長尾理論視角下的旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營銷研究

劉　俊，　陳　帆

(四川大學(xué) 旅游學(xué)院，成都　610065)

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長尾理論視角下的旅游電子商務(wù)產(chǎn)品營銷研究

劉俊，陳帆

(四川大學(xué) 旅游學(xué)院，成都610065)

對旅游電子商務(wù)在線營銷發(fā)展階段的科學(xué)判斷有助于當(dāng)前旅游目的地城市轉(zhuǎn)型升級。以國內(nèi)15個城市共計574件在線旅游產(chǎn)品的銷量為因變量指標(biāo)，將旅游目的地在線產(chǎn)品價格、種類以及評論情況作為自變量指標(biāo)，立足于長尾理論并利用STATA回歸分析方法，對旅游目的地產(chǎn)品在線銷售影響因素進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示，百分法和絕對法兩種定義法之下表現(xiàn)出長尾效應(yīng)的目的地城市多集中在東部沿海地區(qū)，其中廣州在兩種定義法下均表現(xiàn)出顯著的長尾效應(yīng)。頭、尾部市場銷售影響因素對比分析表明，尾部市場受種類以及評論數(shù)的積極影響更小，受價格因素的消極影響更大。

長尾理論；旅游電子商務(wù)；營銷；攜程網(wǎng)

一、引言

近年來，隨著我國旅游業(yè)管理體系、旅游發(fā)展環(huán)境的逐漸完善，散客市場日益壯大。2015年，我國自由行市場的增長速度達(dá)16.7%，是全球的三倍，國內(nèi)自由行市場規(guī)模超過3萬億人民幣，自由行游客高達(dá)32億人次，同比增長9.7%。[1]但由于旅游發(fā)展總體水平還不高，加之自助游尤其是小眾型旅游方式普及度不高、水平較低以及缺乏完善的散客服務(wù)系統(tǒng)，非標(biāo)準(zhǔn)化的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品增速80%遠(yuǎn)小于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品增速的230%。[1]可見，是否大力發(fā)展自由行小眾市場，還需對市場發(fā)展階段進(jìn)行甄別。

互聯(lián)網(wǎng)是自由行游客購買出行產(chǎn)品的主要方式。2015年《中國在線周邊自助游市場專題研究報告》中顯示，在線旅游市場用戶需求不斷增長，主題自由行創(chuàng)新產(chǎn)品也在不斷細(xì)分的市場中愈發(fā)受到歡迎。[1]小眾市場的發(fā)展與傳統(tǒng)主流產(chǎn)品的競爭，即是否出現(xiàn)長尾效應(yīng)特征，是新時代背景下旅游目的地發(fā)展的契機(jī)。長尾理論由Chris Anderson于2004年在《weird》雜志上初次進(jìn)行探討，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的傳播和成本優(yōu)勢，促使未來的商業(yè)重點(diǎn)逐漸離開傳統(tǒng)需求曲線頂點(diǎn)，轉(zhuǎn)向過去被認(rèn)為是“失敗”的市場。[2]現(xiàn)代在線營銷商中的佼佼者，如亞馬遜、ebay以及我國的淘寶網(wǎng)等，成功模式中都有長尾理論的身影存在。由于旅游業(yè)本身存在有別于其他傳統(tǒng)行業(yè)的特點(diǎn)，如產(chǎn)品的無形性、消費(fèi)和生產(chǎn)的同時性、時效性等，長尾理論是否適用于旅游行業(yè)，仍值得深入探討。

在此背景下，本文通過實證分析的方式，收集國內(nèi)旅游在線銷售網(wǎng)站——攜程網(wǎng)下15個國內(nèi)旅游目的地，共計574件當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品，探討旅游目的地長尾效應(yīng)，并以此為基礎(chǔ)，對旅游目的地在線銷售影響因素進(jìn)行探索。研究結(jié)果對旅游業(yè)背景下的長尾理論進(jìn)行了理論基礎(chǔ)的完善，同時也對旅游目的地營銷在新時代背景下的發(fā)展方向和營銷重點(diǎn)提供了科學(xué)依據(jù)。

二、長尾理論尾部產(chǎn)品定義

長尾理論存在一定的爭議，焦點(diǎn)之一在于如何對“尾部”和“頭部”產(chǎn)品定義。不同的定義方式下，尾部和頭部產(chǎn)品數(shù)量出現(xiàn)差異。長尾效應(yīng)是冪律分布中的一種特殊表現(xiàn)，與傳統(tǒng)行業(yè)中的二八法則不同的是，二八法則是指80%的利潤由20%的暢銷產(chǎn)品創(chuàng)造。Elberse對2000年到2005年美國家庭錄像產(chǎn)品的銷售研究中，發(fā)現(xiàn)長尾現(xiàn)象和明星效應(yīng)同時存在，前20%的頭部產(chǎn)品的銷售量仍占銷售總量的80%，符合二八法則。[3]同時，指出能夠賣出的“尾部”影片的數(shù)量增長一倍，表現(xiàn)出長尾現(xiàn)象。隨后Anderson在其博客中對該觀點(diǎn)進(jìn)行反駁，認(rèn)為Elberse將前10%或20%的產(chǎn)品定義為頭部，與其初衷有所不同。Anderson采用的是傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪?shù)拇鎯θ萘孔鳛轭^部[4]。因此，兩種定義法的對比，是對長尾理論內(nèi)涵研究的補(bǔ)充以及定義長尾效應(yīng)的基礎(chǔ)。

國內(nèi)學(xué)者僅有黃震宇和崔秀娟[5]明確指出利基旅游市場與大眾旅游市場相對，是傳統(tǒng)優(yōu)勢旅游企業(yè)忽略的超細(xì)分旅游市場。該方式與外國學(xué)者Alexis[6]一致，即從宏觀角度的旅游市場為出發(fā)點(diǎn)界定尾部市場。但對尾部市場的宏觀界定，并不適用于旅游目的地市場環(huán)境。對于旅游目的地在線營銷中的尾部與頭部市場定義，還需結(jié)合旅游業(yè)自身特點(diǎn)。通過長尾理論在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中的真實情況進(jìn)行研究，從前文Anderson和Elberse兩人對尾部市場的闡釋中，總結(jié)出以下兩種定義方式：“百分比定義法”和“絕對定義法”。“百分比定義法”即將產(chǎn)品銷量排名在前20%的產(chǎn)品定義為頭部產(chǎn)品，其余為尾部產(chǎn)品。“絕對定義法”將傳統(tǒng)渠道下銷售的熱門產(chǎn)品定義為頭部產(chǎn)品。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

(一) 影響在線旅游產(chǎn)品銷售的主要因素及假設(shè)

依據(jù)李莉[7]、龐璐[8]等學(xué)者相關(guān)研究，影響目的地旅游產(chǎn)品在線銷售的因素主要有產(chǎn)品價格、產(chǎn)品多樣性、口碑這三個因素。本文以頭部市場和尾部市場的差異為出發(fā)點(diǎn)，著重探究尾部市場特點(diǎn)。除了對產(chǎn)品多樣性影響的分析落在城市層面以外，其余兩個因素均在產(chǎn)品層面進(jìn)行研究。

1. 產(chǎn)品多樣性與尾部市場

相比傳統(tǒng)實體店，旅游在線平臺的產(chǎn)品展示成本極低，展現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品更豐富。另外，增加產(chǎn)品的種類，還能夠在一定程度上提升消費(fèi)者購買意愿，消費(fèi)者剩余隨之增加，同時旅游者的偏好和需求模式也隨之轉(zhuǎn)變。雖然Gourville和Soman[9]兩位學(xué)者指出，產(chǎn)品種類過多會使顧客在消費(fèi)過程中出現(xiàn)選擇過載的情況，對購買決策產(chǎn)生消極影響，但兩種影響其實均存在，不過前者表現(xiàn)更為明顯，受關(guān)注更多。由于旅游產(chǎn)品具有時效性，旅游產(chǎn)品多樣性尤其是普遍銷量不高的尾部產(chǎn)品是否適合在線營銷環(huán)境仍有必要進(jìn)行探究。因此，提出：

P1：在線旅游目的地尾部產(chǎn)品多樣性與銷量有正向關(guān)系：產(chǎn)品種類越多，產(chǎn)品總銷量越大。

2. 產(chǎn)品價格與尾部市場

價格是影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。價格和購買意愿之間的負(fù)向關(guān)系獲得廣泛驗證。Elberse[3]在對長尾理論進(jìn)行反駁的研究中表明，互聯(lián)網(wǎng)熱門產(chǎn)品購買者是消費(fèi)頻率較低的那些消費(fèi)者，高頻率消費(fèi)者更傾向于尾部產(chǎn)品。購買頻率更高的消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度更深，掌握更多產(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的感知評估更為準(zhǔn)確。相反，熱門產(chǎn)品的主要購買者則由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗而難以判定價格的合理性。因此，相比于尾部，頭部產(chǎn)品的價格彈性較小。據(jù)此，提出：

P2：在線旅游目的地尾部產(chǎn)品價格與銷量有負(fù)向關(guān)系：產(chǎn)品價格越高，銷量越少。相比于頭部市場，產(chǎn)品價格對尾部產(chǎn)品銷量的負(fù)影響更小。

3.產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑與尾部市場

Jung Lee[10]指出互聯(lián)網(wǎng)平臺使得口碑傳播從小群體之間擴(kuò)展到了巨大規(guī)模的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑有兩個重要屬性：口碑的量(口碑傳播過程中的數(shù)量)和口碑的價(消費(fèi)者口碑信息的偏好，如正向/負(fù)向口碑或評分)。Chevalier和Mayzlin[11]認(rèn)為口碑的數(shù)量和價值的增長都能夠引起銷售量的增長，且口碑的數(shù)量對銷售的影響更大。但Chen[12]分析表明，只有口碑的量對銷售有著顯著的正向影響，而口碑對于銷售沒有影響。Resnick和Zeckhauser[13]在對ebay的口碑文本分析中發(fā)現(xiàn)評分存在的同質(zhì)性也是導(dǎo)致口碑影響不大的重要原因。產(chǎn)品的評分在尾部產(chǎn)品評論數(shù)量較少的情況下，消費(fèi)者所能參考的真實意見缺乏，因而評分能在一定程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑對于尾部產(chǎn)品與頭部產(chǎn)品的影響是有差異的。Clemons[14]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑雖增加了消費(fèi)者所了解到的信息，但購買者這樣的變化致使商家在熱門產(chǎn)品和尾部產(chǎn)品所獲利潤不均衡變化，其中熱門產(chǎn)品獲取利潤更多，而尾部產(chǎn)品則較少。因此，對于口碑與旅游目的地尾部產(chǎn)品和頭部產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系有必要進(jìn)行驗證。因此，提出：

P3：在線旅游目的地尾部產(chǎn)品口碑與產(chǎn)品銷量正相關(guān)，即產(chǎn)品評論數(shù)越多，評分越高，產(chǎn)品總銷量越大。相比于尾部市場，頭部市場受評論數(shù)以及評分影響更顯著。

(二)數(shù)據(jù)來源

攜程網(wǎng)作為1999年第一批建立的中國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，占據(jù)中國在線旅游一半以上的市場份額。此外，相比去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站，攜程網(wǎng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的分類更為清晰，且內(nèi)容完善，有完整的月銷量數(shù)據(jù)以及評分、評論數(shù)情況。因此，選取攜程網(wǎng)有利于本文進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和處理分析。

表1　有效城市樣本表

數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)

于2015年12月28日，從攜程網(wǎng)“當(dāng)?shù)赝鏄贰边@一類目下，以國內(nèi)各省會城市及“當(dāng)?shù)赝鏄贰笔醉搰鴥?nèi)目的地推薦城市，共計近七十個目的地城市作為搜索對象進(jìn)行搜索。隨后對部分不適合作為樣本的各旅游目的地產(chǎn)品進(jìn)行剔除，并排除剩余產(chǎn)品總數(shù)在10個以下的目的地城市，最后鎖定了如表1所示的15個有效城市樣本，共計574個產(chǎn)品，總銷量共計96 110件。

其次，將有效城市樣本下有效產(chǎn)品的月銷量、價格、評論數(shù)、評分?jǐn)?shù)據(jù)情況進(jìn)行截取。其中，由于部分產(chǎn)品價格分為幾種檔次，在此統(tǒng)一采用“成人”價格檔次，套餐價格檔次則采用所有價格檔次平均值。

四、研究結(jié)論

(一)采用“百分比定義法”“絕對定義法”時的旅游地長尾效應(yīng)

根據(jù)所獲數(shù)據(jù)，計算出各城市頭部產(chǎn)品銷量所占總銷量百分比以及銷售額所占總銷售額百分比。結(jié)果如圖1所示，15個城市中，頭部產(chǎn)品銷量占總銷量50%以下表現(xiàn)出長尾效應(yīng)的城市有上海、廣州、蘇州、深圳、無錫、南京六個城市；銷售額占總銷量50%以下的有深圳、杭州、南京三個城市。

絕對定義法將非傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品定義為尾部產(chǎn)品，攜程網(wǎng)上銷售的旅游目的地頭部產(chǎn)品可以與傳統(tǒng)渠道的當(dāng)?shù)芈眯猩鐭衢T產(chǎn)品對應(yīng)，即熱門景點(diǎn)的包價觀光一日游。15個城市中，頭部產(chǎn)品銷量占總銷量50%以下的城市僅有廣州一個城市；銷售額占總銷量50%以下的有三亞、廣州兩個城市。

總的來說，呈現(xiàn)出長尾效應(yīng)的目的地城市多位于東部沿海地區(qū)，僅有廣州在兩種定義法之下均呈現(xiàn)出顯著的長尾效應(yīng)。相比百分比定義法，絕對定義法呈現(xiàn)出的長尾效應(yīng)程度較弱?？傮w市場下，絕對定義法中的頭部產(chǎn)品數(shù)量比百分比定義法的頭部產(chǎn)品數(shù)量多一倍以上。兩種情況中，頭部銷量占總銷量比分別為57.70%和64.13%；頭部銷售額占總銷量比例分別為57.55%和66.52%，絕對法定義時尾部市場份額更小。從目的地層面來看，百分比定義法情況下體現(xiàn)出顯著長尾效應(yīng)的城市數(shù)量更多。

圖1　銷量比A(百分比定義法)、銷量比B(絕對定義法)；

(二)尾部市場銷售影響因素分析

本文運(yùn)用STATA軟件對假設(shè)模型進(jìn)行回歸分析。其中，考慮到P1是對產(chǎn)品多樣性進(jìn)行分析，因此從城市層面進(jìn)行分析，針對15個城市樣本，分析產(chǎn)品種類因素在總體市場、尾部市場和頭部市場中的影響。而P2、P3則以574件產(chǎn)品為樣本進(jìn)行多元線性回歸分析，設(shè)置產(chǎn)品價格、評論數(shù)、評價三個變量。

1.P1模型結(jié)果分析如表2所示，三種情況下P>F值均在95%的水平上顯著，總體市場的擬合優(yōu)度最高。三種情況下的系數(shù)值均為正，且頭部市場情況下的系數(shù)值達(dá)到262.40，是尾部市場系數(shù)值兩倍。

表2　P1模型線性回歸分析結(jié)果

注：Typ表示產(chǎn)品種類，Typ-N 表示頭部市場產(chǎn)品種類，Typ-L 表示尾部市場產(chǎn)品種類。+++、++、+分別表示0.1%、1%和5%的水平上顯著。

2.P2、P3模型結(jié)果分析

表3　P2、P3模型線性回歸分析結(jié)果

注：Pri 表示產(chǎn)品價格，Com 表示產(chǎn)品評論，Rat表示產(chǎn)品評分。+++、++、+分別表示0.1%、1%和5%的水平上顯著。

如表3所示，在三種分析背景之下，Rat在總體市場中的P>|t|值以及頭部市場中的P>|t|值大于0.1呈現(xiàn)不顯著關(guān)系，其他情況下變量均達(dá)到95%水平上的顯著程度。Pri價格因素變量系數(shù)均為負(fù)，且尾部市場受價格負(fù)影響更大。Com變量系數(shù)值均為正，頭部市場受價格正影響程度稍大。Rat變量僅在尾部市場中呈現(xiàn)顯著負(fù)向影響。

五、討論

本文兩種定義法之下，均有一部分城市表現(xiàn)出長尾效應(yīng)，直觀反映出旅游者的旅游需求開始轉(zhuǎn)向尾部市場產(chǎn)品。對于呈現(xiàn)出顯著長尾效應(yīng)的旅游目的地城市，可加強(qiáng)對小眾旅游的開發(fā)力度，配合完善的散客旅游服務(wù)體系，釋放自助游旅游發(fā)展空間。另外，相比百分比定義法，絕對定義法中頭部產(chǎn)品數(shù)量更多，體現(xiàn)出熱門景點(diǎn)旅行團(tuán)式包價游仍占有較大一部分在線旅游市場份額。對于仍未出現(xiàn)長尾效應(yīng)的旅游目的地，仍需把握傳統(tǒng)大眾游市場，與此同時，應(yīng)積極引導(dǎo)游客，適度宣傳小眾旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)建設(shè)散客旅游服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化升級基礎(chǔ)設(shè)施、旅游設(shè)施，為未來的多元化市場做準(zhǔn)備。

在絕對法定義頭部產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上發(fā)現(xiàn)，種類、價格、口碑與產(chǎn)品銷售情況之間的關(guān)系在頭部市場和尾部市場中各有所異?？偟膩碚f，相比頭部市場，尾部市場受種類以及評論數(shù)的正影響較小，而受價格因素的負(fù)影響更大。目的地產(chǎn)品豐富度能在一定程度上拉動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售。大多數(shù)的游客仍然關(guān)注的是當(dāng)?shù)責(zé)衢T旅游景點(diǎn)，并以傳統(tǒng)包價游的形式出游，頭部市場對產(chǎn)品種類的敏感度更顯著。尾部市場產(chǎn)品在銷售過程中，可能由于知名度不高，或是在線搜索功能不完善、企業(yè)關(guān)注度不高等原因而被淹沒在大量產(chǎn)品之中。價格對游客的購買意向有消極影響，但頭部市場和尾部市場之間的差異并不明顯。頭部產(chǎn)品由于行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品差異化不大，游客因此更為關(guān)注產(chǎn)品價格差異。對于尾部產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品內(nèi)容的顧客則對產(chǎn)品價格敏感程度不大。產(chǎn)品口碑對游客的購買決策有一定的積極影響。評論數(shù)相比評分更能影響游客對產(chǎn)品的感知印象，這可能是由于游客對在線旅游企業(yè)直接顯示的評價結(jié)果不信任，而更為信賴與自己處于同等位置的消費(fèi)者的評價。另外，頭部產(chǎn)品出售較多，因而評論數(shù)更多，更能反映產(chǎn)品實際情況幫助游客進(jìn)行決策。而尾部產(chǎn)品的評論數(shù)不足，不能為游客提供更為具體和真實的感知印象，加之本身對產(chǎn)品的了解度不高，因此，尾部產(chǎn)品評論數(shù)對游客的購買意向的影響力度不大。

由此看來，在扁平化長尾曲線過程中，并不能一味追求尾部市場效益，而應(yīng)將其作為頭部市場的補(bǔ)充，合理配置兩種市場下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)共同發(fā)展。另外，尾部市場開發(fā)不能過于關(guān)注產(chǎn)品種類及數(shù)量，不僅造成選擇過載增加游客決策中的顧慮，還會產(chǎn)生沒有實際市場需求的“垃圾產(chǎn)品”。最后，除受制于消費(fèi)者自身了解度、信任度等原因使尾部市場產(chǎn)品無法獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可外，在線旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的展示方式、展示內(nèi)容匱乏、評價機(jī)制存在缺陷也是尾部產(chǎn)品的發(fā)展壁壘。

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[責(zé)任編輯王七萍]

On Products Marketing of Tourism E-commerce from the Perspective of the Long Tail Theory

LIU Jun, CHEN Fan

(Tourism School, Sichuan University, Chengdu 610065, China)

The scientific estimation of the development stage of tourism e-commerce online marketing is advantageous to the current tourism destination cities′ upgrading and transformation. Using the sales of 574 online tourism products from 15 domestic cities as dependent variable, and the price, types and comments of the online products of tourism destination as independent variable, the paper analyses the factors influencing the online marketing of tourism destination products based on the Long Tail Theory and the STATA regression analysis method. The results show that the destination cities manifesting the long tail phenomenon mostly appear in the east coastal regions in the two definitions: the percentage method and absolute method, and among them only Guangzhou presents the significant long tail phenomenon in these definitions. After comparative analysis between the head and tail market influence factors, it's indicated that the types and comments of the products affects the tail market less positively, while the price of that influences the tail market more negatively.

the Long Tail Theory; tourism e-commerce; marketing; Ctrip

2016-06-24

國家自然科學(xué)基金項目(項目編號：41101115) ；四川省社科規(guī)劃年度項目(項目編號：SC15B046) ；四川省軟科學(xué)研究計劃項目(項目編號：2015ZR0225)。

劉俊(1979-),男,副教授,博士。研究方向：可持續(xù)旅游。

F592

A

1008-6021(2016)03-0046-05