創(chuàng)新經(jīng)營方法論之除法效應(yīng)

譚勇

如

果分別用一句話來概括創(chuàng)新經(jīng)營方法論的“四則運(yùn)算”，在筆者看來，“加法效應(yīng)”是在不改變產(chǎn)品屬性，不增加企業(yè)額外投入的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品價值和品牌價值；“減法效應(yīng)”在于聚焦價值單點，吸引消費者眼球，最大化地強(qiáng)化品牌印象，在平凡中創(chuàng)造獨特價值；“乘法效應(yīng)”則是在企業(yè)價值裂變中，重塑商業(yè)邏輯，以達(dá)到產(chǎn)能聚合、價值倍增的商業(yè)目的。那么，“除法效應(yīng)”如何“除”，又將創(chuàng)造出怎樣的商業(yè)奇效？

“除法效應(yīng)”一：

思維意識領(lǐng)域的解碼與重構(gòu)

傳統(tǒng)的1+1=2思維體系正在被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下“一生二，二生三，三生萬物”的新思維所滲透瓦解。新的商業(yè)意識形態(tài)和商業(yè)價值不斷分解與綜合，新的商業(yè)思維元素正在重組與蛻變，逐漸形成新的戰(zhàn)略思維認(rèn)知。這就是今天要探討的創(chuàng)新經(jīng)營方法論之“除法效應(yīng)”，即如何實現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的“一生二，二生三，三生萬物”的價值創(chuàng)新與商機(jī)創(chuàng)造。

20世紀(jì)50年代的迪士尼樂園，將虛擬與現(xiàn)實進(jìn)行了完美的結(jié)合，通過動畫、色彩、魔幻等表現(xiàn)手法在現(xiàn)實世界中創(chuàng)造了一個充滿童真、夢幻與歡笑的理想國域。當(dāng)人們還將記憶停留在銀幕中的“米老鼠和唐老鴨”時，“冰雪奇緣”早已躍然紙上，“大力士”也早已成為那個時代喜劇界的精神符號。然而，迪士尼的價值遠(yuǎn)不止藝術(shù)上的創(chuàng)新成就和獨特的呈現(xiàn)形式，更重要的是商業(yè)奇跡的創(chuàng)造。其透過商業(yè)形態(tài)的衍變，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)延伸，從而創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)價值，而新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)本身的價值核裂變反應(yīng)，又聚合成新型的價值產(chǎn)業(yè)鏈和閉合商圈。一部動畫衍生出了一個以“動畫角色以及角色之間的故事”為精神載體的產(chǎn)業(yè)聚合業(yè)態(tài)，催生出一個“游樂場”；一個產(chǎn)業(yè)價值向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的價值延伸，玩偶伴隨著一個世紀(jì)的夢想憧憬走進(jìn)了千家萬戶，以“迪士尼玩偶”為原型的系列輕工業(yè)制品產(chǎn)生，包括迪士尼服飾、鞋帽、民生用品。當(dāng)一個普通的水杯附上了“迪士尼”的標(biāo)簽，讓水杯的市場價值變得不再普通。這就是典型的“除法效應(yīng)”由一個基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)派生出重多的關(guān)聯(lián)價值產(chǎn)業(yè)。

“除法效應(yīng)”二：

轉(zhuǎn)換商業(yè)思維角度讓“一生二”

產(chǎn)品或者服務(wù)的市場運(yùn)營，不僅要在系統(tǒng)內(nèi)開發(fā)價值，更應(yīng)在商業(yè)思維上轉(zhuǎn)換角度。

以巧妙利用拍賣行的模式為例，拍賣是一個新興行業(yè)，但很多人仍未能接受，導(dǎo)致其經(jīng)營狀況不太理想。政府為了使已有拍賣行能夠盤活，已經(jīng)停止了拍賣行的審批。有一位從事外貿(mào)的深圳企業(yè)家，由于目前外貿(mào)商品批發(fā)競爭十分激烈，如果按照正常的經(jīng)營思路，難以獲得超常利潤，怎么辦？他收購了一家拍賣行，通過拍賣行這個轉(zhuǎn)換平臺介入到一些關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)往來中去，變相地把必須高價買入的商品，通過拍賣行變通地低價買進(jìn)，最后他在商貿(mào)經(jīng)營中大展身手，下屬集團(tuán)的商貿(mào)業(yè)務(wù)自然而然很快就發(fā)展起來了。

“轉(zhuǎn)換思維角度、突破行業(yè)局限，借助平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作轉(zhuǎn)換”讓外貿(mào)企業(yè)家跳出行業(yè)本身固有的束縛和經(jīng)營壁壘，借助拍賣行的平臺產(chǎn)業(yè)資源聚合能力，以及拍賣行業(yè)務(wù)市場的超強(qiáng)操控能力與關(guān)聯(lián)資源的運(yùn)作能力，解決了外貿(mào)商品批發(fā)采購的難題?！巴黄平?jīng)驗思維，借力模式創(chuàng)新進(jìn)行資源配置聯(lián)動”讓外貿(mào)生意的貨源在拍賣行的平臺上找到成本低于市場價格的貨源渠道，快速助推集團(tuán)商貿(mào)板塊的經(jīng)濟(jì)增長。這就是典型的轉(zhuǎn)換商業(yè)思維角度讓“一生二”，通過平臺撬動、模式嫁接的“除法效應(yīng)”在市場運(yùn)作的典型應(yīng)用。

“除法效應(yīng)”三：

商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計的“借與變”

《孫子兵法》有云：“固善戰(zhàn)者，求之于勢，而不擇于人”。商業(yè)模式的設(shè)計要遵循新時代下的“勢”，因勢而生、因勢而動，順勢而為、順勢而變。創(chuàng)新是新商業(yè)模式設(shè)計的“鑰匙”，是商業(yè)模式設(shè)計的“商業(yè)源碼”，更是商業(yè)模式設(shè)計創(chuàng)造商業(yè)價值的“原動力”。那么，創(chuàng)新的新解是什么？有了清晰的動力源，明確的思維導(dǎo)向，在商業(yè)運(yùn)作中導(dǎo)入，得出商業(yè)模式的創(chuàng)新就是借與變的相加。

如何給自己的公司定位？答案是去看其他公司是怎么定位的。如何去研發(fā)好的產(chǎn)品？答案是看很多好的產(chǎn)品。如何去打造出好的廣告？答案則是去看很多好的廣告。借其他公司成功的模型，然后再改良它的缺點?？v觀微軟的產(chǎn)品，沒有一個是自己原創(chuàng)的，Window、Office等全部都是改良的，卻創(chuàng)造了市場占有率與商業(yè)的奇跡。

很多成功人士的輝煌成就都不是有重大的創(chuàng)新，而是巧妙地借用了別人的智慧。古往今來，歷史上很多偉人都不是遇到了千載難逢的機(jī)會，而是聰明地借用了自己身邊的機(jī)會。五糧液的小包裝促銷，沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品降價促銷組合，金嗓子喉寶一盒一袋包裝變成一盒四袋包裝，既可以合在一起賣，也可以分開賣，這些都是創(chuàng)新。宣傳單是附有一張人民幣，改紙質(zhì)代金券，消費滿減的思路，更是創(chuàng)新。盛大借以發(fā)家的傳奇游戲，已經(jīng)在韓國成功運(yùn)營多年。陳天橋不過是將成功的模式拿來，加上自己強(qiáng)大的終端推廣能力而已。而分眾傳媒則是將美國的樓宇電視傳媒模式拿到中國市場上來進(jìn)行有效的整合而已。這一切都是借與變的奇效。

戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼曾說過：“問題的解決，往往不在問題發(fā)生的層面，而在于其他相鄰的更高層?！逼髽I(yè)模式問題的解決往往不在自己模式的層面上，而是在于其相鄰的更高層的哲學(xué)層面上。若把企業(yè)經(jīng)營當(dāng)作“分?jǐn)?shù)”來運(yùn)算，當(dāng)“企業(yè)分母”資源資產(chǎn)既定的條件下，如何通過“借與變”最大化地把“企業(yè)分子”身邊的有利資源最大化利用，是企業(yè)家進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計應(yīng)該思考的方向。

“除法效應(yīng)”四：

點爆消費者的藍(lán)海認(rèn)知空間

此效應(yīng)就是讓企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費者的記憶空白空間中留下深刻的印象，形成品牌感知和品牌依賴，從而形成持續(xù)的產(chǎn)品或者服務(wù)購買力。如何進(jìn)行“消費者認(rèn)知空間點爆”，也許關(guān)乎企業(yè)品牌文化、戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)發(fā)展方向、市場布局能力等。

首先，一定要遵循“第一勝過更好”的市場規(guī)律。如果不能在某個行業(yè)成為第一，就到其他行業(yè)成為第一，或者成為唯一，這是重要的第一步。其次，要明確分化是未來趨勢的一種觀念。比如，你在一個人口只有100人的小村莊里，在村里能找到什么樣的商店？肯定是一家集食品、服裝、柴米油鹽什么都賣的“雜貨店”。但是你搬到一座擁有100萬人口的城市，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)這里有分工細(xì)致的專業(yè)商店，不僅只有鞋店，而且還分男鞋店、女鞋店、童鞋店和運(yùn)動鞋店。早前，萬科在深圳涉及多種類型的地產(chǎn)，包括商務(wù)地產(chǎn)、住宅地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)，但是當(dāng)它面向全國市場時，就只專注于住宅地產(chǎn)，并做到最好。

“除法效應(yīng)”中第一原則是在全市場覆蓋、全市場滲透的“大市場分母基數(shù)”的條件下，將首輪市場導(dǎo)向作為大市場分子的市場先導(dǎo)、先發(fā)、先占優(yōu)勢因素來進(jìn)行全盤考量。市場越大，商品專業(yè)性越高；市場越小，專業(yè)性越低，企業(yè)的概括性就越大。因此，當(dāng)整個市場朝全球經(jīng)濟(jì)方向推進(jìn)時，當(dāng)中國面向全球化的階段，企業(yè)就必須變得更專業(yè)。也就是“除法效應(yīng)”中的專一法則，把整個全球經(jīng)濟(jì)市場視為“分子”，企業(yè)的專業(yè)化聚焦能力越強(qiáng)，“分子”就越大，企業(yè)在消費者的藍(lán)海認(rèn)知空間就越容易被點爆。