電臺(tái)和新媒體結(jié)合起來(lái)，爭(zhēng)取有更大的宣傳力量。

用戶就是上帝，我們?nèi)绾斡仙系鄣男枨?，把產(chǎn)品更能做到他們的心里，是我們廣播人永無(wú)止境的研究課題。

[責(zé)任編輯：王偉平]