公交移動電視廣告節(jié)目傳播優(yōu)勢與編排策略

【摘 要】經(jīng)過十多年發(fā)展，公交移動電視目前已為廣大市民所普遍接受。公交移動電視在傳播廣告方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，但其廣告節(jié)目編排卻仍為人所詬病。在媒體競爭相對緩和的地方城市，這一點表現(xiàn)得尤為突出，急需進(jìn)行優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】公交移動電視；廣告節(jié)目；編排策略

公交移動電視自2003年在上海誕生以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已為廣大城市市民所接受。在一些地方城市，比如說郴州市，郴州廣播電視臺、郴州日報社、郴州新報、郴州新聞網(wǎng)、郴州公交移動電視等媒體互相競爭的格局已悄然形成，并將在一段較長的時期內(nèi)同時共存。

與其它媒體相比，公交移動電視既有自己的短處，同時也有自己的長處，因此，在廣告節(jié)目的編排上，要揚長避短，充分發(fā)揚媒體自身的傳播優(yōu)勢。

1 公交移動電視廣告節(jié)目的傳播優(yōu)勢

公交移動電視具有傳播上的實效性、針對性和強制性的特點，這些特點，使得公交移動電視在傳播廣告方面具有先天的優(yōu)勢。

1.1 受眾覆蓋面廣，接觸頻率高

受眾數(shù)量是廣告產(chǎn)生社會影響的重要因素，同時，受眾對廣告的接觸頻率高低也影響著廣告的最終傳播效果。相比傳統(tǒng)廣播電視，公交移動電視在受眾覆蓋面上，應(yīng)該是有過之而無不及。社會上三教九流，男女老少，華人、老外，只要是坐上了公交車，就都是公交移動電視的受眾群體。調(diào)查顯示，國際大都市上海每天都有500萬人次通過乘坐公交車出行，平均每人在公交車上大約花費40分鐘；北京市公交車輛數(shù)目已有 2 萬多輛，每天乘坐公交車出行的人次達(dá)1180萬，市民平均每周花費在公交車上的時間約為5.18小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。地方城市，比如說郴州市，也號稱每天有20萬人次通過公交車出行。如此龐大的數(shù)據(jù)充分顯示了公交移動電視的海量收視人群和無比廣闊的發(fā)展空間。

1.2 目標(biāo)受眾明確，傳播針對性強

公交車上的乘客在不同的時間段，有不同的主體人群。一般來說，以年齡階段來劃分，可分為老、中、青三類人群，這三類人群，根據(jù)其出行特點和消費習(xí)慣，又對應(yīng)著公交移動電視廣告?zhèn)鞑サ娜齻€黃金時段，即早、中、晚三個時間段。就其作為社會成員的身份而言，這三類群體分別對應(yīng)著購物族、上班族和上學(xué)族。不管是哪一族，都可以說是廣告商傳播的目的受眾，也是廣告產(chǎn)品的潛在消費者。他們既有各自的特點，又有一定的共性。公交移動電視的廣告節(jié)目，面向這些潛在的顧客群體進(jìn)行傳播，具有明確的目的，能針對其群體愛好、消費欲望和購買能力進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

1.3 傳播環(huán)境封閉，強制性接收

傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目，受眾有一定的自主權(quán)，尤其是交互式數(shù)字電視節(jié)目的出現(xiàn)，更使受眾擁有了更大程度上的選擇自由。受眾除了可以用遙控器換臺外，還可以自由點播電視節(jié)目。甚至在不滿意所有節(jié)目的情況下，可把電視關(guān)閉，從而做到不聞不問，眼不見為凈。而公交移動電視受眾則處于一個相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，他們不能像用傳統(tǒng)廣播電視設(shè)備在家里收看節(jié)目那樣，可以對廣告節(jié)目說不。他們沒有選擇的權(quán)利，只要置身公交車車廂，就無法避開公交移動電視節(jié)目的傳播，即便看不到圖像，也可聽到廣告節(jié)目所發(fā)出的聲音，或者聽不到聲音，也可看到屏幕上顯示的廣告圖像和文字信息。此外，由于大多數(shù)乘客都處于乘車前往某個目的地的途中，大多無事可做，百無聊賴，因此容易對公交電視的強制性傳播廣告投以關(guān)注，甚至?xí)茏匀坏仨樎啡ベ徺I某種廣告商品。

1.4 廣告成本低廉，傳播效果明顯

相對于傳統(tǒng)廣播電視高昂的廣告價位而言，公交移動電視廣告?zhèn)鞑サ某杀疽土枚?。中央電視臺《新聞聯(lián)播》播出倒數(shù)前5秒的冠名廣告曾拍出5個億的價位，這對公交移動電視媒體來說，無疑是天方夜譚。據(jù)江西傳媒移動電視公司提供數(shù)據(jù)顯示，其移動電視廣告的千人成本僅為5.42 元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64 元，雜志為20.80 元，報紙為13.28 元。由此可見，公交移動電視廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o可比擬的價格優(yōu)勢。再者，公交移動電視廣告?zhèn)鞑タ梢援a(chǎn)生立竿見影的效果，受眾如若信服廣告內(nèi)容，便可乘車前往，廣告商的投入和回報之間的周期相比傳統(tǒng)廣播電視、甚至網(wǎng)絡(luò)新媒體，都大為縮短。網(wǎng)絡(luò)支付雖然快捷，但快遞在途中需一定時間，再加上缺乏實物的可觸、可感，這都使公交移動電視廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢商娲膬?yōu)勢。

2 公交移動電視廣告節(jié)目的編排策略

就目前而言，公交移動電視節(jié)目傳播的方式主要有數(shù)字直播和硬盤錄播這兩種。數(shù)字直播在一、二線城市比較普遍，其技術(shù)含量及對軟、硬件的要求較高，當(dāng)然，其節(jié)目更新速度也更快。而地方小城市，如郴州市，則采取了技術(shù)含量相對來說較低，對軟、硬件要求不高，節(jié)目更新速度相對較慢的硬盤錄播。不管是數(shù)字直播，還是硬盤錄播，在廣告節(jié)目的編排上，都應(yīng)注重從以下幾方面去吸引受眾：

2.1 科學(xué)安排廣告時長，合理設(shè)置廣告播出頻率

我國城市公交車?？空军c區(qū)間距離基本上是在0.5-1.5 公里之間，公交車在市區(qū)行駛限速按40公里/小時計算，理想情況下，公交車從一個站點到另一個站點所花的時間約為45秒-2分鐘15秒之間。但在實際行駛過程中，公交車會受紅燈、避讓其它車輛或減速等各種因素的影響，因此，在兩站間的實際耗用時間多為3-5分鐘。這短短的3-5分鐘時間也就是乘客持續(xù)接受公交移動電視廣告?zhèn)鞑サ淖铋L時間?？紤]到乘客還會遭遇公交車紅燈停車、拐彎、特殊情況緊急剎車以及乘客走動等多種干擾，乘客持續(xù)接受公交移動電視廣告?zhèn)鞑サ臅r間實際上更短。由此，造成了乘客“斷斷續(xù)續(xù)”接受公交移動電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀。與此相應(yīng)，公交移動電視廣告節(jié)目的時長不宜過長。傳統(tǒng)廣播電視電視廣告播出持續(xù)10 秒、15 秒或 30 秒的做法，顯然不適合公交移動電視廣告。公交移動電視廣告時長可縮短為5-10秒，這樣既有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率，也容易消弭廣告持續(xù)時間過長而帶來的讓人厭煩的情緒。

2.2 改變傳播方式，巧做植入式及方言廣告

公交移動電視在廣告編排方面，可向傳統(tǒng)廣播電視學(xué)習(xí)，比如，我們經(jīng)?？煽吹竭|寧衛(wèi)視《老梁觀世界》中，主持人身邊有醒目的加多寶；湖南都市頻道《都市晚間》主持人豪杰身邊也有農(nóng)夫山泉等身影。即便主持人并不大作特作廣告，但受眾卻有意無意地接受了上述廠品的廣告宣傳。而公交移動電視的廣告很多都是直白的，赤裸裸的告白式廣告。如此一來，受眾自然會產(chǎn)生抵觸情緒，也就不利于廣告的傳播效果。作為地方城市的公交移動電視廣告，其實還可嘗試用方言做廣告。方言能讓本地受眾覺得親切，無形中拉近了廣告產(chǎn)品與受眾的距離；方言還能凸顯地方特色，能讓外地游客覺得新鮮，自然能吸引注意力。比如郴州市公交移動電視近期做的“石榴灣家具超市”的方言廣告，采取男女對話的方式，把廣告內(nèi)容巧妙融入對話中，自然生動，給受眾留下了深刻的印象。

2.3 巧妙利用不同時段，投放打動人心的廣告

早、中、晚上下班時段是公交車乘坐高峰期，這個時段同時也是公交移動電視廣告投放的“黃金時段”。我們應(yīng)根據(jù)這幾個時段的主體受眾編排相應(yīng)的廣告節(jié)目。比如說早上6：30-7：30這一時段，以上學(xué)族和上班族為多。上學(xué)族比較關(guān)注升學(xué)、課外輔導(dǎo)、最新時事資訊等信息，而上班族則比較關(guān)注求職、繼續(xù)教育培訓(xùn)，以及與個人發(fā)展密切相關(guān)的國家大政方針，如醫(yī)療改改、住房改革、養(yǎng)老保險改革等信息。因此，這一時段的廣告節(jié)目可針對上學(xué)族和上班族的信息需求來設(shè)計。到了上午8：00-9：00這一時段，多為老年人上街購物、看病等時段，老年人比較關(guān)心醫(yī)療保健、商場打折促銷等信息，這一時段的廣告可多針對老年人的需求來編排。其次，在不同的時間節(jié)點，還應(yīng)充分考慮受眾的生理和心理狀況編排廣告節(jié)目。比如說，中午時段，回家的上學(xué)族比較多，上班族較少，而下午時段，又以下班族和放學(xué)族為多。中午時段，一般都比較疲勞，因此可播放些輕松愉快的廣告節(jié)目，而下午下班、放學(xué)時段，結(jié)束了一天的學(xué)習(xí)和工作，大家都想回家或會友，因此廣告節(jié)目可在家庭溫馨與朋友友誼上做文章。比如說可投放餐飲聚會、K歌消費之類的溫馨廣告。這樣，更容易引發(fā)受眾的共鳴，也更容易打動人心，使其心動，進(jìn)而行動。

2.4 把握媒體融合時機，實現(xiàn)多平臺增值傳播

在媒體融合進(jìn)行得如火如荼的今天，公交移動電視廣告的編排也應(yīng)重視跨媒體的聯(lián)姻和融合。這既包括跟傳統(tǒng)媒體的融合，也包括跟新媒體的融合發(fā)展。事實上，今天已經(jīng)沒有哪一種媒體能夠完全脫離其他媒體而存在。雖然在地方城市，媒體間的競爭相對和緩，但和緩并不代表沒有競爭。以郴州市公交移動電視為例，相比傳統(tǒng)廣播電視、報刊、網(wǎng)站，公交移動電視的廣告收入要低得多。與其跟在其他媒體背后撿漏，還不如主動變革，與其他媒體融合，從而在媒體競爭的市場分得一杯羹。比如說，我們可充分利用微博、微信進(jìn)行廣告節(jié)目的發(fā)布，通過建立公交移動電視微信公眾號進(jìn)行節(jié)目推廣，與商家聯(lián)合，采取微信掃碼促銷、集贊打折等方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ４送?，在公交站臺可設(shè)立公交移動電視廣告節(jié)目掃碼信息，定期開展看廣告節(jié)目發(fā)短信給優(yōu)惠等活動，或者把播出過的精彩節(jié)目附帶廣告放在傳統(tǒng)廣播電視臺、網(wǎng)站刊播，采取收入分成的辦法，從而實現(xiàn)多平臺增值傳播。

2.5 與地方高校聯(lián)手，打造廣告創(chuàng)意平臺

以郴州市為例，市內(nèi)有湘南學(xué)院和郴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院兩所地方高校，這兩所高校有計算機、新聞傳播、美術(shù)設(shè)計、廣告設(shè)計等專業(yè)。在廣告節(jié)目的編排與設(shè)計方面，郴州公交移動電視完全可以與上述高校聯(lián)手。高校有技術(shù)、有設(shè)備，也有豐富的人才儲備，缺的是資金和有效的實踐平臺。郴州公交移動電視與上述高?？珊炗喰Ｆ蠛献鲄f(xié)議，建立長期的合作機制，采取雙方互惠互利的方式，聯(lián)手打造有效的廣告創(chuàng)意平臺。甚至，上述高?？蓪ｉT承擔(dān)廣告及其他節(jié)目的內(nèi)容編排與形式設(shè)計，郴州公交移動電視傳媒公司則專門負(fù)責(zé)節(jié)目的市場推廣與經(jīng)營管理，從而創(chuàng)造高校與企業(yè)互利共贏的局面。

總之，地方城市公交移動電視廣告節(jié)目的編排應(yīng)充分發(fā)揮自身媒體傳播優(yōu)勢，認(rèn)清地方媒體格局和地方主要受眾群體特點，并積極利用地方廣告人才，如此，方能取得較好的傳播效果。

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[責(zé)任編輯：王偉平]