微博：武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的路徑分析
——以恩施電視臺(tái)官方微博為例

羅翔宇，彭 晨

（湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北恩施445000）

微博：武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的路徑分析
——以恩施電視臺(tái)官方微博為例

羅翔宇，彭 晨

（湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北恩施445000）

媒介融合時(shí)代，微博為地方電視媒體提供了低成本的融合傳播平臺(tái)。但在恩施電視臺(tái)官方微博的運(yùn)營(yíng)嘗試中，微博作為社會(huì)化媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與技術(shù)短板同時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)，折射武陵地區(qū)電視媒體的融合傳播普遍面臨的瓶頸和困境。在新的媒介生態(tài)下，地方電視媒體必須基于互聯(lián)網(wǎng)思維，從實(shí)現(xiàn)思維轉(zhuǎn)向、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)、變革話語(yǔ)方式三個(gè)方面再造融合傳播理念和立體傳播格局。

微博；媒介融合；電視媒體

媒介融合已在各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)成為現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成現(xiàn)代傳媒業(yè)革命性進(jìn)化的基本趨勢(shì)。然而，“媒介融合”一詞從概念到實(shí)踐都還處在不斷發(fā)展中，人們對(duì)其的理解，至今尚未達(dá)成共識(shí)。媒介融合的提出者尼葛洛龐帝將之理解為各種各樣的技術(shù)和媒介形式都匯集到一起。這一簡(jiǎn)單界定便于向大眾普及媒介融合的概念，但我們知道，高度簡(jiǎn)約的表述往往容易因?yàn)檎Z(yǔ)焉不詳而導(dǎo)致誤讀。因此，我們必須注意，媒介融合絕不僅僅意味著媒介之間的簡(jiǎn)單相加，而是從技術(shù)到文化全方位的相互影響和彼此滲透。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison指出，媒介融合是“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒業(yè)發(fā)展的基本方向，也構(gòu)成了數(shù)字時(shí)代傳媒業(yè)變革的基本邏輯。對(duì)于電視媒體而言，要在新的媒介生態(tài)之下有效推進(jìn)融合傳播，既要搭建融合技術(shù)平臺(tái)，更要實(shí)現(xiàn)傳播文化的轉(zhuǎn)型。

一、微博：武陵地區(qū)電視媒體融合發(fā)展的平臺(tái)選擇

（一）武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的現(xiàn)實(shí)選擇

2014年以來(lái)，媒體融合成為我國(guó)電視媒體的關(guān)鍵詞。作為傳統(tǒng)媒體，電視如何與新興媒體在博弈中融合，從而進(jìn)一步推進(jìn)自身的傳播模式轉(zhuǎn)型——這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)成為電視媒體發(fā)展的關(guān)鍵。對(duì)地方電視媒體而言，如何在發(fā)展需要和現(xiàn)實(shí)條件中平衡選擇合理平臺(tái)則是需要思考的首要問(wèn)題。

在主流媒體陣營(yíng)中，電視的信息采集與傳播成本是最高的。美國(guó)學(xué)者布雷德利測(cè)算發(fā)現(xiàn)：同一新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視的前期采訪成本比例大約是1∶1.8∶3.5。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，電視媒體所面臨的成本壓力顯而易見。武陵地區(qū)地處華中腹地，是我國(guó)現(xiàn)有的14個(gè)“集中連片特困地區(qū)”之一，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，與其他地區(qū)相比，武陵地區(qū)電視媒體面臨著更大的挑戰(zhàn)。而隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，“以微博、微信為代表的自媒體和以手機(jī)為代表的新終端不斷豐富著新興媒體的陣營(yíng)并快速迭代，強(qiáng)勢(shì)搶占傳媒市場(chǎng)份額，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的傳播邏輯和商業(yè)模式則被全面顛覆?！保?］新媒體造就了信息開放和全時(shí)空傳播的新局面，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊。激進(jìn)的媒體進(jìn)化論者尼爾森（Jacob Nielsen）曾預(yù)言說(shuō)：未來(lái)五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。［2］54從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，2014年8月，中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，就不僅是一種主動(dòng)的姿態(tài)，更是一種直面時(shí)代挑戰(zhàn)的積極應(yīng)對(duì)策略。

保羅·萊文森認(rèn)為，媒介的成功與否，在一定程度上依靠其與其他媒介的兼容性。［3］社交媒體是當(dāng)前具有強(qiáng)烈媒介融合特性的新媒體形態(tài)，而微博是我國(guó)出現(xiàn)較早，發(fā)展已趨成熟的社交媒體。由于“借助于數(shù)字化、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信技術(shù)，在內(nèi)容上支持文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等多媒體的傳播，而使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容最大程度融合”［2］56，微博的這一傳播特點(diǎn)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，使其往往成為武陵地區(qū)電視媒體探索媒介融合道路的首要選擇。這是地方電視媒體基于轉(zhuǎn)型目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)可能進(jìn)行雙重思考的結(jié)果。

一方面，微博在社交媒體中具有突出的媒體屬性，與作為大眾媒介的電視在傳播模式上有著部分相通之處，能夠滿足地方電視媒體進(jìn)行初步融合轉(zhuǎn)型的需要。目前，微博已經(jīng)成為較為成熟的社交媒體，擁有數(shù)量龐大的用戶群體，這為電視媒體的融合傳播提供了有利條件。另一方面，與研發(fā)投入巨大、運(yùn)行成本高昂的手機(jī)客戶端和視頻網(wǎng)站相比，微博有著難以比擬的成本優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)開放性的社交平臺(tái)，微博為用戶提供了全部技術(shù)支持和存儲(chǔ)空間。對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限的武陵地區(qū)電視媒體而言，建設(shè)與運(yùn)行成本成為其選擇融合傳播平臺(tái)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。因此，開設(shè)官方微博（以下簡(jiǎn)稱官微）就成為武陵地區(qū)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行低成本融合傳播的首選形式。

（二）微博的傳播優(yōu)勢(shì)分析

微博（Microblog）是一種為用戶提供隨時(shí)更新簡(jiǎn)略文本并通過(guò)關(guān)注機(jī)制即時(shí)分享的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。由于“微博的媒體屬性日漸加強(qiáng)，媒介價(jià)值日益突出，媒體的粘合度和忠誠(chéng)度不斷提高，事實(shí)上成為中國(guó)最主流的媒體之一。”［4］與微信凸顯的關(guān)系特征不同，微博具有突出的媒體屬性，而媒體屬性正是微博迅速成長(zhǎng)的重要原因。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心2016年3月3日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年第4季度，微博月活躍用戶達(dá)到2.36億，同比增長(zhǎng)34%，日活躍用戶達(dá)到1.06億，同比增長(zhǎng)32%。近年來(lái)，隨著微博的快速發(fā)展，其在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的介入和滲透日益廣泛。

微博已經(jīng)并將繼續(xù)顯示巨大的社會(huì)影響力。我們知道，在人類傳播史上，任何一種媒介形式得以發(fā)揮重要作用的根本在于它的基本特征能夠深度契合時(shí)代需要，因此，要解答微博在近年勃興的原因也必須準(zhǔn)確把握其傳播特點(diǎn)。

1.碎片化傳播，拉低了微博的準(zhǔn)入門檻。眾所周知，微博從博客脫胎而來(lái)。傳統(tǒng)博客主要基于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，終端設(shè)備不便于移動(dòng)，內(nèi)容篇幅相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)用戶的媒介素養(yǎng)和使用成本提出了較高要求。而微博運(yùn)行之初就借鑒twitter模式，設(shè)定了140字的篇幅限制，短小精悍的文本使得微博傳播內(nèi)容具有了明顯的碎片化特征。2016年2月28日，為滿足部分用戶的長(zhǎng)信息傳播需求，更好與微信平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，微博將篇幅上限提高到2000字符，但經(jīng)過(guò)多年運(yùn)行，微博的碎片化特征已經(jīng)成為其傳播文化中的重要基因。碎片化信息大多是事實(shí)片斷的集合而非完整邏輯的呈現(xiàn)，所以信息往往不夠嚴(yán)謹(jǐn)和全面。但另一方面，由于大量簡(jiǎn)化了推演過(guò)程，將復(fù)雜的事物簡(jiǎn)單化，碎片化信息能夠顯著降低認(rèn)知成本，達(dá)到易于習(xí)得的目的。這一特點(diǎn)使得微博迅速成為現(xiàn)代受眾不可或缺的信息平臺(tái)。

2.裂變式擴(kuò)散，提升了微博的傳播效果。作為一種社交媒體，微博形成了與電視等傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播路徑。每一個(gè)微博用戶都構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，信息在微博平臺(tái)上進(jìn)行的是核裂變式擴(kuò)散，這一模式使得熱點(diǎn)信息在微博平臺(tái)中往往呈幾何級(jí)數(shù)迅猛傳播。而微博的轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、點(diǎn)贊和評(píng)論等互動(dòng)功能讓公眾有了多元化的參與途徑，人們發(fā)現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，向全世界發(fā)出自己的聲音突然變得觸手可及。公眾參與微博傳播的熱情空前高漲，龐大的用戶群與巨大的傳播力使得微博迅速成為輿論場(chǎng)中關(guān)鍵的一環(huán)。近年，我國(guó)眾多輿情熱點(diǎn)都是由微博首先引發(fā)再引起全社會(huì)的關(guān)注。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“2010年72起社會(huì)輿情熱點(diǎn)事件中，微博首次曝光的事件為22起，而且，大部分社會(huì)輿情事件中均有微博的介入，其中微博起到重要作用的事件高達(dá)33%?！保?］

3.移動(dòng)化終端，強(qiáng)化了微博的社會(huì)功能?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)下公眾應(yīng)用最普遍的信息終端，手機(jī)為微博用戶提供了通過(guò)移動(dòng)媒介獲取資訊、進(jìn)行社交的便捷平臺(tái)，為微博的勃興創(chuàng)造了難得的技術(shù)土壤，微博也因此迅速成為社交媒體的霸主。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的底層架構(gòu)已發(fā)生巨大改變。手機(jī)作為個(gè)人專屬的移動(dòng)終端，集中體現(xiàn)了所有者的個(gè)性及價(jià)值觀，大量手機(jī)APP通過(guò)對(duì)用戶各種行為的數(shù)據(jù)抓取使手機(jī)成為整合用戶個(gè)人的興趣、愛好和行為方式的高度個(gè)性化媒介。微博通過(guò)對(duì)用戶瀏覽習(xí)慣的分析，在信息流中推薦其可能感興趣的內(nèi)容，從而提高用戶消費(fèi)信息的效率，并因此形成以精準(zhǔn)的內(nèi)容不斷鞏固和維系用戶的傳播模式。此外，手機(jī)的隨身傳播特性又從技術(shù)層面進(jìn)一步增強(qiáng)了微博的用戶黏性，從而使得用戶具有了隨時(shí)隨地通過(guò)微博保持其社會(huì)屬性的技術(shù)可能。

4.實(shí)名制認(rèn)證，夯實(shí)了微博的媒體屬性。應(yīng)該說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在誕生之初主要是為公眾提供一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，自身并不具備明確的媒體屬性。但是，隨著微博等自媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸凸顯出越來(lái)越突出的媒體特性，因此，習(xí)近平同志提出了“互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)”的重要判斷。從某種意義來(lái)說(shuō)，媒體屬性構(gòu)成了微博的最核心價(jià)值。微博崛起的原因在于它正好滿足了現(xiàn)代人利用碎片化時(shí)間獲取碎片化信息的基本需求。作為社交媒體，微博為用戶隨時(shí)隨地分享信息提供了低門檻的理想入口，人們可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等簡(jiǎn)單方式輕松參與信息的傳播過(guò)程。但準(zhǔn)入資格的低門檻使得微博存在著因把關(guān)人缺失而帶來(lái)的信息泛濫、良莠不齊等問(wèn)題。正因?yàn)榇?，微博推進(jìn)了實(shí)名認(rèn)證的制度設(shè)計(jì)，最大限度擺脫了網(wǎng)絡(luò)傳播中虛擬身份帶來(lái)的亂象，賦予微博用戶以真實(shí)的身份，從而夯實(shí)其媒體屬性。

二、樣本觀察：恩施電視臺(tái)官方微博的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展困境

恩施電視臺(tái)是1987年經(jīng)廣電部批準(zhǔn)建立的地市級(jí)電視臺(tái)，是湖北省恩施土家族苗族自治州的主流電視媒體，也是武陵山片區(qū)廣電傳媒協(xié)作體成員單位?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介融合已經(jīng)構(gòu)成了媒體發(fā)展的基本趨向，近年，恩施電視臺(tái)也以微博作為首選平臺(tái)進(jìn)行融合傳播的嘗試。恩施電視臺(tái)的探索在武陵地區(qū)電視媒體中有著典型性和代表性，具有觀察武陵地區(qū)電視媒體融合傳播現(xiàn)狀的樣本意義。

目前，恩施電視臺(tái)及各頻道和主要欄目大多建立了官方微博，形成了電視傳播平臺(tái)之外的微博矩陣。這一態(tài)勢(shì)顯示了武陵地區(qū)電視媒體積極向新媒體平臺(tái)拓展的自覺。但是，電視媒體的官微運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀如何？發(fā)展路徑如何選擇？2013年4月18日和2016年3月2日，作者分別對(duì)恩施電視臺(tái)的官微矩陣進(jìn)行了數(shù)量統(tǒng)計(jì)和內(nèi)容分析，總體而言，恩施電視臺(tái)的官微矩陣存在著活躍度不夠、影響力不夠、專業(yè)化不夠等發(fā)展短板。

（一）活躍度不夠

微博發(fā)文數(shù)是代表微博活躍度的基本指標(biāo)。表1數(shù)據(jù)顯示，截至2016年3月2日，恩施電視臺(tái)及各欄目的發(fā)文數(shù)相差較大?！岸魇┚W(wǎng)絡(luò)電視”發(fā)文數(shù)達(dá)1226條，而“幺妹帶你?！睓谀?jī)H發(fā)文34條。另外，“硒都新時(shí)空”和“清江夜話”發(fā)文數(shù)顯示為0，是典型的僵尸微博。而對(duì)最近更新時(shí)間的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年3月2日，除了“恩施網(wǎng)絡(luò)電視”更新時(shí)間為2016年1月13日，其他的官微最近更新時(shí)間仍然停滯在2013年或2014年，作為恩施電視媒體的主要官微“恩施電視臺(tái)”的最近更新時(shí)間是2014年10月29日，“硒都新時(shí)空”和“清江夜話”兩個(gè)欄目則已注銷了官微。

表1　恩施電視臺(tái)及各欄目微博基本信息統(tǒng)計(jì)表

而本研究分別以2013年4月28和2016年3月2日為觀測(cè)點(diǎn)，對(duì)恩施電視臺(tái)各欄目微博在這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的發(fā)文數(shù)進(jìn)行了歷時(shí)性比較（圖1）。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)文數(shù)增幅最大的是“恩施網(wǎng)絡(luò)電視”，“恩施電視臺(tái)”緊隨其后，“ESTV恩施生活頻道”“直播恩施”近三年增速緩慢。而在其他欄目的官方微博中，經(jīng)過(guò)三年的運(yùn)營(yíng)，除了“新聞六口茶”總發(fā)文數(shù)接近200條外，其他均未超過(guò)50條，這說(shuō)明這些官微形同虛設(shè)，活躍度嚴(yán)重不夠。“恩施新聞聯(lián)播”和“今晚九點(diǎn)半”兩個(gè)重點(diǎn)新聞欄目至今沒(méi)有開設(shè)官方微博。

圖1　恩施電視臺(tái)及各欄目微博2013年與2016年發(fā)文數(shù)對(duì)比圖

以上數(shù)據(jù)表明，恩施電視臺(tái)各個(gè)官微的活躍度嚴(yán)重不足，微博運(yùn)營(yíng)幾近停滯，對(duì)于社交媒體而言，活躍度不足會(huì)直接造成受眾黏性下降。

（二）影響力不夠

粉絲數(shù)代表著公眾對(duì)微博的關(guān)注度，也折射出微博的社會(huì)影響力。本文以2016年3月2日為觀察點(diǎn)，對(duì)恩施電視臺(tái)各個(gè)官微的實(shí)時(shí)粉絲數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（圖2）。

圖2　恩施電視臺(tái)各微博2013年與2016年粉絲數(shù)對(duì)比圖

數(shù)據(jù)顯示，各個(gè)微博的粉絲數(shù)普遍偏低。其中，“新聞六口茶”粉絲量最多，但也僅有10258名，這個(gè)數(shù)量對(duì)官方微博來(lái)說(shuō)是較低的?！岸魇╇娨暸_(tái)”作為整合全臺(tái)力量打造的官微，粉絲數(shù)僅為3725，而其他各個(gè)欄目的官微則只有200左右，這說(shuō)明這些欄目的微博平臺(tái)幾乎毫無(wú)影響力。單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與評(píng)論數(shù)是體現(xiàn)微博影響力的另外兩個(gè)指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年恩施電視臺(tái)各個(gè)官微的單條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)的最高值只達(dá)到257和63，而大量微博顯示都是零轉(zhuǎn)發(fā)和零評(píng)論?；?dòng)性是網(wǎng)絡(luò)化傳播的基本特征，恩施電視臺(tái)官微與粉絲之間幾乎沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)互動(dòng)，這也說(shuō)明地方電視媒體沒(méi)有真正發(fā)揮微博的互動(dòng)功能來(lái)彌補(bǔ)電視傳播的不足。

（三）專業(yè)化不夠

通過(guò)對(duì)恩施電視臺(tái)官微的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其專業(yè)化水平還亟待提高。部分電視欄目的官微未能充分發(fā)揮微博的傳播優(yōu)勢(shì)，僅是把節(jié)目視頻簡(jiǎn)單處理上傳到微博，沒(méi)有為微博平臺(tái)特別定制的內(nèi)容，從而使微博成為電視節(jié)目的單一轉(zhuǎn)發(fā)平臺(tái)，顯示出運(yùn)營(yíng)人員還沒(méi)有真正理解微博的內(nèi)涵和功能。以“恩施電視臺(tái)”微博為例，博文多以新聞為主，但對(duì)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)分類，沒(méi)有通過(guò)設(shè)置微博話題來(lái)有效形成用戶關(guān)注焦點(diǎn)。另外，在一些頻道和欄目的官微中，時(shí)有基于個(gè)人化視角的敘述和明顯情緒化的表達(dá)，這與主流媒體官微的功能形成了錯(cuò)位，也有損其公信力。微博具有突出的媒體屬性，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的官方微博應(yīng)代表機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)，而不應(yīng)成為個(gè)人的講壇。這也表明地方電視媒體應(yīng)該高度重視微博的把關(guān)人機(jī)制，使官微真正體現(xiàn)專業(yè)化水準(zhǔn)，有效發(fā)揮社會(huì)化媒體的功能。

三、武陵地區(qū)電視媒體微博平臺(tái)拓展的短板與策略

通過(guò)以恩施電視臺(tái)官方微博為樣本進(jìn)行的分析顯示，武陵地區(qū)電視媒體的微博平臺(tái)拓展正處于一個(gè)瓶頸階段，從活躍度、影響力、專業(yè)化等衡量微博發(fā)展水平的多項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，武陵地區(qū)電視媒體的微博平臺(tái)拓展實(shí)踐還整體處于一個(gè)較低水平。這種現(xiàn)狀的深層原因在于，電視在內(nèi)容資源、組織架構(gòu)到傳播理念等各個(gè)方面都與作為新媒體的微博之間存在著差異甚至鴻溝。

（一）微博與電視：傳播模式的深層差異

1.電視的內(nèi)容資源和微博的傳播特點(diǎn)之間存在著不容忽視的沖突。電視是以影像為基本符號(hào)形式的視聽媒介，電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的主要形態(tài)是視頻，而微博盡管也具備短視頻傳播功能，但在實(shí)踐中，它是以文字、圖片作為主要信息形式的社交平臺(tái)。電視的主流內(nèi)容資源實(shí)際上是不便于在微博平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)充分共享的。這種傳播符號(hào)形式上的鴻溝，對(duì)沖了電視媒體拓展微博平臺(tái)的積極性。

2.電視媒體基于內(nèi)容生產(chǎn)的組織架構(gòu)與微博基于共享平臺(tái)的傳播模式之間存在著較大差異。作為傳統(tǒng)的大眾傳媒，電視是一種典型的從機(jī)構(gòu)到大眾的傳播，在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成了圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的全流程系統(tǒng)組織架構(gòu)。而微博提供的是一種開放性的共享平臺(tái)，其真正的核心價(jià)值在于為公眾提供了自我表達(dá)的空間，賦予每個(gè)人以傳播的權(quán)利。這種基于互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺(tái)意識(shí)要求對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的組織架構(gòu)進(jìn)行顛覆性變革。

3.微博作為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社會(huì)化媒體對(duì)電視媒體傳統(tǒng)單向傳播理念形成巨大沖擊。喻國(guó)明認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介，“高維”媒介是不可能用傳統(tǒng)媒介的運(yùn)作和管理方式去管理和運(yùn)作的?！保?］微博是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社會(huì)化媒體，而電視是典型的傳統(tǒng)單向傳播的模式。兩者的差距顯示了兩代媒體之間的文化鴻溝，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是植根于兩種不同媒介生態(tài)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。要彌合這一鴻溝，就必須首先實(shí)現(xiàn)傳播理念的全面轉(zhuǎn)向。

（二）武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的路徑

2014年8月18日，習(xí)近平同志指出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。”［6］在這樣的背景下，恩施電視臺(tái)官方微博的現(xiàn)實(shí)困境在我國(guó)地方電視媒體融合傳播的過(guò)程中具有典型性和代表性，對(duì)于探索武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的發(fā)展路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.從工具意識(shí)到平臺(tái)思維：實(shí)現(xiàn)電視媒體融合傳播的思維轉(zhuǎn)向

邁克爾·哈耶特強(qiáng)調(diào)：“在當(dāng)今市場(chǎng)要想獲得成功，必須擁有兩個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)：讓人欲罷不能的產(chǎn)品和有效平臺(tái)?！保?］從這個(gè)意義來(lái)看，制約武陵地區(qū)電視媒體融合傳播發(fā)展的根源其實(shí)在于思維方式。武陵地區(qū)電視媒體基于微博的融合傳播探索之所以停滯，根本原因就在于微博僅被看作電視傳播的延伸和補(bǔ)充，這種工具意識(shí)使微博等社會(huì)化媒體無(wú)法充分發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)。而平臺(tái)思維的核心則是“跨界、整合、互利、共贏”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不能與社會(huì)化資源平臺(tái)相結(jié)合，電視媒體就難以壯大和發(fā)展。武陵地區(qū)電視媒體要探索融合傳播的道路，就必須擺脫傳統(tǒng)電視傳播的封閉化模式，利用網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)搭建內(nèi)容共享的強(qiáng)大平臺(tái)，將自身強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和開放的信息分享平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，打造共享、共贏的媒介生態(tài)。

2.從技術(shù)利用到文化再造：構(gòu)建電視媒體融合傳播的生態(tài)系統(tǒng)

媒介融合源于技術(shù)革命?！凹夹g(shù)變革不是疊加性的，而是生態(tài)型的，一種新技術(shù)并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切?！保?］電視媒體融合傳播的前提是要真正契合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的本質(zhì)特征，避免將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低為對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行二次傳播的簡(jiǎn)單工具。武陵地區(qū)電視媒體必須改變微博等社會(huì)化媒體僅僅作為電視欄目附庸、滿足于簡(jiǎn)單預(yù)告節(jié)目和再現(xiàn)節(jié)目的現(xiàn)狀，通過(guò)不斷創(chuàng)新使電視節(jié)目與微博內(nèi)容深度融合，為電視傳播提供充分互動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)成使線上線下有機(jī)結(jié)合的立體傳播，有效拓展電視傳媒的社會(huì)影響力。正是由于恩施電視臺(tái)微博發(fā)展的進(jìn)度緩慢，2015年，恩施電視臺(tái)推出了微信公眾號(hào)——云上恩施，這一舉措使得恩施電視臺(tái)在構(gòu)建立體化的融合傳播格局中邁出了一大步。需要注意的是，電視媒體對(duì)新媒體技術(shù)要摒棄功利化利用的技術(shù)思維定勢(shì)，而是要以媒介技術(shù)變革為契機(jī)，來(lái)充分實(shí)現(xiàn)電視媒體的文化再造，從而構(gòu)建電視媒體的全新生態(tài)系統(tǒng)。

3.從傳者主導(dǎo)到用戶體驗(yàn)：變革電視媒體融合傳播的話語(yǔ)方式

電視媒體是一種典型的由傳播者主導(dǎo)的傳播模式，由于掌握了傳播過(guò)程中的絕對(duì)控制權(quán)，以及缺乏對(duì)傳播效果的及時(shí)反饋機(jī)制，傳播者難以把握受眾感受，因此極易產(chǎn)生一種傲慢與偏見，從而與受眾的真正需求逐漸拉開距離，這也正是電視媒體在新媒體環(huán)境下影響力逐漸下降的重要原因。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”的概念已經(jīng)全面變更為“用戶”，一種傳播行為能否有效實(shí)現(xiàn)目標(biāo)效果，關(guān)鍵在于能否提供良好的用戶體驗(yàn)——用戶在傳播活動(dòng)中建立起來(lái)的感受。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，其用戶體驗(yàn)并不在于友好的操作界面，而是打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾接受心理的話語(yǔ)體系。在媒介生態(tài)發(fā)生深刻變革的今天，電視媒體需要從理念上革新，用適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的話語(yǔ)方式來(lái)不斷強(qiáng)化用戶黏性。所以，武陵地區(qū)電視媒體應(yīng)該深刻理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，建立用戶至上觀念，轉(zhuǎn)變傳播話語(yǔ)方式，全力提高自身的影響力。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博為地方電視媒體提供了低成本的融合傳播平臺(tái)，但在武陵地區(qū)電視媒體融合傳播的嘗試中，微博作為社會(huì)化媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與技術(shù)短板同時(shí)顯現(xiàn)出來(lái)。在新的媒介生態(tài)下，地方電視媒體應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維再造融合傳播的理念和模式，構(gòu)建融合傳播的立體格局，為電視媒體在新媒介環(huán)境下提升影響力、強(qiáng)化公信力探索不斷優(yōu)化的現(xiàn)實(shí)路徑。

［1］羅翔宇.從媒介融合到平臺(tái)融合——全媒體時(shí)代新聞傳播實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展進(jìn)路［J］.湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（3）：175.

［2］胡泳，楊慧珺，劉雯.融合發(fā)展大勢(shì)下的新興媒體［J］.新聞戰(zhàn)線，2015（2）.

［3］保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢［M］.何道寬，譯.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001：1.

［4］謝耘耕，榮婷.微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略［J］.現(xiàn)代傳播，2011（5）：70.

［5］喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺(tái)型媒體”是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式［M］.新聞與寫作，2015（2）：42.

［6］新華社.習(xí)近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議強(qiáng)調(diào) 共同為改革想招一起為改革發(fā)力 群策群力把各項(xiàng)改革工作抓到位［N］.人民日?qǐng)?bào)，2012-08-19.

［7］（美）邁克爾·哈耶特.平臺(tái)：自媒體時(shí)代用影響力贏取驚人財(cái)富［M］.趙杰，譯.北京：中央編譯出版社，2013：35.

［8］（美）保羅·萊文森.手機(jī)：擋不住的呼喚［M］.何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：183.

責(zé)任編輯：王飛霞

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1004-941（2016）03-0140-05

2016-03-10

湖北省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“大眾傳媒與武陵山試驗(yàn)區(qū)原生態(tài)藝術(shù)的現(xiàn)代傳播”（項(xiàng)目編號(hào)：2012D003）；湖北省民宗委民族文化研究課題重點(diǎn)項(xiàng)目“武陵山試驗(yàn)區(qū)少數(shù)族群原生態(tài)藝術(shù)的現(xiàn)代傳播”（項(xiàng)目編號(hào)：HBMW2012035）。

羅翔宇（1972-），男，土家族，湖北建始人，教授，主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑?；彭晨?992-），女，土家族，湖北鶴峰人，主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑ァ?/p>