名人商業(yè)價(jià)值還剩下多少

王清遠(yuǎn)

時至今日，名人的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)全面開發(fā)，市場對名人的影響力不再崇拜，轉(zhuǎn)而向名人的私人生活挖掘。這也就是為什么當(dāng)前很多電視節(jié)目開始以名人的生活為素材，且備受歡迎。

史載第一個廣告代言人非伯樂莫屬，《戰(zhàn)國策·燕策》記載：有個人在市場上賣馬，一連三天吆喝叫賣，卻始終無人理睬。情急智生，這人就去找相馬專家伯樂，懇求伯樂去馬市上溜達(dá)溜達(dá)，繞著他的馬轉(zhuǎn)幾圈仔細(xì)觀察，離開時再回過頭依依不舍地盯上幾眼，并承諾奉送給伯樂一天的花費(fèi)。伯樂接受了這個請求，照著賣馬人設(shè)計(jì)的劇情演出了一幕啞劇。伯樂一離開馬市，人們紛紛前來搶購，馬的價(jià)錢一下子暴漲了10倍。賣馬人狠狠地賺了一筆，而伯樂也賺得了一天的花費(fèi)，這或許是有文獻(xiàn)記載的第一筆廣告代言費(fèi)了。

名人代言廣告

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。

在商場上，每一個成功品牌的前列，都有一個或多個光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，而對于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個盆滿缽滿。名人廣告具有的優(yōu)勢使許多企業(yè)不惜巨資請名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

對名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無疑就這樣毀于一旦了。對名人來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對企業(yè)來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會加劇消費(fèi)者對品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

現(xiàn)如今，為了突出品牌或產(chǎn)品的個性，在市場上一炮走紅，為了更好地維系受眾和鞏固市場地位，大多數(shù)經(jīng)營者都選擇了由名人代言，花重金邀請當(dāng)紅明星，輔助一整套的市場傳播推廣。

邀請名人，不光是能夠嫁接名人本身的關(guān)聯(lián)價(jià)值，同時也能夠快速吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，促成購買。因此，名人代言戰(zhàn)術(shù)，也被很多企業(yè)奉為打開市場、成功銷售的法寶。

正因如此，放眼各大商場，每一個成功品牌的前面，都有一個甚至多個光芒四射的名人。而大部分品牌在挑選代言人時，都偏向于選當(dāng)紅名人，最好是紅得發(fā)紫。這就導(dǎo)致一個代言人代言了好幾個品牌，大眾看到廣告后，很多時候都形成記憶誤差，代言人能記住，代言的品牌卻很難對上。

隨著新興媒體的高速發(fā)展，大眾對自媒體的應(yīng)用日趨成熟，與名人的距離也漸漸拉近，甚至可以互動。名人也不再像以往總是高高在上，很多人也接地氣了，而草根名人也不斷涌現(xiàn)。

在這種從不缺名人而又不斷涌現(xiàn)新名人的時代，名人效應(yīng)的價(jià)值也被大大削弱。大眾在名人效應(yīng)長期熏陶下，逐漸變得麻木，名人的號召力驟降。

市場的商業(yè)需求也不滿足于基礎(chǔ)的名人效應(yīng)，人們代言的內(nèi)容也逐漸增多，以往只是單純地拍攝廣告片，現(xiàn)在合作內(nèi)容已延伸到公關(guān)活動、粉絲見面會等內(nèi)容，就是盡可能地利用名人的有效價(jià)值。企業(yè)對于名人商業(yè)價(jià)值的利用，逐漸伸向了名人的生活，通過名人的生活與產(chǎn)品的結(jié)合，提升產(chǎn)品的號召力，突出產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。

大眾消費(fèi)者雖然對名人的敏感度下降，但獵奇心理是大眾的通性，也是每個人隱藏的心理。隨著新媒體時代的到來，新穎獨(dú)特的東西才能夠被廣泛議論，形成社會效應(yīng)，名人的私人生活才是受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

名人微博掐架會引發(fā)用戶關(guān)注風(fēng)波；名人發(fā)布的一條心情說說也能帶來幾千甚至上萬的評論；名人曬孩子照片更是引起轟動，更別說其他的一些生活私密。這就是這個時代受眾對名人的需求點(diǎn)。所以，當(dāng)前無論是電視節(jié)目還是廣告，都逐漸向名人的生活轉(zhuǎn)變。廣告也拋棄以往的創(chuàng)意制勝，紛紛轉(zhuǎn)向展現(xiàn)一段生活，一段戀情，甚至是一段獨(dú)白。

現(xiàn)在是新媒體時代，也是受眾互動體驗(yàn)盛行的時代。各種品牌都在尋求與受眾深度溝通，收集受眾大數(shù)據(jù)，以更好地維系客戶。而整個社會在倡導(dǎo)一種精神，大眾也在追求精神，尤其是80、90后年輕群體。名人除了影響力和生活，還有不為人知的情感和精神，這或許可以是未來溝通大眾的紐帶。大眾需要的物質(zhì)生活不斷豐富，上升到一定程度就是精神生活，那么精神共鳴就是未來的趨勢。名人恰恰是眾人的榜樣，也具備感染眾人的精神，這是值得深度開發(fā)的價(jià)值點(diǎn)。關(guān)鍵怎么去詮釋這種精神，怎么去對消費(fèi)者展示。

在自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)時代，每個受眾都是一個綜合經(jīng)濟(jì)體，有多重身份，按照商業(yè)思維來說，每個人既是消費(fèi)者，也是銷售者。大眾可以消費(fèi)，也可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，滿足他人的需求。這就催生了一個社會特殊群體——名人，簡而言之就是在一定范圍內(nèi)有很高知名度的人。范圍可以小到鄰里、單位部門，也可以大到國家、世界，在其相對的范圍為眾人熟知的都可稱之為名人。名人的名氣大小通常與其所從事的職業(yè)有較大的關(guān)系，如政治人物、軍人、科學(xué)家、企業(yè)家、作家、運(yùn)動員、演員、歌手、藝術(shù)家等。正因?yàn)槊说奶厥?，才具備了?dú)特的商業(yè)價(jià)值，通常都被很多企業(yè)看中，寄希望借助名人的價(jià)值為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌到達(dá)事半功倍的效果。

名人可以是好人，可以是壞人，可以是英雄，可以是丑角，一般企業(yè)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作采用的都是正面人物。本文所講述的名人，是指經(jīng)常出現(xiàn)的商業(yè)合作中的人物，主要包括娛樂圈、體育界、藝術(shù)界、社會名流這四類，他們是商業(yè)價(jià)值被開發(fā)利用的主流。早在30年前，名人效應(yīng)就在商業(yè)中被廣泛應(yīng)用，時至今日，名人的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)全面開發(fā)，市場對名人的影響力不再崇拜，轉(zhuǎn)而向名人的私人生活挖掘。這也就是為什么當(dāng)前很多電視節(jié)目開始以名人的生活為素材，且備受歡迎。那么，名人的商業(yè)價(jià)值逐漸由基本走向隱私，未來還有什么可以挖掘？

名人效應(yīng)下的影響力眼球經(jīng)濟(jì)

當(dāng)今是一個眼球經(jīng)濟(jì)時代，受眾已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的文字，企業(yè)所有的精力都轉(zhuǎn)向了抓住大眾的注意力。市場競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，同類產(chǎn)品競爭激烈，迫使品牌進(jìn)行差異化營銷。為了突出品牌或產(chǎn)品的個性；為了讓產(chǎn)品在市場上一炮走紅；為了更好的維系受眾和鞏固市場地位，大多數(shù)經(jīng)營者都選擇了由名人代言，希望在市場份額中分一杯羹，迅速占領(lǐng)市場。

名人生活帶來的受眾好奇經(jīng)濟(jì)

隨著名人代言的泛濫，名人效應(yīng)的神圣地位也遭受到市場的嚴(yán)重挑中，其商業(yè)價(jià)值也大不如從前。市場的商業(yè)需求也不滿足于基礎(chǔ)的名人效應(yīng)，由此名人代言的內(nèi)容也逐漸增多，以往只是單純的拍攝廣告片，現(xiàn)在合作內(nèi)容延伸到來公關(guān)活動、粉絲見面會等內(nèi)容，就是盡可能的利用名人的有效價(jià)值。因而企業(yè)對于名人商業(yè)價(jià)值的利用，逐漸伸向了名人的生活，通過名人的生活與產(chǎn)品的結(jié)合，從而更好的提升產(chǎn)品的號召力，也更好的突出產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢。而大眾消費(fèi)者雖然對名人的敏感度下降，但是對于名人的生活卻是聞所未聞，這也是很多人想知道的。

新媒體把大眾與名人之間的距離拉近了，大眾與心目中敬仰的名人也能隔空交流，因此只有名人未被發(fā)現(xiàn)的秘密才具備凝聚目光的獨(dú)特魅力。所以當(dāng)前無論是電視節(jié)目，還是廣告，都逐漸向名人的生活轉(zhuǎn)變。電視節(jié)目脫離以往的形式，轉(zhuǎn)向受眾展示名人的生活、喜好、娛樂等，亮相是基本，參與更多其他才是節(jié)目的核心內(nèi)容。如《爸爸去哪兒》《十二道鋒味》等節(jié)目，一經(jīng)播放引來廣泛收視。廣告也拋棄論以往的創(chuàng)意制勝，紛紛轉(zhuǎn)向展現(xiàn)一段生活，一段戀情，甚至是一段獨(dú)白。這是繼名人效應(yīng)開發(fā)后，提升的名人商業(yè)價(jià)值，傳播名人的生活。

從影響開發(fā)到生活還有什么可挖掘？

對于受眾來說，產(chǎn)品沒有緊隨時代的創(chuàng)新，也就失去了競爭力。那么受眾對傳播，對品牌，對企業(yè)，甚至對于人的態(tài)度也是如此。而名人的商業(yè)價(jià)值對受眾而言，它就是一件無形的商品。在歷經(jīng)幾十年的應(yīng)用中，受眾對名人的商業(yè)價(jià)值，可謂是熱情不減，但它也是不斷從高高在上向受眾接近的過程。從開始利用名人效應(yīng)，到現(xiàn)在利用名人生活，名人的神秘感也逐步被揭開。同時大眾的消費(fèi)能力與經(jīng)濟(jì)水平都在不斷提高，品味也在不斷提升，對產(chǎn)品，對服務(wù)，對傳播都變得挑剔?，F(xiàn)在公開名人的生活，還能夠大眾帶來一些好奇，能夠滿足消費(fèi)者心理需求。但是倘若名人逐漸接地氣，名人的生活被用的泛濫而失去價(jià)值，被受眾漠視。未來對于名人而言，還有什么商業(yè)價(jià)值可以開發(fā)值得特別研究。

無論是品牌也好，產(chǎn)品也好，都有自身的價(jià)值壽命，不創(chuàng)新就被淘汰。那么，對于名人而言，亦是如此，如果沒有值得開發(fā)的商業(yè)價(jià)值，自然就沒有利用價(jià)值。名人要想能夠保證自身長遠(yuǎn)的價(jià)值，必然需要品牌化，建設(shè)自身的個人品牌，才是長遠(yuǎn)商業(yè)價(jià)值保障。