新媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系中的應(yīng)用及影響

康琳

摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國已經(jīng)進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新型的傳播和溝通工具，也給傳統(tǒng)的媒體注入了全新的活力，使其發(fā)生了較大的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展正在改變著人們的溝通方式，也在不斷創(chuàng)造著全新的傳播模式，門戶網(wǎng)站、自媒體、搜索引擎、微博等等全新的媒體形式已經(jīng)滲透進(jìn)了我們的生活，對于現(xiàn)代社會的公關(guān)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。文章主要闡述了新媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系中的應(yīng)用以及影響，希望對推動(dòng)新媒體的發(fā)展具有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞 新媒體；現(xiàn)代公共關(guān)系；應(yīng)用；影響

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0040-02

隨著時(shí)代的更迭以及科技的進(jìn)步，媒介傳播技術(shù)的變更都被公共關(guān)系所利用，同時(shí)也推動(dòng)了公共關(guān)系的發(fā)展。從最早的報(bào)刊到后期的廣播電視等等媒體的形式都極大的影響了公共關(guān)系的發(fā)展?，F(xiàn)代社會科技水平有了進(jìn)一步的提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)成為了最有影響力的技術(shù)之一，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體給現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)造了全新的傳播方式以及傳播環(huán)境，給公共關(guān)系的發(fā)展帶來了更好的機(jī)遇以及

影響。

1 新媒體在現(xiàn)代公共關(guān)系中的應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給新媒體的形成提供了技術(shù)基礎(chǔ)，新媒體快速的發(fā)展給現(xiàn)代公共關(guān)系的變革提供了平臺。隨著門戶網(wǎng)站、自媒體、搜索引擎、微博等新媒體的出現(xiàn)，用戶可以更加自由的使用這些工具進(jìn)行溝通交流。這些新媒體也將傳統(tǒng)單向的、灌輸式的公共關(guān)系轉(zhuǎn)變成了雙向的、平衡的公共關(guān)系，逐漸成為了現(xiàn)代公共關(guān)系的新平臺。

1.1 簡易信息聚合（RSS）

RSS（Really Simple Syndication）是一種描述和同步網(wǎng)站內(nèi)容的格式，是使用最廣泛的XML應(yīng)用。RSS搭建了信息傳播的基礎(chǔ)性平臺，在此平臺上信息可以快速的傳播，所有人都可以提供一定的信息。在上傳了RSS文件之后，這個(gè)文件中含有的信息就可以被別的網(wǎng)站進(jìn)行借用，上傳文件的數(shù)據(jù)也可以在其他終端進(jìn)行使用?，F(xiàn)階段，RSS主要應(yīng)用到新聞方面。由于網(wǎng)站通過RSS進(jìn)行輸出，所有使用RSS可以快速的得到想要的信息，可以使用戶得到最新的網(wǎng)站內(nèi)容。例如很多的國際大公司（微軟、英特爾等）以及公益性組織（聯(lián)合國兒童教育基金會）都為網(wǎng)站設(shè)置了RSS信息更新輸出。

1.2 社交網(wǎng)絡(luò)

新媒體最廣泛的應(yīng)用之一就是社交網(wǎng)絡(luò)媒體，較為典型的包括QQ、微信、MSN、Skype網(wǎng)絡(luò)電話等等。這些社交網(wǎng)絡(luò)都在一定程度上體現(xiàn)著新媒體通過口碑進(jìn)行傳播的重要特性?？诒畟鞑ケ厝淮嬖谥脡闹郑⑶覊南⒏菀走M(jìn)行傳播，因此，這些新媒體對于輿論市場的公關(guān)就顯得特別的重要。新媒體性質(zhì)的社交網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上就是現(xiàn)實(shí)社交的網(wǎng)絡(luò)模擬或者網(wǎng)絡(luò)映射，這樣就使得通過品牌推廣以及口碑影響社交服務(wù)網(wǎng)絡(luò)成為了可能。

1.3 博客

博客屬于新型的自媒體工具，其本質(zhì)上屬于全新形式的網(wǎng)站應(yīng)用，可以為所有使用博客的人提供有關(guān)信息發(fā)布以及思想交流的平臺。博客的使用人員不需要具有較特殊的網(wǎng)絡(luò)知識以及技能，只需要具有基本的素質(zhì)就可以較為方便的通過文字、圖片、影音等方式建立起具有自身鮮明特色的網(wǎng)絡(luò)世界。除了普通的個(gè)人博客外，商業(yè)博客也是重要的組成部分。這些博客主要是以營銷以及公關(guān)為主，例如很多企業(yè)CEO的博客、產(chǎn)品的博客、企業(yè)的博客等等，雖然這些博客不能明顯的界定自身的性質(zhì)，但是大體上可以表現(xiàn)出其所屬的領(lǐng)域。博客是具有個(gè)性化的社會媒體，其可利用trackback以及comments進(jìn)行相關(guān)的交流以及討論，這樣就會從小群體的受眾逐漸擴(kuò)展到大群體的受眾，從而影響到媒體以及社會公眾。博客公關(guān)傳播是現(xiàn)代最具潛力的現(xiàn)代公共關(guān)系傳播方式之一。

1.4 WebCast/PodCast

WebCast是利用衛(wèi)星廣播信道進(jìn)行因特網(wǎng)內(nèi)容”推送”的服務(wù)，即根據(jù)ICP和用戶的要求，定時(shí)將網(wǎng)站的內(nèi)容投遞到用戶的電腦硬盤上，并按照設(shè)定的時(shí)間間隔更新。WebCast軟件可以自動(dòng)判斷一個(gè)網(wǎng)頁是否在規(guī)定的時(shí)間間隔內(nèi)被改變過。中國通信廣播公司將與國內(nèi)外多家著名ICP合作，利用衛(wèi)星廣播信道將網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)時(shí)廣播更新到用戶的PC機(jī)上，可以離線本地瀏覽，這樣不需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接就能夠得到全新的信息以及最為熱點(diǎn)的資訊。企業(yè)網(wǎng)站也可以利用這種方式向客戶發(fā)送最新信息。WebCast軟件還可以監(jiān)控廣播網(wǎng)頁的瀏覽情況，用戶每點(diǎn)擊一次頁面或一條廣告后，該記錄會被自動(dòng)存儲，并在用戶下次上網(wǎng)時(shí)回傳到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中心的數(shù)據(jù)庫，并報(bào)送內(nèi)容提供商。

Podcast是數(shù)字廣播技術(shù)的一種。出現(xiàn)初期借助一個(gè)叫“iPodder”的軟件與一些便攜播放器相結(jié)合而實(shí)現(xiàn)。用戶可以將網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容進(jìn)行下載，再存儲到自己的電子播放器設(shè)備中（例如MP3、iPod等）隨時(shí)的進(jìn)行收聽，而不需要固定在電腦前，具有更大的自由。同時(shí)，也可以將自己制作的節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上傳，與他人共同分享。

2 新媒體對現(xiàn)代公共關(guān)系的影響

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生了全新的媒體環(huán)境，改變了傳統(tǒng)的傳播形式，對于現(xiàn)代公共關(guān)系具有極其重要的影響。

2.1 新媒體升級了媒體工作人員的工作方式

首先，現(xiàn)代公共關(guān)系進(jìn)程中最先要做的就是調(diào)研。調(diào)研包括多方面內(nèi)容，新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而來，必然會產(chǎn)生非常大的信息量，這些都使調(diào)研的過程變得更加繁雜，相比于傳統(tǒng)媒體形式會消耗更多的人力物力以及財(cái)力。但是相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠更加快速、更加方便的收集到相關(guān)信息用于分析評價(jià)，但是新媒體的使用范圍還是有一定限制的。

其次，隨著新媒體形式的越發(fā)廣泛，對于受眾來說具有更大的選擇余地。同時(shí)受眾之間的區(qū)別也變得更加明顯，這樣就增加了媒體策劃方面的難度，怎樣針對不同的媒體進(jìn)行有效的策劃就更加的復(fù)雜，這些都需要策劃人對于不同的媒介進(jìn)行權(quán)衡。策劃人雖然了解不同媒體之間的區(qū)別以及優(yōu)缺點(diǎn)，但是怎樣進(jìn)行媒體的組合使其發(fā)揮出最大的作用缺失非常困難的。所以怎樣充分利用新媒體開展對目標(biāo)受眾的公關(guān)活動(dòng)是策劃人需要不斷探索實(shí)踐的

方向。

再次，媒體的傳播策略需要按照以下幾方面原則來進(jìn)行。

第一方面就是聯(lián)系目標(biāo)原則。新媒體可以有效的進(jìn)行目標(biāo)聯(lián)系，例如通過網(wǎng)絡(luò)郵件、手機(jī)信息、社交信息等形式都可以進(jìn)行信息的快速傳播。

第二方面就是適應(yīng)受眾的原則。新媒體形式的多樣化可以使得受眾更加的細(xì)分，這樣就為機(jī)構(gòu)明確目標(biāo)消費(fèi)者節(jié)約了較大量的預(yù)算費(fèi)用。

第三方面就是區(qū)分內(nèi)容原則。新媒體將印刷媒體以及影視媒體的特點(diǎn)進(jìn)行了融合，更有利于不同方式的傳播，傳播范圍更廣。

第四方面就是符合經(jīng)濟(jì)的原則。這就需要策劃人員認(rèn)真考慮通過什么樣的媒體以及組合形式獲得最好的傳播效果，新媒體可以通過較為經(jīng)濟(jì)的方式進(jìn)行公共關(guān)系建設(shè)。

最后，在公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行以及結(jié)束后都要對其實(shí)施情況進(jìn)行評估，由于新媒體具有更大的信息收集量，可以獲得更大的評估基數(shù)，所以新媒體技術(shù)的應(yīng)用相比于傳統(tǒng)媒體更加的準(zhǔn)確、明晰。

2.2 新媒體創(chuàng)造出了全新的關(guān)系

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的、灌輸式的，受眾和媒體之間很少或者沒有交流。但是新媒體通過技術(shù)優(yōu)勢拉近了和受眾之間的距離，與受眾之間有了更多的交流溝通，這些積極的變化嚴(yán)重影響了公共關(guān)系的發(fā)展，使得受眾選擇信息的渠道和內(nèi)容更加的自由靈活。人們可以通過新媒體自由的發(fā)表意見，媒體也可以快速獲得受眾的反饋，優(yōu)化自身建設(shè)，提升受眾的滿意度。

3 結(jié)束語

隨著時(shí)代的發(fā)展以及技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活變得更加的復(fù)雜，所以公共關(guān)系需要更加關(guān)注受眾的變化。通過新媒體可以創(chuàng)造出全新的傳播環(huán)境，改善公共關(guān)系建設(shè)，其已經(jīng)并且會在今后長時(shí)間內(nèi)成為影響現(xiàn)代公共關(guān)系的重要力量。

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