消費(fèi)升級(jí)浪潮下的品牌“重啟”

栗建

面對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的猛烈爆發(fā)，迷戀數(shù)字與表格的營(yíng)銷人需要走出誤區(qū)。

時(shí)下討論熱烈的消費(fèi)升級(jí)，并非是從“衣食住行”到“驕奢淫逸”的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變。無(wú)論是“中產(chǎn)階級(jí)新物種”，還是“新消費(fèi)主義”，這些試圖描摹和畫像新消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的詞匯可能并不恰當(dāng)和準(zhǔn)確。

專家和研究者們正在試圖從以歐美和日本等國(guó)家的消費(fèi)升級(jí)作為樣本，來(lái)解讀正在發(fā)生在中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)品類的變革。在2015年，中國(guó)的人均GDP約合8016美元。從歷史上看，當(dāng)在人均GDP5000～10000美元時(shí)期，美國(guó)、德國(guó)、日本等7個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的人均居民消費(fèi)增速明顯高于上一階段，各國(guó)消費(fèi)規(guī)模也比上一階段翻了一番。

在此期間，消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)容，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了實(shí)質(zhì)的改變。非耐用消費(fèi)品占比繼續(xù)下降至40%左右，耐用消費(fèi)品占比上升至15%左右，醫(yī)療保健、交通、通信、休閑與文化、教育等服務(wù)類消費(fèi)占比超過(guò)40%，首次超過(guò)非耐用消費(fèi)品成為居民消費(fèi)的首要組成部分。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的爆發(fā)來(lái)的猴急而猛烈。

顯而易見的例子是，跑步和健身正在成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵。這兩項(xiàng)需要持續(xù)投入?yún)s又無(wú)聊耗時(shí)的運(yùn)動(dòng)成了中產(chǎn)階級(jí)區(qū)分自我的標(biāo)簽：有錢、有閑、有內(nèi)涵。

當(dāng)下流行的輕奢主義，代言著中產(chǎn)階級(jí)“有錢有閑有內(nèi)涵”的優(yōu)越感和身份認(rèn)同。在同一價(jià)格區(qū)間，“內(nèi)涵”往往要比價(jià)格更能體現(xiàn)專業(yè)和品味。內(nèi)涵意味著登山鞋底的Vibram標(biāo)志以及食品包裝上的“有機(jī)”標(biāo)簽，也意味TOMS和Warby Parker體現(xiàn)的人道主義精神和普世價(jià)值。相比之下，香車寶馬和洋酒豪宅顯得老土而低俗。

一方面，它可以緩解高房?jī)r(jià)和高稅收壓力下中產(chǎn)階級(jí)追求奢華卻財(cái)力不足的窘迫，另一方面，它又幫助中產(chǎn)階級(jí)實(shí)現(xiàn)找到屬于自己的身份標(biāo)簽和價(jià)值歸屬——比普通人更有錢，比暴發(fā)戶更有品。

如果把眼光放的更遠(yuǎn)一些，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)處在全球消費(fèi)升級(jí)的大背景下。德國(guó)轟轟烈烈的工業(yè)4.0，美國(guó)方興未艾的共享經(jīng)濟(jì)，這些新的經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)都是生產(chǎn)和消費(fèi)的升級(jí)。這些新的消費(fèi)趨勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、好萊塢、美劇和小紅書和中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)融合，也影響著我們要什么買什么。

“量子態(tài)”的消費(fèi)者

消費(fèi)者越來(lái)越難以琢磨，這是讓所有人吐血的事實(shí)。

即使是貴為品牌營(yíng)銷和渠道管理的大咖寶潔也失算了。寶潔CFO喬恩·默勒接受采訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)者理念變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但寶潔未能及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，忽略了中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)能力提升的需求。

這不是寶潔一家的問題。大多數(shù)品牌都低估了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)突然爆發(fā)的購(gòu)買力和迅速提升的消費(fèi)品味。當(dāng)連靠“懂你”和“為發(fā)燒而生”的小米也賣不動(dòng)了，我們難免陷入恐慌：不是品牌行不行了，而是消費(fèi)者行不行了。

消費(fèi)者研究智囊Trendwatching.com大膽總結(jié)說(shuō)：不要再糾結(jié)于消費(fèi)者到底行不行了，因?yàn)樗麄冏约憾疾恢雷约盒胁恍小，F(xiàn)在的Pokemon Go， 昨天的DrawSomething，消費(fèi)的喜好就像一陣風(fēng)，來(lái)去匆匆。

捕風(fēng)的人看似浪漫，其實(shí)很累的。搞營(yíng)銷的腦力和體力都快要被榨干了。馴服消費(fèi)者的營(yíng)銷武器——STP（Segmenting細(xì)分， Targeting目標(biāo)， Positioning定位），現(xiàn)在也大靈不靈。

新一代消費(fèi)者分析工具比如大數(shù)據(jù)，聽起來(lái)很美，但用起來(lái)很爛？Netflix的產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁Todd Yellin直言不諱地說(shuō)，大數(shù)據(jù)不是一座金礦，而是一座垃圾山。在一座碩大的垃圾山里找到金子，好比在Java寫的應(yīng)用里找bug，誰(shuí)做誰(shuí)知道。

消費(fèi)者是薛定諤的貓，一旦把他們放入消費(fèi)狀態(tài)下去觀測(cè)，他們就處于“不可確定”、“非人非己”的量子態(tài)。我們把消費(fèi)者定位成“理性消費(fèi)”動(dòng)物，用數(shù)據(jù)和觀察的手段去分析，可能會(huì)遭遇經(jīng)濟(jì)學(xué)中“利己主義經(jīng)濟(jì)人”的假定同樣的尷尬。對(duì)于數(shù)字和表格的迷戀和依賴，是經(jīng)濟(jì)學(xué)家和營(yíng)銷經(jīng)理們共同的誤區(qū)。

后人口學(xué)消費(fèi)主義

地域、年齡、收入和性別，甚至消費(fèi)者的行為，都不足以用來(lái)理解深處巨變中的消費(fèi)者。

一線二線城市和三四線城市的消費(fèi)觀正在趨同，甚至三四線城市的消費(fèi)者比深陷“北上深杭”圍城的消費(fèi)者更有消費(fèi)升級(jí)的欲望和實(shí)力。同樣，80后和90后，美國(guó)米德蘭小鎮(zhèn)的居民和上海張江工業(yè)園的員工，在對(duì)消費(fèi)品類的需求上并無(wú)太大差異。

Trendwatching.com用后人口學(xué)消費(fèi)主義（Post Demographic Consumerism）來(lái)解釋在消費(fèi)升級(jí)中趨于一致的消費(fèi)者。全球的消費(fèi)者，無(wú)論年齡和國(guó)別，都在自由地在不同身份中轉(zhuǎn)化。這一趨勢(shì)的主要驅(qū)動(dòng)力為：

·信息和商品觸手可及（Access）。無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)和全球化，讓信息觸手可及，也讓商品觸手可及。超級(jí)品牌如Apple、宜家、耐克和優(yōu)衣庫(kù)，遍布世界的每一個(gè)角落，制造獨(dú)特有統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)：愛美、怕死、缺愛。

·包容和“自由”（Permission）。城市化和商品化讓傳統(tǒng)崩塌，也讓人們更加包容和自由。

·消費(fèi)者的超級(jí)能力（Ability）。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了另一次“文藝復(fù)興”。消費(fèi)者得到了解放， 他們有更多的信息渠道去了解意見商品，甚至可以有能力在不擁有所有權(quán)的情況下使用和體驗(yàn)大多數(shù)商品。

·超越自身購(gòu)買能力和社會(huì)地位的消費(fèi)欲望 （Desire）。無(wú)論是月薪幾千還是上萬(wàn)，同樣都是拿蘋果手機(jī)出街。新的身份符號(hào)，包括商品中的體驗(yàn)、品質(zhì)、健康、道德和有機(jī)等特質(zhì)，成為不同階層共同的消費(fèi)訴求。

品牌“重啟”

消費(fèi)者的“不可觀測(cè)”和消費(fèi)者群體界限的模糊，讓市場(chǎng)細(xì)分和定位沒有了用武之地，也讓品牌變得無(wú)所適從。

越是悠久的品牌，越有可能被貼上“老套保守”和“不潮不Cool”的標(biāo)簽。在擁抱變化和引領(lǐng)潮流的過(guò)程中，“大公司病”讓這些品牌變得遲緩而多余。

更為尷尬的是，在全球經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，大公司和大品牌們反而變得更加謹(jǐn)慎和保守。出售業(yè)務(wù)、縮減預(yù)算、瘦身裁員，這些曾經(jīng)的超級(jí)公司和品牌們鮮有驚喜。

有品味的消費(fèi)者選擇更個(gè)性的網(wǎng)紅淘寶店，而非爛大街的LV，有夢(mèng)想的求職者選擇更小更美的創(chuàng)業(yè)公司，而非世界500強(qiáng)。

我們?cè)诮?jīng)歷一個(gè)體驗(yàn)比品牌重要的消費(fèi)升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌的意義和價(jià)值不再依賴于品牌的歷史，也不依賴于4A公司和企業(yè)品牌部的品牌手冊(cè)和廣告，而是用戶體驗(yàn)的累積。

重啟“品牌”，讓品牌在新的消費(fèi)升級(jí)浪潮中生存，不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更需要重新探索品牌的意義和打開方式。

首先，品牌的意義不應(yīng)只是質(zhì)量和品質(zhì)的“代言”，更應(yīng)該從一個(gè)高高在上的符號(hào)變成可以變化和觸摸的體驗(yàn)。

即使最應(yīng)該“端著”的勞斯萊斯，也讓自己尊貴的豪車進(jìn)入了Xbox One的Forza Motorsports的游戲，和一眾超跑飆車。還有格調(diào)不知道高到哪里去的英國(guó)伊頓公學(xué)，從2015年開始為一心想贏在起跑線上的中國(guó)家長(zhǎng)和孩子開通了網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺(tái)。

第二，延伸品牌的價(jià)值。品牌應(yīng)該嘗試“跨界”，提供滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求的PLAN B。

比如，中產(chǎn)階級(jí)喜歡馬拉松，也喜歡有品質(zhì)的酒店，巴塞羅那的文化東方酒店（Mandarin Oriental Barcelona）就在馬拉松比賽期間提供私人訓(xùn)練師、跑步裝備以及為期5天的訓(xùn)練課程和醫(yī)療支持。

再比如，中產(chǎn)階級(jí)喜歡旅游，也在意身材和健康，郵輪Seabourn索性計(jì)劃變身成一個(gè)海上“健身房”和“瑜伽館”。

第三，讓品牌滿足“缺愛”的中產(chǎn)階級(jí)補(bǔ)愛的需求。

對(duì)于新的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，TOMS和Warby Parker的“買一捐一”帶來(lái)的自我實(shí)現(xiàn)滿足要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的奢侈品。賣香皂的Hand in Hand、賣水的Faucet Face、賣木制品的WeWood，都是實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)“愛”以及“被愛”訴求的新慈善品牌。

Volvo汽車所有保護(hù)行人的努力，都幫助車主營(yíng)造懂車且有愛的形象。建造太陽(yáng)能公益體育場(chǎng)的石油公司、致力于弱勢(shì)群體教育和就業(yè)的快餐連鎖、以及那些稀里糊涂做著企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，同樣基于一個(gè)共同的目的：賦予消費(fèi)者的愛的能力。

最后，讓品牌變得不再多余希望還有數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字化幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值，并和消費(fèi)者一起共同創(chuàng)造新的品牌體驗(yàn)。

但這注定是一個(gè)艱難的過(guò)程，挑戰(zhàn)性不亞于給正在高速行駛的汽車更換輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)。全球商業(yè)流程解決方案提供商Bizagi最近的一份報(bào)告顯示，盡管50%以上的公司都在竭力推進(jìn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，但是70%的公司的轉(zhuǎn)型都受阻于公司內(nèi)部復(fù)雜的機(jī)構(gòu)和流程。其中63%的公司聲稱他們現(xiàn)在的商業(yè)模式無(wú)法切入數(shù)字化。全球營(yíng)銷技術(shù)咨詢公司Real Story Group最近的報(bào)告稱，除了企業(yè)文化和內(nèi)部流程之外，技術(shù)也是制約企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的因素之一。高達(dá)47%的公司認(rèn)為他們?nèi)狈线m的技術(shù)，打通企業(yè)的數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流。