欲重新定義零售業(yè)的C2M模式

劉潤

畢勝認(rèn)為，長期以來消費(fèi)者花了太多的冤枉錢。中國的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妝品高于50倍，礦泉水是100倍。

電商平臺(tái)以次充好、假貨泛濫、維權(quán)難等問題，一直困擾著廣大消費(fèi)者。不過，新近躥紅的一家小公司，卻讓傳統(tǒng)電商大佬坐不住了。這家公司只有不足70個(gè)人，卻要干一件大買賣——重新定義全球零售業(yè)。

2014年，這家公司的創(chuàng)始人來到廣東，先后拜訪了上千家制造商，卻都吃了閉門羹，還不下十次被保安當(dāng)成騙子轟了出來。挫折下，他在廣東大病了一場，高燒40幾度。

兩年后的今天，同樣是那些制造商，卻在他的辦公室前排起了長隊(duì)。

這里的主人公叫畢勝，他曾是百度元老。他還曾創(chuàng)辦過紅極一時(shí)的樂淘網(wǎng)，后因模式傳統(tǒng)迅速隕落。失敗后的他，把自己和樂淘作為樣本分析后，驚奇地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)充滿想象空間的萬億級(jí)市場。

在他看來，20多年來的發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域已形成三種主要的模式，分別是：Ebay、淘寶為代表的C2C模式，人人皆是老板/消費(fèi)者；亞馬遜、京東為代表的B2C模式，商家搭建平臺(tái)面對億萬消費(fèi)者；唯品會(huì)等特賣電商為代表的庫存清貨模式。

不過，這三種電子商務(wù)模式最大的問題是，無法徹底解決零售體系下的庫存及流通加價(jià)問題?！耙患莩奁窂纳a(chǎn)到消費(fèi)，足足產(chǎn)生了100倍的加價(jià)，即便是一件普通的商品，其產(chǎn)品的加價(jià)率也在10倍以上。也就是說，一萬元的奢侈品女包，其生產(chǎn)成本價(jià)只在100元左右。99%的人都在為80%的虛高價(jià)格買單”。

這一次，畢勝創(chuàng)辦一個(gè)叫必要的平臺(tái)，他要找到那只扇動(dòng)翅膀就能在太平洋上掀起風(fēng)暴的蝴蝶。

這只“蝴蝶”，就是必要的C2M（Customer to Manufactury，用戶直連工廠）的模式。這種模式，能讓你只用199元錢，就能買到Burberry 品質(zhì)的襯衫；只用200多元就能買到耐克品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋；只用200多元就能買到新秀麗品質(zhì)的旅行箱。

短路經(jīng)濟(jì)

以前，一件商品是這樣到達(dá)消費(fèi)者手中的：因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，商品到用戶手中的時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)翻了數(shù)十上百倍，幾萬塊的奢侈品，成本也就幾百塊而已。

而畢勝發(fā)明了一種全新的方法，讓用戶通過平臺(tái)直連全世界最好的生產(chǎn)線，將中間所有的加價(jià)環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)砍掉，用戶只用原來商品價(jià)的數(shù)十分之一，就能買到全世界最好的產(chǎn)品了。

而零售業(yè)的另一端——制造商也為這模式著迷。

很多人都知道，庫存是零售行業(yè)的頑疾。紅領(lǐng)西服總裁張?zhí)N藍(lán)曾說，每銷售1件衣服，大概會(huì)產(chǎn)生3件庫存。所以可以說，你每買1件衣服，等于付了4件衣服的錢。而庫存也催生了奧特萊斯、唯品會(huì)的商業(yè)模式。

可是畢勝認(rèn)為，3∶1庫銷比已經(jīng)異常健康了，一旦庫存問題解決不了，其他什么都是白搭。以眼鏡為例，它的定倍率（零售價(jià)/出廠價(jià)）是30-50倍，這不僅是因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)賺了太多錢，還因?yàn)閹齑鎲栴}。眼鏡的鏡片都是有備庫的，不同的度數(shù)要備好。眼鏡店會(huì)備度數(shù)最常見的鏡片，如果所有度數(shù)的鏡片都備齊的話，就有27萬種組合，54萬個(gè)鏡片，那就死定了。

畢勝要求制造商的定價(jià)不超過BOM價(jià)（原材料成本價(jià)）的2倍，平均是1.35倍。

畢勝認(rèn)為，長期以來消費(fèi)者花了太多的冤枉錢。中國的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妝品高于50倍，礦泉水是100倍。畢勝說，他夫人用的爽膚水要三四百元，后來問了BOM價(jià)，瓶子一塊五，水一塊。

一些二線鞋類品牌，一雙鞋子的BOM價(jià)才60元，但零售價(jià)是500元。必要和巴寶莉代工廠合作的鞋子，BOM價(jià)是270元，零售價(jià)是399元。與二線品牌60元的BOM價(jià)相比，必要的質(zhì)量顯然能高出幾個(gè)檔次，而零售價(jià)卻更低；與巴寶莉5，000元的零售價(jià)相比，必要的鞋子有同樣的品質(zhì)，零售價(jià)卻不到其十分之一。

零售業(yè)的兩端以及中端的所有環(huán)節(jié)，都被“破了局”。財(cái)經(jīng)“網(wǎng)紅”吳曉波曾在脫口秀里公開背書：“你們?nèi)ケ匾I東西，如果覺得不好，你們罵我吳曉波罵三天！”

可定制

那么，如何通過運(yùn)營一個(gè)C2M平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)零庫存呢？

必要給用戶帶來的利益是高質(zhì)、低價(jià)、可定制。其中，高質(zhì)低價(jià)是硬需求；而可定制是軟需求，目前大部分用戶還不太關(guān)心是柔性制造還是批量制造。

“必要”的目標(biāo)是通過“短路”削減成本降低價(jià)格，那么問題來了，價(jià)格那么低，廠家怎么賺錢呢？

雖然必要的定價(jià)很低，但相比代工，制造商在必要做C2M產(chǎn)品的毛利率更高。以巴寶莉代工廠為例，它的BOM價(jià)是270元，把鞋子賣給巴寶莉不到300元，毛利率約10%；在必要商城賣，單價(jià)提高到了399元，是BOM價(jià)的1.48倍，除了必要拿走7%以覆蓋自身的運(yùn)營成本，制造商的毛利率還有41%，明顯高于代工。

吳曉波在推介必要商城時(shí)舉例說，比方做襯衫，在袖子上可以選擇繡一個(gè)WU，或者XXX三個(gè)字，然后客戶給制造商20塊錢。袖子上繡字成本非常低，只要工廠進(jìn)一臺(tái)繡字機(jī)就可以了，成本可能就幾毛錢一塊錢，但是我和你愿意為這行字付20元。必要商城上的眼鏡2-300塊錢很便宜，但是可以在鏡框上激光打上字，這個(gè)就幾十元，你愿不愿意？因?yàn)樗哂性鲋岛涂啥ㄖ苹奶攸c(diǎn)。所以未來的制造業(yè)一定通過增值服務(wù)可定制化服務(wù)獲得利潤。

必要的可定制比較簡單實(shí)用，可定制的地方不算多。必要測試過，一個(gè)產(chǎn)品讓用戶定制超過三個(gè)地方，他就暈了，就鞋子而言，鞋帶、鞋面、鞋底可選擇就夠了。

成本方面，定制跟批量生產(chǎn)相比，成本會(huì)高一些，但對零售價(jià)的影響很小。比如，定制鞋子的制造商引進(jìn)了單件流，也是一件一件上機(jī)器做的，所以BOM價(jià)上升很少，相比于399元的定價(jià)，定制成本可以忽略不計(jì)。襯衫等品類的定制情況也是如此。

運(yùn)營要點(diǎn)做好了招商工作，接下來就是要做好平臺(tái)的運(yùn)營。平臺(tái)運(yùn)營涉及面很廣，其關(guān)鍵點(diǎn)是什么？畢勝最關(guān)注的不是平臺(tái)的流量和銷量，因?yàn)檫@些只是運(yùn)營的結(jié)果，他主要關(guān)注三個(gè)運(yùn)營指標(biāo)：品類布局、用戶回頭率和退貨率。

為了保證高品質(zhì)，制造商必須是這個(gè)領(lǐng)域最頂級(jí)的。畢勝說，因?yàn)樽约翰欢a(chǎn)品制造，所以建設(shè)了一個(gè)非常強(qiáng)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，再大牌的制造商的產(chǎn)品他們也要先買來試用一下，比如畢勝自己會(huì)試戴在商城上銷售的眼鏡。為了確保低價(jià)格，制造商必須接受畢勝規(guī)定的定價(jià)模式，否則不合作。畢勝要求制造商的定價(jià)不超過BOM價(jià)（原材料成本價(jià)）的2倍，平均是1.35倍。

必要商城的C2M模式用互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，通過必要平臺(tái)直連消費(fèi)者與生產(chǎn)制造商，將所有的流通環(huán)節(jié)、庫存全部打掉，下單才生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存，最大程度降低產(chǎn)品的成本。通過縮減中間環(huán)節(jié)，必要商城“重新定義零售”。

真的如此嗎？我們拭目以待。

摘編自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)國家周刊”、“《商業(yè)評(píng)論》”